政府公共關(guān)系助力民生政策發(fā)布：提升傳播效能 注重互動(dòng)溝通

政府公共關(guān)系是指政府通過各類傳播方式，在行使職能時(shí)與公眾進(jìn)行溝通交流，進(jìn)而增進(jìn)公眾對(duì)政府的支持，營(yíng)造穩(wěn)定和諧的社會(huì)環(huán)境。良好的政府公關(guān)活動(dòng)能夠樹立和維護(hù)政府的良好形象，加強(qiáng)公眾對(duì)政府的信任，推動(dòng)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。新時(shí)代新征程，政府的公共關(guān)系也有待更進(jìn)一步的創(chuàng)新發(fā)展。

政策傳播作為政府公共關(guān)系的重要組成部分，發(fā)揮著比以往更為重要的作用。政策傳播既是公眾了解政策的前端環(huán)節(jié)，也是推動(dòng)政策實(shí)施的基礎(chǔ)依據(jù)。各類政策中，民生政策是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定與發(fā)展的重要部分，且民生政策的制定或修改更易引起公眾的關(guān)注。政府公共關(guān)系注重傳播實(shí)效和受眾關(guān)切。在推動(dòng)民生政策落地的過程中，如果能夠有效運(yùn)用政府公共關(guān)系，使用多元傳播手段，廣泛借助傳播渠道優(yōu)勢(shì)，并加強(qiáng)與公眾之間的雙向溝通與互動(dòng)，則能夠極大推進(jìn)民生政策傳播工作的開展，更有效地凝聚社會(huì)共識(shí)。

采用多元傳播策略，助力提升傳播效能

借助現(xiàn)代傳播手段，政策信息得以快速地傳播到不同區(qū)域、不同人群。有效的政策傳播能夠確保公眾充分了解政策內(nèi)容，從而形成對(duì)政策更全面、更準(zhǔn)確的認(rèn)知，提升公眾的配合意愿。

養(yǎng)老政策是民生政策的重要內(nèi)容。截至2024年底，我國(guó)60歲及以上老年人口達(dá)3.1億人，占全國(guó)人口的 22% ，積極應(yīng)對(duì)人口老齡化已成為我國(guó)的重要現(xiàn)實(shí)課題。我國(guó)先后出臺(tái)多種政策，如延遲法定退休年齡、發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉等。而現(xiàn)階段，雖然我國(guó)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，但部分公眾難以改變傳統(tǒng)的養(yǎng)老觀念，對(duì)專業(yè)化養(yǎng)老服務(wù)存在認(rèn)知偏差或接受度較低的情況。基于此，公共部門通過政務(wù)新媒體等渠道發(fā)布養(yǎng)老政策的解讀內(nèi)容，引導(dǎo)老年人及其家屬正確認(rèn)識(shí)養(yǎng)老服務(wù)，提升老年人選擇多樣化養(yǎng)老服務(wù)的意愿。如2024年7月10日，江蘇省民政廳、新華日?qǐng)?bào)社啟動(dòng)“幸福老年”全媒體新聞行動(dòng)，全面展示江蘇各地老齡事業(yè)的發(fā)展成就，深入宣傳“蘇適養(yǎng)老”的理念與實(shí)踐。在本次宣傳活動(dòng)中，新華日?qǐng)?bào)社組織了13支全媒體報(bào)道組，深入全省13個(gè)設(shè)區(qū)市的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)開展調(diào)研。通過文字、圖片及視頻等多種形式進(jìn)行報(bào)道，勾勒出了具有特色的“蘇適養(yǎng)老”老齡事業(yè)發(fā)展圖景。這些高質(zhì)量報(bào)道提升了公眾對(duì)江蘇養(yǎng)老政策的關(guān)注度，營(yíng)造了支持養(yǎng)老事業(yè)發(fā)展的良好輿論環(huán)境。

除了公布政策文本內(nèi)容，充分闡述政策延伸的背景、意義和預(yù)期效果也尤為重要。當(dāng)公眾理解了政策的意義后，將會(huì)深化對(duì)政策價(jià)值的認(rèn)同，從而有助于政策更好地施行并發(fā)揮作用。

為進(jìn)一步提振消費(fèi)，2024年3月，商務(wù)部等14部門聯(lián)合發(fā)布《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，隨后政府通過媒體和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)等多元化渠道發(fā)布政策信息。政府組織動(dòng)員行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)企業(yè)以點(diǎn)帶面開展宣傳，利用多渠道發(fā)布不斷擴(kuò)展政策傳播的廣度，使更多消費(fèi)者知曉政策內(nèi)容。同時(shí)，政府在宣傳內(nèi)容中指出，以舊換新政策將對(duì)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、推動(dòng)綠色智能家電普及等方面產(chǎn)生正向影響，使公眾明確政策實(shí)施的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，進(jìn)而推動(dòng)公眾積極參與到該政策的執(zhí)行過程中。在政府的多維度傳播推動(dòng)下，2024年消費(fèi)品以舊換新政策帶動(dòng)了汽車、家電、家裝等領(lǐng)域的銷售額實(shí)現(xiàn)1.3萬(wàn)億元的突破，促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng) 3.5% ，持續(xù)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入動(dòng)力。

精準(zhǔn)回應(yīng)受眾關(guān)切，避免政策傳播失真

政府公共關(guān)系注重受眾關(guān)切，鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)到達(dá)。政策傳播過程中要精準(zhǔn)把握公眾群體及其心理，結(jié)合不同的現(xiàn)實(shí)情況，選擇多元化的傳播策略，逐步引導(dǎo)公眾認(rèn)知、提升政策理解度，確保政策有效實(shí)施。

如延遲退休政策的傳播采用了漸進(jìn)式傳播策略，即有計(jì)劃、有步驟地推進(jìn)政策信息傳播。從2008年“延遲退休”政策開始醞釀，到2015年政府提出“延遲退休”政策的漸進(jìn)式新方案，再到2024年全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)正式批準(zhǔn)《國(guó)務(wù)院關(guān)于漸進(jìn)式延遲法定退休年齡的辦法》，前后歷時(shí)十余年，政府持續(xù)收集著公眾的反饋意見。比如人民網(wǎng)在2008至2013年間，圍繞延遲退休這一議題持續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查，不斷了解公眾的需求和意見。“政之所興，在順民心”。政府通過前期傳播充分收集公眾意見，使最終發(fā)布的延遲政策更貼近民生、更符合民意，為正式推動(dòng)延遲退休政策實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

·2024年9月10日，湖南省永州市新田縣居家社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)中心，工作人員在給老教師發(fā)放教師節(jié)紀(jì)念品。視覺中國(guó)／供圖

與此同時(shí)，政府在新聞發(fā)布會(huì)中邀請(qǐng)專家闡述政策意義等內(nèi)容，通過權(quán)威解讀增強(qiáng)公眾對(duì)政策的認(rèn)可。在延遲退休政策正式發(fā)布后，政府更進(jìn)一步地對(duì)延遲退休政策進(jìn)行深人解讀，如對(duì)政策文本中的“彈性”等詞進(jìn)行闡釋，避免公眾誤讀政策，有效減弱延遲退休政策引起的輿論壓力。由此可見，政府通過采用逐步深入的漸進(jìn)式傳播方式，使得大部分公眾對(duì)延遲退休政策有了一定的心理準(zhǔn)備，逐步認(rèn)識(shí)延遲退休政策的合理性，提升公眾對(duì)延遲退休政策的接受度，推動(dòng)延遲退休政策更好地落實(shí)。

但我們也需要注意，如果政策傳播過程中出現(xiàn)傳播失真等問題，就可能激發(fā)政策傳播的潛在風(fēng)險(xiǎn)。民生政策具有敏感性，政府在進(jìn)行政策傳播時(shí)若不能充分闡釋政策信息、及時(shí)回應(yīng)民生關(guān)切，容易產(chǎn)生傳播失真問題，為政策誤讀與對(duì)立情緒的快速滋生提供空間。

2024年8月的某場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，曾提及“房屋養(yǎng)老金”制度，引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論，關(guān)于該制度的討論話題迅速登上微博熱搜。部分自媒體賬號(hào)為獲取流量，散布了諸如“房屋養(yǎng)老金是變相的房地產(chǎn)稅”等具有誤導(dǎo)性的言論。此類情緒化解讀和不實(shí)信息迅速發(fā)酵，產(chǎn)生了大量關(guān)于該政策的負(fù)面評(píng)價(jià)，阻礙了公眾對(duì)“房屋養(yǎng)老金”制度形成正確認(rèn)知。對(duì)此，住建部及時(shí)通過微信公眾號(hào)對(duì)“房屋養(yǎng)老金”制度進(jìn)行權(quán)威解讀，及時(shí)解答了公眾的疑問，逐步消解政策誤讀帶來的負(fù)面影響。

構(gòu)建政策傳播體系，有效觸達(dá)目標(biāo)受眾

政策信息的內(nèi)容、傳播方式與受眾特征三者之間是否契合，很大程度上影響著傳播效果，進(jìn)而影響政策的執(zhí)行效率。

第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，60歲及以上老年群體是非網(wǎng)民的主要群體，截至2024年12月，我國(guó)60歲及以上非網(wǎng)民群體占非網(wǎng)民總體的比例為 46.8% 。一方面，該群體因缺乏網(wǎng)絡(luò)搜索技能，難以通過網(wǎng)絡(luò)渠道主動(dòng)獲取政策信息。另一方面，該群體的媒介素養(yǎng)不足，在面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境時(shí)易被誤導(dǎo)，反而可能引發(fā)誤讀政策的問題。當(dāng)政府通過各類網(wǎng)絡(luò)媒體或平臺(tái)傳播政策信息時(shí)，部分老年人很難及時(shí)準(zhǔn)確地理解政策信息，相反，通過基層組織傳達(dá)或線下宣講等方式，則更能高效地向他們傳遞政策信息。由此觀之，當(dāng)政策傳播過程中內(nèi)容供給端、傳播渠道及信息接收端錯(cuò)位時(shí)，政策信息將無法有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，此時(shí)無論政策設(shè)計(jì)得多么完善，也難以跨越政策傳播與施行的“最后一公里”。

政策傳播應(yīng)構(gòu)建技術(shù)賦能、內(nèi)容優(yōu)化、能力提升與協(xié)同聯(lián)動(dòng)四位一體的傳播體系。首先，在技術(shù)層面，應(yīng)依托人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)構(gòu)建智能傳播網(wǎng)絡(luò)。在政策初期發(fā)布后，應(yīng)通過輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)實(shí)時(shí)捕捉公眾情緒波動(dòng)，結(jié)合AI算法分析預(yù)判政策接受度。隨后，運(yùn)用智能推薦等方式擴(kuò)展傳播廣度，動(dòng)態(tài)調(diào)整政策傳播策略，實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)觸達(dá)。其次，在內(nèi)容建構(gòu)上應(yīng)更為強(qiáng)調(diào)策略性傳播，既要把握最佳傳播窗口期規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)，也需通過生活化語(yǔ)言解讀等方式降低政策理解門檻。政府可借助AIGC（生成式人工智能）等技術(shù)對(duì)政策進(jìn)行可視化解讀，通過語(yǔ)義分析生成生活化、場(chǎng)景化的多模態(tài)內(nèi)容。并且同步產(chǎn)出圖文、短視頻、互動(dòng)問答等適配全媒體形態(tài)的政策解讀內(nèi)容，增強(qiáng)政策傳播的生動(dòng)性和全面性。同時(shí)，運(yùn)用共情傳播策略，在傳播政策內(nèi)容時(shí)與公眾建立情感聯(lián)結(jié)，比如在養(yǎng)老政策宣傳中展現(xiàn)對(duì)老年群體的關(guān)切，以生活化的場(chǎng)景配以故事化的敘事方式增強(qiáng)公眾對(duì)政策的認(rèn)知度。再次，公共部門需同步提升傳播能力建設(shè)，通過專項(xiàng)培訓(xùn)強(qiáng)化公務(wù)員傳播意識(shí)與技能，培養(yǎng)基層傳播人才隊(duì)伍，系統(tǒng)提升政策解讀、宣傳文案撰寫及媒體應(yīng)對(duì)等實(shí)務(wù)能力。最后，提升政策傳播效能的重要環(huán)節(jié)是加強(qiáng)多主體協(xié)同，政府部門、社會(huì)組織與企業(yè)可進(jìn)一步建立信息共享平臺(tái)，通過統(tǒng)一傳播口徑和聯(lián)動(dòng)傳播等方式形成傳播合力。

當(dāng)下，政府公共關(guān)系的重要作用日益凸顯。政府部門仍需持續(xù)著力，讓政策傳播既有打通傳播渠道的“硬實(shí)力”，也有情感共鳴的“軟觸達(dá)”，不斷促進(jìn)政府與公眾的良性互動(dòng)，為高質(zhì)量發(fā)展筑牢民心基石。

責(zé)任編輯：趙慧穎