社交電商情境下消費(fèi)者對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任機(jī)制研究

摘 要：文章運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析結(jié)合方法，基于SOR理論構(gòu)建了研究模型，以感知信任（直接信任）和感知價(jià)值（間接信任）為中介，探究意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者之間的信任機(jī)制。利用AMOS軟件，采用結(jié)構(gòu)方程建模（SEM）方法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，評(píng)估了意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的影響因素。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者的感知信任和感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿及行為有顯著影響；專(zhuān)業(yè)度、知名度、關(guān)系強(qiáng)度、及時(shí)性、詳盡度等變量是以感知信任和感知價(jià)值為橋梁對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為產(chǎn)生影響；意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者信任一階八因子全相關(guān)模型經(jīng)驗(yàn)證科學(xué)有效，是分析兩者信任機(jī)制的理想模型。

關(guān)鍵詞：社交電商；意見(jiàn)領(lǐng)袖；信任機(jī)制；中介效應(yīng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6;F274" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2025）16-0116-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.16.029

1 引言

近年來(lái)，社交電商在傳統(tǒng)電商面臨困境時(shí)崛起，并以低成本獲客、用戶(hù)自傳播和高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢(shì)快速增長(zhǎng)。完美契合了移動(dòng)媒體時(shí)代的傳播場(chǎng)景，滿(mǎn)足了人們的平臺(tái)社交需求［1］，催生了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷(xiāo)的新模式，掀起抖音、快手等平臺(tái)主播帶貨的熱潮。國(guó)家出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管管理辦法》等規(guī)范性政策文件有效推動(dòng)電商平臺(tái)的規(guī)范發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)全球化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息已成為一種習(xí)慣［2］，而掌握著大量產(chǎn)品知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)帶貨博主為消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，由此轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃浑娚唐脚_(tái)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），其不僅為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息和相關(guān)知識(shí)，而且對(duì)于影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為具有重要作用。

2 模型構(gòu)建

在對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)體系的探究上，文章發(fā)現(xiàn)信任關(guān)系是否存在是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。為了研究在現(xiàn)今社交電商情境下意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的影響關(guān)系，考慮到消費(fèi)者在社交電商平臺(tái)中，受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)度、知名度、關(guān)系強(qiáng)度等自身特征和意見(jiàn)領(lǐng)袖詳盡性、時(shí)效性等推薦信息的內(nèi)容特征影響，在多種情況下產(chǎn)生的信任關(guān)系是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素［3］。下面重點(diǎn)探討影響消費(fèi)者在社交電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的這一信任機(jī)制，構(gòu)建信任模型如圖1所示。

3 研究假設(shè)

3.1 變量設(shè)定

在S-O-R理論模型的框架下［4］，筆者選取意見(jiàn)領(lǐng)袖自身的專(zhuān)業(yè)度、知名度、關(guān)系強(qiáng)度等要素和意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）推廣內(nèi)容詳盡和時(shí)效水平這兩個(gè)典型要素作為外界刺激變量；以消費(fèi)者感知信任和感知價(jià)值等變量作為個(gè)體內(nèi)部變量。同時(shí)查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，確定了信任模型的研究變量定義，如表1所示。

3.2 研究假設(shè)

3.2.1 KOL自身特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者感知信任、感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

第一，專(zhuān)業(yè)度。在社會(huì)學(xué)視角下，KOL專(zhuān)業(yè)度主要體現(xiàn)在其在特定領(lǐng)域或話題上的知識(shí)深度和廣度，以及將這些知識(shí)傳達(dá)給大眾的能力。

第二，知名度。傳播學(xué)語(yǔ)境中，KOL的知名度通常與其社會(huì)影響力、專(zhuān)業(yè)背景、個(gè)人魅力以及他們?cè)谔囟ㄔ掝}或領(lǐng)域的活躍度和貢獻(xiàn)度密切相關(guān)。

第三，關(guān)系強(qiáng)度。KOL與消費(fèi)者之間的關(guān)系強(qiáng)度不僅僅基于信息的傳遞和接收，更涉及情感聯(lián)系、信任度以及互動(dòng)頻率等多個(gè)維度。

3.2.2 KOL推廣內(nèi)容特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者感知信任、感知價(jià)值及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

第一，詳盡性。KOL推薦信息所傳遞的內(nèi)容詳盡程度不僅涉及信息量的多少，更關(guān)注信息的細(xì)致度和完整性。

第二，時(shí)效性。KOL推廣信息的時(shí)效性，不僅體現(xiàn)在KOL對(duì)相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)和進(jìn)展的實(shí)時(shí)更新，而且體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)和進(jìn)展的把握。

3.2.3 消費(fèi)者自身特點(diǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿及行為的影響

第一，消費(fèi)者感知信任。消費(fèi)者感知信任在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等方面的一種綜合評(píng)價(jià)和期望。

第二，消費(fèi)者感知價(jià)值。消費(fèi)者感知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際或潛在好處的主觀評(píng)價(jià)和認(rèn)知，并給予相應(yīng)的價(jià)值評(píng)估。因此，文章提出以下假設(shè)，詳見(jiàn)表2。

4 意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者的信任機(jī)制研究

4.1 模型檢驗(yàn)

在構(gòu)建實(shí)際模型之前，文章首先聯(lián)合所有構(gòu)面，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，即構(gòu)建一階八因子全相關(guān)模型。根據(jù)殘差獨(dú)立假設(shè)、殘差顯著性、配適度指標(biāo)范圍等原則修正模型，但并不存在必須修正之處，故保留所有題項(xiàng)，如圖2所示。在擬合模型中，各測(cè)量題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化載荷都高于0.7，其中各個(gè)潛在變量 AVE 值也都高于 0.6，表明聚合效度良好。同時(shí)，通過(guò)區(qū)分效度檢驗(yàn)得出，各個(gè)變量之間的內(nèi)部相關(guān)性都大于外部相關(guān)性，各潛在變量之間的區(qū)分效度水平良好。

4.2 路徑分析

筆者采用AMOS 28.0軟件，搭建以專(zhuān)業(yè)度、知名度、關(guān)系強(qiáng)度、詳盡度、時(shí)效度因素為自變量，感知信任與感知價(jià)值為中介變量，購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量的假設(shè)模型，將問(wèn)卷數(shù)據(jù)代入假設(shè)模型并進(jìn)行擬合，得到擬合結(jié)果。詳見(jiàn)圖3。

圖2 驗(yàn)證性因子分析圖3 路徑分析

根據(jù)表3的實(shí)際模型擬合優(yōu)度指標(biāo)，X2/df=3.694，低于5；AGFI為0.928，NFI為0.939，CFI為0.955，均不低于0.9；SRMR為0.031，小于0.05；RMSEA為0.042，小于0.05。上述配適度指標(biāo)表明實(shí)際模型擬合優(yōu)度和模型配適度良好，因此下面做路徑分析。

在做路徑分析時(shí)，文章采用Boostrap法（1000次）檢驗(yàn)中介效應(yīng)是否存在。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值的95%置信區(qū)間排除0時(shí)，表示該效應(yīng)存在，結(jié)果如圖3所示。

在表4中，實(shí)際模型的中介效應(yīng)分析結(jié)果得到關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的總效應(yīng)是0.173，且Bias-corrected percentile CI和Percentile CI均不包括0，表示關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著促進(jìn)效果。

同時(shí)，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的間接路徑有兩條。一是通過(guò)信任進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿，該路徑的Boostrap的兩個(gè)置信區(qū)間都不包括0，說(shuō)明意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系強(qiáng)度可以通過(guò)提升消費(fèi)者對(duì)其的信任感，進(jìn)而間接對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，且間接效應(yīng)約占總效應(yīng)的15.03%，占比較大；二是意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系強(qiáng)度也能通過(guò)提升感知價(jià)值來(lái)間接影響購(gòu)買(mǎi)意愿，且該間接效應(yīng)占比為11.56%，占比較大。

此外，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，除了兩條間接路徑以外，其他路徑以及直接路徑的效應(yīng)為0.127，BOOTSTRAP的兩個(gè)置信區(qū)間均未涵蓋0，并且占據(jù)較大的比例。

上述研究表明：在關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制中感知信任和感知價(jià)值起一定的中介效應(yīng)。同理，由表4 分析可知，感知信任、感知價(jià)值在關(guān)系強(qiáng)度、專(zhuān)業(yè)度、詳盡度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制中也具有部分中介效應(yīng)，而且間接效應(yīng)、直接效應(yīng)占比都較大，不可忽視。

綜合上述觀點(diǎn)，消費(fèi)者信任、感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿及行為都分別受到專(zhuān)業(yè)度、知名度、關(guān)系強(qiáng)度、詳盡度、時(shí)效性等要素正向影響，驗(yàn)證了前文所提出的假設(shè)。

5 結(jié)論與建議

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為明顯受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人特點(diǎn)和推薦信息的影響，并且這種影響是正面的。他們影響消費(fèi)者對(duì)信任和價(jià)值的認(rèn)知，是通過(guò)多方面的間接作用產(chǎn)生的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為，最終都會(huì)受到信任機(jī)制傳導(dǎo)的影響。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿和行為產(chǎn)生重要影響的是信任和感知價(jià)值，主要是通過(guò)構(gòu)建感知信任和價(jià)值橋梁產(chǎn)生的專(zhuān)業(yè)水平、知名度、關(guān)系密切程度、反饋及時(shí)性、詳實(shí)程度等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的影響。然后對(duì)消費(fèi)者本身產(chǎn)生影響研究數(shù)據(jù)表明，進(jìn)一步驗(yàn)證了文章的模型假設(shè)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與顯著高相關(guān)性的信任度和感知價(jià)值呈正相關(guān)。

基于實(shí)驗(yàn)結(jié)果和分析結(jié)論，并結(jié)合當(dāng)前中國(guó)社交電商行業(yè)的實(shí)際情況，從品牌方、意見(jiàn)領(lǐng)袖、消費(fèi)者、平臺(tái)方四個(gè)角度提供推廣直播電商策略營(yíng)銷(xiāo)效果的參考意見(jiàn)。品牌要以意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力為核心，做到產(chǎn)品和品牌一體化;選擇與目標(biāo)受眾有密切聯(lián)系、知名度高的意見(jiàn)領(lǐng)袖;制定促進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿、增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的有效激勵(lì)計(jì)劃。意見(jiàn)領(lǐng)袖需要在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的某一領(lǐng)域運(yùn)用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，意識(shí)到個(gè)人特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為有重要影響。提高專(zhuān)業(yè)水平，提高知名度，增強(qiáng)人脈關(guān)系，保證及時(shí)準(zhǔn)確的推薦內(nèi)容，取信于民。消費(fèi)者在選擇合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，一方面要考慮信任；另一方面要注意其所傳達(dá)的價(jià)值，辨別意見(jiàn)領(lǐng)袖是否以其專(zhuān)業(yè)能力或社會(huì)地位獲得穩(wěn)定的知名度，以及他們?cè)谕扑]內(nèi)容時(shí)是否有真誠(chéng)客觀的表現(xiàn)。平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)、選拔等方面的要求，在準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)上有所提高。扶持頭部KOL，發(fā)揮其影響力，提升消費(fèi)者在平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而促進(jìn)平臺(tái)曝光，擴(kuò)大流量蓄水池。

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