外賣(mài)“三國(guó)殺”，誰(shuí)能笑到最后

支點(diǎn)記者懷揣好奇心，觀察商業(yè)世界。

“說(shuō)好要戒掉奶茶，這是逼著我破功！”“外賣(mài)優(yōu)惠券太狠，直接把我的體重升上去了。”

免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣(mài)券近日，美團(tuán)、餓了么、京東平臺(tái)紛紛推出大手筆優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者們“薅羊毛”薅得不亦樂(lè)乎，一場(chǎng)激烈的外賣(mài)大戰(zhàn)正在上演。

今年2月，京東高調(diào)入局外賣(mài)賽道，先后推出“品質(zhì)堂食商家0傭金”“平臺(tái)為騎手全額繳納五險(xiǎn)一金”“百億補(bǔ)貼”等舉措。4月22日，京東外賣(mài)宣布日單量已突破1000萬(wàn)單。

事實(shí)上，在京東入局之前，百度、滴滴、抖音等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都曾嘗試進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)，但始終未能撼動(dòng)美團(tuán)和餓了么的主導(dǎo)地位。2023年，美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額為 67.4% ，餓了么為 29.6% 。2024年，美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)份額為 65% ，餓了么的市場(chǎng)份額為 33% 0

外賣(mài)行業(yè)向來(lái)被視為“苦活累活”，其商業(yè)模式的復(fù)雜性和運(yùn)營(yíng)成本的高昂，使得盈利并非易事。從配送路線的智能規(guī)劃，到客戶服務(wù)的精細(xì)化管理，再到騎手團(tuán)隊(duì)的高效調(diào)度，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要精密運(yùn)作。美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年其配送服務(wù)收入為821.9億元，但相關(guān)成本卻高達(dá)907.4億元，單均配送虧損0.39元。

摩根大通報(bào)告指出，2024年全球主流外賣(mài)平臺(tái)平均凈利潤(rùn)率僅為 2.2% ，即便是表現(xiàn)最佳的UberEats，凈利潤(rùn)率也只有 3.3% 。美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)率為 2.8% ，而成立十多年的餓了么，至今還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

外賣(mài)大戰(zhàn)的背后，美團(tuán)、京東乃至淘寶，更在意的是將外賣(mài)業(yè)務(wù)和更具潛力的即時(shí)零售業(yè)務(wù)相配合。即時(shí)零售依托即時(shí)配送體系，以高時(shí)效性為核心特征，強(qiáng)調(diào)“即時(shí)履約”，通常能實(shí)現(xiàn)30分鐘左右送達(dá)，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者對(duì)“時(shí)間價(jià)值”的追求。

從需求端來(lái)看，當(dāng)下消費(fèi)者尤其是年輕一代，消費(fèi)觀念和習(xí)慣發(fā)生了顯著變化。他們對(duì)時(shí)間的敏感度遠(yuǎn)超價(jià)格，既無(wú)法忍受傳統(tǒng)電商數(shù)天的物流等待，又不想花費(fèi)時(shí)間出門(mén)購(gòu)物，即時(shí)零售正好契合了這種即時(shí)滿足的訴求。在供給端，傳統(tǒng)電商零售與實(shí)體零售均面臨增長(zhǎng)瓶頸，急需開(kāi)拓新的增長(zhǎng)路徑。自2017年起，即時(shí)配送便超越同城快遞，成為同城配送的主力。

從市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)看，增長(zhǎng)前景十分誘人。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》指出，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89% ，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。

即時(shí)零售可謂美團(tuán)腹地，美團(tuán)在該領(lǐng)域耕耘多年，2024年其交易總額已達(dá)到約270億元。借助美團(tuán)外賣(mài)的配送體系，美團(tuán)閃購(gòu)覆蓋全國(guó)2500個(gè)市縣，能提供24小時(shí)無(wú)間斷配送。京東于2024年5月整合“小時(shí)達(dá)”“京東到家”，推出“京東秒送”，今年又借外賣(mài)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，為即時(shí)零售業(yè)務(wù)引流。淘寶在4月30日將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍即時(shí)零售賽道。依托餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)與自身的電商資源，淘寶閃購(gòu)迅速吸引了大量用戶，上線僅6天訂單量就突破1000萬(wàn)單。

目前，這場(chǎng)外賣(mài)與即時(shí)零售的爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在激烈進(jìn)行，勝負(fù)難分。你來(lái)我往之間，美團(tuán)和京東的股價(jià)均出現(xiàn)下滑。自今年3月高點(diǎn)以來(lái)，京東與美團(tuán)港股股價(jià)均下跌約 26% ，市值合計(jì)蒸發(fā)約4000億港元。

當(dāng)然，對(duì)于從業(yè)者而言，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了一些喜聞樂(lè)見(jiàn)的改變。比如，騎手社保問(wèn)題得到重視，收入也更高了。京東宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，美團(tuán)隨后也跟進(jìn)社保舉措。各平臺(tái)都調(diào)升了騎手的獎(jiǎng)勵(lì)金額，不少騎手反饋，日收入較之前上漲百元。

從共享單車(chē)到網(wǎng)約車(chē)，一場(chǎng)場(chǎng)過(guò)往的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已證明，單純依靠“燒錢(qián)”補(bǔ)貼的模式難以持久。一旦補(bǔ)貼縮減、商戶傭金恢復(fù)正常，平臺(tái)未必還能繼續(xù)吸引用戶與商家。可持續(xù)的商業(yè)模式、足夠大的規(guī)模和足夠精細(xì)的管理才是決定最終勝負(fù)的關(guān)鍵。