高退貨率下的電商生態(tài)平衡點(diǎn)

2017年3月15日，國(guó)家工商總局《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品七日無(wú)理由退貨暫行辦法》正式施行，“七天無(wú)理由退貨”制度由此成為保障消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)權(quán)益的重要基石，賦予消費(fèi)者下單的底氣。這項(xiàng)旨在提升消費(fèi)信心、促進(jìn)電商經(jīng)濟(jì)的制度設(shè)計(jì)，在初期有效降低了消費(fèi)者的購(gòu)物顧慮，推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。

該制度施行近八年之際，淘寶平臺(tái)推出了一項(xiàng)新功能：允許商家屏蔽高退貨率用戶。此功能一出，便引發(fā)消費(fèi)者與商家的廣泛關(guān)注與熱議，迅速登上微博熱搜榜單。其背后折射出的正是“七天無(wú)理由”制度在長(zhǎng)期實(shí)踐中積累的矛盾與挑戰(zhàn)，以及各方對(duì)重塑電商信任關(guān)系的迫切需求。

聚焦淘寶此次推出的新功能，目前僅面向天貓及淘寶服飾品類商家開(kāi)放。該功能選擇服飾品類作為試點(diǎn)并非偶然，該品類其實(shí)早已高居電商平臺(tái)退貨率榜首：2024年，女裝類目在傳統(tǒng)電商渠道的退貨率普遍維持在50%～60%，部分商家甚至高達(dá)75%；而在直播電商領(lǐng)域，退貨率更是突破80%大關(guān)，個(gè)別商家甚至逼近90%。這遠(yuǎn)高于家電、數(shù)碼、食品等品類的退貨率，成為制約服飾電商可持續(xù)發(fā)展的沉重枷鎖。

一串觸目驚心的數(shù)字，折射出的是買賣雙方之間日益加深的“信任危機(jī)”。新功能的推出，無(wú)疑是平臺(tái)試圖重構(gòu)電商生態(tài)的一次初步探索，為的是在保障消費(fèi)者權(quán)益與維護(hù)商家經(jīng)營(yíng)空間之間，尋找一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。

高退貨率：電商的難解困局

某服飾電商品牌創(chuàng)始人曾向媒體透露，其店鋪退貨率已從過(guò)去的20%攀升至如今的70%，去年推出的冬季爆款退貨率更遠(yuǎn)超日常均值。此現(xiàn)象并非孤例。伴隨服飾電商退貨率的持續(xù)上升，一些年成交額曾達(dá)億元的頭部店鋪，近幾年也難以為繼。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅去年便有不下40家知名網(wǎng)店宣告閉店或停止上新。頭部商家尚且如此，中小商家的生存壓力更甚，不少店主坦言，高退貨率已成為壓垮他們的“最后一根稻草”。

消費(fèi)者每一次按下退貨鍵，商家要承擔(dān)的不僅是貨品滯銷的損失，還需消化因退貨產(chǎn)生的人工分揀、質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)、快遞等額外成本；即便是未發(fā)貨訂單，也存在出庫(kù)環(huán)節(jié)的損耗。為維持利潤(rùn)，商家可選的解決路徑極為有限：要么提高售價(jià)，犧牲價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)；要么壓縮成本，降低商品品質(zhì)，從面料、輔料、工藝等環(huán)節(jié)“摳”利潤(rùn)。無(wú)論選擇哪條路，都將直接影響產(chǎn)品的性價(jià)比，引發(fā)消費(fèi)者的不滿和信任度的下降，進(jìn)而導(dǎo)致退貨率的二次攀升，形成難以跳脫的惡性循環(huán)，最終損害整個(gè)行業(yè)的健康生態(tài)。

社交媒體上，眾多消費(fèi)者直呼“苦網(wǎng)購(gòu)服裝退貨久矣”，其首要痛點(diǎn)便是“貨不對(duì)版”。線上購(gòu)物時(shí)，服裝的材質(zhì)、版型、顏色等細(xì)節(jié)難以通過(guò)圖片或視頻完全真實(shí)還原，實(shí)物與預(yù)期產(chǎn)生落差而導(dǎo)致的退換，本是情理之中。然而，令消費(fèi)者難以接受的是，部分商家為追求流量與成交量，確實(shí)存在故意導(dǎo)致“貨不對(duì)版”的行為，甚至通過(guò)盜用圖片、虛標(biāo)尺碼等手段誘導(dǎo)購(gòu)買，造成“買家秀與賣家秀”所形成巨大反差。消費(fèi)者李女士的遭遇就十分具有代表性：她在一次大促中購(gòu)入的10件女裝最終全部被退回。模特圖中寬松飄逸的款式，實(shí)物竟是童裝般大?。粧熘按蟠a”標(biāo)簽的衣物，上身卻勒出贅肉……種種失望之下，“買十退九”成為無(wú)奈常態(tài)，不僅耗費(fèi)了消費(fèi)者時(shí)間和精力，也嚴(yán)重打擊了網(wǎng)購(gòu)信心。

部分消費(fèi)者坦言，因網(wǎng)購(gòu)“貨不對(duì)版”概率過(guò)高，已更傾向于前往實(shí)體店實(shí)地試穿這種傳統(tǒng)購(gòu)物方式，以降低決策失誤風(fēng)險(xiǎn)。直播電商的興起，雖能通過(guò)主播實(shí)時(shí)解答與全方位展示商品，部分緩解“貨不對(duì)版”的痛點(diǎn)，但主播話術(shù)與促銷氛圍也極易誘發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，事后高退貨率依然難以避免。

如果說(shuō)“貨不對(duì)版”令消費(fèi)者頭疼不已，“惡意退款”則讓商家疲于應(yīng)對(duì)。“七天無(wú)理由”的善意初衷，已被少數(shù)不法分子異化為牟利工具。例如，在品牌官方店下單正品，收貨后批量申請(qǐng)退貨，卻寄回“一眼假”的仿品，再將正品轉(zhuǎn)售牟利。又如，利用平臺(tái)“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”規(guī)則進(jìn)行規(guī)模化“薅羊毛”，通過(guò)賺取賠付的運(yùn)費(fèi)差價(jià)獲利。更有甚者，已形成專業(yè)化操作鏈條，租用倉(cāng)庫(kù)專門從事此類活動(dòng)，月獲利可達(dá)數(shù)萬(wàn)元。

平臺(tái)規(guī)則：尋求平衡之道

為彌補(bǔ)買賣雙方的信任裂痕，淘寶的新功能僅是平臺(tái)應(yīng)對(duì)舉措之一。2024年7月施行的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》新增條款明確規(guī)定“消費(fèi)者無(wú)理由退貨應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，不得利用規(guī)則損害經(jīng)營(yíng)者及他人合法權(quán)益”，旨在遏制惡意退貨行為。這提示消費(fèi)者們，在“七天無(wú)理由”框架下，不應(yīng)將其視為無(wú)限特權(quán)。而商家亦不能為規(guī)避責(zé)任而濫用“例外條款”拒絕合理退貨。比如，胡某中購(gòu)買了韓某店鋪在明確標(biāo)注“不支持七日無(wú)理由退貨”的手提包后，于七日內(nèi)申請(qǐng)無(wú)理由退貨遭拒，胡某遂將韓某訴至法院。法院審理認(rèn)為，韓某雖標(biāo)注該商品不適用無(wú)理由退貨，但未能合理說(shuō)明該商品屬于法定或約定不宜退貨的情形，亦未舉證證明退貨將導(dǎo)致商品價(jià)值嚴(yán)重貶損或造成重大損失，故判決支持胡某退貨退款。此案警示商家，雖可依法約定不適用無(wú)理由退貨，但范圍不得任意擴(kuò)大，必須恪守規(guī)則，才能營(yíng)造“敢消費(fèi)、愿消費(fèi)、放心消費(fèi)”的環(huán)境。

文章開(kāi)頭提及的“商家屏蔽高退貨率用戶”功能，實(shí)則是平臺(tái)自救過(guò)程中一把需謹(jǐn)慎使用的“雙刃劍”。細(xì)究規(guī)則，其設(shè)計(jì)初衷不難理解：首先，對(duì)存在虛假退貨等不法行為的異常用戶實(shí)施完全屏蔽，從源頭杜絕惡意退款導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)損失，這對(duì)飽受其苦的商家無(wú)疑是合理利好。其次，針對(duì)退貨率顯著高于平臺(tái)均值的普通用戶，平臺(tái)將通過(guò)降低其商品推送頻率，實(shí)現(xiàn)商家與用戶的“雙向選擇”。然而，此舉亦引發(fā)消費(fèi)者擔(dān)憂：若因體重變化頻繁或商家虛構(gòu)尺碼導(dǎo)致退貨率超標(biāo)，進(jìn)而被商家“拉黑”，是否有失公平？平臺(tái)是否變相剝奪了部分消費(fèi)者的選擇權(quán)和試錯(cuò)權(quán)？商家是否對(duì)那些身材特殊或?qū)Υ┲筝^高的用戶構(gòu)成隱形歧視？

從主流平臺(tái)近年政策調(diào)整來(lái)看，此類擔(dān)憂其實(shí)已被納入考量。例如，淘寶引入三維量體技術(shù)，消費(fèi)者輸入身高、肩寬等多項(xiàng)數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)生成用戶虛擬形象，結(jié)合商品數(shù)據(jù)智能推薦尺碼。部分商家與平臺(tái)合作打造線上虛擬試衣間，利用智能技術(shù)手段降低因正常試穿產(chǎn)生的退貨。此外，2025年3月，1688平臺(tái)率先取消“僅退款”自動(dòng)觸發(fā)機(jī)制，將判定權(quán)交還給交易雙方，要求買家提供更充分的憑證；同年4月，淘寶、拼多多亦跟進(jìn)調(diào)整為“商家自主裁決”模式，平臺(tái)從強(qiáng)制裁決者轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)則制定者和爭(zhēng)議調(diào)解者，試圖在交易效率與公平性之間尋求新平衡。

八年之間，“七天無(wú)理由退貨”從呵護(hù)消費(fèi)者的“盾牌”，異化為少數(shù)人牟利的“矛頭”，而今又演變?yōu)槠脚_(tái)算法中的“屏蔽標(biāo)簽”。引起這一變化的本質(zhì)，是電商生態(tài)在高速狂奔后必須直面的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

規(guī)則持續(xù)迭代，討論熱度不減，每一次技術(shù)與規(guī)則的革新，都是對(duì)電商生態(tài)進(jìn)行艱難重構(gòu)的努力。平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，生態(tài)鏈上的每一環(huán)都需明晰法律邊界，承擔(dān)起各自的責(zé)任：平臺(tái)需平衡多方利益，創(chuàng)新治理工具；商家需誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提升商品與服務(wù)質(zhì)量；消費(fèi)者需理性購(gòu)物，尊重契約精神。

淘寶的屏蔽功能，僅僅是這場(chǎng)宏大平衡實(shí)驗(yàn)的起點(diǎn)。理想的終點(diǎn)應(yīng)是這樣一種生態(tài)：消費(fèi)者無(wú)須擔(dān)憂“貨不對(duì)版”，商家不必恐懼“職業(yè)退款人”狙擊，每一次退貨申請(qǐng)都是誠(chéng)信體系下的正當(dāng)權(quán)利行使，而非利益博弈的冰冷籌碼。