高退貨率下的電商生態平衡點

2017年3月15日，國家工商總局《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》正式施行，“七天無理由退貨”制度由此成為保障消費者網購權益的重要基石，賦予消費者下單的底氣。這項旨在提升消費信心、促進電商經濟的制度設計，在初期有效降低了消費者的購物顧慮，推動了行業的發展。

該制度施行近八年之際，淘寶平臺推出了一項新功能：允許商家屏蔽高退貨率用戶。此功能一出，便引發消費者與商家的廣泛關注與熱議，迅速登上微博熱搜榜單。其背后折射出的正是“七天無理由”制度在長期實踐中積累的矛盾與挑戰，以及各方對重塑電商信任關系的迫切需求。

聚焦淘寶此次推出的新功能，目前僅面向天貓及淘寶服飾品類商家開放。該功能選擇服飾品類作為試點并非偶然，該品類其實早已高居電商平臺退貨率榜首：2024年，女裝類目在傳統電商渠道的退貨率普遍維持在50%～60%，部分商家甚至高達75%；而在直播電商領域，退貨率更是突破80%大關，個別商家甚至逼近90%。這遠高于家電、數碼、食品等品類的退貨率，成為制約服飾電商可持續發展的沉重枷鎖。

一串觸目驚心的數字，折射出的是買賣雙方之間日益加深的“信任危機”。新功能的推出，無疑是平臺試圖重構電商生態的一次初步探索，為的是在保障消費者權益與維護商家經營空間之間，尋找一個微妙的平衡點。

高退貨率：電商的難解困局

某服飾電商品牌創始人曾向媒體透露，其店鋪退貨率已從過去的20%攀升至如今的70%，去年推出的冬季爆款退貨率更遠超日常均值。此現象并非孤例。伴隨服飾電商退貨率的持續上升，一些年成交額曾達億元的頭部店鋪，近幾年也難以為繼。據不完全統計，僅去年便有不下40家知名網店宣告閉店或停止上新。頭部商家尚且如此，中小商家的生存壓力更甚，不少店主坦言，高退貨率已成為壓垮他們的“最后一根稻草”。

消費者每一次按下退貨鍵，商家要承擔的不僅是貨品滯銷的損失，還需消化因退貨產生的人工分揀、質檢、倉儲、快遞等額外成本；即便是未發貨訂單，也存在出庫環節的損耗。為維持利潤，商家可選的解決路徑極為有限：要么提高售價，犧牲價格競爭力，在激烈的市場競爭中失去優勢；要么壓縮成本，降低商品品質，從面料、輔料、工藝等環節“摳”利潤。無論選擇哪條路，都將直接影響產品的性價比，引發消費者的不滿和信任度的下降，進而導致退貨率的二次攀升，形成難以跳脫的惡性循環，最終損害整個行業的健康生態。

社交媒體上，眾多消費者直呼“苦網購服裝退貨久矣”，其首要痛點便是“貨不對版”。線上購物時，服裝的材質、版型、顏色等細節難以通過圖片或視頻完全真實還原，實物與預期產生落差而導致的退換，本是情理之中。然而，令消費者難以接受的是，部分商家為追求流量與成交量，確實存在故意導致“貨不對版”的行為，甚至通過盜用圖片、虛標尺碼等手段誘導購買，造成“買家秀與賣家秀”所形成巨大反差。消費者李女士的遭遇就十分具有代表性：她在一次大促中購入的10件女裝最終全部被退回。模特圖中寬松飄逸的款式，實物竟是童裝般大小；掛著“大碼”標簽的衣物，上身卻勒出贅肉……種種失望之下，“買十退九”成為無奈常態，不僅耗費了消費者時間和精力，也嚴重打擊了網購信心。

部分消費者坦言，因網購“貨不對版”概率過高，已更傾向于前往實體店實地試穿這種傳統購物方式，以降低決策失誤風險。直播電商的興起，雖能通過主播實時解答與全方位展示商品，部分緩解“貨不對版”的痛點，但主播話術與促銷氛圍也極易誘發沖動消費，事后高退貨率依然難以避免。

如果說“貨不對版”令消費者頭疼不已，“惡意退款”則讓商家疲于應對。“七天無理由”的善意初衷，已被少數不法分子異化為牟利工具。例如，在品牌官方店下單正品，收貨后批量申請退貨，卻寄回“一眼假”的仿品，再將正品轉售牟利。又如，利用平臺“運費險”規則進行規模化“薅羊毛”，通過賺取賠付的運費差價獲利。更有甚者，已形成專業化操作鏈條，租用倉庫專門從事此類活動，月獲利可達數萬元。

平臺規則：尋求平衡之道

為彌補買賣雙方的信任裂痕，淘寶的新功能僅是平臺應對舉措之一。2024年7月施行的《消費者權益保護法實施條例》新增條款明確規定“消費者無理由退貨應當遵循誠實信用原則，不得利用規則損害經營者及他人合法權益”，旨在遏制惡意退貨行為。這提示消費者們，在“七天無理由”框架下，不應將其視為無限特權。而商家亦不能為規避責任而濫用“例外條款”拒絕合理退貨。比如，胡某中購買了韓某店鋪在明確標注“不支持七日無理由退貨”的手提包后，于七日內申請無理由退貨遭拒，胡某遂將韓某訴至法院。法院審理認為，韓某雖標注該商品不適用無理由退貨，但未能合理說明該商品屬于法定或約定不宜退貨的情形，亦未舉證證明退貨將導致商品價值嚴重貶損或造成重大損失，故判決支持胡某退貨退款。此案警示商家，雖可依法約定不適用無理由退貨，但范圍不得任意擴大，必須恪守規則，才能營造“敢消費、愿消費、放心消費”的環境。

文章開頭提及的“商家屏蔽高退貨率用戶”功能，實則是平臺自救過程中一把需謹慎使用的“雙刃劍”。細究規則，其設計初衷不難理解：首先，對存在虛假退貨等不法行為的異常用戶實施完全屏蔽，從源頭杜絕惡意退款導致的經營損失，這對飽受其苦的商家無疑是合理利好。其次，針對退貨率顯著高于平臺均值的普通用戶，平臺將通過降低其商品推送頻率，實現商家與用戶的“雙向選擇”。然而，此舉亦引發消費者擔憂：若因體重變化頻繁或商家虛構尺碼導致退貨率超標，進而被商家“拉黑”，是否有失公平？平臺是否變相剝奪了部分消費者的選擇權和試錯權？商家是否對那些身材特殊或對穿著要求較高的用戶構成隱形歧視？

從主流平臺近年政策調整來看，此類擔憂其實已被納入考量。例如，淘寶引入三維量體技術，消費者輸入身高、肩寬等多項數據后，系統生成用戶虛擬形象，結合商品數據智能推薦尺碼。部分商家與平臺合作打造線上虛擬試衣間，利用智能技術手段降低因正常試穿產生的退貨。此外，2025年3月，1688平臺率先取消“僅退款”自動觸發機制，將判定權交還給交易雙方，要求買家提供更充分的憑證；同年4月，淘寶、拼多多亦跟進調整為“商家自主裁決”模式，平臺從強制裁決者轉變為規則制定者和爭議調解者，試圖在交易效率與公平性之間尋求新平衡。

八年之間，“七天無理由退貨”從呵護消費者的“盾牌”，異化為少數人牟利的“矛頭”，而今又演變為平臺算法中的“屏蔽標簽”。引起這一變化的本質，是電商生態在高速狂奔后必須直面的結構性挑戰。

規則持續迭代，討論熱度不減，每一次技術與規則的革新，都是對電商生態進行艱難重構的努力。平臺、商家、消費者，生態鏈上的每一環都需明晰法律邊界，承擔起各自的責任：平臺需平衡多方利益，創新治理工具；商家需誠信經營，提升商品與服務質量；消費者需理性購物，尊重契約精神。

淘寶的屏蔽功能，僅僅是這場宏大平衡實驗的起點。理想的終點應是這樣一種生態：消費者無須擔憂“貨不對版”，商家不必恐懼“職業退款人”狙擊，每一次退貨申請都是誠信體系下的正當權利行使，而非利益博弈的冰冷籌碼。