文化品牌在旅游產業中的品牌價值及應用策略

隨著全球文化和旅游深度融合趨勢不斷加速，文化品牌（IP）已成為提升旅游產業品牌價值、推動產業創新發展的重要抓手。在數字化與消費化的推動下，如何實現文化資源高效整合與價值轉化，成為文化品牌應用于旅游產業發展的核心議題。本文以文化品牌為中心，從文化傳承價值、經濟推動價值、市場吸引價值、情感共鳴價值等方面分析文化品牌對旅游品牌發展的意義。分析當前文化品牌應用過程中資源整合不足、市場定位模糊、內容創新缺乏、運營機制不全等問題，提出了優化資源整合、精準品牌定位、內容創新豐富、完善運營機制等應用策略，為文化品牌與旅游產業深度融合提供可行性路徑。

1文化品牌在旅游產業中的品牌價值

近年來，隨著我國文化強國戰略深入推進，文化和旅游深度融合成為推動經濟高質量發展的重要手段。《關于推動文化產業高質量發展的意見》強調打造具有地方特色文化品牌，提升旅游品牌價值，實現文化自信傳播與區域經濟協同發展。文化品牌作為文化元素載體，承載著歷史積淀，是推動旅游產業品牌化、差異化發展的核心資源[1]。

1.1文化傳承價值，彰顯獨特風貌

文化品牌在旅游產業中最顯著的品牌價值體現在其文化傳承功能。文化品牌對地域歷史、人文風俗、非物質文化遺產等元素的挖掘與創新表達，能彰顯出獨特文化風貌，延續地方歷史文脈。文化傳承價值主要體現在景區建筑風格、文創產品設計及沉浸式文化體驗中，體現在文化符號塑造，如以“敦煌壁畫”為核心品牌的數字文旅體驗項目，使傳統藝術煥發了新的生命力。新時代背景下，打造文化品牌，能復興地方文化遺產，提升文化自信，促進優秀傳統文化走向國際舞臺，實現“讓文物活起來”“讓歷史說話”[2]。

1.2經濟推動價值，助力產業升級

文化品牌作為旅游產業發展的核心驅動力，利用品牌化運營模式創新實現經濟效益最大化，為地方經濟注入新的增長動力。其經濟推動價值體現在通過文創產品開發、主題景區建設、沉浸式體驗項目等形式吸引游客消費，帶動住宿、餐飲、交通等關聯產業協同發展。如“長城文化帶”開發特色演出、研學旅行等項目，構建了集文化旅游、教育體驗、消費購物于一體的多元產業鏈條，實現了產業價值鏈延伸。

1.3市場吸引價值，拓展消費客群

文化品牌在旅游產業中具備極強市場吸引力，利用文化符號化品牌塑造，吸引不同年齡層次游客，實現客群多元化拓展。如故宮博物院品牌利用數字化潮流文創產品成功吸引了“Z世代”消費者廣泛關注。文化品牌有效解決了傳統旅游項目缺乏新鮮感痛點，提升游客消費黏性，進而構建多元市場結構，實現持續市場競爭優勢。

1.4情感共鳴價值，增強品牌認同

文化品牌運用符號化、故事化、情感化表達方式，引發游客情感共鳴，增強其對旅游品牌忠誠度[3]。文化品牌利用背后歷史故事、人物情節、象征意義，以文化敘事形式喚起游客共鳴。如以紅色文化為主題的延安紅色旅游，基于英雄故事與革命精神傳遞，激發游客情感共鳴，增強家國文化認同。文化品牌是內容消費載體，是情感溝通橋梁，運用獨特精神內核，構建了品牌與游客之間深層聯系，實現品牌長期價值積累與口碑傳播，為旅游產業發展提供不可替代軟實力支撐。

2文化品牌在旅游產業中應用面臨的挑戰

2.1資源整合不足，開發能力有限

現階段，文化品牌在旅游產業應用過程中，存在資源整合不足，文化資源開發碎片化、同質化、分散化，難以形成具有系統性的旅游產品的問題。具體體現為：部分地方在開發過程中未能有效整合歷史遺跡、非物質文化遺產、地域民俗等多元文化資源，品牌內容零散且缺乏深度，難以構建具有吸引力的整體品牌體系；跨部門資源協調機制不完善、區域合作缺乏，對文化資源系統規劃不足；缺乏高水平專業人才也限制了文化品牌資源整合創新能力，文化商業價值未能實現最大化。

2.2市場定位模糊，品牌建設滯后

文化品牌在旅游產業應用中市場定位模糊，缺乏明確目標受眾群體，品牌傳播方向不清晰4]。部分地方在文化品牌開發中僅注重資源堆砌與表面包裝，而忽視了品牌核心價值提煉與市場細分，產品形象與市場需求不匹配，難以實現品牌有效傳播。部分開發主體在品牌建設中缺乏長期規劃戰略意識，僅追求短期經濟效益，忽略了品牌文化內涵塑造。文化品牌開發過程中品牌傳播手段單一，缺乏多渠道、多平臺立體化傳播模式，進一步加劇了品牌認知度不足問題。

2.3內容創新不足，吸引力度不夠

文化品牌內容表達手段單一化，難以吸引不同群體消費興趣，部分文化品牌應用項目缺乏創新敘事模式與沉浸式互動設計，主要停留在傳統展示型以及觀光型體驗階段，無法滿足現代游客對文化體驗個性化、多元化、沉浸感需求。文化內涵挖掘不夠深入，缺乏創意驅動機制。對數字技術、虛擬現實（VR）等新興科技手段應用有限，使得文化品牌表達形式缺乏新穎性，內容吸引力不足，無法實現有效市場拓展。

2.4運營機制不全，產業協同不強

文化品牌在旅游產業中運營機制不完善，從資源開發到市場運營全鏈條管理體系不健全，產業協同效應不足。部分地方文化品牌項目在運營過程中缺乏專業化管理團隊，品牌效益低下。文化品牌產業鏈上下游企業之間協作不足，缺乏統一風險共擔機制，限制了文旅產業整體聯動與發展。產業協同意識薄弱，以及體制機制創新滯后，未能建立高效政企合作資源整合平臺，難以形成以文化品牌為核心的多產業融合發展格局。

3文化品牌在旅游產業中的應用策略

3.1資源整合優化，推動系統開發

3.1.1構建資源整合平臺，提升開發效能

文化品牌應用中，資源整合平臺是實現系統化開發的關鍵，需構建涵蓋品牌創意開發、內容生產、傳播渠道、用戶反饋綜合平臺，實現從文化資源收集到品牌輸出全鏈條管理。建立涵蓋歷史文化、非遺項目、地方特色等多維度品牌資源數據庫，為品牌設計提供豐富素材。采取數字化手段對資源進行分類標注，形成可視化資源圖譜，提高品牌內容開發精準度。推動資源開放共享，吸引文創設計師、內容創作者等多方主體加入，共同參與品牌衍生內容創作，提高品牌資源多樣化表達。平臺還應具備動態更新功能，保障品牌資源隨用戶需求及時調整。

3.1.2引入市場化運作機制，推動創新開發

引入優質文旅企業、設計公司、品牌孵化機構等社會資本，形成多主體協作開發模式，提升資源配置效率。設立文化品牌創新基金，為原創品牌形象設計、衍生產品研發、市場推廣提供資金支持，促進創新項目落地。為實現品牌開發差異化，設置競爭激勵機制，對創意方案進行評估，優先支持符合市場趨勢且具備文化內涵的品牌內容。在開發過程中實施風險管控機制，保障在創新探索中保持文化價值核心傳承，實現商業化與文化傳承有機平衡。

3.2品牌定位精準，完善傳播體系

3.2.1精準市場定位，提升品牌辨識度

從市場定位入手，深入市場調研分析，制定符合受眾需求的品牌策略，分析目標市場中游客消費行為偏好，明確“歷史厚重”“青春潮流”或“親子趣味”等品牌形象核心特質，形成差異化品牌定位。在品牌視覺設計中強化標志性形象、色彩、元素等品牌核心符號，保障在視覺傳播中形成一致性，增強品牌辨識度。根據品牌故事敘述，把品牌背后的歷史背景、文化故事、價值觀以情感化方式融入傳播內容，使受眾在情感共鳴中建立品牌認同，提升文化品牌情感聯結力。

3.2.2多維傳播推廣，拓展市場覆蓋面

品牌傳播中，運用多維度傳播策略提升品牌市場影響力，構建覆蓋線上線下全場景的傳播體系。利用短視頻平臺、社交媒體、直播等數字化手段進行品牌宣傳，根據故事化、趣味化內容形式吸引年輕消費者關注。在目標市場內策劃品牌主題展覽、沉浸式體驗館等大型線下活動，利用場景式互動增強游客體驗感。與媒體平臺、社群意見領袖（KOL）、內容平臺合作，進行聯合推廣，實現品牌跨平臺傳播。

3.3內容創新豐富，增強體驗吸引力

3.3.1豐富品牌表現形式，創新文旅產品

文化品牌在旅游產業的應用需要不斷創新其表現形式，以提升游客體驗豐富度，根據品牌文化內涵開發創意周邊產品、主題餐飲、沉浸式演出等多元化文旅產品，使游客在消費中深入感知品牌文化。結合品牌主題打造沉浸式街區、主題互動區等多場景沉浸空間，讓游客在互動體驗中感受品牌文化氛圍。

3.3.2融合科技手段，提升文化體驗

引入前沿技術手段實現互動體驗升級，利用虛擬現實、增強現實（AR）、全息投影等技術，重現品牌故事情節，增強游客沉浸感與代入感。開發智能導覽系統以及互動應用軟件（APP），實現虛擬品牌角色導覽、互動答題等趣味體驗功能，提高游客參與度。探索人工智能（AI）生成內容技術，推出自動生成個性化體驗方案，根據游客興趣定制互動內容，為他們提供多樣化文化體驗。

3.4運營機制完善，強化產業協同

3.4.1完善運營機制，推動協同合作

文化品牌長期成功運營需要建立完善運營機制，實現多主體高效協作，構建跨部門協作體系，整合政府、企業、社會組織、技術團隊資源，共同參與品牌開發、推廣、運營。設立項目運營中心，對品牌項目進行集中管理，保障從內容創作到市場投放每個環節銜接順暢。為推動協同合作，還需設立聯合工作機制，定期召開項目溝通會議，及時解決項目實施過程中出現的問題，保障項目推進高效性，提升品牌運營整體效能，增強產業鏈上下游協作動力，實現多方共贏。

3.4.2優化收益分配，激發合作活力

根據參與主體貢獻程度制定公平透明的收益分配方案，保障各方利益得到合理保障。設立收益共享基金，把部分收益用于支持品牌二次開發，實現收益滾動增長。建立風險共擔機制，基于收益保障條款政策減少合作方市場風險，提高合作方的創新探索信心。優化收益分配機制，激發項目參與方合作活力，推動品牌從單一商業開發走向全產業鏈協同發展模式，提高文化品牌項目市場持續競爭力。

4結語

文化品牌在旅游產業中具有重要品牌價值，能彰顯文化風貌、推動產業升級、吸引多元消費客群并增強品牌情感認同，有效提升旅游品牌核心競爭力。未來，隨著文化強國戰略發展深入推進，文化品牌在旅游產業中的應用會多元化發展。為此，要加強跨界融合以及技術創新，推動品牌資源全球化傳播與影響力提升，把文化品牌塑造成具有文化認同感的品牌符號，助力實現文化軟實力與經濟增長雙重目標。■

引用

[1]方曉晴，駱夢影.IP文化創意對鄉村旅游韌性的貢獻——以梧林傳統村落為例[].熱帶農業工程，2024，48（5）：121-124.

[2]劉潤楠.文化IP賦能沉浸式旅游演藝的機理及路徑研究]西部旅游，2024（17）：90-92.

[3]文進愛，邱偉芳.文化IP指數測度及其旅游消費拉動效應分析——兼談我國旅游業高質量發展[].商業經濟研究，2024（17）：176-180.

[4]楊子嬋.數字化背景下我國文化IP對旅游業發展的影響]經濟研究導刊，2022（31）：34-36.

作者簡介：趙新蓮（1989一），女，山東棗莊人，本科，助理館員，就職于山東省棗莊市市中區文化旅游事業發展中心。