高質量發展背景下北京農業品牌建設的對策研究

中圖分類號S-9文獻標識碼A文章編號 0517-6611（2025）12-0250-03

doi ： 10.3969/j.issn.0517-6611.2025.12.056

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the Countermeasures of Beijing Agricultural Brand Construction Under the Backgroundof High Quality Development LIUDong-yue，CHENJun-hong，LUQi-lin（tituteofDataSienceandgriculturalEconomics，BeijingAcademyofAguluread ForestryScienes/KeyLaboratoryofUrbanAgriculture（NorthChina），MinistryofAgricultureandRuralAaris，Beijing1097）

AbstractAgricluralradistoofprovgalitydficyofcualpoductssuplnditispoadtr ofbuildingastrogglraloutyoghfeldeseachddissionhispperaalystntpracticndectiofag riculturalbrandcostructionineijing，umaresthpoblesndchalengsfcdbyeijandicuureinevelopntduts forwardfeasiblezatoouteesuresfrospctsoftostuctioulralcatioublicityndomotod tific and technological support.

Key words Agricultural brand ; High-quality development; Countermeasures ;Beijing

農業品牌是衡量農業農村現代化的重要指標，是構建現代鄉村產業體系的銜接紐帶，也是著力推動農業供給側結構性改革，提升農產品供給質量與效益的核心所在。當前，我國農業農村經濟正處于高質量發展新階段，人民對美好生活的需求日益增加，不僅要求吃得飽，更要求吃得健康、營養、綠色，增加新鮮、有機、優質農產品逐漸成為農業生產的新趨勢[1]。在買方市場下，消費者成為第一核心，消費者需求由農業產品向農業品牌轉變，促使“質量興農、品牌強農”成為提高農業質量效益和推動鄉村全面振興的戰略選擇[2]。

習近平總書記強調，做好“土特產”文章，要精品種，提質量，打品牌，深挖“品\"字效益。為貫徹落實中央精神，農業農村部出臺《農業品牌精品培育計劃（2022—2025）》，黨的十八大以來，中央一號文件持續為農業品牌發展做好政策保障，2024年中央一號文件明確提出：“鼓勵各地因地制宜大力發展特色產業，支持打造鄉土特色品牌”。這將有利于強化鄉村產業的品牌效應，擦亮區域公用品牌“名片”，進一步彰顯鄉土產業“土\"味優勢。

市農業歷史悠久，農業文化遺產資源豐富，如，“皇家貢米”的京西稻、朝陽黑莊戶宮廷金魚、密云御皇李子等農產品皇家特色鮮明[3]。立足首都城市戰略定位，市在加快推進品牌強農，助力建設農業強國的進程中具有龍頭帶動和示范引領作用。為探究農業品牌發展現狀與農業產業提質增效、聯農帶農情況，課題組于2023年6—9月以實地調研和座談的形式，走訪了市、區級相關政府部門以及有關農業品牌企業，具體情況分析如下。

1市農業品牌建設做法與成效

1.1夯實農業品牌建設基礎

1.1.1推動標準化生產基地建設。標準化生產是農業品牌化的保障，是農產品高質量發展的關鍵[4]。市以農產品“三品一標\"為導向，按照\"區級建設、備案管理、市級評定、優級獎勵”機制，持續推動農業標準化基地建設，2023年全市申報全產業鏈標準化示范基地的企業（合作社）16家，并加大對生產主體標準化生產的技術指導、服務、宣傳和培訓力度，強化制標用標水平。“十三五\"期間，將市農業標準化覆蓋率提升了20余百分點，截至目前，市農業標準化基地覆蓋率已達 64.3% 。

1.1.2推進農業品牌權威認證。積極鼓勵經營主體參與品牌申報獲得權威認證是增加農業品牌價值、激發經營主體發展特色優質品牌農產品內生動力的有效途徑。地理標志農產品品牌作為獨具區域特色的“金名片”，是產品流通國內外市場的通行證。市始終把推進國家地理標志農產品培育申報和保護監管作為農業品牌建設的重要抓手，截至2023年底，全市被農業農村部認證的地理標志農產品14個（2022年3月農業農村部認定工作已經取消，由國家知識產權局負責），被國家知識產權局認證的地理標志農產品21個。其中，“大興西瓜”人選2023年農業品牌精品培育計劃名單；“平谷大桃\"在2019中國農業品牌農產品區域公用品牌價值達101.84億元。

1.1.3完善農產品質量安全監督檢測體系。質量安全監督檢測體系是對農業品牌全鏈條保護的剪影。市構建了市級、區級和鄉鎮級3級檢測體系，落實了農產品質量安全“產出來\"“管出來”各項工作，完善了監管、檢測、質量認證與標準化等服務體系。2023年市綠色有機農產品產量37.32萬t。其中綠色食品企業達到80家，產量27.75萬t；綠色農產品備案基地45家，產量0.60萬t；有機農產品企業351家，產量8.97萬t。市延慶區、懷柔區、通州區先后被認定為“國家農產品質量安全縣（市）”。

1.2提升農業品牌營銷能力

1.2.1豐富線下品牌宣傳推廣活動。線下品牌宣傳推廣活動是提升農產品品牌曝光量、轉化率和消費者參與度最為直觀的方式之一。市以中國國際農產品交易會、中國農民豐收節、“農業在社區\"3個主題公益活動為平臺，持續不斷開展品牌推介活動。通過中國農民豐收節平臺，市形成“ 1+1+13 ”宣傳模式，即1個市主場活動 +N 個市豐收節組織指導委員會成員單位特色活動 +13 個涉農區群眾慶祝活動。“農業在社區”系列主題公益活動以及昌平區“草莓節”平谷區“甜桃王擂臺賽\"“大桃嘉年華”大興區“西瓜節”等節慶形式，成功讓京郊國家地理標志保護產品走進城區，讓市區居民享受了成果，實現了農產品產銷兩端有效對接。

1.2.2拓寬線上品牌宣傳推廣渠道。數字技術和直播經濟正悄然改變傳統消費模式，線上宣傳推廣顯得尤為重要[5]。市相關政府部門緊抓新發展機遇，積極開通線上平臺，開展品牌推介活動。如市級“優農”官網、平谷區級“陽光綠谷”官網、懷柔區湯河口鎮級“大美湯河口”官方視頻號，有效帶動本地甜薯、甜糯玉米、稻米等地域特色農產品銷售。根據各短視瀕平臺上主播達人銷售主導特色農產品的業績排名，遴選出優質主播或直播基地，形成農業品牌傳播新媒體矩陣。市與頭部電商京東平臺加強聯合，共同打造運營“云上京品”優質農產品特色館，有效提升農產品品牌知名度和影響力。

1.3 優化農業品牌發展環境

1.3.1建立產業融合發展平臺。產業融合促進農業品牌創新，提升品牌競爭力。市積極開展農業產業融合發展平臺載體建設。第一，創建國家現代農業產業園。2019年以來，市先后支持密云區、平谷區、通州區、順義區創建國家現代農業產業園，統籌推動“生產 + 加工 + 科技 + 品牌”一體化發展。第二，創建農業產業強鎮。2018—2023年市共有6個鎮入選國家農業產業強鎮示范鎮創建名單，其中，4個鎮獲得國家農業產業強鎮稱號。第三，建設優勢特色產業集群。2020年，市先后啟動“設施蔬菜”“良種蛋雞”特色產業集群建設，延長產業鏈條，提升產業增值效益，拓寬農業多功能性和鄉村多元價值。

1.3.2支持特色產業共創區域品牌。區域品牌是地方特色產業的優勢體現，是推動地域經濟發展的價值源泉。市組織實施特色產業發展專項行動，共同打造區域公用品牌。一是共建休閑農業“京華鄉韻”品牌。依托地域自然生態環境、獨特人文風俗習慣，結合地理標志農產品、農業文化遺產、非遺傳承等制定特色休閑農業精品路線，開展“十百千萬\"暢游行動，培育了促進農文旅深度融合的鄉村產業新業態，推進了農業農村基礎設施優化升級。二是打造“一村一品\"特色產業村。截至2023年底，市全國“一村一品”示范村鎮累計達到91個。如，市通州區縣柏莊村以生菜為特色品類，依托區域公用品牌“縣菜園”，利用“一村一品 + 科技”發展本村產業；軍屯村大力發展林下經濟，種植“七大菇\"食用菌，入選市美麗休閑鄉村名錄[6]

1.3.3強化金融賦能品牌發展。金融企業在品牌的建設和拓展中是中流砥柱的作用。為支持“優農”品牌建設，農業商業銀行推出“優農快貸”金融服務，針對地理標志農產品研制專項“土特產”標準化產品。如“草莓貸”，農商銀行聯合市農業融資擔保有限公司為草莓生產經營主體制定服務方案，全面滿足大棚搭建、維修、換膜等日常資金需求，采用智能化模式，開辟綠色審批通道，實現業務快捷辦理。

2市農業品牌建設問題與挑戰

2.1品牌宣傳力度需進一步加大不同品類的農產品在品牌推廣中采取的品牌宣傳形式相似，活動內容雷同，會導致消費者對品牌宣傳推廣信息產生麻木感，間接降低對品牌的關注度和響應率。筆者在調研密云區東關村時了解到，在2023年菊花節節慶活動中，因前期品牌的宣傳形式、活動設置與其他區域的節慶活動未形成明顯差異而大幅降低了品牌宣傳力度，因此參與者多數為周邊群眾，宣傳效果遠低于預計目標。此外，品牌與消費者未形成深度連接。日益更新的數字消費新場景不斷涌現，新一代消費者的消費習慣隨之顯現出從功能型向情感型轉變的新趨勢，消費者對品牌的需求也從曾經的被動接受轉化為主動瀏覽品牌關鍵信息來參與品牌塑造。這一變化體現出品牌營銷方式思維在向超級用戶思維轉型。生理需求與安全需要全部滿足的小康社會，消費主體選擇性變多，消費選擇速度變快，品牌與消費者之間需要更深層次的連接以增加品牌宣傳的有效性。

2.2品牌科技支撐水平需進一步加強品牌打造需要按照產業鏈打造邏輯，而不是產品的邏輯去思考，在產業鏈各環節都離不開科技支撐。筆者在調研中了解到，新型農業經營主體與涉農企業在生物育種方面，多數依靠各級政府支撐，較少有自己的科研團隊，導致科技創新主體地位有所缺失。在農產品質量安全監管體系、監測體系、追溯體系中，政府層面研究確立了市級、區級和鄉鎮級檢測機構并啟動農產品追溯平臺建設，企業品牌層面僅有少數經營主體自主開發了追溯智能系統，如“花彤”蜂產品、“平谷大桃”，多數經營主體仍處于未自主開發也未使用政府產品的狀態。另一方面，品牌強農離不開科技，品牌發展更離不開人才。隨著農村人口老齡化、空心化問題加重，農村青壯年勞動力缺乏，專業人才和品牌團隊組建不完善，致使品牌發展中的新技術、新思想的轉化應用不能及時適配到市場。

2.3品牌文化價值需進一步挖掘品牌價值觀是品牌塑造和品牌發展所追求的終極目標，是品牌文化的核心。品牌農產品知名度遠不及這座城市本身的歷史底蘊、文化底蘊和旅游資源深厚，農業品牌文化需進一步挖掘。“優農”農產品品牌中大部分產品僅淺顯地將自身定義為某一品類，沒有與產品來源、作用與功效以及獨特性進行深度聯系，未形成有傳播效果的品牌故事。例如，“花彤”蜂產品，除產品自身的功能效益外，農產品品牌創始人在人生經歷中所展現的不屈不撓精神也尤為重要，這不僅是個人品質的體現，更是“花彤”蜂產品品牌建立發展中核心價值觀的彰顯，需要將兩者緊密連接起來，形成完整的品牌文化。例如，地理標志農產品“平谷大桃”因品牌文化和特色價值提煉不足，導致平均售價（10元/kg）遠低于同為地標農產品的無錫陽山水蜜桃、河北深州水蜜桃價格（ 40π/kg ）。品牌文化軟實力直接顯現在價格中，間接影響著消費者的購買選擇。

3對策與建議

3.1完善“優農”品牌體系建設不斷完善以區域公用品牌為統領、企業品牌和農產品品牌為支撐的“優農”品牌體系。一是立足區域優勢，培養扶持一批特色鮮明、聯農帶農效應顯著的農業主導產業。在主導產業的帶動下，整合產業鏈、價值鏈、供應鏈，優化升級獨具風味、品質高端、美譽度高的特色區域公用農產品品牌。二是健全“優農”品牌目錄動態管理機制，全鏈條保障品牌質量。持續開展“優農”品牌推薦和發布，加強區域公用品牌授權管理和產權保護，細化品牌梯隊，優化市、區級品牌協同聯動，強化農業產業帶動。三是完善品牌價值評價和發布制度。持續開展農產品品牌評價，包括研制、修訂和完善標準體系、開展產品質量監督抽檢、組織認證評價活動等，為品牌設立權威評價機制和評價基礎，增強產品品質的可持續性。

3.2全方位立體化宣傳首都農業品牌加強品牌宣傳引導，做好品牌宣傳策劃，充分發揮政府相關部門的職能優勢，農業企業的創新活力。一是在“點”上，擇優選擇營銷策劃團隊，利用傳統和現代新媒體，集聚資源、集中力量，策劃一批具有沖擊力和創意性的宣傳廣告，在機場、高鐵、高檔酒店、寫字樓等重要場所定點投放，以提升目標客戶群體對首都農產品的認可度，樹立和不斷擴大首都綠色優質農產品品牌在國內和國際上的知名度及影響力，快速提高市場占有率。二是在“面”上，充分借助農交會、豐收節、農博會、產銷對接會、“農業在社區\"等活動，運用網絡直播、廣播電視、線上小程序等多種媒體媒介，分別向不同目標消費群體開展全方位、多角度宣傳推介[7-8]，弘揚首都農業品牌形象。

3.3提升品牌建設的科技支撐水平科技支撐已成為品牌培育的最佳路徑，要提升品牌核心競爭力的科技需求，著力解決制約企業技術創新問題。一是堅持和履行政府部門在北京農產品品牌體系建設中的職能和權責，充分發揮政府在農業科技支撐和農業技術推廣中的引導和公益性作用，積極調動農業經營主體積極性，結合實際，因地制宜制定提升科技支撐水平的實施方案和細則。二是強化農業企業科技創新主體地位[9]。構建以農業企業為創新主體、市場需求為目標導向的技術創新體系，推動農業企業與政府相關部門、科研院所之間開展產學研深度融合，共同推進關鍵核心技術協同攻關，帶動農業企業組建科研團隊，提升科研水平。三是做好農產品品牌引才育才用才工作。以縣域為單位建立專業人才信息庫，推行“人才回鄉、資金回流、企業回遷”的“回歸”計劃，利用故鄉情懷激活當地鄉土人才的活力。按照“缺什么、補什么\"的原則，實施新型職業農民培育工程，提升當地居民的整體文化素養與農業技術水平，為農產品品牌發展提供人才保障。

3.4塑造首都農業品牌文化體系文化是品牌的信譽、形象和內涵的集中體現，也是品牌核心競爭力[10]。一是結合地區非物質文化遺產、皇城歷史、北方文化等特點，積極推動農產品品牌與農文旅發展、生態文明建設、歷史文化傳承、鄉村振興等有機融合，塑造首都農產品文化特色品牌。二是關注首都社會熱點、社會問題，注重參與公益活動，樹立“首善之區\"社會責任和道德立場，運用新科技手段為消費者提供更為個性化服務，增強對首都品牌文化的認同。三是講好品牌故事，加強品牌服務意識，提升品牌服務價值，豐富品牌服務體驗，以增強消費者粘性。

參考文獻

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