以“名”為妝

最近美妝界的大新聞，莫過于美國名媛、社交媒體紅人HaileyBieber將自己創立僅兩年多的個人品牌Rhode以10億美元的高價賣給7e.lf集團，創下了明星個人美妝品牌變現速度之最。這為本來就已經轟轟烈烈的明星彩妝市場注入了一劑強心針，可以預見，未來必將有更多明星殺入美妝市場，將他們的明星光環轉換為精美的產品、夢幻的畫面，當然，如果經營得當的話，他們也將獲得同等的回報——那就是快速將個人名聲變現。

明星品牌：從風口到分水嶺

Rihanna是最近一輪明星彩妝品牌風潮的引領者。在此之前，明星涉足美妝多以代言或聯名為主，真正以“品牌主理人”身份親自操盤的案例并不多見，聲量亦有限。前浪如DrewBarrymore的評價彩妝品牌Flower"Beauty，創立于2013年，但她因為一套看似志不在此的佛系運作方式，而始終未能形成行業示范效應。

Kylie Jenner又不同——她2015年創辦KylieCosmetics，并在家族綜藝效應加持下迅速走紅，可以說是當時最成功的明星彩妝品牌。而她在巔峰時期以6億美元的價格將51%的股權售予Coty集團，更被視為“快速套現”的經典操作，但此后品牌形象響力和價值大幅降低，后續品牌走向如何還需要再觀察。

與之相反，Rihanna選擇了一條更可持續發展的道路。她不僅是擁有全球影響力的流量巨星，更因獨立、強勢甚至有些桀驁不馴的形象高度共振當代女性自我認同的需求。而同時作為黑人，她也多次被推上種族議題的輿論中心。這種個體特征與社會議題的交織，也賦予了FentyBeauty天然的文化張力。品牌以40個粉底色號橫空出世，打破了歐美彩妝市場長期對深膚色的集體漠視，迅速成為“包容性美妝”的代名詞，也因此成為首個以文化議題切入市場的明星彩妝品牌，與Rihanna本人的公眾形象形成完美閉環。

FentyBeauty并不是典型意義上的明星品牌。雖然Rihanna本人深度參與品牌理念與產品定位的塑造，但研發、供應鏈和品牌架構都由LVMH旗下的專業孵化器Kendo嚴格把關，搭建了完整的基礎支持體系。這種高度專業化的商業合作，讓Fenty"Beauty從一開始就具備了從流量走向品牌的商業可持續性。2023年，品牌估值已達28億美元，年營收近6億美元，且目前增長勢頭仍然穩健。

Rihanna的風光或許難以復制，但卻啟發更多明星以更清晰的思路和定位推出個人品牌。Selena"Gomez的Rare"Beauty，從個人經歷出發引入情緒健康理念，產品設計強調易用性、平價和包容性，在年輕女性消費者中建立了口碑；Hailey"Bieber剛推出Rhode"Beauty時被垢病跟風甚至抄襲Gomez，但隨著其護膚產品漸漸站穩腳跟并進而推出彩妝品，她的極簡與健康美學也在獲得越來越多的市場認可；Lady"Gaga的第一代Haus"Labs曾因銷售渠道（亞馬遜）的選擇和管理層決策力偏差等原因遭遇滑鐵盧，但2022年重啟后，她以大膽張揚的高性能產品重新定位，并選擇與更專業化的彩妝銷售渠道絲芙蘭合作，近期更是即將透過其體系登陸亞洲市場，顯示出有意識有體系的發展路徑。

Business of Fashion曾報道，截至2023年底，已有超過30位歐美一線藝人推出過自己的彩妝或護膚品牌，且不斷有新面孔加入。剛剛拿下格萊美獎的SZA就是其中一位，她在今年四月宣布推出個人美妝品牌Not"Beauty，主打唇妝。其木質包裝呈現自然極簡的風格，宣傳又充滿野性魅力。毫無懸念，社交媒體熱度以及巡演同步上架的策略可以讓她輕松出圈，賺得盆滿缽滿。但短期聲量并非品牌生命力指標，能走多遠尚未可知。

2025年，明星彩妝品牌的萬象之中，脈絡逐漸顯現。他們的光環效應開始退潮，市場進入更多實的淘洗階段。

傳統奢侈品牌的一舉多得

如果說明星做彩妝品牌是高舉“自我表達”大旗的個體行動，那么傳統奢侈品牌涉足彩妝賽道，就是一次更具戰略性的集體行動。它既源于宏觀市場環境的變化，也是奢侈品牌對自身邊界的重新定義。

首先，彩妝作為一個高毛利、高頻次、情緒驅動的消費品類，具備天然的商業吸引力。據McKinseyamp;Company發布的2023年《全球美容市場洞察報告》預計2028年，全球彩妝市場規模將增至1，130億美金，年復合增長率為6%，遠超傳統奢侈品主力品類的增速。在奢侈品市場整體面臨消費放緩的背景下，彩妝這類“小奢侈品”的戰略地位更加明顯，成為奢侈品牌對沖消費疲軟、保持現金流活力的重要路徑。OnBeaute創始人ChanellaBuzk說：“即使在全球危機中，美妝依然是一個高利潤、低風險的賽道。人們或許會減少服飾支出，但仍然愿意為“寵愛自己”買單。”

其次，隨著Z世代甚至Alpha一代逐漸成長為主力消費人群，奢侈品牌正面臨一場消費代際的結構性更替。年輕群體的奢侈品消費觀更看重日常使用、審美認同與情緒價值，而彩妝恰好提供了一個兼具價格優勢與精神投射的理想切入口，成為獨屬于傳統奢侈品牌的“既要、又要、還要”——既能傳達品牌的視覺語言與設計哲學，又能迅速與消費者建立情感連接，同時還能滲透品牌認知。

進一步來說，彩妝從來不是孤立的產品線，而是一個品牌精神疆域和生態系統的延展。Hermes作為最早一批系統推出美妝產品線的傳統奢侈品牌，2020年首先進入市場的RougeHermes系列，從口袋起步，以極簡精致的包裝設計延續品牌一貫的造物哲學。雖然出新速度并不快，但過去幾年，Hermes一直秉持品牌在皮具與香水中積淀的節奏做彩妝，緩慢鋪陳，自成體系，確保每一個新品都是Hermes精神的一次微縮表達。

Celine一貫不張揚，2024年僅以一支單色口紅（Rouge"Triomphe）出道，整整一個季度之后，才又推出14個新色號。與其成衣和皮包設計一樣，它從不因熱度而妥協，不為規模而倉促，而是以精準和稀缺性來取代流量。

這大概是所有以皮具、時裝起家的奢侈品牌的整體屬性——Gucci彩妝的復古和幻想交融、Prada強調的個性與自由、Valentino將包容性奢華推向極致。它們都以彩妝為載體，延續品牌的審美體系，并強化其文化價值、影響力以及與消費者的情緒鏈接。

換句話說，在“美”這件事上，奢侈品牌找到了新的主場。彩妝比服飾更私密，比香水更具體，是“日常奢侈”的一塊重要戰略拼圖。彩妝是奢侈品牌在當下市場中的自我救贖，它們向下扎根，橫向擴張——一邊拓展品類、增長營收，一邊激活品牌形象，重塑奢侈的定義，一舉多得。

LV重新定義奢侈彩妝

LouisVuitton是這一浪潮中最受矚目的新玩家。2025年3月，品牌官宣將于秋季推出首個完整的美妝系列，由傳奇化妝師PatMcGrath擔任首席創意總監。作為當今最具影響力的彩妝藝術家之一，她的加入為LV的美妝線增加了一層其它品牌難以企及的專業度與嚴肅性，釋放出極強的品牌戰略信號。

McGrath與LV淵源深厚，過去二十年間，她一直是品牌秀場妝容背后的“魔法師”，是彩妝藝術融入高定時裝的核心推手。此次合作被視作一次水到渠成的聯盟——當行業教母攜手奢侈巨擘，承載了巨大的市場想象空間，美妝界、奢侈品行業和消費者都瞬間期待值拉滿。

“很多年來，人們一直在問我，LV的彩妝什么時候推出？現在它終于來了，“McGrath在接受VOGUE獨家采訪時說。這么多年我一直在為LV設計化妝造型，我們對美有著共同的見解，合作的方式讓人感覺非常自然。我們一起創作出的LaBeauteLouisVuitton美妝線，正是我們合作旅程的完美延伸。”

其開場聲勢浩大，首發系列包括McGrath耗時四年潛心打磨的55支口紅、10款有色潤唇膏與8款四色眼影。每一款產品的細節和質地都以極致工藝和工匠精神精雕細琢，是品牌的經典傳承與頂級創新完美融合。正如LV主席兼首席執行官PietroBeccari所言，“LaBeauteLouisVuitton是一種自然的品牌進化，源于我們對品質、配方與創新的極致追求”。

此次發布的陣容中還包括口紅盒、迷你皮具等產品，延續LV標志性的旅行基因，同時實現“彩妝產品x奢侈工藝”的敘事統一。追溯歷史，1854年LV就曾推出過梳妝盒，1920年代還出品過化妝刷和香粉盒等彩妝周邊產品，甚至有不少專為當時的明星名流定制的梳妝箱及套件，McGrath坦言自己也從這些古董佳作中吸收了豐富的靈感。但這個彩妝線絕不是一場懷舊式的復刻，也不是一個簡單輕量的新產品端，而是經過深謀遠慮的商業重構。與其說LV要賣美妝，不如說它要在奢華美妝行業建立一個新坐標，擔當游戲的規則制定者?！斑@僅僅是個開始，“McGrath毫不諱言，我們正在樹立奢華美妝的新標準?！?/p>

顯而易見，LV力推美妝之舉意義重大。一方面，這標志著奢侈品牌在彩妝市場的布局已經從試水過渡到了深耕，開始步入系統化發展的新階段。另一方面，在這個集市場回報、品牌價值和文化影響力的工程中，LV并不滿足于進入市場，更有野心定義市場。McGrath任重道遠，如果她能創造出超越符號價值的產品體驗，確立獨屬于LV的彩妝語言，就能重新定義奢侈美妝，助力品牌建立新標桿，成為這場變革中大贏家。

無論是明星個人美妝品牌還是奢侈時裝品牌進軍美妝領域，都是將知名度轉化為商品實體，從而拓展各自的商業領域。只不過前者以“自我表達”切入市場，喚起個體認同與情感共鳴；而后者則以“系統工程”鋪設護城河，試圖在情緒鏈接上分一杯羹的同時，更以品質與格調回應當代消費者“理性信任”的心理訴求。

明星品牌的進化與分化

在這個被重新定義的市場語境中，明星彩妝品牌的發展道路也在悄然重塑。一方面，鳳毛麟角者如Gwyneth Paltrow的Goop和Jessica Alba的HonestCompany另辟蹊徑，逐漸成為了一種生活方式導向的新型品牌。它們都或多或少地脫離了曾經的名人光環，走向更成熟專業、具有可持續性的發展策略。

VictoriaBeckham更是明星品牌完成身份躍遷的標桿。作為明星起家，依托時尚品牌的受眾基礎切入彩妝護膚賽道，到現在VictoriaBeckhamBeauty已然成為一個雖然體量不大卻獲得了行業認可的美妝品牌。它以克制的節奏和嚴謹的研發，逐漸建立了一種高端感與可信賴的專業形象，吸引了一眾低調且審美成熟的消費者。相比之下，它有著與明星品牌截然不同的文化敘事、目標受眾和運營策略，更是一個時尚設計師品牌在生活方式領域的延伸。

但整體上，明星品牌都更傾向于“快進快出”的預設邏輯，以名氣催化關注度與估值，完成短周期的資本化退出。2025年5月，e.l.f.Beauty宣布以10億美元收購Rhode，是今年美妝行業內最受關注的并購案之一。交易完成后，HaileyBieber將獲得8億美元現金及股票。而如果品牌未來三年能夠完成銷售增長目標，她還將另外拿到2億美元。

據悉Bieber還將以創始人身份繼續擔任品牌的創意總監以及e.l.f.Beauty的戰略顧問。她在社交媒體發文稱，e.l.f.Beauty是一個“志同道合的破壞者”，和她有著共同的愿景，“我一直對這個公司懷有遠大的夢想，對我來說，最重要的是繼續將Rhode推向全球更多的空間、市場和人群。”

當然，這與KylieJenner“快閃”路徑還是有所不同的。后者過度依賴人設，估值虛高；但Rhode則有強有力的銷售數據和品牌口碑支撐。Rhode成立三年，無論在內容營銷、電商還是社區文化方面都有自己的獨到之處，業務光速增長。有報道稱在2025年3月31日前的12個月里，Rhode的凈銷售額就達到了2.12億美元。

e.l.f.Beauty的并購能為品牌增長注入新動能——有消息稱，Rhode將于今年秋季進駐北美和英國的絲芙蘭開始銷售，以及英國Boots等主流零售渠道，加速其零售化與國際化的擴張步伐，邁向更廣泛的大眾市場。

雙線并進的長期格局

今天，明星與奢侈品牌在彩妝領域的“雙軌并進”已經構成一種長期存在的文化格局。前者以“自我表達”切入市場，喚起個體認同與情感共鳴；而后者則以“系統工程”鋪設護城河，試圖在情緒鏈接上分一杯羹的同時，更以品質與格調回應當代消費者“理性信任”的心理訴求。它們大多時各行其道，也偶爾交匯重疊，在不斷演進的美妝產業中，留下各自的軌跡。