小心，有些“叫好”的彈幕是“批發(fā)”的

直播間里，主播賣力吆喝產(chǎn)品，粉絲不斷刷“彈幕”給“好評”，已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中交流互動的一種典型方式。然而，也有人看到了其中的商機(jī)，開始做起了“職業(yè)彈幕人”的生意。

所謂“職業(yè)彈幕人”，是通過操控虛假賬號或者雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”，在直播、短視頻等互動場景中批量發(fā)布事先寫好的話術(shù)評論，虛構(gòu)產(chǎn)品功效、用戶評價或交易數(shù)據(jù)，來達(dá)到誤導(dǎo)甚至欺騙消費者、制造虛假流量目的的黑灰產(chǎn)從業(yè)者。

以“職業(yè)水軍”虛構(gòu)減肥奇跡，用批量刷評制造消費陷阱，據(jù)此，北京市市場監(jiān)督管理局對北京某生物科技有限公司開出10萬元罰單，查辦了全國市場監(jiān)管領(lǐng)域直播電商“職業(yè)彈幕人”首案。

“老粉路過，

點贊反饋！產(chǎn)品牛×，瘦十幾斤了”

北京市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊執(zhí)法人員在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測線索核查過程中發(fā)現(xiàn)，北京某生物科技有限公司在網(wǎng)絡(luò)直播間銷售一款名為“燃咔果凍”的普通食品時，評論區(qū)充斥著大量相似話術(shù)，“7天暴瘦10斤”“喝酒吃夜宵也能瘦”等夸張表述不斷刷屏，宣稱該產(chǎn)品具有減肥功效。

執(zhí)法人員通過IP地址分析和用戶行為建模，發(fā)現(xiàn)數(shù)十個賬號IP集中分布于2個地址段，以場均50條以上頻次高頻發(fā)送該產(chǎn)品存在減肥效果的評論，最高單場發(fā)送彈幕300條以上，初步判定當(dāng)事人涉嫌雇傭“職業(yè)彈幕人”發(fā)送虛假用戶評價，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

掌握上述情況后，執(zhí)法人員立即對該公司開展執(zhí)法檢查，發(fā)現(xiàn)了其與“職業(yè)彈幕人”的相關(guān)溝通記錄、轉(zhuǎn)賬記錄等證據(jù)材料。

經(jīng)查，該公司自2024年5月起從第三人處購買直播間增加人氣、編造用戶評價等服務(wù)。在直播中通過第三人控制的數(shù)十個虛假用戶對其銷售的產(chǎn)品作出引人誤解的虛假評價，編造“我身高155，體重120，產(chǎn)后頑固體質(zhì)，拍了6單”“還好有你家果凍，已瘦10斤，‘818’購物節(jié)拍的3單”“我喝酒吃夜宵還瘦了7斤，就用2盒”“老粉路過，點贊反饋！產(chǎn)品牛X，瘦十幾斤了”等話術(shù)，宣傳“燃咔果凍”具有減肥效果。

北京市市場監(jiān)督管理局認(rèn)定，該公司違反了《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》和《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》相關(guān)條款，對該公司給予罰款10萬元的行政處罰。

此次查辦的案件，首次將“直播刷評”行為納入“編造用戶評價”的執(zhí)法框架，為同類案件提供法律適用范本。同時，創(chuàng)新采用復(fù)合取證模式，通過解析直播回放、聊天記錄與轉(zhuǎn)賬流水，突破“職業(yè)彈幕人”賬號虛擬化、交易隱蔽化的技術(shù)壁壘。

北京市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法總隊四級主辦陸楠介紹，案件暴露出網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)中“流量造假產(chǎn)業(yè)化”的管理盲區(qū)，倒逼平臺完善實時反作弊系統(tǒng)，對凈化網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境、維護(hù)新業(yè)態(tài)公平競爭秩序具有示范價值。

虛假彈幕，亂花漸欲迷人眼

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，視頻平臺成為人們獲取信息、娛樂休閑的重要渠道。為了吸引更多用戶，提高用戶黏性，各大視頻平臺紛紛推出彈幕功能，允許用戶在觀看視頻時實時發(fā)表評論。這一功能不僅豐富了用戶的觀看體驗，也為“職業(yè)彈幕人”提供了廣闊的發(fā)揮空間。

“職業(yè)彈幕人”可能是獨立的主體，即他們不隸屬于任何公司或組織，而是以個人身份從事彈幕活動；也可能從屬于某一主體，即他們受雇于某個公司、組織或個人，按照雇主的要求進(jìn)行彈幕活動。“職業(yè)彈幕人”目前主要分布在游戲直播、影視解說、綜藝娛樂等領(lǐng)域，他們通過專業(yè)的彈幕技巧進(jìn)行互動。

然而，一些商家通過操控虛假賬號或者雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”，在直播、短視頻等互動場景中批量發(fā)布事先準(zhǔn)備好的“話術(shù)”，虛構(gòu)產(chǎn)品功效、用戶體驗或交易數(shù)據(jù)，通過一系列話術(shù)營造直播間“人流涌動”“低價搶購”的氛圍，以此來誤導(dǎo)消費者，制造虛假流量，提高商品銷量。還有一些“職業(yè)彈幕人”受雇或自發(fā)在商家的直播間、視頻上發(fā)布大量負(fù)面彈幕，以達(dá)到惡意競爭或敲詐勒索的目的。這些發(fā)布虛假彈幕的“職業(yè)彈幕人”本質(zhì)上是在偽造市場反饋，干擾正常商業(yè)競爭秩序和網(wǎng)絡(luò)秩序，他們的行為不僅可能構(gòu)成民事侵權(quán)，甚至涉嫌刑事犯罪。

去年，程女士在某二手交易平臺開設(shè)店鋪賣網(wǎng)絡(luò)課程，由于新店沒有流量，在朋友的介紹下，她找到了專門做刷單的人幫她起號。

“不只有刷單，完成一單還會給我的店鋪做好評，關(guān)注我的店鋪增加粉絲。我可以跟刷單的人提前說，具體要評論什么內(nèi)容，他們按照我期待的文字內(nèi)容去評論，都是好評。”程女士說，與網(wǎng)絡(luò)店鋪留言評價相比，直播實時評價更具迷惑性。她雖深知其中的門道，但在現(xiàn)實中作為消費者，還是免不了受其感染，情緒化消費。

此前，安徽省亳州市警方打掉了一個非法經(jīng)營犯罪團(tuán)伙，他們披著商貿(mào)公司的外衣，購買手機(jī)搭建機(jī)房，組織“刷手”，為某平臺電商提供跟播互動，刷虛假好評增加人氣，營造商家商品質(zhì)量好、銷量高的假象，從中獲取非法利益。警方在現(xiàn)場抓獲涉案犯罪嫌疑人7名、查獲作案手機(jī)600余部、作案電腦3臺，涉案金額達(dá)百萬余元。最終，主要嫌疑人被判有期徒刑3年緩刑4年。

看清“演戲式營銷”的“煙幕彈”

在算法主導(dǎo)的流量分配機(jī)制下，互動量、轉(zhuǎn)化率往往決定著直播間的曝光權(quán)重。商家為爭奪流量高地，不惜以虛假彈幕制造“熱銷假象”；平臺為維持用戶活躍度，對刷評行為很多時候也“睜一只眼閉一只眼”。于是，“職業(yè)彈幕人”在多方共謀的畸形生態(tài)中形成了產(chǎn)業(yè)鏈條化運作。

或許有人認(rèn)為，帶貨直播間里的“彈幕”不過是為主播“捧哏”、烘托氣氛，不必小題大做，實情并非如此。首先，時下人們往往會參考其他用戶的評價來判斷產(chǎn)品的好壞，“職業(yè)彈幕人”發(fā)布的虛假好評會掩蓋產(chǎn)品真實的質(zhì)量、功效等信息誤導(dǎo)消費者，且長期接觸虛假彈幕會讓消費者對整個網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境產(chǎn)生懷疑，破壞買賣雙方信任關(guān)系。其次，一些質(zhì)量低劣產(chǎn)品因為虛假彈幕的“助力”，銷量上升，而真正用心經(jīng)營的商家卻可能被“劣幣”驅(qū)逐，會破壞公平競爭的市場環(huán)境，包括降低平臺內(nèi)容的真實性和可信度，增加監(jiān)管成本等。“職業(yè)彈幕人”猶如破壞清朗網(wǎng)絡(luò)空間的“煙幕彈”，其帶來的負(fù)面影響不容小覷。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，平臺接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。其中，社交“種草”類直播平臺同比增長3倍，短視頻類直播平臺同比增長48.8%。

近年來，為了規(guī)范電商平臺，整治虛假宣傳，我國相繼修訂、實施了多部相關(guān)法律條例，各大平臺也紛紛出臺管理辦法，對于違規(guī)操作的商家給予停播、注銷賬號等處罰。

直播間里每一條虛假彈幕，都是對市場誠信的透支。當(dāng)“職業(yè)彈幕人”的“演戲式營銷”成為行業(yè)常態(tài)，最終買單的不僅是消費者，更是整個電商行業(yè)公信力。治理 “職業(yè)彈幕人”亂象，需多方協(xié)同發(fā)力。平臺作為直播內(nèi)容載體，應(yīng)承擔(dān)起主體責(zé)任，如要利用技術(shù)手段，加強(qiáng)對直播間彈幕的監(jiān)測，通過大數(shù)據(jù)分析等方式，精準(zhǔn)識別批量發(fā)布的虛假評論，及時封號處理，并向監(jiān)管部門報告。監(jiān)管部門也應(yīng)持續(xù)加大執(zhí)法力度，揪出“職業(yè)彈幕人”背后的真正組織者和實際操控者，予以嚴(yán)厲懲處。

10萬元罰單落下，是終點更是起點。直播間不該是“楚門的世界”，只有擠干數(shù)據(jù)的水分，讓真實口碑成為流量的基石，平臺經(jīng)濟(jì)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，真正實現(xiàn)“長紅”。

（資料來源：工人日報、人民網(wǎng)、北京日報、中央廣播電視總臺中國之聲、北京市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)）