推動商業銀行從資產管理向大財富管理轉型

自2022年資管新規正式實施，商業銀行財富管理業務正式由剛兌階段過渡到凈值化管理階段。資產管理階段以“單一產品銷售”為主要導向，然而2022以來債市波動使得部分銀行理財等固收產品出現凈值回撤，權益市場波動使得部分“固收 + ”基金產品出現持續大幅回撤。這一系列挑戰使得以“產品銷售”為導向的模式備受考驗，商業銀行開始積極探索由資產管理向大財富管理轉型的路徑。對比資產管理，大財富管理致力于實現客戶體驗的升級，包括收益體驗升級和保障體驗升級。收益體驗升級即實現更具可持續性的財富增值，通過投前了解客戶（KYC）、投中適配性資產配置、投后賬戶管理和持續性陪伴，幫助客戶實現財富的穩健增長，以公募基金投顧為典型代表。保障體驗升級即實現更充分的財富保值，通過對生命周期各個階段的多場景財富規劃，比如養老、教育、買房、醫療、傳承等，確保客戶在不同生命周期階段都能獲得相應的財務保障。

外部環境與內部經營雙輪驅動

國家戰略與監管政策給予支持引導。“十四五”規劃與黨的二十屆三中全會均強調增加城鄉居民財產性收入的重要性，并提出要多渠道增加居民財產性收入。在此背景下，推動財富管理轉型升級，增加生息資產持有，成為居民實現財產性收人增長的關鍵路徑。2019年公募基金投顧業務試點正式落地，2023年6月，證監會進一步發布《公開募集證券投資基金投資顧問業務管理規定（征求意見稿）》，強化對“顧問”服務的監管，為“賣方銷售”到“買方投顧”轉型提供了政策支持和行業指導。

經濟環境變化釋放轉型空間。短期來看，一方面，存款利率下行，各類資產回報率下降，傳統的單一資產投資方式已難以滿足居民對財富保值增值的需要，銀行業為居民提供專業資產配置策略以應對市場波動正當其時；另一方面，房價的波動、政策的調整以及市場供需關系的變化都使得房地產不再是居民資產配置的首選，這為財富管理轉型提供了新的市場機會。長期來看，從日本長達30余年的極低利率時期中財富管理業務的演變來看，含權類基金在極低利率時期獲得了黃金發展期。我國債券收益率在未來可能進一步下行，含權類基金有望獲得發展機會，從而客戶會更加需要銀行專業的財富管理服務。

客戶經營模式轉型需要。客戶經營模式轉型表現在從追求流量客戶向深耕存量客戶轉變。自2022年開始，中國人口進入負增長時代，出生率持續下降，老齡化加劇，商業銀行客群經營進人“存量競爭時代”。銀行業增長的新動力源自對現有客戶關系的深化及業務價值的提升。這要求銀行通過財富管理轉型提升客戶的收益滿意度與獲得感，從而建立與財富管理客戶之間長期深層次的信任關系，持續保證客戶的黏性。

財富管理收入模式轉型需要。財富管理收入模式轉型表現在由依賴交易流量的短期收益（如代銷費、認購/申購費、贖回費）向基于交易存量的長期收益（如銷售服務費、后端管理費）轉變。各上市銀行2023年年報和2024年半年報顯示，銀行業財富管理中間業務收入普遍呈現同比下降態勢（見表1），原因在于產品代銷費率下降、投資者風險偏好下移及保險產品預定利率下調帶來的產品需求下降。為緩解財富管理中間業務收入下行壓力，商業銀行需要從單一產品銷售和促動頻繁交易，轉向為客戶提供符合其風險偏好的資產配置方案。一方面，可以通過優化收益感受與持續的投后服務鼓勵客戶長期持有，進而創造持續穩定的財富管理收入來源；另一方面，可以助推存款客戶將存款資金向財富管理產品轉移，帶動產品需求上升。

表12023一2024年部分上市銀行財富管理業務收入增長情況

注：數據來源于各銀行財務報告中“代理手續費收入”及其他財富管理相關科目。

商業銀行財富管理轉型面臨的挑戰

由資產管理到大財富管理轉型的關鍵時期，商業銀行面臨著來自傳統經營理念和模式、團隊、產品等多方面的挑戰。

傳統經營理念和模式限制了經營能力的提升。在經營理念上，長期以來，銀行財富管理過度依賴產品銷售規模并以此衡量業績。這種銷售驅動的經營理念忽視了客戶深層次的財富管理需求和風險承受能力，容易導致市場的粗放發展和資源的低效配置。過去頻現的“基金盈利、基民虧損”現象正是這種經營理念下的產物。傳統經營理念帶來的思維慣性將限制銀行的創新能力，增加財富管理轉型的難度。在經營模式上，多數銀行仍固守線下面對面的財富規劃與資產配置服務。這種服務模式不僅效率低下，而且服務對象集中在高端客群，不符合財富管理的普惠性發展要求。

銀行財富管理團隊專業服務能力有所欠缺。從供給側看，顧問服務能力不足。基于過去的產品銷售模式，銀行投顧團隊在投資者需求洞察能力、市場分析敏銳度、產品認知深度、財富規劃及資產配置策略方面存在明顯短板。這直接阻礙了“客戶需求識別一財富規劃制定一市場動態分析一產品組合匹配”這一關鍵流程的順暢運作，影響財富管理服務的整體效能。從需求側看，忽視投資者教育服務。我國投資者財富管理素養偏低，而投顧團隊在投資者教育方面缺乏主動性與系統性，未能將其作為一項持續且系統的任務貫穿于整個財富管理服務流程。例如，投前，缺乏充分的市場分析和產品講解；投中，缺乏有效的跟蹤與反饋機制。

全品類產品體系建設不完善。隨著資管新規的落地，市場回歸“不可能三角”的約束框架，意味著單一產品無法繼續滿足高收益、低風險、高流動性的要求。在此背景下，若缺乏全面、多元的產品體系作為支撐，所謂的“大財富管理”只會讓客戶陷入銀行“賣產品的另一陷阱”。當前，商業銀行對于合作機構及產品的遴選和準入周期長，產品貨架不健全，難以覆蓋投資者在其生命周期內不斷變化的各類財富管理需求（從初入職場的資金積累，到家庭成長期的養老、教育、住房規劃，再到退休后的養老保障等），從而無法真正為投資者提供個性化、全方位的財富管理解決方案。

三大能力助推資產管理向大財富管理轉型

提升經營能力，打造財富管理買方模式新業態。商業銀行應由傳統的產品導向思維向客戶導向思維轉變，由單一產品銷售向“財富規劃 + 資產配置”全生命周期財富管理體系轉變，由線下面對面業務模式向“人+ 數字化”模式轉變，從而構建起財富管理買方模式新經營體系。

一是堅持“以客戶利益為中心”的服務理念。財富管理不僅提供金融產品，而且建立信任關系。商業銀行應打破“以產品為中心”的傳統思維，以為客戶創造價值為導向，切實讓客戶體驗到安全感、獲得感。在理念端，財富顧問應在行動中深化理念，可以從自身資產配置做起，或者引導客戶小額嘗試性地開始做資產配置，在主動行動中逐步形成“以客戶利益為中心”的慣性思維。在考核端，制定產品計劃指標時，不可盲目地以增速或市場因素為主，而是主要考慮客戶總體產品覆蓋率和產品配置情況，避免以指標倒逼財富顧問進行不利于客戶利益的產品推介操作。在銷售端，財富顧問應避免隨波逐流，盲目推介產品。例如，在市場火熱的時候，不能一味地迎合客戶“追漲殺跌”的需求，加大產品銷售，反而應推出冷靜措施，以適合市場的優質產品引導客戶做資產配置。

二是開創“財富規劃 + 資產配置”的全生命周期財富管理體系。其核心在于深度融合財富規劃與資產配置，形成一套閉環且高效的財富管理流程。財富規劃是資產配置的前提和基礎，商業銀行須圍繞客戶生命周期，幫助客戶明確不同生命階段及多元場景下的財務目標、風險偏好和時間規劃。例如，搭建適合客戶生命周期和財務目標的“四層需求、六大賬戶”金字塔形財富規劃體系（見圖1）。資產配置則是財富規劃的具體實施，商業銀行須緊密銜接財富規劃所揭示的客戶全方位需求，以及針對規劃后家庭剩余的可投資資金，形成綜合配置方案，從而在解決資金錯配問題的同時，通過多元化資產配置實現長期財富增值目標。

圖1“四層需求、六大賬戶”財富規劃體系

三是構建“人 + 數字化”的財富管理創新模式。一方面，須加強數字化基礎設施建設，借助金融科技構建客戶畫像。首先，加強客戶標簽的完整性，須將傳統的客戶靜態標簽擴展至融合交易信息和行為信息的全方位動態交互式標簽，同時將傳統的平面標簽擴展至包括養老需求、教育需求、傳承需求等多場景的立體式標簽。其次，在標簽完整性的基礎上，加強標簽的精準度。須以不同業務的差異化目標選取對業務有價值的標簽，構成相應的客戶畫像，從而精準服務于不同業務的發展。另一方面，實施客戶分層分群經營策略，延伸財富管理客群的邊界。針對低凈值客群，通過線上“四分規劃法（流動資金、保障資金、專項用途資金、投資增值資金）”直觀形象進行財富規劃和資產配置理念啟發。例如，招商銀行的“財富樹TREE配置體系”、中信銀行的“三分四步法”等。針對中高凈值客群，商業銀行應加快引入外部“智能投顧”服務，使這部分客戶在手機銀行端即可在線獲得財富規劃和資產配置方案。針對私人銀行客戶，須以線下面對面專屬服務為主，同時打造線上線下一體化閉環服務體系。

強化團隊專業服務能力，讓大財富管理理念轉為客戶盈利實踐。商業銀行財富管理團隊須深入研究市場、洞察客戶需求、加強投資者教育、強化業界合作，提升對策略、產品研究和選擇的精細度，從而為客戶提供專業服務。

一是提高顧問服務能力，夯實“投研一投顧”專業傳導鏈。首先是投研能力，須以買方視角提升對宏觀市場、產品、策略的研究能力。市場研究上，加強對股市、債市、大宗商品市場的基礎數據分析和政策焦點解讀，形成對大類資產配置有影響的市場變動或趨勢觀點。在市場研究的基礎上，及時跟蹤權益類和固收類金融資產的估值水平，分析各類資產當前市場價格的合理性與性價比。基于宏觀市場和產品價值水平的研究，進行大類資產戰術性配置策略調整的研究，即在戰略性資產配置（最佳長期資產組合）的基礎上進行動態調整。其次是投顧能力。投前階段，結合投研觀點和客戶需求、投資偏好及風險承受能力，形成符合客戶個性化訴求的配置方案。投中階段，持續向客戶傳遞投研和持倉信息，特別是在市場異動期，結合產品業績表現給出專業分析和合理建議，加強“動態檢視再平衡”服務。同時，做好投資者情緒疏導，避免其做出非理性投資行為。投后階段，加強產品投資組合的復盤分析和目標修正指導，健全糾紛多元化解機制，及時解答投資者疑惑。

二是加強持續性的投資者教育服務，幫助客戶形成長期投資的習慣。投前階段，應著重加強市場分析、產品風險等級、產品投資方向等內容的產品介紹和風險揭示；通過適當性管理，幫助投資者識別和適應其風險承受能力；將投資者的常見投資問題匯集成冊，推出“投資知識手冊”供投資者學習。投中階段，建立形式多元、內容豐富的投教體系，持續灌輸不追漲殺跌、不頻繁交易等長期投資理念，陪伴客戶在波動的市場中堅持下來。例如，制作海報、長圖、短視頻、手繪漫畫等日常投教素材；推送基金經理參加的電視節目或直播視頻，以直觀生動的方式讓客戶了解自己所投資的產品是誰在管理、以什么樣的理念在管理；線下舉辦沙龍、講座等互動式投資者教育專項活動。全流程投資者教育應注重差異化策略。應針對不同年齡層、知識結構、投資經驗的投資者實施分層投教，如財商教育、投資入門、理財進階、老年人風險提示等，提高投教形式和內容的精準性和有效性。

三是建設線上“財富開放平臺”，打造業務貫通的合作生態。資管機構在市場認知、投后陪伴等方面更具專業優勢和信息優勢，而商業銀行在客戶畫像、線下服務體驗等方面更勝一籌。商業銀行應加快建設“財富開放平臺”，讓客戶同時享受到商業銀行的優質服務與優秀資管機構的專業支持。其中，銀行作為平臺方，通過與客戶的線下近距離接觸，更深入地了解客戶投資需求、投資階段、財富周期等，并將客戶畫像信息精準反饋至平臺。資管機構則通過入駐“財富開放平臺”、搭建自己的“平臺專區”，直接觸達其持倉客戶和潛在客戶，與客戶進行長期專業互動。例如，當客戶第一次在平臺購買基金時，資管機構就可向其提供基金講解套餐等內容，讓用戶從零開始認識基金。當客戶購買基金產品之后，資管機構在市場出現波動、大事件的時候，向客戶提供波動原因分析、事件解讀等內容。

提升產品供應能力，構建優質產品譜系。商業銀行應為客戶甄選提供更多的產品品類和更優的產品質量保障，有效滿足客戶資產配置需求。

一是不斷豐富產品貨架。商業銀行須打破以銀行理財產品為主的產品模式，更加開放地接受新的投資理念和工具，并加大短中長、公私募、封閉開放合理搭配的產品篩選、準入與研究，不斷提升產品供應能力。須抓住當前客戶風險偏好下移的市場特點，豐富起購點低、收益穩健的普惠性產品貨架，加強低波穩健系列產品供應。例如，理財產品上，打造兼顧流動性（例如招商銀行“朝朝寶”）和收益性（例如招商銀行“多寶家族”月月寶、季季寶、半年寶等產品）的綜合性理財產品體系；保險產品上，加強滿足客戶資產保值增值需求的優質保險產品或滿足客戶流動性需求的“分紅險”產品供應，同時回歸保險保障本源，豐富覆蓋“養老、健康、意外、財產”等保障類產品供應。此外，上線期限靈活的定期存款；增加短債、“固收 + ”類基金產品供應；加強多期限和多策略私募產品供應；創新推出保險金信托、家庭信托等特色服務方案等。在產品品類布局上，商業銀行要堅持全市場遴選優質產品，并根據市場情況動態優化產品貨架布局。

二是加強產品風險監測。加強對底層資產質量的關注，以穿透視角提高產品透明度和規范性。借助數智能力，對全產品進行全流程風險監測，降低客戶持倉風險。例如，中信銀行構建“財富產品協同管理平臺”，搭建產品代銷數字化全周期全視圖管控體系，將產品的智能模型打分、科學有序投決、資訊雙驗參數、合規內嵌管控等納入流程節點，實現產品風險可視化。

（作者單位：青島銀行博士后科研工作站，青島銀行零售銀行部投資研究室）