文學期刊直播帶貨創新路徑探究

【摘" "要】互聯網時代，文學期刊面對多方競爭，需要探索有效的營銷路徑與方法。“與輝同行”直播帶貨《人民文學》，主播與嘉賓通過互聯網直播突破了作者與讀者間的屏障，商品與主播形象匹配加上社交媒體的二次傳播，使直播帶貨形成了較大影響。主播與嘉賓、觀眾的互動共同獻上了一場精彩的“文學茶話會”，激發觀眾情感能量并促成購買行為。這不僅為探討文學期刊的傳播與銷售提供了新視角，也為其他文化產品制定新媒體營銷策略提供了借鑒。

【關鍵詞】直播帶貨；文學期刊；知識場域

【基金項目】本文系重慶市教育科學“十四五”規劃課題重點項目《鄉村振興背景下數字教育推動重慶城鄉義務教育均衡發展路徑研究》（編號：2021-GX-112）的階段性研究成果。

2024年1月23日，《人民文學》主編施戰軍、作家梁曉聲、蔡崇達做客“與輝同行”直播間，與東方甄選CEO俞敏洪、主播董宇輝開啟 “我的文學之路”帶貨直播。《人民文學》的直播帶貨開創性地實現了單一文學期刊的全程直播銷售模式，不僅是其歷史上的首次嘗試，更是我國文學期刊界與新媒體融合的一個重要里程碑。當晚，《人民文學》全年訂閱在4個小時內賣出了8.26萬套，成交金額1785萬元。[1]這是近年來我國文學期刊少有的“出圈”之舉。本場直播中，普通人難以接觸到的著名嘉賓齊聚一堂，通過互聯網直播突破了作者與讀者間的屏障。商品與主播形象的高度匹配加上社交媒體上的二次傳播，讓本場直播帶貨形成了較大的影響力。主播與嘉賓、觀眾之間的互動共同獻上了一場精彩的“文學茶話會”，激發觀眾情感能量并促成購買行為。本文將從以上三個方面出發，討論文學期刊直播帶貨的創新路徑。

一、重塑知識生產與傳播方式，構建知識場域

傳統的知識生產方式，如書籍出版或學術研討會，往往需要經過長時間的策劃、準備和編輯過程，這使得知識的傳播速度相對較慢。隨著技術的成熟，社交媒體從單一文字形式的論壇、博客，進化到圖文形式的Instagram、微信朋友圈，再進化到任何主流社交媒體平臺都能夠融合文字、圖片、視頻三種形式的社交媒體。直播作為一種新興的媒體形式，通過其即時性、互動性、多樣性和跨地域性等特點，重塑了知識與信息的傳播方式。直播的即時性提升了信息傳播的速度和效率，互動性增強了觀眾的參與感和體驗感，多樣性滿足了觀眾的個性化需求，跨空間性則打破了信息傳播的地域限制。據QuestMobile數據，抖音2023年5月的月活用戶規模已達7億，月人均使用時長達36.6小時。[2]抖音獨特的平臺調性與算法機制使擁有共同興趣的用戶進入直播間后，分享欲和互動欲被激發，并在互動中構成一個個獨立場域。

布爾迪厄提出的場域理論提供了一個分析社會空間和文化生產之間相互作用的框架。他指出場域是由客觀關系構成的網絡，這些關系通過內含的力量、生氣和潛力得以維持和發展，場域由社會成員按特定的邏輯要求共同建設，是一種具有相對獨立性的社會空間。[3]董宇輝帶貨《人民文學》直播可被視為一個特定文化場域，是由觀眾、主播、嘉賓以及文學作品等元素構成的復雜網絡。這些元素在直播過程中不斷互動，形成了特殊的文化氛圍和知識傳播體系。直播場域中，主播、嘉賓和觀眾各自扮演著不同的角色，共同促成文化資本的流動。

董宇輝作為文化場域的核心行動者，其角色的構建不僅反映了其個人的文化資本，也是直播場域中文化資本流動的關鍵節點。他通過自身的知名度、影響力和專業素養，為直播帶來了大量的關注度和流量，其言辭、態度和行為影響著觀眾對《人民文學》的認知和態度。董宇輝將嘉賓和觀眾緊密聯系在一起，他不僅是通過提問和對話讓嘉賓分享他們文學見解和創作經歷的引導者，也是觀眾與直播間互動、激發觀眾購買欲望的橋梁。

嘉賓施戰軍、梁曉聲、蔡崇達作為文化精英的代表，為直播增添了文化厚度。他們從幕后走向臺前，與主播和觀眾建立直接聯系。嘉賓的言論不僅展示了他們的專業素養和文化底蘊，也提高了直播的文化品質，使觀眾獲得更多關于文學的知識和見解。

作為這個文化場域的參與者，觀眾對直播的關注、互動和購買行為構成了文化資本。他們通過發彈幕和評論方式表達的觀點影響著主播和嘉賓的言行，也與主播和嘉賓形成了積極的雙向交流。他們在直播中獲取的文化資本諸如文學知識、閱讀體驗等，也會在他們的日常生活中發揮作用，影響其文化消費觀念和審美趣味，觀眾之間也通過彈幕和評論進行交流形成文化社群。

在直播中，董宇輝與嘉賓的互動、與觀眾的交流提升了直播的趣味性和深度，促進了場域內文化資本的流通和積累，將直播間塑造成了有沉浸感的知識場域。主播、嘉賓和觀眾之間在場域中形成多層次聯系，這些聯系共同構成一個充滿活力和創造力的交流網絡，使得直播活動不再是一次簡單的銷售活動，而是一場深刻的文化交流和碰撞。

二、氣質匹配的雙向奔赴，社交媒體助推二次“出圈”

有關主播氣質的標簽與刊物的文藝特點比較貼合，也是此次合作獲得成功的重要原因。首先，直播中董宇輝的言辭透露著對文學藝術的熱愛，以真誠的人格魅力贏得了觀眾的喜愛。例如，他帶貨大米時說“我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過我的微風，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。但是親愛的，我想讓你品嘗這樣的大米”，一系列“出圈”語錄讓觀眾為他貼上了知識淵博等標簽。而《人民文學》作為我國文學界代表性刊物，一直致力于推廣優秀文學作品，弘揚人文精神。

其次，董宇輝熱愛讀書，是文學陪伴他走過青少年時代，他從書中獲得了許多勇氣。“文學是能夠點亮生活的。有時候你覺得生活時間長了，那么瑣碎，那么平凡，那么不值一提，文學就好像上面滴的那幾滴蜂蜜，讓我們嘗到了甜頭。”20世紀80年代，文學熱潮席卷全國，當時的頭部文學期刊達到了百萬份的發行量，《人民文學》陪伴了一代人的成長，在許多人心中種下了文學的種子。董宇輝的粉絲除了活躍在網絡中的年輕人，還有其他年齡層的人群。他的直播帶貨，還能幫助雜志找回以前的讀者群體。

最后，董宇輝在直播帶貨中巧妙地將商品與文化知識相結合呈現給觀眾。“我瘦弱地走在跌跌撞撞的暗處，無人問津，沒有認同。直到文學讓世界看到了我，了解了我。”“你會在收到雜志的那一天歡欣鼓舞，迫不及待地開始閱讀，然后津津樂道地把其中的精彩片段再講給身邊的人。”董宇輝不僅通過自創“金句”渲染直播間的文學氛圍，還通過分享閱讀文字的感受來激起觀眾的共鳴，擴散個人感受。他沒有居高臨下地說教或售賣，只是通過一個個故事來激發觀眾的情緒共鳴從而讓他們主動購買。這種創新的營銷方式與《人民文學》雜志尋求突破傳統傳播手段的需求相契合而不突兀，兩者的合作能夠借助董宇輝的創新思維，為雜志帶來全新的營銷方式和傳播手段，同時，也能讓讀者感受到雜志方真誠與樂意走近讀者的形象。

學者喻國明指出，直播帶貨本身即可被看作一種具有經濟屬性和文化特性的圈層傳播現象，并在圈層之間和圈層外部的互動中不斷形成一種動態的商業生態系統。[4]在直播間，崇尚知識、愛好文藝的觀眾聚集在一起，在討論共同話題、留下共同回憶的過程中形成了與其他直播間相對獨立的文化圈子。同時，文化圈子內部互動中產生的影響力向外輻射，形成二次“出圈”，影響更廣泛的互聯網群體。觀眾在社交媒體上的分享和轉發進一步擴大了傳播效果，吸引更多人加入。這種自發的分享和轉發使《人民文學》的直播帶貨引發更廣泛的社會討論，也形成了較強的傳播力。

從教育圈到直播帶貨圈，從知識帶貨到董宇輝單獨“出圈”，從直播本身延伸到外部分享和“二創”，一系列“出圈”過程體現出這一圈子的對外吸引力。總的來說，粉絲群體的互動和參與構成了此次直播影響力的基礎，而社交媒體上的二次“出圈”帶來的變現效應雖然不如直播本身，但是其對《人民文學》的形象塑造和持續影響是意義深遠的。

三、故事凸顯文化價值，互動激發情緒價值變現

從2016年起，網絡直播行業迅猛增長，其中衍生出的直播帶貨模式繼承了早期網絡直播的泛娛樂化特性。學者王翎子通過實證研究發現，在具有強社交屬性的新媒體平臺中進行圖書直播帶貨，本質上是對作者和編輯“文本權力”的消解。[5]筆者認為應該依據出版物本身的調性分情況討論。如時尚、美妝等泛知識類圖書或雜志通過直播帶貨時，其本身帶有的娛樂屬性與興趣導向與社交媒體直播的個性化調性相符，但是當嚴肅文學作品或期刊的售賣脫離書店等售賣環境進入直播平臺后，卻出現了“水土不服”現象。一方面，文藝作品在直播間售賣時通常并不是由作者本人或編輯、專家來進行，而是由主播或商家進行售賣，這使得作品本身的文化內涵可能會被誤解甚至忽視。另一方面，由于直播帶貨的競爭生態，圖書或期刊的文化價值在如“限時搶購”“低價促銷”等商業性呼聲中被逐漸消解。消費者在購買過程中往往忽視對圖書本身文化意義的解讀，轉而在“購書即愛書”“購買即占便宜”的符號性消費中得到滿足。在此過程中，圖書的知識屬性被淡化，而其商品屬性則顯著增強。價格戰與吆喝式的銷售策略最終導致了圖書銷售在互聯網時代遭遇適應性問題，變成貨架上的“快消品”。而董宇輝獨特的直播風格凸顯了圖書或期刊的文化價值。注重內容與知識的直播形式使得原本作為賣場的直播平臺被轉化成具有文學氣質的售賣空間。如作家蔡崇達講述自己從一個懷揣著文學夢想的小鎮青年，因為《人民文學》舉辦的比賽讓他改變命運成為青年作家，這種講故事的方式，有效拉近了與觀眾的距離，使得文學不再是一個遙不可及的概念，而是變得生動、具體和可感，讓觀眾感受到文學的溫度和力量。這種以文化價值為核心的傳播方式既避免出現將文藝作品簡單化為消費品的傾向，也提升了觀眾的文化素養和審美水平。董宇輝及嘉賓通過敘述個人與文學的深厚聯系，凸顯了《人民文學》雜志的文化價值，促進了觀眾對文學深層次價值的認知和情感共鳴，也維護了圖書閱讀行為的文化性和莊重感。

柯林斯提出的互動儀式鏈理論認為，互動儀式鏈的四個要素：集體的焦點、共同的符號、共享的情感和個體的成員感共同作用，形成了一種新的文化消費模式。[6] 第一，在直播帶貨中，直播間內的互動構建了一個具有共同關注點的虛擬社區，觀眾對“以文學之名”的主題形成共同關注，搭建互動儀式場景。第二，直播間對觀眾的稱呼建立了獨特符號。例如主播不使用“寶寶們”等親昵的稱呼來拉攏觀眾，而使用“朋友們”“您”這些中性詞匯，從心理上為直播間觀眾留出合適的空間。第三，在直播過程中，董宇輝和嘉賓不僅通過故事傳遞《人民文學》編輯理念，還激發觀眾對文學的情感共鳴。如董宇輝談到“我們今天在這里對著鏡頭之所以能夠滔滔不絕說上幾小時，是因為從小到大我讀了很多書，文學豐富了我的精神”，讓許多觀眾在互動彈幕中分享自己的學生時代關于文學的回憶。在直播間的互動中，情感能量在主播和觀眾之間雙向流通、放大，進一步拉近了與觀眾的距離，增強了彼此之間的情感聯系。第四，觀眾獲得了認同感。直播間觀眾在互動之中分享相同的情緒和情感體驗，并在這個過程中形成集體歸屬感。董宇輝談到作家時說“他們可能不是一個好父親，好丈夫……但他們都是無可否認的偉大的文字工作者”，用生活化的語言將文學家和普通人聯系起來，引發了直播間很多為人父母、兒女的觀眾發表感想。觀眾在互動、分享的過程中強化了“文學氣質”的群體認同，觀看直播所積蓄的情感能量進一步推動了他們對主播、對自己所屬群體的認可，從而促成購買行為。

四、結語

“與輝同行”直播帶貨《人民文學》不僅是我國文學期刊界的一次創新嘗試，也是文化傳播方式的一次重要轉變，它通過新媒體平臺的互動性和即時性，實現文學作品與觀眾之間的深度連接，為文學期刊的傳播與銷售提供新的視角和可能性。2024年2月27日，文學期刊《收獲》主編程永新、作家余華、蘇童一起做客董宇輝的直播間。四人暢談兩個半小時，銷售雜志7萬多套，再一次創下文學期刊界的銷售紀錄，也驗證了文學期刊在互聯網時代主動擁抱直播帶貨確實是一條可行路徑。直播帶貨作為一種新興的文化傳播和銷售模式，通過重塑知識生產與傳播方式，構建了具有互動性、即時性和跨地域性的知識場域。主播與嘉賓和觀眾之間的互動形成一個充滿活力的文化交流網絡，有效凸顯文學期刊的文化價值，激發觀眾的情感共鳴和購買行為，不僅為文學期刊在互聯網時代的銷售提供了新的視角和可能性，也為其他文化產品的傳播與銷售提供了借鑒。

注釋：

[1]三聯生活周刊. 在東方甄選之外，這一年俞敏洪還做了什么？[2024-01-2].https：//www.lifeweek.com.cn/h5/article/detail.do？artId=219258.

[2]QuestMobile. QuestMobile2023年新媒體生態洞察：行業用戶規模10.88億，用戶流轉、分流進入新階段，平臺以兩大途徑謀增長、沖變現[2023-11-21].https：//www.questmobile.com.cn/research/

report/1726888249161519105.

[3]皮埃爾·布爾迪厄.文化資本與社會煉金術[M].包亞明 譯.上海：上海人民出版社，1997.

[4]喻國明，王夢琦.視頻直播帶貨下的圈層傳播與新商業形態[J].現代視聽，2020（09）：41-44.

[5]王翎子，張志強.圖書直播帶貨的高銷量主播營銷探析——基于抖音APP圖書直播賬號的實證研究[J].中國出版，2021（11）：19-25.

[6]蘭德爾·柯林斯. 互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君 譯.北京：商務印書館，2009.

（作者：鹿永亮，重慶師范大學新聞與傳媒學院新聞與傳播專業碩士；黃勇軍，博士，重慶師范大學新聞與傳媒學院戲劇與影視學教授，碩士生導師）

責編：姚少寶