母嬰市場反彈了？

Has the Maternal and InfantMarket Rebounded？

2024年，中國出生人口數為954萬人，比2023年增加52萬人，這是7年來首次回升。呼和浩特等城市最近陸續推出的育兒補貼政策，或許對母嬰市場也能進一步發揮帶動作用。尼爾森IQ3月發布的《洞悉周期，穿越周期：中國母嬰市場報告》（以下簡稱《報告》）就指出，目前母嬰行業正處于一個短暫的反彈周期。

尼爾森IQ中國母嬰行業零售研究負責人朱海灝表示，基于母嬰品類的特點，新生兒數量的短期反彈將帶動母嬰市場2至3年的增量?！拔磥韼啄辏殡S著新生兒的數量的增長，母嬰市場也將進入一個新的消費周期。嬰兒配方奶粉的消費周期至少到3歲，隨著消費者周期的延續，三段奶粉市場也會隨之復蘇。

從2024年下半年開始，針對新生兒的一些細分市場就出現了明顯反彈，比如一段奶粉和小齡紙尿褲的銷售量就一直保持上漲趨勢。但是中國母嬰品類總銷售額在2024年仍同比下滑 3.2% 。朱海灝對此解釋，下滑主要是因為過去幾年出生率持續降低，導致母嬰產品需求整體下降，“盡管一些品類受到消費升級和高端化驅動，但長期需求下滑仍使2024年的市場呈現負增長”。

中國母嬰市場的消費需求格局與媒介接觸習慣正經歷著前所未有的變化。相應地，不少母嬰企業也在市場拓展、產品升級等方面做出了不少新嘗試，以求應對市場變化，發現新的增長潛力。

線下銷售額下滑，但母嬰店仍不可替代

3年疫情使得人們的消費習慣向線上轉移，線下渠道的重要性降低，母嬰行業也不例外。《報告》顯示，2022年至2024年，母嬰行業線下渠道的銷售額占比逐年下降，分別為69.4% / 64.9% 和 159.7% 。

雖然重要性在逐年下降，但線下母嬰店仍然有著很強的不可替代性。2024年，近6成的母嬰品類銷售仍然源自線下渠道。其中，線下渠道在嬰兒食品銷售中的重要性尤其顯著，2024年，牛奶粉和羊奶粉的母嬰店渠道銷售占比分別為63.6% 和 184.8% ，高于其他品類。

朱海灝表示，母嬰店之于嬰兒食品品類的不可替代性有多方面原因，“一是線下母嬰店能讓消費者直接看到和觸摸產品，增強購買的安心感；二是母嬰店能提供專業導購服務，嬰兒食品（尤其是奶粉）的概念和功能較為復雜，電商平臺雖然有客服，但往往無法提供像母嬰店那樣專業和個性化的服務；三是線下母嬰店通常提供寶寶洗澡、寶寶攝影、寶寶游泳等附加服務，這是電商平臺無法提供的。”

圖12024年不同品類母嬰產品市場變化趨勢

注：數據統計時間為MAT2411（2023年12月至2024年11月）數據來源：尼爾森IQ

圖22022一2024年母嬰產品在不同渠道占比及線下渠道增速

注：1.數據統計時間分別為MAT2211、MAT2311、MAT2411。2.表中第2至第4列數據表示渠道占比，第5列表示線下渠道（母嬰店 + 商超）增速。

數據來源：尼爾森IQ

但是即便如此，2024年母嬰店數量仍在減少，關店率一 24.1% 比開店率（ 13.4% ）高出10個百分點?！秷蟾妗凤@示，在不同類型的新開門店中，醫院附近的母嬰店開店率最高，其次是社區店與商場門店。這當然也與母嬰店的特點有關：新手父母的第一罐奶粉通常在醫院附近購買，而且醫院周圍的門店多少會受到醫院影響，專業程度較高。社區店增多主要是因為疫情后消費者整體的購物習慣都偏向社區化。

值得注意的是，高線城市寫字樓周邊的母嬰門店也保持著高開店率，這與高線城市的城市規劃與布局，以及媽媽們的工作、出行及購買習慣有關。 超印

線上渠道的發展也呈現出新特點。在各個線上渠道中，京東、天貓在母嬰產品的銷售渠道占比上仍處于領先位置。而購物節在綜合電商的地位愈發關鍵，2024年，母嬰產品的銷售額中有 36.7% 來自于購物節。

不過，《報告》也發現，在綜合電商之外，抖音等內容電商也釋放出強勁增長潛力。2024年內容電商的渠道增速高達 76% 。朱海灝表示，內容電商有利于紙尿褲等品類的廠商推廣新品、轉化銷量，而在嬰兒食品領域，內容電商的功能以“種草”為主。

低線城市更穩健，母嬰企業出海拓展新路徑

按城市分級看，低線城市的母嬰市場表現比高線城市更穩健。2024年，高線城市母嬰市場整體下降 6.2% ，低線城市整體只下降 2.3% 。朱海灝分析稱，增速不同主要是各地新生兒出生率不同造成的需求差異。

不同品類在各線級城市的銷售情況也有差異。從2024年第三季度開始，嬰兒牛奶粉銷量在高線城市的增長更顯著，羊奶粉的增長則主要集中在低線城市。這是由于嬰配羊奶粉品類主要是本土品牌在推動，它們傾向于先做低線市場。

高低線城市的消費者在母嬰店購物時的主要需求也存在差異?！秷蟾妗凤@示，重點城市的消費者消費能力強，他們最看重產品與購物體驗，希望為孩子提供質量最好的產品，也期望有更多的產品類型可供選擇；一線城市消費者更在乎導購服務，對購物體驗有所期待；相較而言，二線城市的消費者會更注重性價比以及相關的促銷活動。

隨著國內出生率整體呈下降趨勢，母嬰企業還紛紛將目光投向海外市場，尋找新的增長潛力?！秷蟾妗方Y合全球不同地區的特點，分析了中國廠商出海的機會。朱海灝稱，出海的機遇主要由市場需求、進入難度和品牌自身定位三個方面決定。

圖32023年第4季度一2024年11月不同城市母嬰市場增速

數據來源：尼爾森IQ

《報告》經調查發現，對于中國企業來說，東南亞國家具有很大的發展潛力。當地生育率較高、新生兒數量多，可以成為母嬰企業出海的重要目標市場之一。目前，東南亞母嬰市場的集中度較低，競爭相對分散，進入門檻較低。此外，中東地區市場規模較小，但新生兒數量呈上升趨勢，且消費潛力穩定釋放，未來也具有廣闊的市場拓展空間。

消費升級與分級并存

在母嬰產品的各品類中，嬰兒奶粉一直是新產品最活躍的領域。2024年，“腦發育”概念再次受到奶粉市場關注，腦營養成分奶粉的需求相應上漲。2024年，含有腦健康成分的產品線銷售額同比上漲 9.3% 。

朱海灝表示，腦發育這一賣點受關注是消費者需求和廠商推動共同作用的結果。一方面，消費者對兒童教育和成長的重視程度高，家長希望提升孩子的競爭力，因此從嬰兒時期就開始關注腦發育。另一方面，母嬰廠商過去一年大力宣傳腦發育功能，也推動了這一細分賣點在市場上的普及。

腦發育在母嬰市場并不是“新故事”。《報告》顯示，腦營養產品的主要成分已經經歷了幾輪迭代。1.0時期以DHA和ARA為主，2.0時期以乳脂球膜和腦磷脂群為主。2024年母乳低聚糖（HMO）開始受到熱捧，含HMO成分的產品銷售額占嬰兒配方奶粉的近4成一一2023年衛健委首次批準這一成分的應用。

此外，《報告》指出，在奶粉品類中，嬰兒特配粉市場增長迅速，有巨大的市場潛力。在中國，6月齡內嬰幼兒過敏癥狀占比約 20% ，其中牛奶蛋白過敏是最常見的嬰幼兒過敏癥狀之一。2024年，防過敏特配產品占一段嬰兒奶粉比例在高線城市為 13.8% ，低線城市為 6.8% ，也就是說防過敏特配粉在低線城市仍有滲透空間。

圖4母嬰用品消費升級趨勢

*新品價格指數的計算方法：以各品類商品的平均價格作為基礎值100，通過新品平均價格與品類平均價格的比值得出新品價格指數，若該數值高于100，則表明新品整體價格較高。

除了奶粉，另一重要食品品類是嬰兒輔食。不同于奶粉，嬰兒輔食并不是剛需品類。2024年，嬰兒輔食市場的主要趨勢是“奶粉化”產品配方，廠商通過添加益生菌、DHA等營養成分，推出配方米粉等新產品。但目前，嬰兒輔食品類市場整體活力較差，該品類銷售額2024年同比下滑 16.7% ，品類新品個數也由2023年的59個下降到27個。

圖5不同城市消費考慮因素

嬰兒紙尿褲品類的主要趨勢則是追求材料的極致安全。朱海灝稱，紙尿褲作為紙品，主要的創新集中在材料、包裝和功能上，與奶粉相比可升級的點較少。此外，與奶粉相比，紙尿褲品類的進入門檻相對較低，因此吸引了更多的新玩家進入市場。

從新產品的價格來看，母嬰食品和非食品品類呈現出不同的趨勢。2024年，母嬰奶粉等“入口”類母嬰產品出現了消費升級的趨勢，是目前快消行業里為數不多趨勢上揚的品類?！秷蟾妗凤@示，2024年，嬰兒奶粉品類中超高端品類的產品需求從 32.8% 上升至 37% ，高端嬰兒輔食產品的需求從15.6% 上升至 19.6% ?！跋M者在食品選購中注重安全、品質等因素，因此傾向于購買超高端、高端的貴價產品?！敝旌f。

作為消耗型一次性用品的嬰兒紙尿褲，銷售情況則出現了兩極分化，超高端和平價的產品同時更受消費者的歡迎。不同廠商也采取了差異性策略，頭部主流廠商傾向于生產超高端產品，抖音白牌廠商則聚焦平價產品。

當前，母嬰廠商正積極推進線上線下同價策略，這使得非價格因素的競爭力變得愈發關鍵，廠商們正在產品豐富度、全球資源調配等非價格維度上尋求差異化優勢。朱海灝指出，母嬰市場的目標消費群體，尤其是嬰兒食品的消費者，通常具有一定的價格接受能力，有品牌力、產品力的廠商無需依賴降價來提升銷量?！?024年母嬰市場的價格體系正逐步趨于穩定，降價現象也有所減少。對于母嬰品牌而言，關鍵在于立足長遠，建立品牌的核心產品力，這才是穿越市場周期的關鍵。

（轉載自《第一財經》，2025年第4期）