媒介物質性理論視角下企業“出海”的技術中介重構

習近平總書記在主持召開企業家座談會時強調：“要拓展國際視野，立足中國，放眼世界，提高四個能力，帶動企業在更高水平的對外開放中實現更好發展，促進國內國際雙循環”，為非公有制企業走向世界提供了根本指引。深入分析我國龍頭非公有制企業的“出海”情況，有助于為更多非公有制企業走向國際化提供戰略借鑒，進而推動我國經濟進一步發展。①

一、理論構建：從社會嵌入到技術中介

嵌入性理論來源于新經濟社會學。從語義上理解，“嵌入”是某一事物融入另一事物的過程和結果表現。該概念最早由卡爾·波蘭尼提出，②后由格蘭諾維特加以闡釋和延伸：人類的經濟行為是嵌入且圍繞在經濟與非經濟制度之間，即將社會關系嵌入社會經濟體系中，讓市場經濟在社會中得以運轉。③由于該理論解釋了人類的多元化活動與社會多種因素之間存在的復雜網絡化關系，后來眾多學者在格拉諾維特研究的基礎上形成了嵌入性理論分析框架，其中包括結構性嵌入、認知性嵌入、文化性嵌入和政治性嵌入等，并進行了跨學科的解讀，成為分析組織行為與社會關系的重要工具。④

傳統企業“出海”傳播研究主要遵循兩種范式：一是跨文化傳播范式，強調文化差異對企業傳播策略的影響；二是國際商務傳播范式，關注企業在跨國經營中的信息管理與形象建構。這些研究取得了一定成果，但存在明顯局限性。首先，傳統研究過度強調文化符號的解讀，忽視了支撐跨國傳播的物質基礎設施。例如，對中國企業“出海”的研究多聚焦于文化折扣、本土化策略等問題，卻很少探討海底光纜、數據中心等物質條件如何制約或促進企業的跨國傳播實踐；其次，既有研究往往將媒介視為透明的信息通道，未能充分認識媒介技術本身對企業組織形態和傳播流程的形塑作用。例如，社交媒體平臺不僅是傳播工具，其算法邏輯、界面設計等物質特性也深刻影響著企業“出海”的內容生產和用戶互動方式。@中國互聯網企業的“出海”實踐不僅面臨文化適應問題，更需應對不同國家在數據主權、內容審核和技術治理方面的制度差異。①

研究認為，企業與“出海”發展之間存在這樣一種物質性轉向的理論必然，即：企業作為一種經濟組織在試圖進入國際市場的進程中需要與本土市場形成一種互嵌關系，其中包含對自身情況進行適應性調整，對當地市場的環境的認知輸入與文化接納，因此借嵌入性理論對我國企業“出海”行為進行分析存在一定的合理性和必要性。從嵌入性理論視野來看，企業對國際市場的深度嵌入應從三個方向進行：一是政治嵌入。國際社會紛爭不斷，海外市場的經濟政策通常受到政治因素影響，在嵌入當地社會經濟結構時更重要的是明晰國際政治關系，巧妙應對泛政治化因素的干擾；二是結構嵌入。國內市場與國際市場中存在跳動性影響因素，意圖“出海”的企業需對自身的經營結構、生產結構、供應鏈系統進行適應性調整，以應對海外市場的差異性；三是文化嵌入。各國文化的差異性顯著，尤其是服貿類企業產品受本土文化影響程度較大，對產品進行異質文化的注入將會實現產品的“海外保鮮”。

改革開放之后深圳市發展迅速，沃土之上誕生了多種戰略性新興產業和多類以核心技術為核心的新經濟組織，深圳市是企業聚集地的實力代表和“出海”進程研究的典型示范。因此，本文以深圳市為主要實地來源，采取走訪、調查、深訪、文獻查閱等多種研究方法，為企業“出海”研究提供盡可能多的實地材料分析。

二、“出海”困境：傳播進程的三重挑戰

近年來，我國制造業、科技業、服務業和消費品行業國際化步伐愈發加快。然而，企業“出海”不僅只是企業業務和經營范圍的擴展，而是一場涉及國際政治、國際市場結構、品牌文化管理的全方位布局。本文借用嵌入性理論，從國際政治、市場結構、文化管理三個層面梳理當前我國企業“出海”過程中面臨的困境。

（一）國際輿論場的話語壁壘

美西方媒體對中國企業的泛政治化敘事構建了隱性傳播屏障，其常以“數據安全威脅”“產能過剩”等框架對中國科技企業進行標簽化報道，在非必要情況下牽扯到政治相關因素。這是一種缺乏政治理性的行為，它妨礙了正常的政治發展，使人們對社會問題不能做出實質的理解和處理，也使社會功能難以正常發揮。泛政治化在我國企業“出海”的進程中表現為美歐國家為弱化中國的經濟優勢、遏制中國的國際話語權，通過“輿論 + 外交”雙重施壓、抬高稅收等手段強化貿易保護主義，加劇我國企業在國際市場上拓土開疆的難度。2023年4月以來，美西方在國際政治上的對華風險話語將“中國威脅論”語義置換成涉華“去風險”，看似摒棄了過去的對華進攻狀態，實則是在政治話語的虛掩下擴大了對我國的遏制空間。由“無法具體言說的”主觀性風險定義取代“客觀量化的”威脅，話語重心散逸無疑給中國帶來了新的阻礙，不僅將包括經濟、軍事領域等涉華制裁手段合理化，還為未來出現的反制裁預留了解釋的可能性。

（二）信息傳播的黑箱效應

在全球化背景下，跨國貿易的供應鏈常涉及多個國家和地區，在貿易保護主義抬頭和地緣政治競爭的影響下，國際市場不確定性增加。系統理論闡明了系統的動態性變化是由內在動力、外部條件和直接誘因共同牽連而成的，供應鏈作為一個連接“采購一制造一生產一流通”的內循環系統，對整體協作水平的要求較高并且極易影響到企業“出海”的進度。當前多數企業尚未建立統一的供應鏈傳播平臺，制造、物流、銷售環節的信息碎片化嚴重。在新興技術的加持下，供應鏈柔韌性與供應鏈數字化高度相關，成功“出海”的企業積極整合企業資源計劃系統（ERP）、供應鏈數字化管理系統等，降低信息溝通的時間成本和機會成本，這是“出海”企業應對不同市場主體的動態性需求和生產能力進行的結構性嵌入和自我革新，以加速適應在地市場的跳動式變化。但目前對于我國大部分企業來說，跨國界的數字供應鏈平臺仍未成型，制造、采購和流通環節的透明度還處于低位。

（三）跨文化傳播的編碼失靈

我國“出海”企業在跨文化交流過程中面臨的主要障礙是在地一市場先入為主檢視外來文化的觀念和對外來文化的理解困境，由此造成的文化隔閡會直接影響企業在海外市場的扎根效率和成果，導致海外市場文化符號轉譯的系統性偏差。企業文化的碰撞、語言差異帶來的表達隔閡、不同社會背景下的管理觀念摩擦等都是我國企業“出海”進程中亟須突圍的困境。這種困境源于對“文化認知框架”的傳播研究不足：一方面，企業缺乏對當地文化的深度調研；另一方面，傳播內容未實現“技術具身化”，一些技術產品功能與當地文化場景融合不充分，導致文化轉譯停留在表面。因此，企業“出海”進程中，應重視對當地文化的嵌入。

三、技術中介視角下的“出海”傳播策略

（一）政治嵌入：國際話語權的傳播網絡重構

馬克·格蘭諾維特認為：“人們在一個特定情境中認為正常且得體的行為，在一個更機密的社會網中才會更清楚地被認識、更堅定地被支持，并且容易被執行。”海外市場作為企業“出海”的直接目標，是融合當地政治、文化、人際等多方面的具體社會情境，也是當地消費者的社會關系網。在進入市場之前必須先熟悉市場中“被認為正常且得體的行為”，即對當地的政治性、結構性和文化性進行深度嵌入，需要在當地建立范圍廣闊且緊密的海外“朋友圈”。一要以我國發展政策為前提。當前我國在“一帶一路”框架下持續推動海外基礎設施互聯互通和產能合作，打通生產要素的全球流動渠道，“出海”企業應順應政策，打開海外“朋友圈”；二要提升自身的品牌形象，以更符合國際期待的形象占領海外市場，借助算法平臺打破西方媒體壟斷。如在TikTok開設企業賬號，以“技術科普 + 本地化敘事”形式拆解政治偏見，有效對沖“產能過剩”的負面敘事。當前我國企業“出海”2.0時代的重要特征之一是重視ESG（Environmental，Social，Governance）評級表現，通過ESG實踐優化和數智化轉型作為企業在海外交友的新名片，打造有主動承擔社會責任的意識和能力的品牌形象，提升海外項目的ESG評級，即提升項目與本土市場及本土供應鏈的深度合作，截至2024年9月，比亞迪減少的碳排放量相當于一片厄瓜多爾國土面積大小的森林一年碳吸收量，由此打造的可持續發展形象進一步拓寬了該企業海外市場形象，同時將碳排量議題綁定聯合國可持續發展目標進行議程設置，弱化政治化解讀，培育“技術外交官”的角色。

（二）結構嵌入：供應鏈傳播的數字基建升級

新經濟社會學認為，小企業由于稠密的、重疊在商業關系上的社會關系網絡而持久存在，這反映了集群企業通過社會網絡提升企業競爭力的現實狀況，這是集群形成和集群經濟效益產生的重要來源。信息流動、收益和懲罰、信任機制等與社會結構（網絡）密切相關，這就使得社會結構能夠影響勞動力市場、企業生產率、創新等。企業“出海”的集群式發展能夠促進企業形成海外產業鏈，提升與東道國政府商談的更大優勢，同時又能夠實現基礎設施和配套資源共享，降低綜合交易成本，打造“出海”時代2.0的利益共同體，搭建區塊鏈信息中臺。目前就國內已成功“出海”的企業經驗來看，集群式抱團“出海”不僅是當下熱門的戰略之一，同樣也會是未來“出海”企業應對國際挑戰的必然路徑。螞蟻鏈為“出海”跨境電商搭建的“可信供應鏈平臺”，通過智能合約自動同步采購、生產、物流數據，海外經銷商可實時查詢貨物溯源信息，將傳統供應鏈的“人工溝通”轉化為“機器可讀”的傳播鏈路。汽車“出海”一定是全產業鏈抱團“出海”，而且是產能、服務、品牌、供應鏈的“新出海”。供應鏈一同“出海”即包含了上、中、下游企業的同步國際化，在方向上體現為縱向“出海”。汽車制造企業攜汽車零部件企業一同走向國際市場，從而構建“研一產一供一銷一服”的一體化，為企業在海外市場的競爭提供順延式的前臺和后臺動力。而同行之間的抱團取暖則更傾向于橫向“出海”。國內一些新能源汽車與國際車企簽署戰略合作協議，利用同行之間信息互通和產業協作降低研發成本，提升研發效率。以行業龍頭企業身份攜手走向國際，不僅能為后來者搭建“出海”的橋梁和紐帶，更在集群優勢下扮演國際社會市場的開拓者，維護我國產業在國際市場中的優勢地位。除了產業上下游和同行業，不同行業中的企業同樣能以該邏輯實現成功抱團。與小米內部對智能手機與智能汽車之間的聯動不同，華為強調通過標準零部件模式以及智選模式為車企提供不同程度的賦能。以上兩種協作模式均提升汽車和手機的用戶重疊度、融合場景邊界，讓“軟件定義汽車”成為現實，滿足了消費者對全場景智能連接解決方案的需求，產生了 ¹+1gt;2 的效果，提高了產品的海外市場競爭力。

（三）文化嵌入：文化轉譯的技術具身策略

本土化是指企業在尊重本土文化、適應本土規則的基礎上對融入當地市場環境、實現可持續發展而作出的適應性調整，在嵌入性框架理論中表現為文化性嵌入。在開拓海外市場的進程中，全球化與本土化在企業實踐上具有因果邏輯和協同作用。在全球化思考的過程中需要企業對海外本土需求作出詳細了解，為后期的全球化鋪磚引路，可以通過AR/VR實現場景化傳播，增強技術將產品功能與當地文化符號融合的效能。深圳企業潛心創新研發的水下機器人并非直接將國內經驗引向海外，而是在了解到海外科考探索、應急救援等不同水下作業場景中需求之后，從市場份額緊縮的無人機天空市場轉向深潛的水下市場。該企業產品以實現“環境的可持續性”為核心文化，符合國際市場對環境保護的需求和期待。此外，在“出海”過程中，文化敏感性是決定企業能否成功嵌入本土文化的重要因素，宣傳作為“出海”的重要一環，需要管理者對目標市場進行文化感知，以調整對不同地方的宣傳策略。對文化敏感性的重視能讓企業管理者明確母文化和本土文化的差異性，讓文化差異轉化為解決問題的資源，構建文化數據庫傳播系統，使其基于自然語言處理（NLP）技術開發“跨文化傳播知識庫”，自動識別目標市場的文化敏感詞。2024年是中國白酒“出海”元年，貴州茅臺、山西汾酒、宜賓五糧液等10家中國龍頭酒企抱團“出海”，對于白酒中的中華特征與海外文化之間的差異，抱團“出海”的白酒企業并不試圖在海外市場建立一個全世界都認可的標準，而是培養數字文化中介，根據地域的具體差異達成雙邊或多邊標準認可，在調整產品定位的同時擴大了海外市場接納的可能性。在文化嵌入策略的實施過程中，企業可運用大數據分析等多種技術手段深入探究目標市場的文化偏好與消費行為特征。

綜上，在數字資本主義技術架構下，媒介物質性理論為企業國際化文化嵌入提供了新的分析視角。從技術物質基礎看，企業將大數據分析作為核心載體，其分布式存儲系統與算法模型構成文化解碼的物質基礎，構建多模態消費者畫像模型，解構目標市場物質文化環境。文化資本積累方面，把握媒介物質性雙重屬性，通過構建“技術一文化”復合體等手段，提升品牌認知度與文化資本轉化效益。跨文化人才隊伍建設遵循技術適配原則，通過企業在目標市場培養本土化人才等手段，提升其對技術基礎設施的認知能力。媒體生態上，可以將意見領袖合作需置于技術網絡考察，精準對接社交媒體物質鏈路。理論上雖有技術決定論風險，但企業可通過建立監測體系和動態評估框架應對，同時注重倫理維度。未來探索可延伸至元宇宙等場景，探索虛擬現實融合時代的文化嵌入新范式。

五、結語

在全球化趨勢的推動下，“出海”已經成為中國企業的必然戰略之一，但就自前的情況來看，國際紛爭和市場環境變動都將時刻影響到我國企業的“出海”進程。企業“出海”的傳播重構本質是技術中介對“人—媒介一文化”關系的再定義。在國際輿論場極化、供應鏈傳播碎片化、文化認知差異顯著的背景下，需以媒介物質性理論為指引，將傳播策略錨定在技術載體的具身實踐中。根據嵌入性理論框架，我國企業可以通過政治性嵌入完成鋪路，結構性嵌入實現擴展，文化性嵌入促進合作等基于技術中介重構的“出海”戰略。“逆全球化”和貿易保護主義勢力抬頭導致政治影響泛化。我國企業應在國際市場中擴大朋友圈以穩固雙方合作，通過及時了解政策變動以形成有效嵌入，為后期的跨國合作提供穩定劑。跨國供應鏈的韌性將直接影響到企業的運行，因此我國企業可以通過上下游企業攜手完成“出海”，或同行企業聯手構建橫向“出海戰略，亦可以通過不同行業的需求集合完成交叉式“出海”。企業的抱團“出海”將在一定程度上解決結構嵌入的難題，也能夠為跨國供應鏈提供必要的支撐。在文化嵌入過程中，企業需要加強對文化差異的感知并調試自身的經營，由此通過文化認同抵消差異性帶來的貿易壁壘。我國企業“出海”任重而道遠。未來，無論是為了實現短期速贏還是謀劃長期發展，我國企業都應當在嵌入的基礎上實現自身的全球化發展。

劉敏系深圳市寶安區委黨校副教授

「注釋」

① 劉偉、蘇劍：《雙循環新發展格局：理論邏輯與戰略路徑》，《中國工業經濟》2020年第8期，第5-22頁。

② Polanyi，K.（l944）.TheGreat Transformation：The Political and EconomicOriginsofOurTime.BeaconPress.

③ Granovetter，M.（l985）.Economic Actionand Social Structure：TheProblemofEmbeddedness.AmericanJournalofSociology，91（3），481-510.

④ Zukin，S.，amp;DiMaggio，P.（199o）.StructuresofCapital：TheSocialOrganizationoftheEconomy.CambridgeUniversityPress.

⑤ 吳非、胡正榮：《中國企業國際傳播的跨文化困境與路徑創新》，《國際新聞界》2018年第6期，第60-76頁。

⑥ 鄧理峰、王積龍：《國際商務傳播中的企業形象建構策略研究——基于“一帶一路”沿線中國企業的案例分析》，《國際商務（對外經濟貿易大學學報）》2020年第4期，第112-125頁。

⑦ 孫瑋：《媒介即基礎設施：重新理解數字時代的國際傳播》，《新聞與傳播研究》2021年第8期，第45-61頁。

⑧ 李智：《中國影視內容國際傳播中的文化折扣問題與應對策略》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2019年第3期，第143-148頁。

⑨ 曾國華、吳璟薇：《媒介化組織：平臺企業中的技術邏輯與傳播重構》，《新聞與傳播研究》2022年第5期，第37-53+127頁。

① 周逵、何天平：《算法馴化：跨境電商企業在TikTok平臺的傳播實踐與物質性適配》，《新聞記者》2023年第4期，第75-87頁。

① 王潤玨、胡正榮：《制度差異視角下中國互聯網企業出海的技術治理挑戰與應對策略》，《新聞與傳播研究》2022年第9期，第45-62+127頁。

? 張樹華：《泛政治化現象的社會危害與治理路徑》，《政治學研究》2018年第3期，第15-27+125頁。

? 王緝慈、童昕：《產業集群中的地方社會網絡與企業發展——基于浙江溫嶺制鞋業的實證研究》，《社會學研究》2003年第6期，第29-40頁。

責編：霍瑤