敘事博弈效果評估： 國際傳播效果評估機制的范式創新

黨的二十大報告提出要“加快構建中國話語和中國敘事體系”，①二十屆三中全會進一步強調要“構建更有效力的國際傳播體系”。②在世界百年未有之大變局加速演進的背景下，國際傳播已演化為國家間軟實力博弈的核心戰場。當前，以美國為首的西方國家正在構建體系化的對華認知戰機制。從美國國會撥款16.25億美元收買“水軍”抹黑中國，到中央情報局在社交媒體散布涉華謊言，充分說明國際傳播已進入激烈的敘事博弈時代。然而，傳統的線性評估模式難以適應多元敘事博弈的復雜環境；“覆蓋即效果”“聲量即效果”的認識誤區，使評估工作無法準確反映在話語權爭奪中的真實表現?；谶@一理論思考和現實需求，本研究提出“敘事博弈效果”評估范式，促進從“傳播績效測量”向“博弈優勢評估”的評估理念轉換，為新時代中國國際傳播事業構建更加科學有效的評估工具提供參考。

一、當前國際傳播效果評估的結構性困境

科學有效的國際傳播效果評估機制是提升傳播效能、優化傳播策略的重要基礎。本研究對云南西雙版納、文山、昆明和廣西南寧、東興、靖西等地開展實地調研，重點對當地國際傳播中心進行了深入走訪，并對愛奇藝、騰訊等視聽類平臺進行了多次調研，結合對當前相關文獻的系統梳理和分析，發現當前國際傳播效果評估機制存在著一定的結構性困境。

（一）評估理念與目標導向有待完善

當前國際傳播效果評估在理念認知與目標設定方面還有較大的改進空間，這一問題在各地國際傳播中心的實地調研中表現較為明顯。在理念層面，無論是地方國際傳播中心還是商業平臺，普遍停留在傳統的“發送者一信息一接收者”線性思維模式中，側重測量單一主體的傳播績效，主要依賴發稿數量、內容覆蓋面、媒體曝光度等技術性指標。在國際傳播效能問題的認知上，國內思維導向仍存在“覆蓋即效果”“規模即效果”“聲量即效果”“流量即效果”的認識誤區，③一定程度上忽視了在多元敘事激烈博弈、復雜互動的國際輿論環境中如何“掌握敘事主動權并塑造國際議題話語權”這一重要戰略問題；在目標設定方面，現有國際傳播效果評估體系大多是“籠統而不能操作的”，④實際執行中未能明確界定“國際傳播效果評估”的核心目標，影響了評估工作的針對性和有效性。部分傳播機構關注“做了什么”而非“實現了什么效果”，往往以“中國聲量”而非“中國話語權”作為判斷標準。這源于對國際傳播復雜性認識不足，忽視了跨文化傳播中“如何用當地語言和思維傳遞中國聲音”的關鍵問題。傳統的收視率、收聽率、問卷調查以及焦點小組等評估方法，在回應數字媒體環境下算法推薦的敘事偏向、認知操控的精準化等新挑戰方面仍有改進空間。目標設定的相對模糊使得評估工作在一定程度上難以充分反映傳播活動的實際效果和影響力。

（二）評估方法與標準的科學性有待提升

通過實地調研發現，當前國際傳播效果評估在方法選擇和標準制定方面還有較大的完善空間，這直接影響了評估結果的科學性和可操作性。方法論層面，國際傳播效能研究起步較晚，且學界尚未有統一定論，？這種理論基礎的相對薄弱在一定程度上影響了實踐中評估標準的統一性和規范性。現階段我國對國際傳播效能問題的研究“缺乏敏感意識”，對于“如何科學設定評估體系和目標”的問題尚未形成定論和共識，在構建清晰、科學、合理、可操作的評估體系方面還需進一步努力；評估重點方面，目前大多數圍繞國際傳播活動、項目、產品的效果評估主要聚焦在產出（outputs）層面，如關注圍繞某個宣傳項目/主題/主體發布了多少新聞稿、開設了多少社交媒體賬號、獲得多少流量、舉辦了多少活動等，在從結果（outcomes）層面對國際傳播活動和工作進行針對性考核與評估方面還有提升空間；標準統一性方面，不同機構和平臺的評估指標和方法存在差異，使得跨機構、跨平臺的效果比較面臨挑戰，影響了資源配置效率。這一問題的復雜性還在于，當前國際傳播活動涵蓋官方外宣機構、非官方機構、自媒體等多元主體，且傳播平臺多樣化，需要在數據來源、分析模式、指標設定等維度充分考慮不同傳播渠道的特征差異。@

（三）評估機制的獨立性與透明度有待加強

調研結果顯示，當前國際傳播效果評估在機制建設方面還有較大的發展空間，主要體現在評估主體和評估機制兩個層面上。評估主體層面，缺乏獨立的第三方評估機構是當前面臨的核心問題。目前國際傳播效果評估主要依靠各機構的自我評估，這種內生性評估模式在客觀性方面存在天然缺陷。與學術評價、媒體監測等領域已經建立的相對成熟的第三方評估體系相比，國際傳播領域在獨立評估機構建設方面略顯滯后。目前尚未建立起權威的評估規范和行業準則，缺乏具有公信力的專業認證體系和質量控制機制，使得評估工作往往依賴各機構的自主探索，難以形成系統性的改進和優化路徑；評估機制層面，透明度不足構成了另一重要制約因素。調研發現，相當數量機構的評估方法論主要屬于內部操作，評估標準、數據來源、分析模型等關鍵信息缺乏公開透明的披露機制。更為突出的是，各地國際傳播中心對自身開展的工作內容和取得的傳播效果的信息公開程度相對有限，在具體傳播策略、實施路徑、效果數據等方面的對外分享意愿不強，這種相對封閉的信息環境在一定程度上制約了行業內的交流學習和協同改進。

當前國際傳播效果評估機制在理念目標、方法標準和機制保障三個層面都還有進一步完善的空間。這些問題相互影響，在一定程度上制約了我國國際傳播事業的科學發展和效能提升。在中美戰略競爭加劇、全球治理變革深化、數字技術快速發展的復雜背景下，有必要構建更加科學、透明、具有競爭導向的評估范式，以更好地適應國際傳播日益激烈的競爭態勢。

二、“敘事博弈效果”評估范式的提出

面對當前國際傳播效果評估機制存在的結構性困境，在深入分析國際傳播環境變化和評估需求演進的基礎上，本研究提出“敘事博弈效果評估”這一概念，以期為國際傳播效果評估的改進完善提供思路。

（一）核心概念的理論建構與內涵界定

“敘事博弈”是指不同行為體通過構建、傳播和主導特定故事框架，爭奪對國際事件和議題的解釋權和意義定義權的動態博弈過程。這一概念的理論基礎植根于從話語權到敘事權的概念躍遷。傳統話語權理論主要關注“誰能說話”的渠道控制問題，強調發聲機會、議題設置和語言表達等顯性權力要素。而敘事權則聚焦于“用什么樣的故事框架來說”的深層意義建構，注重通過情節安排、角色設定、價值嵌入等敘事技術來塑造受眾的認知框架和情感認同。正如約瑟夫·奈所指出的：“軟實力發揮作用，靠的是自身的吸引力，而不是強迫別人做不想做的事情，關鍵在于把自己想說想要的主張變成別人想說想要的主張?！边@一論述精準地揭示了敘事權的核心要義一一通過敘事的吸引力和說服力，實現從“我想說”到“你想聽”、從“我的主張”到“我們的共識”的轉換。敘事權的運作機制體現在四個相互關聯的維度上：內容維度通過主題設定、角色塑造、情節編織、價值嵌入等要素確立敘事的基本框架和意義指向；形式維度通過敘事技術、修辭策略、情感調動、證據運用等手段決定敘事的表達方式和感知效果；傳播維度通過渠道多元性、頻率密度、互動性、滲透力等機制影響敘事的擴散范圍和社會影響；效果維度通過認知影響、情感共鳴、行為引導、記憶形成等路徑實現對目標受眾的深層塑造?；谏鲜龇治?，“敘事博弈效果評估”應運而生，其核心在于測量不同行為體在敘事競爭中的相對優勢和博弈態勢。

（二）范式演進的歷史邏輯與必然性

為論證這一范式轉向的歷史必然性，本研究通過對1992年至2025年國際傳播研究的文獻計量和知識圖譜分析，揭示了該領域從傳統外宣到數字博弈的三階段演進軌跡，清晰展現了向博弈評估范式轉換的歷史邏輯。第一，宏觀籠統的外宣階段（1999年至2014年）以政府主導的單向信息輸出為核心，強調通過官方媒體渠道向境外受眾傳播中國聲音。這一階段將外宣、國際傳播作為一個整體進行籠統研究，評估理念停留在“傳播了什么”的線性思維模式中。傳統單向傳播范式雖然在特定歷史時期發揮了重要作用，但其“自說自話”的傳播邏輯和“剛性輸出”的話語體系在實踐中暴露出傳播效果有限、受眾接受度不高等結構性困境；第二，微觀多元的國際傳播階段（2015至2020年）對“一帶一路”等具體、多元的事件、觀念的國際傳播進行分析，關注跨文化傳播的復雜性、受眾認知的差異性、媒介環境的多樣性和“話語體系”的建構。盡管該階段具體案例的國際傳播分析旨在為我國掌握國際話語權服務，但中國在國際輿論場中仍處于被動應對和解釋澄清的地位；第三，前沿技術化的敘事博弈階段（2021年至今）出現了“認知戰”“戰略敘事”“智能傳播”“計算宣傳”等重要概念集群，標志著從“國際傳播范式”向“敘事博弈范式”的轉換。文獻分析顯示，“認知戰”概念在2022年后急劇升溫，其突現強度遠超其他同期概念，而“戰略敘事”作為2024年至2025年的持續熱點，共同標志著國際傳播已從信息傳遞升級為認知塑造的激烈競爭。這一演進脈絡揭示了在國際傳播效果評估中采用戰略博弈視角的歷史必然性。正如約瑟夫·奈在其對21世紀國際關系的深刻洞察中指出：“21世紀的權力競爭本質上是一場敘事競爭。”@在當前中美戰略競爭加劇、全球治理變革深化、數字技術快速發展的復雜背景下，誰能夠掌握敘事博弈的主動權，誰就能夠在未來的國際秩序重構中占據有利地位。

（三）“敘事博弈效果”評估范式的核心特征

“敘事博弈效果評估”實現從“傳播績效測量”向“博弈優勢評估”的轉向，通過構建透明化、標準化、客觀化的評估機制，有效解決了當前評估體系的結構性缺陷。該范式具有三個核心特征：一是博弈導向性。從自我評估轉向相對評估，重點測量在多元敘事博弈中的相對優勢。與傳統評估模式關注絕對指標不同，敘事博弈效果評估始終將分析對象置于競爭環境中進行考量，通過構建科學的對標體系和比較框架，測量不同敘事主體的相對影響力和競爭優勢。這一認識得到了國際關系學者杰克·斯奈德的理論支撐，他在策略性敘事研究中明確提出：“在國際政治中，敘事的競爭優勢不僅來自于其內在一致性和吸引力，還取決于其抵抗競爭性敘事的能力，以及在爭議情境中重新框定議題的靈活性”；二是動態監測性。從靜態測量轉向過程追蹤，實時捕捉敘事博弈態勢的變化。傳統評估往往采用定期的、靜態的測量方式，難以捕捉快速變化的傳播環境中的態勢演進。敘事博弈效果評估要求建立實時監測機制，通過大數據分析、人工智能算法等技術手段，持續追蹤敘事競爭態勢的動態變化。這種動態監測不僅包括數量層面的變化，更包括質量層面的演進；三是權力分析性。從效果描述轉向權力關系解構，深入揭示敘事背后的權力邏輯與利益博弈。這一特征要求評估不僅要測量表面的傳播效果，更要深入分析敘事權力的分布格局、運作機制和演進趨勢。社會學家皮埃爾·布爾迪厄在論述符號權力時指出：“符號資本是被認可的資本形式一一威望、聲譽、榮譽的積累，它為行動者提供了解釋和定義社會現實的能力?！睌⑹虏┺男Чu估的權力分析性正是要揭示不同行為體如何通過符號資本的積累和運用，在國際傳播中獲得和維持敘事優勢。

“成功的敘事框架不僅影響人們如何思考某個問題，更能決定人們是否思考這個問題?！边@一認識深刻揭示了在信息過載時代進行競爭性評估的重要性。與傳統國際傳播效果評估相比，敘事博弈效果評估在多個維度上實現了根本性突破：在評估目標上，從關注傳播覆蓋和影響擴散轉向聚焦競爭勝負和相對優勢；在分析維度上，從依賴單一核心指標轉向構建多維度綜合評估體系；在時間視角上，從靜態快照式測量轉向強調動態演進的過程追蹤；在比較基準上，從歷史縱向比較轉向同期橫向對標分析。數字媒體生態的深刻變革使得競爭邏輯成為新時代國際傳播的必然選擇。在這種全新的傳播格局下，舊有評估思維已顯滯后，唯有構建以相對優勢為核心的競爭性評估機制，才能在日益白熱化的國際話語權博弈中贏得戰略主動。

三、“敘事博弈效果”評估體系的構建

在操作層面，本研究建議構建包含分析框架與技術實現機制在內的完整體系，通過層級化的分析框架、多維度的評估指標、智能化的監測機制，實現對敘事博弈態勢的實時監測、精準測量和動態優化。

（一）層級遞進分析框架與多維測量體系

基于系統論的基本原理和傳播學的層級分析方法，本研究建議構建四級遞進的博弈分析結構，實現從宏觀格局到微觀機制的全方位解構。這種層級化設計符合布爾迪厄場域理論的基本邏輯：“不同的社會場域具有各自獨特的邏輯和規則，行為主體在不同場域中的競爭策略也會相應調整?！钡谝患墳椴煌I域話語博弈層，基于新時代中國特色社會主義事業“五位一體”總體布局，可將境外涉華敘事劃分為政治、經濟、社會、文化、生態文明五個核心領域；第二級為具體議題博弈層，在每個宏觀領域內部識別若干具體議題，如政治領域的民主制度、人權問題，經濟領域的貿易政策、技術競爭等；第三級為敘事主題博弈層，識別每個具體議題下相互競爭的敘事主題，如“一帶一路”議題下的“互利共贏”與“債務陷阱”等對立敘事主題；第四級為效果維度分析層，從態度傾向、核心事件、主要提出者、主要平臺、持續時間、話語影響力、敘事策略七個核心維度對每個敘事主題進行精細化測量。態度傾向維度分析支持性、對抗性和中性敘事的力量對比。核心事件維度識別與各敘事主題密切關聯的關鍵事件節點，分析敘事建構的事實依托。主要提出者維度識別推動特定敘事的核心傳播主體。主要平臺維度識別各敘事主題的主要傳播渠道和媒介載體，分析不同平臺的傳播特性和受眾覆蓋。持續時間維度記錄各敘事主題的活躍傳播時期，分析其生命周期和演進階段。話語影響力維度評估各敘事主題產生的實際影響程度和社會反響強度，量化其傳播效果和覆蓋范圍。敘事策略維度識別和分類各敘事主題采用的具體策略手段和修辭技巧，分析不同敘事主體在框架建構、情感動員、證據選擇等方面的差異化路徑。通過這七個維度的綜合分析，能夠全面描繪出特定議題下不同敘事主題的基本特征、傳播路徑和競爭態勢，為后續的博弈優勢評估提供詳實的數據基礎，

（二）智能監測機制與技術實現路徑

敘事博弈效果評估需要構建智能化的監測機制，通過技術創新實現對復雜敘事環境的精準識別和動態追蹤。該機制的核心在于建立一個集數據采集、智能分析、實時監測、預測預警于一體的綜合技術平臺。多源數據融合模塊應建立覆蓋×（原Twitter）、Facebook、YouTube、TikTok等主要平臺的數據采集體系，采集文本、圖片、視頻等多模態信息以及相關元數據。同時，建立多語種數據采集能力，重點覆蓋英語、法語、俄語、阿拉伯語等全球主要語言，確保能夠捕捉不同文化語境下的敘事表達。數據采集頻率可采用實時抓取與定時批量相結合的方式，對于熱點事件和敏感議題實行 7×24 小時實時監測，對于常規議題采用每日定時采集機制，確保數據的時效性和完整性。智能分析算法模塊應集成自然語言處理、計算機視覺、社交網絡分析等多種AI技術，實現對多模態數據的智能化分析。應開發專門針對敘事博弈分析的算法模型，該模型能夠進行跨敘事的對比分析，自動識別競爭關系、計算相對優勢、預測演進趨勢。通過構建包含大量標注案例的專業訓練數據集，結合涵蓋國際關系、地緣政治、文化價值等領域的知識圖譜，為算法提供豐富的背景知識支撐，并定期優化算法參數以提升準確性和適用性?？梢暬尸F模塊可采用交互式儀表盤設計，通過動態圖譜、熱點追蹤、熱力圖、時間序列分析、網絡關系圖等可視化工具，提供全方位的敘事博弈態勢展示。該模塊以多維度態勢總覽為核心，整合不同領域信息，運用顏色編碼和數值指標直觀反映優劣分布。在此基礎上，針對具體熱點議題提供專題分析功能，深入追蹤敘事主題演進軌跡、參與者立場變化及傳播效果對比。同時配備智能預警系統，能夠自動監測不利敘事傳播和競爭態勢惡化情況，及時觸發預警機制并推送分析報告。

（三）相對評估機制與動態優化策略

評估實施采用相對化測量機制，通過系統識別主要競爭對手，建立動態的對標分析框架。相對評估機制的構建遵循“競爭導向、動態調整、精準對標”的基本原則，旨在準確測量我國在國際敘事博弈中的真實地位。針對不同敘事領域和具體議題，對標對象的選擇遵循“影響力原則”和“代表性原則”，既要選擇具有重要影響力的敘事主體，也要確保能夠代表不同的立場和觀點。應建立分層次的競爭對手識別機制：國家層面重點關注美國、歐盟、俄羅斯等具有重要話語權的國家和地區；機構層面重點分析BBC、CNN、《紐約時報》等全球影響力媒體，以及聯合國、世界銀行、國際貨幣基金組織等重要國際組織；議題層面根據具體議題選擇相應的專業機構和意見領袖，如在氣候變化議題上重點關注環保組織和科研機構的敘事表達，在貿易政策議題上重點分析商會組織和經濟學家的觀點表達。在此基礎上構建相對聲量指數、相對影響力指數、相對認同度指數等比較指標，通過計算我方敘事在總體敘事中的占比，直觀反映特定議題上的話語權分布格局和競爭態勢變化。質量保障方面，應建立算法準確性驗證、人工抽樣復核、第三方獨立評估等多層次驗證機制，確保評估結果的科學性和可信度。同時建立動態反饋機制，根據實踐應用效果持續優化評估方法和指標體系。為確保相對評估的客觀性和公正性，可建立多源數據交叉驗證機制，通過對比不同數據源的分析結果，識別和消除可能的偏差。同時，建立評估結果的透明度機制，定期發布評估方法說明、數據來源說明、分析過程說明，接受學術界和實務界的監督。在保護核心技術和敏感信息的前提下，適度開放評估數據和工具，促進學術交流和方法改進。

通過上述分析框架和實現機制，敘事博弈效果評估從理論構想轉化為可操作的實踐工具?？ㄋ固貭査怪赋觯骸霸诰W絡社會中，權力關系是流動的、動態的?！痹撛u估體系正是要捕捉這種流動性和動態性，為中國在國際話語權爭奪中獲得主動權提供科學工具。

本文系中國社會科學院新聞與傳播研究所創新項目“國際傳播與我國戰略傳播體系研究”的階段性成果。 ≤sseqgtr

劉蘇儀系中國社會科學院大學新聞傳播學院博士生；曾慶香系中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員，中國社會科學院大學教授、博士生導師

「注釋」

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② 《中共中央關于進一步全面深化改革 推進中國式現代化的決定》，《人民日報》2024年7月22日，第1版。

③ 唐嘉儀、葉紫瑜：《基于“目標一效能”框架的對外傳播效能評估體系建構》，《全球傳媒學刊》2024年第5期，第104-119頁。

④ 劉燕南、劉雙：《國際傳播效果評估指標體系建構：框架、方法與問題》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2018年第8期，第9-14頁。

⑤ 涂凌波、邊歌：《國際傳播中的受眾問題：觀念轉型、制約因素與傳播效能提升》，《視聽理論與實踐》2022年第3期，第41-48頁。

⑥ 李宇：《關于當前國際與論斗爭觀察視角與強化路徑的思考》，《中國廣播電視學刊》2022年第5期，第91-93頁。

⑦ 孫銘溪：《基于Cite Space和Ucinet的傳播效能研究知識圖譜分析》，《科技傳播》2020年第1期，第104-105頁。

⑧ 姚曦、郭曉囂、賈煜：《價值·互動·網絡：城市品牌國際傳播效能評價指標體系建構》，《新聞與傳播評論》2022年第4期，第106-115頁。

⑨ 張毓強、潘璟玲：《從效果到效能：新時代國際傳播目的論的思路轉園》，《對外傳播》2022年第9期，第66-70頁。

① 李宇：《美國全球傳媒署的戰略傳播模式與效果評估體系述評》，《對外傳播》2022年第9期，第76-80頁。

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責編：霍瑤