國際傳播效能評估：基于政治傳播與文明交流兩種范式的探討

2025-08-29 00:00:00張志安韓如璋

對外傳播 2025年8期

一、引言

在全球輿論場競爭加劇和中國對外傳播戰略升級的背景下，“國際傳播效能”日益成為學界和業界關注的議題之一。黨的二十大報告明確要求“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成與我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。①與以往側重傳播“容量”或影響范圍不同，“效能”強調傳播行為成功實現預期目標的程度，更關注傳播主體意圖與實際效果的正向契合。這一取向轉變反映出當前復雜國際輿論格局下，我國國際傳播工作正從注重傳播能力向注重傳播效能的升級，并進一步加快構建具有效力的國際傳播體系。

近年來我國已經初步構建起多主體、立體化的對外傳播格局，但信息輸出的努力程度與海外受眾實際接受的效果之間仍有落差，國家硬實力與軟實力、國際貢獻度與美譽度仍不匹配。這說明傳統以信息覆蓋率、好感度、點擊量等數量導向指標為核心的評估體系已難以滿足新時代需求。處在深入推進中國式現代化的新語境下，國際傳播被賦予了更復雜的戰略目標與文化使命，不僅要“讓世界聽到中國”，更要“讓世界理解中國”，講清“中國為何如此”。

由此，應對現有國際傳播效果評估范式進行再度審視與完善。當前，中國國際傳播政策實踐出現轉向和升級：一方面，國家高度重視提升國際傳播效能，將其視為國家軟實力建設的重要組成，強調要加快構建中國話語和中國敘事體系，以提升中國形象親和力、中華文化感召力和國際話語說服力；②另一方面，國際傳播實踐從過去偏重單向的信息輸出，逐步轉向雙向互動、文明對話的新模式。這一轉變既源于西方話語霸權長期造成的認知偏見和“文明沖突”論調挑戰，也得益于中國倡導的“文明交流互鑒”理念成為對外傳播的新指引。為此，要跳出西方“文明優越論”陷阱，通過文明間平等對話，形成多元互動的全球傳播新格局。

簡言之，中國國際傳播正在以“政治宣傳”導向為基礎，增強融入“文明對話”導向，既要講求國家立場的傳播效果，增進他者對中國主張的了解和認同，更要追求跨文化理解與情感共鳴，讓他者對中國經驗有所認知和理解。這一范式轉型要求國際傳播的評估體系同步升級，從過去單一的認同度、影響力指標，擴展為涵蓋理解力、共情力等多維度的綜合評價體系。不過，新舊范式之間可以形成相互協同、相互促進、相互補充、相互轉化的效果。③

二、基于政治傳播范式的國際傳播效能評估

在全球與論場競爭日益激烈的背景下，國家間的傳播不僅是信息輸出，更是國際認同與影響力競爭的重要手段。作為國家主導型的國際傳播路徑，政治傳播范式長期服務于我國國際話語權建設與國家形象塑造等目標。

（一）政治傳播范式：認同導向與權力邏輯

在傳統政治傳播范式下，國際傳播被視作國家權力競爭的延伸工具，主要目標是塑造出對自身有利的國際輿論環境以及國家形象。當前國際傳播呈現主體分散、去中心化的新特征，傳統的政府主導敘事方式正面臨挑戰。④政治傳播范式以現實主義政治邏輯為內核，強調讓受眾“認同自身”，無論是認可我國的政策主張、制度模式，還是對我國形象產生積極態度。早在20世紀中期，西方學者已將大眾媒體納入國家軟實力工具，認為國家可以通過大眾傳播對國際受眾進行思想灌輸，以提升本國意識形態吸引力，即提高國家的國際傳播力和話語權。

因此，在這種范式下，評價傳播效果常只關注“權力效應”，關注他國受眾對我國立場主張的支持程度、我國在國際議程設置和與論引導中的主導能力，還有中國國家形象的權威性和可信度等指標。在這種以認同為導向的評估取向里，傳播主體的地位與話語權很關鍵，傳播是否成功，要看是否提高了單向度的國家影響力。政治傳播范式把傳播效果與國家力量的延伸等同起來，其評價標準是圍繞“他者是否被本國說服”展開的。

（二）政治傳播范式下的評估邏輯與機制

政治傳播范式以提升國家話語權和影響力為首要目標，其效能評估體系有著鮮明的國家主導性、功效導向的特性。這一范式是冷戰后各國對“大外宣”所進行的實踐和研究所形成的：國家借助官方媒體、對外宣傳機構等渠道對外發布信息，為的是塑造對本國有利的國際形象與與論環境。在此過程中，逐步構建起了一個相對成熟且存在局限性的評估機制。

在政治傳播范式下進行評估，首要目標是服務于國家戰略需求，具體表現為政府在傳播議程及話語內容方面所主導的把控與規劃。這種評估會著重考量傳播行為是否貫徹國家意志，以及是否把黨和政府的聲音有效地傳達出去。比如，評價一項國際傳播項目時，一般會依據是否緊扣國家外交政策或者重大議題、是否符合我國對外話語體系來評判。這樣的政策邏輯使評估體系呈現出自上而下的特點，也表明衡量標準與國家預先設定的目標的契合程度有關，它強調傳播者“單向度”輸出是否達到預期效果，即政治范式更關注傳播活動有沒有完成“我想說什么”這一任務。

在具體指標方面，政治傳播范式側重可量化的硬指標，如國際輿論中的好感度、認同度、傳播覆蓋率、議程影響力等。另外，一些反映價值觀接受程度的指標也被納入考量，如外國政要和精英對我國政策倡議的支持表態數量、國際組織對中國主張的采納狀況等。這些指標皆以“讓他者認同我”為出發點，其目的旨在評估傳播是否改變了自標受眾的認知態度，進而提升我國的國家形象與國際聲望。一個典型案例是跟蹤海外民調中的國家形象滿意度，看外國公眾好感度有沒有變化，以此判斷對外傳播是否提升了國家聲譽。總的來講，政治傳播范式把他者的態度轉變當作評估的關鍵，以期鞏固并擴大國際傳播話語權。

在實際工作中，一項對外傳播活動常是一個不斷持續的過程，可傳統評估大多以階段性成果的自我總結為主，缺少對中途反饋及時調整策略的機制。在國際輿論環境復雜多變的情況下，中國對外傳播仍受到西方偏見和話語霸權的結構性制約。盡管我國在外宣方面的投入及信息輸出量持續增長，但受西方媒體構建的擬態環境及受眾固有觀念等因素的影響，造成我國傳播內容雖豐富多樣，受眾的接受度卻仍然較低。

簡而言之，政治傳播范式下的評估機制，主要衡量的是“我們把話傳播出去了多少”，而對“受眾聽進去并接受了多少”關注不足。這種“重宣傳、輕互動”的偏向在新時代顯然需要進行糾正，媒介化的數字革命正在改變全球傳播關系，重組傳播格局。近些年來，有學者指出，我國國際傳播長期存在敘事單一、共情不足等問題，這就使得信息容易被誤讀，有時還會出現對立式解碼的情況，很難提高傳播的說服力與感召力。這表明，單純依靠政治傳播范式來進行傳統評估，已經很難全面地診斷并指導我國際傳播實踐的改進方向了。

2011年，中國制作了《國家形象片一人物篇》，并在美國紐約時報廣場進行投放，旨在展示中國國家形象。這一符合政治傳播范式的項目，對它進行評價的重點在于提升中國國家認知度和好感度。當時，評估主要依靠硬指標來完成，像統計宣傳片在美國主流媒體上的報道數量、網絡點擊量，還有廣告投放前后美國民眾對中國好感度的變化等。結果顯示，美國主流媒體對此報道較少，普通公眾的關注度和態度改善相對有限。這提醒著國際傳播工作者，單純依賴傳播覆蓋和曝光的數據來評估效能可能會過于樂觀。

三、基于文明交流范式的國際傳播效能評估

隨著全球傳播格局的深刻演變，文化多樣性與信息多元化成為國際傳播的重要特征。在這樣的背景下，單純依靠政策驅動的國際傳播實踐難以有效實現國家傳播目標。越來越多的實踐表明，在尊重差異、平等交流的基礎上，更有利于實現跨文化理解與情感共鳴。

（一）文明交流范式：理解導向與文化邏輯

文明交流范式在具體傳播過程中兼有跨文化傳播的互動機制，以跨文化理解以及情感共鳴作為導向，并且遵循著對話合作的文化邏輯，所有行為體都可以參與到傳播行為中來。其理念淵源可追溯到聯合國教科文組織倡導的“世界信息與傳播新秩序”（NWICO）運動以及“文明對話”思潮，主張信息傳播應超越單向度的文化帝國主義模式，走向不同文明間平等交流互鑒。

在這一范式下，國際傳播效果不再只關注對方理解強化和認同增進這一標準，而是關注能否讓不同文化背景的受眾真正理解我國價值觀與發展道路，且產生情感共鳴與尊重。換言之，“讓他者理解我”這一概念被擺在優先位置，其傳播被視作雙向互動、一起建構意義的過程。所以，評估的重點就轉向了文化認知深度、情感連接程度等軟性效能指標，像海外受眾對中國文化符號和話語的理解能力、對中國故事的共情能力，還有對中華文明理念（如“合作共贏”“人類命運共同體”）的了解或認同程度等。

（二）文明交流范式下的評估邏輯與機制

與政治傳播范式所注重的權力訴求不同，文明交流范式下的國際傳播評估會更注重文化理解、情感共鳴這類軟性效能指標。其評估機制是基于跨文化傳播理論與文明對話理念構建的，它著重通過平等交流來增進理解，達成潤物細無聲的影響。

文明交流范式旨在推動不同文明之間的對話互鑒，在這一過程之中，蘊含著后殖民語境下對霸權話語的反思，以及多元共生的理念。它批判性地繼承了傳播學里的“文明轉向”思潮，主張跳出“西方中心”的傳播邏輯，從而轉向從他者角度去考量自己的傳播狀況。在這一邏輯框架下，評估國際傳播效果時，首先要關注傳播過程有沒有尊重其他文化，溝通是否對等。這涉及傳播者是否充分考慮并適應了受眾的文化背景、價值觀及認知習慣，同時，傳播內容中是否融入了能激發雙方共鳴的敘事元素。此評估邏輯著重于強調“交流”相較于“說教”的重要性，以此衡量傳播是否能真正構筑起跨文化理解的橋梁。比如近年來有學者提出，中國的國際傳播應踐行“文化轉向”，在文明互鑒視域下拓寬傳播的深度與廣度，讓傳播活動成為雙向互動而非單方面輸出。②

在具體評估指標方面，文明交流范式會關注那些能體現受眾理解和認同深化之處，可概括為三類核心效能目標：其一為認知理解力，也就是海外受眾對中國故事、中國理念的理解程度。比如，外國公眾是否能準確把握我們傳播內容里的關鍵概念。對“中國式現代化”“人類命運共同體”等話語是否有所理解或接受。這是衡量傳播認知效果的指標；其二是情感同理心，就是傳播是否讓受眾產生情感共鳴并改變態度。這表現為受眾對我方敘事產生了情感上的聯系。例如，對中國的發展成就感到喜悅，對中國所面臨的困難表示同情，或者對中國所倡導的價值觀產生好感。積極情感被視作促使個體改變行為意向的關鍵因素，受眾的情感態度是評估維度里極為關鍵的；其三是文化認同感，就是受眾在文化價值層面對中華文化的接受與欣賞的程度。這超出了一般的好感，呈現出一種深層次的認同，像外國青年開始喜愛并踐行中國傳統節日的習俗，或者其他國家的公眾認同“和而不同”“美美與共”等中華文明理念。

總體來講，文明交流范式以“讓世界理解中國”為評估導向，它看重傳播能否推動跨文化相互理解、情感聯結以及價值認同。

近年來，我國駐外機構不斷探索民間交流的新途徑。例如，中國駐印度尼西亞大使館自2018年起舉辦“你好，中國！”短視頻大賽。大賽激勵當地青年通過視頻講述自己眼中的中國，此活動展現出文明交流范式下的新思路，即重視受眾參與和情感共鳴，以他者講述中國故事從而增進理解。在2024年舉辦的第五屆比賽中，大賽以“我眼中的中國”為主題，在短短一個月內便成功征集到近500部本地參賽作品，這一數量創下了歷年之最。在評估效果的時候，不僅統計了參賽作品的數量這類量化數據，還著重關注作品內容所體現的認知視角、多元文化元素，還有印尼青年對中國故事的理解程度與創造性表達。最終，這些作品借由當地社交媒體得以廣泛傳播，有效促進了中印兩國青年之間的相互了解。參加比賽的印尼青年表示，創作短視頻能加深對中國發展的認識，不少人都對中國文化興趣濃厚。一些優秀的選手還被邀請參加訪華交流，實現了線上傳播向線下互動的延伸。

這一案例表明，在文明交流范式里，評估傳播效果時應考察參與度（如活動吸引的受眾參與人數）、內容共鳴（外國受眾是否能主動講述并認同中國故事），以及后續互動（傳播是否催生持續的交流合作）等方面。和傳統單向外宣相比，這種雙向互動的評估更看重他者的反應與收獲，這就體現出“評估不只是評估，更服務于溝通本身”這一理念。這表明在文明交流范式里，更加重視他人的參與認知收獲。

四、混合評估方式與情境化策略：國際傳播效能評估的創新路徑

面對上述兩種范式各自的偏向和局限，新時代中國國際傳播可構建混合型的效能評估范式，并根據不同傳播場景實現差異化應用。在未來評估體系的創新中，既統合“認同”與“理解”維度，又針對不同國家、區域、媒介場景靈活調整權重，實現評估機制的一國一策、動態適配。當前全球信息傳播由傳統大眾傳播、網絡傳播、社交傳播和智能傳播等機制交匯構成，在5G時代以數據和算法為驅動的智能傳播浪潮，具有改變西方中心固有格局的潛力。基于此，本文提出以下創新路徑：

其一，可考慮采取“認同一理解”混合評估方式。構建兼容政治傳播與文明交流雙范式優長的混合評估范式，將“政治認同度”和“文明共情度”作為雙核指標統籌考慮。具體而言，該模型在縱向上涵蓋認知一情感一行為的效果層次，在橫向上兼顧傳播者視角的傳播力（如覆蓋率、觸達量）與受眾視角的共鳴度（如理解力、好感度）。包括傳播信息的影響力（Influence）與引導力（Guidance）指標，受眾反應的理解力（Insight）與認同感（Identification）指標，將硬效能與軟效能融為一體。這種模型一方面沿用控制論視角關注傳播輸出在廣度和強度上的影響，另一方面更加重視以受眾認知、情感傾向的改變作為評估落腳點。

通過賦予不同維度動態權重，此模型可根據具體傳播任務靈活調整側重，建立實時互動的反饋機制，及時捕捉并分析受眾反應，繼而動態調整傳播策略。例如，在政治外交議題傳播上，可提高認同類指標權重；在人文交流項目中，則突出理解與共鳴指標。由此形成“硬指標不丟、軟指標補充”的綜合評估體系，實現對傳播效能的立體化衡量。

其二，以“一國一策”實現評估機制的情境化適配。國際傳播對象千差萬別，評估體系不適合采用單一標準。未來需要根據區域國別和傳播場景的不同，制定差異化的評估方案，充分考慮區域文化特征、價值觀念和接受習慣的差異性。

首先，在區域定位維度上，針對不同國家，不同文化圈應有所側重。例如，對歐美發達國家與論場，可側重評估我方敘事對其主流媒體議程和輿論的滲透度，以及糾偏西方受眾認知偏見的成效；對發展中國家特別是“一帶一路”沿線國家，可評估傳播是否增強了當地公眾對中國的信任感和認同感，包括中國在當地的文化影響力提升等，要對國際公眾進行充分調研，深入了解其需求，為有效策略的制定提供信息保障；①其次，在媒介場景維度，傳統媒體、社交媒體、新興短視頻平臺等各有不同生態，對評估指標的要求不同。例如，對于全球社交平臺上的傳播項目，可以重點去評估互動參與度、社群傳播率等能夠反映網絡共振的指標。對于國家層面的對外援助或者人文交流項目，應該設計相關的指標來捕捉長期認知改變和關系建立的情況。

在當前全球傳播環境變遷與技術媒介演進的背景下，城市國際傳播力的評估邏輯正逐步由“能力導向”向“效能導向”轉型，對理解、構建和創新國際傳播效能評估體系提供了重要參照。結合國內一些高校智庫、主流媒體開展的中國城市國際傳播影響力評估報告看，除全球主流媒體的報道覆蓋面和能見度指標外，網絡搜索、關注、傳播以及社交媒體場景的傳播數據的權重越來越大。網絡平臺的去中心化、以用戶主導的傳播邏輯、閱讀點贊轉發等分發擴散效果，對國際傳播效能提升更加重要，城市形象的國際傳播不再單純依靠傳統權威媒體單向輸出，更多表現為互動式、參與式的信息流動。

效能導向”的評估體系考察傳播影響力，不只看信息的覆蓋面或抵達率，還要分析傳播過程中受眾參與互動的深度和廣度，以及更細致的情緒、態度和認同改變。具體來說，受眾不僅在接受信息，也主動參與到傳播內容的再加工與再輸出。這種再創作行為有效延長了信息的生命周期，增強了傳播內容的情感共鳴及文化聯結。這也提示國際傳播從業者或研究者，在構建國際傳播效能評估體系時，要把受眾的創作、參與、互動當作重要的衡量指標，促使傳播體系從單向輸出轉變成雙向互動。同時要把受眾接觸信息后的情緒、態度和認同變化作為重要維度加以跟蹤，甚至針對不同區域、國別的不同群體做更加精準化的數據分析。

五、結語

國際傳播效能評估體系的革新，是中國提升國際話語權和軟實力過程中的一道必答題。中國的國際傳播體系正在迎來提質增效的重要轉型期。本文從政治傳播范式和文明交流范式兩個視角出發，初步剖析了國際傳播效果評估取向存在的差異以及它們各自的運行機制，并提出了兩種范式混合與情境化應用的路徑。其中，從“認同”到“理解”的范式升維已成為大勢所趨，既要堅持政治傳播范式，提升我國立場的有效對外傳播，也要融入文明交流范式，在平等對話中增進理解信任。這種“雙輪驅動”的混合評估方式有利于更加全面、務實、差異地反映傳播效能，同時，強調評估體系必須貼合不同國家、不同媒介場景的導向，也有利于增強精細化、情境化的傳播目標。

需要指出的是，建立完善的國際傳播效能評估體系是一項系統工程，既有賴于理論上的不斷探索創新，也離不開實踐中的反復試驗和經驗積累。當下，我國學界和業界在構建指標體系、運用數據分析方法等方面已經取得了初步成果，未來仍需在探索之中不斷深化。第一，要對范式融合評估模型進行進一步細化與驗證，明確各指標的權重以及適用范圍，防止簡單疊加而導致顧此失彼；第二，要讓評估工作與傳播決策達成閉環，構建從信息采集、分析、反饋到策略調整的完整流程，讓評估真正成為提升傳播效能的內生動力；第三，培養既深耕跨文化傳播又掌握數據技術的復合型人才，為評估體系的專業化運行予以支撐。

新時代賦予中國國際傳播新的使命，也為國際傳播效能評估提出了新的課題。構建起既有理論高度、又切合實踐需要的評估體系，是講好中國故事、傳播好中國聲音的有力支撐。通過范式更新與實踐優化，可促進更有效力的國際傳播體系建設，提高中國故事傳播的能見度，增強中國價值表達的共情力，促進不同文明交流互鑒的共通性。

本文系國家社會科學基金重大專項“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系研究（24ZDA071）”的階段性成果。

張志安系復旦大學信息與傳播研究中心研究員，新聞學院教授；韓如璋系復旦大學新聞學院博士研究生，內蒙古大學文學與新聞傳播學院教師

「注釋」

① 王慧：《全面提升“中國話語”的國際傳播效能》，《人民論壇》2023年第8期，第101-103頁。

② 徐劍、李晨：《走向“全球南方”：文化出海與國際傳播效能提升》，《學術論壇》2025年第1期，第138-148頁。

③ 方興東、鐘祥銘：《國際傳播新格局下的中國戰略選擇一—技術演進趨勢下的范式轉變和對策研究》，《社會科學輯刊》2022年第1期，第70-81頁。

④ 甘險峰：《國家形象傳播范式辨析》，《中州學刊》2014年第11期，第10-13頁。

⑤ 梁阿敏、郎艷林：《數字時代“一帶一路”電影的國際傳播：范式演變、價值轉向與路徑紓解》，《電影評介》2023年第24期，第75-79頁。

⑥ 李海濤：《試析新時代中國國際傳播》，《現代國際關系》2022年第3期，第43-51頁、第62頁。

⑦ 何天平、蔣賢成：《以短視頻為媒：提升中華優秀傳統文化國際傳播效能的實踐進路》，《中國編輯》2024年第11期，第72-80頁。

⑧ 姜飛、張江浩：《國際傳播研究年度報告·2023——基于中國視角的回溯》，《青年記者》2023年第24期，第29-40頁。