抖音本地旅游團購的傳播機制與市場影響研究

【關鍵詞】抖音直播；本地生活服務；旅游團購；傳播機制；旅游產品數字化

引言

在數字技術的驅動下，短視頻平臺正重塑旅游消費生態。2023年抖音生活服務數據顯示，旅游類直播日均開播場次突破1.2萬場，用戶通過直播間預訂產品的客單價顯著高于短視頻掛載鏈接[1]。抖音本地生活服務年交易額突破2 000億元，其中旅游類目占比達21%，日均開播文旅直播間超1.2萬場。這種“所見即所得”的消費模式正在重塑行業生態，也標志著旅游營銷從OTA平臺的“貨架陳列”向“場景激活”的模式轉型[2]。黃山景區通過24小時實景直播實現門票核銷率提升40%，攜程等傳統平臺被迫將首頁流量向直播板塊傾斜30%。然而，非標服務產品的線上化存在固有矛盾——如何通過15秒短視頻呈現差異化體驗？直播間沖動消費是否削弱用戶理性決策？本研究通過抓取相關旅游直播數據、用戶問卷調查及從業者訪談來構建“傳播機制—市場影響”雙維分析框架，旨在揭示內容平臺重構旅游分銷渠道的內在邏輯，為行業的數字化轉型提供理論支撐。

一、理論框架

（一）既有研究局限

現有理論存在雙重研究缺口，具體如下。

（1）臨場感理論應用局限：傳統的臨場感理論多聚焦商品靜態展示，缺乏動態場景構建分析。

（2）交互研究缺失：過往對旅游數字化的研究集中于圖文種草，忽視了直播的實時交互特征[3]。

（二）本研究的突破性發現

抖音通過“算法+內容”雙輪驅動，將傳統旅游決策的“搜索—比價—預訂”線性路徑重構為“觸發—沉浸—轉化”閉環。成都文旅直播聯盟案例表明，政府主導的矩陣式直播能突破3公里基于位置的服務（LocationBased Services，LBS）限制，使核銷半徑擴展至500公里，這為區域文旅資源協同提供了新范式。研究同時揭示了非標品直播的特殊性——用戶更依賴實時彈幕答疑（轉化率提升19%），且核銷率受時空因素影響顯著，這些發現填補了服務類直播電商的理論空白。

二、抖音旅游團購的傳播特征

（一）內容生產機制創新

杭州開元森泊度假樂園的三維內容生態：該樂園通過PGC（ProfessionalGenerated Content）、UGC（UserGenerated Content）、BGC（BusinessGenerated Content ）的協同創新，構建了沉浸式旅游直播的完整閉環，其核心創新可解構為以下幾個維度。

1.PGC專業生產：敘事重構與參與式傳播

與頭部旅游達人@房琪合作的《迷霧森林》系列直播，開創了“劇情闖關+即時消費”的新模式。劇情化場景設計流程主要包括世界觀搭建、節點式互動、技術增強體驗三個方面。

該系列直播以“失落秘境探索者”的身份構建角色認同，采用360°第一視角拍攝，使觀眾產生“我在現場”的錯覺，增強現實（Augmented Reality，AR）虛擬地圖實時顯示優惠券剩余數量，制造稀缺性感知。數據表明，劇情化直播使平均觀看時長從常規的4.2分鐘提升至18.7分鐘，客單價達到1 288元，是普通直播的2.3倍。粉絲轉化率突破2.1%，驗證了Jenkins提出的“參與式文化”理論在旅游直播中的適用性。

2.UGC裂變機制：地理社交鏈的病毒式傳播

UGC通過三級激勵體系驅動傳播：基礎層用戶發布帶定位的打卡視頻可獲得50元消費券；播放量過萬的進階創作者額外獲贈樹屋體驗權；被官方轉發的頂級內容生產者則享有年度會員特權。在內容類型分布上，親子互動類占比42%，景觀打卡類占35%，形成“家庭客群主導+景觀符號強化”的內容特征。空間分析顯示，50%的UGC集中在長三角區域，但通過“好友助力解鎖異地優惠”機制，成功將核銷半徑擴展至500公里，實現本地流量與異地流量的雙向轉化。

3.BGC品牌自播：素人IP的信任經濟構建

酒店前臺員工轉型主播的培養體系包含雙重篩選機制：知識維度考核景點解說專業度，表現維度評估鏡頭表現力與臨場應變能力。脫穎而出的員工主播開創了差異化直播場景——清晨7點的森林早餐直播主打親子客群，轉化率達24%；夜間9點的溫泉實探則吸引情侶消費，將轉化率提升至37%。對比外包團隊，員工主播的用戶信任度高出31個百分點，售后咨詢率降低15%，二次購買率增長2.4倍。這種“真實從業者+專業知識輸出”的模式，形成了難以復制的信任壁壘。

4.協同效應驗證

通過結構方程模型分析發現：PGC對購買意愿的直接影響系數為0.38，UGC對信任度的提升作用達到0.51，而BGC對復購行為的解釋力為0.29。三類內容的協同運營使用戶生命周期價值提升至單一模式的2.7倍，證實了“專業獲客—用戶擴聲—品牌固粉”的生態閉環有效性。

（二）算法驅動的流量分發

抖音的“三級流量池”規則在旅游類目呈現特殊性。

初始流量池：LBS定位優先推送給3公里內用戶（本地民宿直播的基礎曝光）。

攀升流量池：當互動率＞12%時啟動跨城推薦（案例：三亞酒店直播推薦給東北用戶）。全域流量池：進入“抖音吃喝玩樂榜”后觸發搜索流量[4]。

（三）消費轉化路徑解構

用戶行為數據顯示典型路徑。黃金6秒：通過航拍鏡頭或價格錨點（“人均99元住五星級”）留住觀眾；決策30秒：彈幕解答打消顧慮（“是否包含早餐？”實時回復提升轉化率19%）；支付3分鐘：組合優惠券設計（滿減券+分享返現）提升客單價至168元。

（四）GMV影響因素的回歸分析

通過Python采集2023年1—12月的500場旅游直播數據，構建多元線性回歸模型。研究發現：互動率每提升1%，交易總額（Gross Merchandise Value，GMV）增加1.25萬元（效應最強），折扣力度與GMV負相關，過度降價反降低收益，黃金時段貢獻度超預期，占比每增10%帶來1.12萬元GMV增長。

三、市場影響分析

（一）商家運營成本重構

對比數據顯示：抖音渠道單次獲客成本需要8.7元，美團渠道需要23.5元；

在傭金率方面，抖音渠道需要3.5%、美團渠道需要10.2%；在用戶留存周期對比方面，抖音渠道需要18小時、美團渠道需要6天。

經分析可知：抖音用戶“即走即買”特性導致復購率僅12%，需通過粉絲群運營延長生命周期[5]。

（二）消費者行為變遷

通過對500份有效樣本的問卷調查進行分析，發現用戶在直播購物中的行為模式呈現出顯著特征：首先，72%的用戶將“直播畫面真實性”視為最重要的決策因素，其優先級已超過傳統敏感因素（如價格）；其次，在時空壓縮效應方面，用戶從觀看直播到完成預訂平均耗時僅4.2分鐘，較傳統OTA模式縮短了87%，體現出直播電商可以極大地提升決策效率；最后，在核銷行為上，周末預訂的核銷率達到91%，明顯高于工作日的64%，反映出用戶沖動消費具有明顯的時間規律性[6]。

（三）行業生態重構

該行業出現三類新型市場主體：旅游主播培訓師——教授景區工作人員鏡頭表達技巧；直播代運營商——提供從設備搭建到投流優化的全托管服務；數據服務商——開發旅游類目專屬分析工具（如監測區域競爭密度的“旅播管家”）。

（四）國內對標案例：成都文旅直播矩陣實踐

2023年，成都市文化廣電旅游局聯合12家核心景區（寬窄巷子、都江堰、青城山、杜甫草堂等）啟動“云游天府”文旅直播計劃。這一決策源于兩大現實需求：其一，成都作為“網紅城市”，2022年旅游收入中中短視頻平臺導流占比已達38%，但景區間存在流量爭奪與內容重復問題；其二，文旅部《“十四五”數字文旅發展規劃》明確提出“建立區域性數字文旅聯盟”要求。通過整合景區資源形成直播矩陣，成都試圖破解“單點作戰效能低下”的行業痛點，探索政府主導的文旅數字化協同模式。

1.跨景區流量共享機制

（1）直播間跳轉互通：用戶在青城山直播間停留超5分鐘，自動彈出“都江堰水利工程探秘”直播卡片，點擊可跳轉至關聯直播間。

（2）優惠券裂變設計：觀看滿1小時解鎖“川西文旅通票”，可在12家景區中任選3家享受7折優惠，核銷后贈送“成都美食地圖”電子券。

（3）主播輪換駐場制：每日安排不同景區專業導游擔任主直播間主持人，例如杜甫草堂講解員在武侯祠直播中穿插歷史脈絡解讀，形成知識串聯效應。

2.在地文化深度嵌入

（1）方言敘事體系：培訓本土主播使用“川普”（四川普通話）解說，在關鍵文化符號處插入方言俚語。

（2）非遺直播工坊：在直播間開設“蜀繡體驗區”，觀眾點擊購物車可預約線下體驗課。

（3）節氣場景營銷：結合“二十四節氣”打造專屬內容，冬至日推出“尋味四川羊肉湯”直播路線，聯動簡陽羊肉湯館與石經寺素齋館形成消費動線閉環。

3.智能平臺支撐系統

通過自建數據平臺實時抓取各景區直播間觀看人數、彈幕熱詞、轉化漏斗等數據，自動生成“資源傾斜建議”。

4.危機響應機制：針對直播中可能出現的網絡卡頓、客訴等問題，預設15套標準化應對方案。2023年10月某景區因突發限流導致核銷受阻，系統5分鐘內啟動“自動退款+贈送雙倍優惠券”補償程序，客訴率控制在0.3%以下。

5.運營成效與社會影響

（1）用戶行為重構。決策鏈條縮短：用戶從觀看直播到下單的平均耗時從初期的18分鐘壓縮至6分鐘，其中“一鍵跳轉”功能貢獻了42%的效率提升。

（2）時空消費延伸。通過直播間預售的“跨景區聯票”核銷率達91%，推動游客平均停留時間從2.3天延長至3.8天，帶動周邊餐飲、住宿消費增長57%。

（3）文化認知深化。用戶調研顯示，87%的消費者因直播了解“都江堰無壩引水原理”等專業知識，形成“深度游”認知基礎。

6.導游職業轉型

參與計劃的導游人均掌握“鏡頭語言設計”“彈幕互動技巧”等6項新技能，25%轉型為全職文旅主播，薪資水平提升40%～60%。

7.城市品牌增值

全年產出4.2萬條直播切片視頻，其中《川劇變臉大師直播教學》單條播放量突破8 000萬次，成為城市文化新IP。成都文旅局據此制定的《文旅直播團體標準》被文旅部采納，成為全國首個區域性直播運營指導文件。

8.理論價值

協同效應驗證：印證了“區域文旅資源數字化協同模型”，證明政府主導的聯盟模式可突破“流量孤島”困境。公共服務創新：重新定義文旅局角色——從“行業監管者”轉變為“數字生態構建者”，這一轉變對政府職能轉型研究具有借鑒意義。

四、發展建議與結論

抖音本地旅游團購通過“空間折疊”與“時間壓縮”重構了旅游消費場景，但其高轉化低復購的特性要求行業參與者需從技術、運營、政策三維度進行協同創新[7]。

（1）在技術層面，需深化虛實融合的場景體驗，開發基于地理圍欄的AR虛擬驗房系統。用戶掃描酒店二維碼可觸發360度實景漫游功能，生成三維空間模型，支持手勢操作查看床品材質、衛浴品牌等細節，并疊加動態信息顯示房間剩余數量及歷史評價。

（2）在運營層面，應構建梯度化達人生態，破解頭部依賴困境。對500萬以上粉絲的S級達人采用“保底坑位費+GMV分成”模式，側重品牌曝光；50萬～500萬粉絲的A級達人實施純傭金制，聚焦細分市場；小于50萬粉絲的B級達人則通過官方培訓培養為本土關鍵意見消費者（Key Opinion Consumer，KOC），黃山景區借此降低52%合作成本，長尾達人貢獻35%增量GMV。

（3）在政策層面，推動文旅部門與平臺共建“旅游產品白名單”認證體系，涵蓋資質審核、服務抽查、技術檢測（如禁止過度濾鏡修飾景觀）、動態淘汰（差評率超5%自動下架）四重機制，可借鑒上海“互聯網+旅游”信用監管模式，在抖音POI頁展示認證標識。

結語

研究揭示，抖音模式通過制定《旅游直播畫面規范》實現體驗標準化，建立“預約—核銷—售后”追蹤系統完善履約標準化，設計服務類專屬DSR評分體系推進評價標準化，“三重標準化”破解了服務產品線上化的難題。未來需在服務電商化理論中強化時空壓縮變量，使臨場感與稀缺性的交互效應權重比達3∶1。在實踐層面，可建立“內容資產指數”模型，引導商家將30%預算投向高復用內容。該研究可以為政府-平臺-商家三元治理提供思路。在推動AR驗房、達人分級、白名單認證等落地時，需防范數據壟斷與算法歧視，平衡商業效益與公共服務屬性，方能實現數字文旅的可持續發展。

參考文獻：

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[2] 姚延波，賈廣美.社交媒體旅游分享對潛在旅游者沖動性旅游意愿的影響研究：基于臨場感視角[J].南開管理評論，2021，24（03）：7282.

[3] 范喆.抖音UGC短視頻對城市文旅形象構建與傳播策略[J].東南傳播，2024（09）：8284.

[4] 孫悅.全域旅游背景下鄉村旅游促遼寧扶貧振興的路徑研究[J].市場周刊，2023，36（12）：2629.

[5] 葉勇，吳懿君.短視頻助力地方文旅宣傳的特征、效應與策略——基于文旅局長“出圈”短視頻分析[J].中國廣播電視學刊，2023（10）：129133.

[6] 李煜文.新媒體時代KOL營銷策略提升研究[J].技術與市場，2023，30（10）：183186.

[7]周治. 鄉村旅游景區三維智慧管理平臺建設與應用[J]. 信息與電腦，2024，36（01）：196198.