人設崩塌的山姆能否重拾初心？

背包、相機、目的地。遇見過山的混濁，眼里依然有海的清澈。

背刺、塌房、慌亂！“濃眉大眼”的零售巨頭山姆犯了 大忌。

中國500萬會員做夢也沒想到，他們忠實深愛著的山姆短短幾日便親手撕毀了進入中國近30年來的“嚴選”標簽，背叛了最初的契約精神。

眾所周知，山姆是世界500強企業沃爾瑪旗下的高端會員制商店。近年來在中國像打了雞血般高速擴張，業績走出性感曲線。其過人之處在于，一半靠選品，一半靠人設。

想購物，先開卡。年費有260元普通會員、680元卓越會員兩檔選擇。排他性的差異化和高品質，不光給消費者帶來了信任感，還有或多或少的優越感，山姆成功把自己塑造成為精致生活的入口。

直到最近，山姆神不知鬼不覺地下架了多款口碑好、配料干凈的經典暢銷商品，給大量利潤高、添加劑多的“小賣部同款”讓位。好麗友派在賣場內堆積成山，獨家的低糖蛋黃酥卻不見蹤影。看似尋常的商品更迭，卻被消費者們一路討伐，讓山姆在全國熱搜上足足掛了三天。

自然有人為山姆叫屈。不至于吧？誰在矯情？山姆也賣蒙牛鮮奶、海天醬油、金龍魚大米，怎么不罵？

事情遠沒這么簡單，山姆還學會了“偽裝進口”的花活兒。國產盼盼小面包穿上全是法文的包裝，換個馬甲變身panpan，身價五六十；洽洽瓜子也變身chacheer。雖說一些品牌為進駐山姆屬實花了一番定制心思，但經過比對配料與味道大差不差。這是不是說，山姆已經拿捏了部分消費者的某種心理？細思極恐。

特供變大眾，嚴選變遮掩，會員費變智商稅，山姆的濾鏡碎了。

事實上，山姆塌房這顆“雷”并非幾日之間埋下的，好麗友恰巧成為壓垮會員心態的最后一根稻草。今年以來，山姆因品控問題持續消耗大眾信任。自營品牌面包被指隱藏了含轉基因的配料表；有機大豆質量從1級降到3級，且降質不降價；堅果里多次出現蠕動活蟲，客服卻說“并非個例，未使用農藥屬正常”。

然而，一貫強勢的山姆，在此次風波中顯得有些心虛。緊急下架爭議商品，面對批評支支吾吾。只是，精明的消費者們再也不肯讓它蒙混過關，“不再續費”的聲音此起彼伏。

去年，山姆中國營業額歷史性突破了千億元，有效會員超500萬人。截至目前已在中國開出50多家門店，據稱今年還將加速擴張腳步，在諸多二、三線城市都有開店計劃，包括像張家港這樣的“縣級店”。

戰線全面鋪開后，勢必會考驗供應鏈的承接能力。大膽猜測，此番選品降級，或許就是一次“壓力測試”，沒想到給自己挖了個坑。而山姆本身的品牌差異化也在被削弱，不少友商推出了對標山姆的烤雞、瑞士卷，爆款研發越來越卷，零售賽道似乎沒有秘密。

競爭殘酷，山姆也要求生。當增長、毛利成為內部討論的關鍵詞，他們不得不更多依賴中國本土供應商，以降低采購和物流成本，新品的打磨周期被壓縮，短暫上架又很快消失，什么最賺錢就賣什么，不斷試探消費者“底線”。

沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓在自傳《富甲美國》中總結企業成功經營的十大金科玉律，把“會員第一”和“保證滿意”掛在嘴邊—一讓客戶知道你感激他們，妥善處理你的過失，誠心道歉，不找借口。

貨架的終點是人心！今天，站在十字路口的山姆能否重拾初心？一路追隨的消費者，還愿繼續托舉山姆精心構建的消費神話嗎？

付費會員制超市是一個復雜物種，是一種雙向奔赴，管理好品控與會員情緒價值同樣重要。畢竟，皮之不存，毛將焉附。