全域旅游視角下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略研究

基金項(xiàng)目：本文系2023年青年學(xué)術(shù)類(lèi)科研項(xiàng)目（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)類(lèi)）“全域旅游視野下的平潭島文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與融合策略研究”（2023HSQX079）研究成果。

一、全域旅游建設(shè)概述

（一）概念溯源

全域的概念最早見(jiàn)于區(qū)域統(tǒng)籌發(fā)展報(bào)告。隨著體驗(yàn)式消費(fèi)興起，旅游服務(wù)的品質(zhì)化、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)促使傳統(tǒng)觀光式旅游區(qū)向休閑度假式旅游區(qū)轉(zhuǎn)型。2008年，浙江紹興市委、市政府提出“全城旅游”發(fā)展戰(zhàn)略。2009年，江蘇昆山發(fā)布了“全域旅游全景昆山”的規(guī)劃戰(zhàn)略，全域旅游概念被正式提及。此后，全域旅游在一眾“大旅游”概念詞中脫穎而出，并逐步經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展：2008—2013年為概念提出階段；2014年以山東為首進(jìn)入了地方試行階段；2015年國(guó)家下發(fā)文件，首次給出了全域旅游建設(shè)的考核指標(biāo)，標(biāo)志著全域旅游正式進(jìn)入國(guó)家層面全面推進(jìn)階段，自此，全域旅游快速發(fā)展。

2016年，《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》首次被列人國(guó)家重點(diǎn)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃，向各地全面開(kāi)放全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建申請(qǐng)。2019年，文旅部完成了首批國(guó)家級(jí)全域旅游示范區(qū)的驗(yàn)收認(rèn)定工作。2021年12月出臺(tái)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確提出了至2035年“基本建成世界旅游強(qiáng)國(guó)”的發(fā)展目標(biāo)。

（二）概念解讀

全域旅游是指針對(duì)具有旅游資源稟賦的地域，由基層政府主導(dǎo)，圍繞新時(shí)代的游客需求與旅游市場(chǎng)定位，對(duì)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位協(xié)調(diào)，優(yōu)化旅游環(huán)境和服務(wù)品質(zhì)，形成以旅游業(yè)為主導(dǎo)的現(xiàn)代旅游綜合產(chǎn)業(yè)體系，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。它既是旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位，也是順應(yīng)我國(guó)國(guó)情與時(shí)局需要的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展方略。隨著世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，多變的國(guó)際關(guān)系與保護(hù)主義抬頭造成了貿(mào)易波動(dòng)，因此迫切需要調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。基于旅游業(yè)作為綜合性產(chǎn)業(yè)所具有的軟硬兼?zhèn)洹⑷诤隙雀摺⒏采w面廣、綜合帶動(dòng)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，全域旅游成為拉動(dòng)內(nèi)需、提振消費(fèi)，助力國(guó)家加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的重要手段。其本質(zhì)為以旅游建設(shè)為抓手，以旅游經(jīng)濟(jì)效益為動(dòng)能，帶動(dòng)目的地的全方位發(fā)展與結(jié)構(gòu)性改革，在提升目的地接待能力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源的整合與優(yōu)化，利用旅游發(fā)展對(duì)全域經(jīng)濟(jì)的整合和輻射效應(yīng)提升產(chǎn)業(yè)管控能力，進(jìn)而更有效地對(duì)接并服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略體系。

（三）全域旅游建設(shè)現(xiàn)狀

迄今，我國(guó)的全域旅游建設(shè)已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗(yàn)。2023年3月，山東淄博憑借燒烤靈魂“三件套”在社交平臺(tái)上爆火“出圈”，引來(lái)“大學(xué)生旅游特種兵”紛紛“打卡”，僅3月5日淄博站到站旅客便有21655人次，發(fā)送旅客26303人次。2023年12月，哈爾濱集全域之力打造了冰雪旅游系列主題內(nèi)容，其充滿(mǎn)人情味的服務(wù)與即時(shí)行動(dòng)的市場(chǎng)監(jiān)管，結(jié)合“爾濱，你變了”“南方小土豆”等熱梗，瞬間引爆了社交媒體。據(jù)大數(shù)據(jù)測(cè)算，2024年春節(jié)期間（2月10日至17日），哈爾濱市累計(jì)接待游客1009.3萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入164.2億元。哈爾濱與淄博在全域旅游布局下大幅提升的游客接待力與營(yíng)收數(shù)據(jù)，充分證明了全域旅游建設(shè)的廣闊前景與市場(chǎng)潛力。

二、全域旅游建設(shè)的類(lèi)型與特征

（一）全域旅游建設(shè)類(lèi)型

當(dāng)前我國(guó)全域旅游建設(shè)的主要類(lèi)型包括：第一，龍頭景區(qū)帶動(dòng)型，即以龍頭效應(yīng)帶動(dòng)周邊發(fā)展，形成全域大旅游區(qū)；第二，城市全域輻射型，即依托城市品牌效應(yīng)、便利的交通與成熟完善的商圈配套，以都市旅游輻射帶動(dòng)全域旅游；第三，全域景區(qū)發(fā)展型，即把整個(gè)區(qū)域看作一個(gè)大景區(qū)來(lái)規(guī)劃、建設(shè)、管理和營(yíng)銷(xiāo)；第四，特色資源驅(qū)動(dòng)型，即以區(qū)域內(nèi)普遍存在的自然及人文資源為基礎(chǔ)，謀劃新業(yè)態(tài)，形成特色旅游目的地；第五，產(chǎn)業(yè)深度融合型，即大力推進(jìn)旅游業(yè)與一二三產(chǎn)業(yè)的融合，開(kāi)發(fā)跨界產(chǎn)品，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。

（二）全域旅游建設(shè)特征

第一，由基層政府主導(dǎo)的“多規(guī)合一”協(xié)作。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)向全域旅游區(qū)的轉(zhuǎn)型并非市場(chǎng)自發(fā)行為的結(jié)果，而是具有顯著的計(jì)劃性特征。在政策的引導(dǎo)下，由基層政府主導(dǎo)，帶動(dòng)多方參與，不但能有效抵御市場(chǎng)逐利下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不良慣性，還能有效推動(dòng)全域?qū)崿F(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)改革、跨部門(mén)協(xié)作、公共服務(wù)提升、生態(tài)保護(hù)、文化傳承與創(chuàng)新等方面的“多規(guī)合一”管理，提升旅游服務(wù)品質(zhì)與管理效率。

第二，從景點(diǎn)模式向全域規(guī)劃思路的轉(zhuǎn)變。有別于早期景區(qū)建設(shè)模式下“景區(qū)內(nèi)外兩重天”的局面，全域旅游的規(guī)劃思路突破了封閉的景點(diǎn)空間，轉(zhuǎn)向全域一體規(guī)劃、一體服務(wù)的綜合性標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。公共服務(wù)、配套、管理全域化覆蓋，使得游客在目的地的活動(dòng)半徑擴(kuò)大，既提升了區(qū)域的接待力，又能更好地發(fā)揮旅游的溢出效應(yīng)，創(chuàng)造更多的旅游發(fā)展機(jī)會(huì)，帶動(dòng)居民就業(yè)與目的地全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

第三，“旅游 + ”與“ ⁺ 旅游”融合新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。全域旅游建設(shè)鼓勵(lì)“旅游 + ”與“ + 旅游”的融合性新業(yè)態(tài)，兩種概念在服務(wù)本位上有所區(qū)別。“旅游 + ”利用旅游溢出效應(yīng)，助力產(chǎn)業(yè)生態(tài)群落建設(shè)，推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)或生態(tài)文明發(fā)展；“ + 旅游”通過(guò)聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)、生態(tài)、文化等資源，培養(yǎng)旅游新業(yè)態(tài)，推動(dòng)更多元、精細(xì)化的旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

第四，多方受益、主客共營(yíng)理念。在對(duì)核心吸引物周邊空間進(jìn)行“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”服務(wù)配套的產(chǎn)業(yè)化部署后，有關(guān)部門(mén)的職能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螛I(yè)態(tài)的牽線者和監(jiān)管者，具體經(jīng)營(yíng)權(quán)逐漸讓渡給就近社區(qū)或居民，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展的相互受益。主客共營(yíng)有別于傳統(tǒng)以消費(fèi)者為中心的理念，將目的地居民的休閑和生計(jì)需求納人全域旅游建設(shè)的考量中。鑒于法國(guó)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)先例，它不僅能幫助自的地在全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)時(shí)借助集體力量降本增效，還有助于保留目的地的本土化特色。

第五，目的地發(fā)展的階段性差異。在全域旅游建設(shè)過(guò)程中，不同目的地的建設(shè)方針存在明顯差異。一方面，源于國(guó)家在不同時(shí)期對(duì)全域旅游建設(shè)提出的階段性目標(biāo)、方向與任務(wù)不同。例如，“十三五”期間制定的目標(biāo)主要集中在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，而在“十四五”規(guī)劃中則強(qiáng)調(diào)文化、智能和生態(tài)的深度融合。另一方面，目的地在旅游基建、資源類(lèi)型、經(jīng)濟(jì)水平等方面的差異，導(dǎo)致在內(nèi)容建設(shè)上有不同的側(cè)重點(diǎn)。例如：城市型全域旅游區(qū)建設(shè)已經(jīng)向產(chǎn)創(chuàng)融合推進(jìn)，而新興生態(tài)全域景區(qū)可能還停留在基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)階段。

三、全域旅游建設(shè)為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)的新變量

2024年12月，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的240小時(shí)過(guò)境免簽政策正式生效，表明了國(guó)家旅游業(yè)建設(shè)進(jìn)軍全球旅游市場(chǎng)的決心。全域旅游建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，為文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)了發(fā)展新變量與機(jī)遇。

（一）旅游新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)催生了大量的文創(chuàng)產(chǎn)品需求

隨著全域旅游建設(shè)目的地的相繼申報(bào)，旅游目的地?cái)?shù)量增多，帶動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)品需求的提升。傳統(tǒng)旅游目的地相繼轉(zhuǎn)型為商業(yè)展示區(qū)、農(nóng)業(yè)觀光體驗(yàn)區(qū)、康體療養(yǎng)度假區(qū)，“ + 旅游”開(kāi)發(fā)出了許多精細(xì)化新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品，如文化、生態(tài)、鄉(xiāng)村等旅游專(zhuān)題線，需要針對(duì)新客群的特點(diǎn)、主題特色進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

（二）景區(qū)客流分散對(duì)傳統(tǒng)商品銷(xiāo)售模式的沖擊

傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售高度集中在景區(qū)等游客密集區(qū)域，但景點(diǎn)向全域旅游規(guī)劃的轉(zhuǎn)變，促使旅游資源、活動(dòng)向全域擴(kuò)散，其在分擔(dān)各景點(diǎn)的接待壓力的同時(shí)也分散了景區(qū)商店的客流。此外，實(shí)體店成本攤銷(xiāo)下的文創(chuàng)產(chǎn)品溢價(jià)、同質(zhì)化的商品內(nèi)容以及便利、透明化的線上消費(fèi)渠道等因素，使得游客線下消費(fèi)熱情迅速“降溫”，直接影響了景區(qū)商店生意。

（三）社媒平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)與模仿行為對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)

當(dāng)下，短視頻、直播等社交媒體平臺(tái)已成為推廣旅游目的地的主陣地，爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種可被占有的地域文化與行程記憶的載體，憑借別出心裁、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，通過(guò)用戶(hù)在社交平臺(tái)上的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，不僅能夠?yàn)榈赜蛐麄饕鳎€能吸引游客前來(lái)“打卡”。然而，社交平臺(tái)便捷、快速的資訊傳播也使得“復(fù)制”設(shè)計(jì)變得唾手可得，部分設(shè)計(jì)者對(duì)“出圈”文創(chuàng)的盲目跟風(fēng)加速了市場(chǎng)的同質(zhì)化與消費(fèi)者審美疲勞，進(jìn)而降低了消費(fèi)熱情。市場(chǎng)猖獗的“模仿設(shè)計(jì)”也打擊了原創(chuàng)設(shè)計(jì)者的信心，削弱了創(chuàng)新動(dòng)力，不利于文創(chuàng)品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

四、全域旅游背景下文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

全域旅游建設(shè)背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)如何把握市場(chǎng)機(jī)遇，有效利用全域旅游規(guī)劃中公共服務(wù)設(shè)施普及、旅游客群精細(xì)化、新業(yè)態(tài)等契機(jī)，創(chuàng)新銷(xiāo)售策略，降本增效，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)有效展銷(xiāo)，還亟待探討。

（一）旅游目的地建設(shè)與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)

文化和旅游部印發(fā)的《國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃（2023—2025年）》中提出了豐富與優(yōu)化旅游供給的意見(jiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游供給的一部分，能夠提升消費(fèi)者“能看、能吃、能玩、能買(mǎi)”的旅游體驗(yàn)，它既是地域特色宣傳的新名片、旅行記憶的載體，又是游客與旅游目的地的情感聯(lián)結(jié)紐帶。

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要在保留與創(chuàng)新中找到平衡點(diǎn)。當(dāng)前，部分全域旅游區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化、文化內(nèi)容空心化、目的地定位模糊、品牌特色不突出、宣傳能力弱等問(wèn)題突出。與此同時(shí)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)正逐漸被品類(lèi)單一、內(nèi)容形式化、抄襲嚴(yán)重的“劣幣”占領(lǐng)，而具有原創(chuàng)力的文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則由于研發(fā)周期長(zhǎng)、庫(kù)存壓力、營(yíng)銷(xiāo)或商業(yè)模式不到位、專(zhuān)利保護(hù)環(huán)境不完善等因素深受困擾，“劣幣驅(qū)逐良幣”在設(shè)計(jì)市場(chǎng)中不斷上演。

旅游精品化建設(shè)離不開(kāi)良好的品牌內(nèi)容，文創(chuàng)產(chǎn)品脫離環(huán)境大勢(shì)“閉門(mén)造車(chē)”亦無(wú)法生存。在全域旅游建設(shè)背景下，文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)向精品化方向發(fā)展是必然趨勢(shì)。因此，需要結(jié)合二者優(yōu)勢(shì)，利用全域旅游建設(shè)大勢(shì)引導(dǎo)旅游文創(chuàng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，再通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)助力目的地品牌建設(shè)與文化挖掘，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

（二）開(kāi)發(fā)策略

1.文創(chuàng)產(chǎn)品與文旅項(xiàng)目的協(xié)同性開(kāi)發(fā)策略

高質(zhì)量旅游目的地的建設(shè)需在頂層設(shè)計(jì)時(shí)重視文化創(chuàng)意與審美規(guī)劃。當(dāng)前，全域旅游目的地同質(zhì)化現(xiàn)象突出的根本原因在于主體單位專(zhuān)注于公共服務(wù)與管理規(guī)劃，忽視了在旅游內(nèi)容建設(shè)上與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度協(xié)作。

文創(chuàng)產(chǎn)品作為凝聚文化、傳遞地域特色與內(nèi)涵的載體，其重要性不言而喻，但“單打獨(dú)斗”式打造具有特色與差異化的文創(chuàng)產(chǎn)品所需的周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高。旅游目的地的自然資源、歷史遺跡既是旅游區(qū)打造核心吸引物的素材，也是文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的靈感源泉，因此需要打破學(xué)科壁壘，在項(xiàng)自初期就引人文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品與文旅項(xiàng)目協(xié)同開(kāi)發(fā)，挖掘項(xiàng)目背后的人文價(jià)值。對(duì)目的地來(lái)說(shuō)，協(xié)同開(kāi)發(fā)模式下的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠更自然地融入旅游區(qū)的整體環(huán)境，還能與全域旅游項(xiàng)目的文化內(nèi)涵高度契合，營(yíng)造主題氛圍，增強(qiáng)游客的文化體驗(yàn)。對(duì)文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，與項(xiàng)目的協(xié)同不僅可以縮短文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)期，還能借助項(xiàng)目活動(dòng)的客流和游客高漲的消費(fèi)熱情，實(shí)現(xiàn)貨品的快速變現(xiàn)，進(jìn)而帶動(dòng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)良好循環(huán)。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品與目的地建設(shè)的互補(bǔ)性開(kāi)發(fā)策略

當(dāng)前，我國(guó)數(shù)量眾多的新興生態(tài)旅游區(qū)由鄉(xiāng)村改建而來(lái)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差，產(chǎn)品空心化嚴(yán)重，旅游深度不夠，資源開(kāi)發(fā)不足，旅游鏈條較短且核心吸引物不突出，對(duì)用戶(hù)缺乏吸引力與感染力。

互補(bǔ)性開(kāi)發(fā)策略在于利用文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)彌補(bǔ)目的地在某些方面的短板。當(dāng)目的地資源品類(lèi)單一、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈較短時(shí)，可以利用文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)去激活存量資源，拓展新的體驗(yàn)內(nèi)容。當(dāng)目的地旅游建設(shè)文化性弱時(shí)，可以借助文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深挖地方民俗、人文、特色資源背后的故事與內(nèi)涵，以紀(jì)念品形式“講述”地區(qū)文化，掃除游客文化體驗(yàn)盲點(diǎn)。當(dāng)?shù)赜蛱厣⑿麄髁θ鯐r(shí)，亦可在商品開(kāi)發(fā)中融合話題、IP，通過(guò)差異化、趣味化方案與游客建立情感聯(lián)系，提升目的地品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)力。例如：河南博物院在考古盲盒“出圈”后推出的“豫見(jiàn)考古體驗(yàn)箱”，讓消費(fèi)者能夠自主選擇心儀“文物”，并且親歷從勘探、發(fā)掘到記錄的全過(guò)程。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品與展銷(xiāo)場(chǎng)景革新的融合性開(kāi)發(fā)策略

隨著旅游產(chǎn)品的全域化擴(kuò)張，游客在目的地的流動(dòng)性更高且更加分散，這對(duì)景區(qū)文創(chuàng)商店產(chǎn)生了巨大影響。對(duì)此，可以結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的靈活性與滲透力進(jìn)行融合性開(kāi)發(fā)：一方面，革新展銷(xiāo)場(chǎng)景，與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情境與游客日常出行路徑重疊，這樣不僅能提升購(gòu)物體驗(yàn)，還能降低傳統(tǒng)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)；另一方面，基于活態(tài)傳承理念，將文化創(chuàng)意與實(shí)用場(chǎng)景融合，讓人與商品在日常生活中互動(dòng)，深刻體驗(yàn)文化的魅力。例如南京德朗克電子科技公司開(kāi)發(fā)的“皇后之璽”等智能交通卡，融合NFC技術(shù)與文物復(fù)刻工藝，成為傳播城市文化的“移動(dòng)名片”，既體現(xiàn)了對(duì)出行平安的祝福，又提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性。

4.文創(chuàng)產(chǎn)品的社媒向開(kāi)發(fā)策略

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體正以驚人的魔力“占領(lǐng)”大眾的業(yè)余時(shí)間。在社交媒體的催化下，“為一間房赴一座城”現(xiàn)象的流行正體現(xiàn)了當(dāng)下游客在篩選度假目的地時(shí)核心參考物的變化，其不再以旅游地景區(qū)化開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)為先決條件，事件、IP、風(fēng)土、人才技藝、特產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)等資源都可以量化成觸發(fā)全域旅游建設(shè)與旅游熱度的流量密碼。

在新時(shí)代背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品也是地域旅游的宣傳媒介，因此需要在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售過(guò)程中重視提升產(chǎn)品的吸引力和傳播性。一方面，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中考慮社交媒體平臺(tái)推廣、鼓勵(lì)主客共享以提升曝光度等一系列策略，通過(guò)這些策略提升產(chǎn)品知名度、吸引潛在客戶(hù)并促進(jìn)銷(xiāo)售；另一方面，可以從共創(chuàng)設(shè)計(jì)著手，部分環(huán)節(jié)通過(guò)用戶(hù)的參與和共創(chuàng)完成。例如，甘肅博物館受此前爆火的天水麻辣燙啟發(fā)，模擬丸子、蟹排、年糕、香菇等菜品，推出了“甘肅麻辣燙”玩偶，結(jié)合當(dāng)代年輕人中流行的“梗”文案以及“過(guò)家家”式的購(gòu)買(mǎi)互動(dòng)，吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)和分享傳播。

5.以游客為中心的開(kāi)發(fā)策略

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整變革期，散客自助游趨勢(shì)明顯。全域旅游背景下，旅游產(chǎn)品的多元化、精細(xì)化，推動(dòng)了旅游群體的分層。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要針對(duì)不同的受眾群體需求進(jìn)行精細(xì)化和針對(duì)性開(kāi)發(fā)，例如針對(duì)家庭游群體、生態(tài)游群體開(kāi)發(fā)共創(chuàng)性文創(chuàng)。

6.應(yīng)對(duì)多渠道競(jìng)爭(zhēng)的線下差異化體驗(yàn)策略

面對(duì)全渠道銷(xiāo)售對(duì)實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的沖擊，可以采取線上線下差異化銷(xiāo)售策略。利用線下實(shí)體店的空間優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造沉浸式場(chǎng)景，將地域文化、特色物產(chǎn)等元素融入商品設(shè)計(jì)與展示中，并結(jié)合節(jié)日、活動(dòng)、合作及手工參與等手段推出限定款商品。通過(guò)強(qiáng)化線下體驗(yàn)的獨(dú)特性與稀缺性，有效規(guī)避線上低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的沖擊，提升實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的體驗(yàn)性與消費(fèi)吸引力。

五、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)全域旅游概念及其特征的研究分析，得知需要權(quán)衡好游客需求、文化傳承、品牌需求，同時(shí)基于當(dāng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展問(wèn)題，提出文創(chuàng)產(chǎn)品的互補(bǔ)性開(kāi)發(fā)、協(xié)同性開(kāi)發(fā)、融合性開(kāi)發(fā)、社媒向開(kāi)發(fā)等策略，從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品、文化與產(chǎn)業(yè)的深度融合，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展空間。

然而，旅游目的地、文創(chuàng)產(chǎn)品“去同質(zhì)化”及實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)良性循環(huán)還有很長(zhǎng)的路要走。參考法國(guó)的民宿與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，不僅僅需要?jiǎng)?chuàng)意人才在設(shè)計(jì)策略上的觀念轉(zhuǎn)變，還需要行會(huì)和有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)與良好設(shè)計(jì)環(huán)境的搭建。

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作者簡(jiǎn)介：

俞陳露，碩士，創(chuàng)意與設(shè)計(jì)學(xué)院助教。研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

李玉芬，碩士，創(chuàng)意與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授。研究方向：文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

劉亞男，碩士，廣州應(yīng)用科技學(xué)院教師。研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。