旅游城市品牌形象的多維傳播策略

優(yōu)良的城市品牌形象往往能夠幫助旅游城市在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)而不斷提升城市的知名度及美譽(yù)度。然而，隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的旅游城市品牌傳播方式已經(jīng)很難滿足現(xiàn)代人的多元需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及傳播環(huán)境的進(jìn)一步變化，如何有效傳播旅游城市品牌形象，已經(jīng)成了亟待思考的問(wèn)題。多維傳播策略的探索不僅是打破常規(guī)、促進(jìn)旅游城市快速發(fā)展的重要途徑，而且是更好地宣傳城市文化、個(gè)性化特點(diǎn)，塑造優(yōu)良形象的必然保障。

一、旅游城市品牌形象及多維傳播概述

（一）旅游城市品牌形象的內(nèi)涵

旅游城市品牌形象是指旅游城市在公眾心目中的總體印象和評(píng)價(jià)，其作為城市風(fēng)貌、文化特色、旅游資源及服務(wù)體系的重要體現(xiàn)，具有穩(wěn)定性、綜合性、獨(dú)特性等重要特點(diǎn)。旅游城市品牌形象的獨(dú)特性表現(xiàn)為每一個(gè)旅游城市都與其他城市在民俗風(fēng)情、歷史文化等方面有所區(qū)別，綜合性特點(diǎn)表現(xiàn)在城市獨(dú)有的軟件服務(wù)、硬件設(shè)施及人文環(huán)境等多個(gè)方面，穩(wěn)定性展現(xiàn)為其在形成之后，會(huì)在眾多消費(fèi)者心目當(dāng)中形成非常持久的印象。由此可見(jiàn)，旅游城市品牌形象對(duì)于城市旅游行業(yè)的發(fā)展具有不可忽視的作用，其不僅能夠吸引更多的游客，還能夠不斷提升城市旅游行業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，帶動(dòng)城市其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，進(jìn)而提升城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）多維傳播的概念及特征

多維傳播指運(yùn)用多種傳播渠道、傳播手段以及傳播形式，從不同的維度對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行全方位、立體化的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，多維傳播已經(jīng)在很大程度上打破了傳播的單一性局限，其將傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代化的新媒體相融合，通過(guò)文字、音頻、圖片及視頻等多種形式并用的方式，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等眾多手段來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播[2]。

多維傳播理論的形成離不開(kāi)媒介融合、營(yíng)銷傳播等相關(guān)理論。營(yíng)銷傳播過(guò)程強(qiáng)調(diào)融合運(yùn)用不同的傳播工具及傳播手段，依據(jù)受眾、主題、環(huán)境等因素來(lái)選擇渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，在消費(fèi)者心中提升品牌地位，同時(shí)在二者之間建立長(zhǎng)期且密切的關(guān)系。媒介融合是指不同媒介形態(tài)在內(nèi)容、技術(shù)、渠道、產(chǎn)業(yè)等方面的深度整合與協(xié)作，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源互通、平臺(tái)共享、形態(tài)創(chuàng)新，形成復(fù)合型傳播體系。就旅游城市品牌形象而言，多維傳播正是針對(duì)這兩種理論展開(kāi)實(shí)踐，通過(guò)融合各方面的優(yōu)秀資源，實(shí)現(xiàn)城市品牌形象的進(jìn)一步傳播。

二、旅游城市品牌形象多維傳播的必要性

（一）是與消費(fèi)需求升級(jí)相契合的必然選擇

現(xiàn)如今，隨著社會(huì)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)體系及結(jié)構(gòu)發(fā)生了變革，游客們表現(xiàn)出的需求也呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)。根據(jù)《2023中國(guó)旅行消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》可知，年輕游客大多對(duì)文化深度游、沉浸式體驗(yàn)以及分享式旅游產(chǎn)品具有很大的興趣。然而，傳統(tǒng)的城市旅游品牌形象傳播大多是對(duì)其核心內(nèi)容展開(kāi)簡(jiǎn)單介紹，是一種單向性的傳播形式，這種單向性很難滿足現(xiàn)當(dāng)代游客對(duì)于互動(dòng)、體驗(yàn)的需求4。當(dāng)前，部分城市轉(zhuǎn)變了策略，開(kāi)始關(guān)注城市中的“網(wǎng)紅打卡地”、在社交平臺(tái)上呈現(xiàn)良好口碑或評(píng)價(jià)的地方特色美食等內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)直播、短視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)等多種載體，構(gòu)建全方位的信息體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑詽M足受眾對(duì)于個(gè)性化及深度探索的需求，不斷強(qiáng)化城市旅游品牌的吸引力[5]。

（二）與媒體生態(tài)演進(jìn)的客觀需求相適應(yīng)

就目前來(lái)看，以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播形式逐漸朝著全媒體融合這一新階段發(fā)展，短視頻平臺(tái)、在線旅游社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)等新興的媒介形態(tài)一同構(gòu)建了全新的信息傳播格局。第三方機(jī)構(gòu)Quest-Mobile的報(bào)告顯示，截至2024年10月，我國(guó)以抖音、快手、小紅書、嘩哩嘩哩、微博為代表的新媒體平臺(tái)用戶總數(shù)已達(dá)10.71億，滲透率高達(dá) 85.7% 。如今，電視廣告、紙質(zhì)宣傳物料等傳統(tǒng)媒介的傳播逐漸呈現(xiàn)遞減的發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)閱我坏拿浇榍酪呀?jīng)很難覆蓋廣泛的受眾群體。多維傳播形式通過(guò)融合傳統(tǒng)媒介獨(dú)有的權(quán)威性與新媒體獨(dú)有的互動(dòng)性，構(gòu)建出多終端、跨平臺(tái)的新型傳播模式，其不斷與時(shí)俱進(jìn)，能較好地滿足現(xiàn)代人的需求，在很大程度上拓展城市品牌傳播的覆蓋范圍及影響深度。

（三）是推動(dòng)城市可持續(xù)發(fā)展的重要力量

旅游城市品牌形象的多維傳播不僅能夠在短期之內(nèi)提升城市知名度，而且能夠進(jìn)一步推動(dòng)城市的可持續(xù)發(fā)展。深入挖掘城市文化，借助多元形式對(duì)城市特色展開(kāi)傳播，能夠進(jìn)一步促進(jìn)地域文化的傳承與發(fā)展，推動(dòng)城市文旅產(chǎn)業(yè)的融合。例如：西安通過(guò)對(duì)長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)的場(chǎng)景搭建與短視頻傳播，將城市的歷史文化逐漸轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)周邊文創(chuàng)及餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除此之外，多維傳播當(dāng)中的受眾互動(dòng)機(jī)制還能夠推動(dòng)對(duì)游客反饋信息的搜集，進(jìn)而不斷實(shí)現(xiàn)城市旅游服務(wù)質(zhì)量的迭代，形成“傳播一體驗(yàn)一反饋一優(yōu)化”良性循環(huán)，為城市可持續(xù)發(fā)展打下重要的基礎(chǔ)。

三、旅游城市品牌形象傳播中存在的問(wèn)題

（一）旅游城市品牌定位同質(zhì)化傾向明顯

部分旅游城市在塑造品牌形象的過(guò)程中，對(duì)地域文化、旅游資源的挖掘不夠深人，導(dǎo)致品牌定位相對(duì)模糊。也有一些城市盲目效仿成功的旅游城市品牌傳播策略，導(dǎo)致自身獨(dú)有的個(gè)性難以凸顯出來(lái)，使得消費(fèi)者心自當(dāng)中難以形成對(duì)于城市的獨(dú)特認(rèn)知，大大削弱了城市在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。另外，旅游城市品牌定位同質(zhì)化傾向明顯，不僅導(dǎo)致城市之間形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇旅游城市的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一定的困惑，難以匹配消費(fèi)者日益多元化的旅游需求，更難以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

（二）傳播渠道的整合效能有待提升

如今，部分旅游城市在品牌傳播的過(guò)程當(dāng)中仍然以報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介形式為主，缺乏對(duì)新媒體的運(yùn)用。盡管有些旅游城市開(kāi)通了官方網(wǎng)站及社交媒體賬號(hào)，但是在后期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，導(dǎo)致內(nèi)容更新比較滯后，同時(shí)互動(dòng)性也存在明顯不足。此外，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間往往缺乏協(xié)同機(jī)制，很難形成傳播上的合力，這也導(dǎo)致整體傳播效能受到影響。

（三）傳播內(nèi)容創(chuàng)新活力欠缺

旅游城市品牌傳播內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象，多數(shù)城市的宣傳內(nèi)容集中于景區(qū)景點(diǎn)、特色美食等基礎(chǔ)信息，對(duì)城市文化內(nèi)涵、歷史脈絡(luò)、人文精神等深層內(nèi)容的挖掘不足。同時(shí)，傳播形式較為單一，以文字、圖片為主，缺乏創(chuàng)意表達(dá)，難以滿足當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、多元化信息的需求。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)百余個(gè)旅游城市官方宣傳資料的分析發(fā)現(xiàn)，超七成城市的宣傳內(nèi)容中景區(qū)與美食介紹占比超過(guò)80% ，文化故事、歷史傳說(shuō)等內(nèi)容占比不足兩成。在傳播形態(tài)上，超九成的資料以圖文形式呈現(xiàn)，視頻、音頻等多媒體形式應(yīng)用較少。這種同質(zhì)化的內(nèi)容與單一的傳播形態(tài)無(wú)法充分展現(xiàn)城市的獨(dú)特魅力，難以吸引消費(fèi)者關(guān)注。

（四）受眾參與機(jī)制有待進(jìn)一步完善

傳統(tǒng)的旅游城市品牌傳播大多采用單向性的信息傳遞模式，側(cè)重于對(duì)信息的輸出，但是忽略了與受眾的互動(dòng)與交流。城市管理的主體很少能夠主動(dòng)收集受眾反饋的信息，缺乏長(zhǎng)久、有效的機(jī)制以引導(dǎo)受眾參與城市品牌的傳播，這也導(dǎo)致受眾在整個(gè)傳播過(guò)程當(dāng)中處于被動(dòng)接收的地位，缺乏認(rèn)同感及參與感，很難形成良好的口口相傳的傳播效應(yīng)。除此之外，隨著時(shí)代的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益?zhèn)€性化，而傳統(tǒng)的傳播模式很難滿足這種需求，這就會(huì)抑制消費(fèi)者的參與熱情，同時(shí)制約旅游城市品牌形象的進(jìn)一步傳播。

四、旅游城市品牌形象的多維傳播策略

（一）明確旅游城市品牌定位

就旅游城市自身而言，需要全面、系統(tǒng)地針對(duì)自然景觀、歷史文化、民俗風(fēng)情等多種資源要素進(jìn)行梳理，提煉獨(dú)屬于自身品牌的核心價(jià)值內(nèi)容，構(gòu)建具有差異性的品牌定位。例如：享有“人間天堂”美譽(yù)的杭州可以對(duì)自身獨(dú)有的西湖文化、絲綢文化、茶文化進(jìn)行深度整合，促使當(dāng)?shù)刈匀痪坝^與人文底蘊(yùn)有效融合，從而構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象。在對(duì)城市文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘的過(guò)程中，可以采用對(duì)城市文化符號(hào)進(jìn)行提煉的方法。文化符號(hào)作為城市文化內(nèi)涵的一種具象化的載體，往往能夠更加直觀地對(duì)城市特色進(jìn)行傳播。除此之外，還應(yīng)當(dāng)注重對(duì)城市品牌文化精神的進(jìn)一步構(gòu)建，通過(guò)文化主題活動(dòng)與文化敘事等多形式的傳播，引發(fā)受眾的情感共鳴，提升其對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感。

（二）構(gòu)建多元互融的傳播新模式

應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)媒體和新媒體資源進(jìn)行融合，進(jìn)而構(gòu)建出立體化的傳播新模式。在傳播中，需要合理運(yùn)用報(bào)刊、電視等多種渠道，發(fā)揮這些傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與高度覆蓋的傳播優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)當(dāng)代的新媒體發(fā)展領(lǐng)域，要積極拓展社交媒體平臺(tái)、旅游電商平臺(tái)等傳播渠道，進(jìn)而不斷提升傳播的綜合效率及擴(kuò)大傳播范圍。例如：重慶在品牌傳播過(guò)程中充分運(yùn)用抖音等短視頻平臺(tái)，通過(guò)對(duì)李子壩輕軌穿樓、洪崖洞等城市景觀進(jìn)行展示，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛關(guān)注及傳播。此外，還可以將新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，制作有關(guān)城市的專題紀(jì)錄片，進(jìn)一步深入挖掘城市中的歷史文化。也可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，基于不同渠道表現(xiàn)的受眾特征及傳播效果，深入優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

（三）進(jìn)一步推進(jìn)傳播內(nèi)容與形式創(chuàng)新

旅游城市品牌傳播需要注重對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)新及對(duì)形式的多元化表現(xiàn)。在內(nèi)容層面上，除了對(duì)傳統(tǒng)景區(qū)及其中的美食的介紹之外，還應(yīng)當(dāng)更加深入地挖掘城市中的文化故事、民俗風(fēng)情、歷史典故等多方面的內(nèi)容，通過(guò)生動(dòng)的敘事方式來(lái)提升旅游城市的吸引力。在形式創(chuàng)新方面，則可以積極運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等等。同時(shí)，還可以采用微紀(jì)錄片、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式，增強(qiáng)傳播的生動(dòng)性及直觀性。如部分城市邀請(qǐng)“網(wǎng)紅”主播開(kāi)展景區(qū)直播，帶領(lǐng)網(wǎng)友云游城市、體驗(yàn)美食，取得了良好傳播效果。

（四）完善受眾參與機(jī)制

首先，搭建雙向互動(dòng)傳播平臺(tái)，打破信息傳遞壁壘。就旅游城市而言，可以在短視頻平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)，定期發(fā)布品牌故事、旅游攻略等內(nèi)容，并設(shè)置話題討論、投票等互動(dòng)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)受眾分享旅行體驗(yàn)、提出建議。例如，西安在抖音發(fā)起“遇見(jiàn)長(zhǎng)安”話題，吸引游客上傳“打卡”視頻，通過(guò)官方點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)秀作品實(shí)現(xiàn)與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，激發(fā)大眾主動(dòng)傳播城市品牌的積極性。同時(shí)，建立專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，及時(shí)回應(yīng)受眾的咨詢與反饋，將受眾意見(jiàn)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)化的方向，增強(qiáng)受眾在傳播過(guò)程中的話語(yǔ)權(quán)。

其次，建立長(zhǎng)效引導(dǎo)機(jī)制，提升受眾黏性。旅游城市可推出積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員體系等激勵(lì)措施，為積極參與品牌傳播的受眾提供門票折扣、特色禮品等獎(jiǎng)勵(lì)，形成良性循環(huán)。同時(shí)，策劃持續(xù)性的主題活動(dòng)，建立受眾反饋分析機(jī)制，定期梳理受眾建議，將合理內(nèi)容融入城市旅游規(guī)劃與品牌傳播策略中，讓受眾切實(shí)感受到自身參與的價(jià)值，從而增強(qiáng)對(duì)城市品牌的認(rèn)同感。

最后，滿足個(gè)性化需求，激發(fā)受眾參與熱情。利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，分析受眾的興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣，為其精準(zhǔn)推送個(gè)性化的旅游產(chǎn)品與服務(wù)信息。同時(shí)，鼓勵(lì)受眾參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，如開(kāi)展“我為城市設(shè)計(jì)一條旅游線路”線上征集活動(dòng)，將優(yōu)秀方案轉(zhuǎn)化為實(shí)際旅游產(chǎn)品，并為創(chuàng)作者頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)這種方式，不僅滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，還能讓受眾深度參與城市品牌建設(shè)，提升旅游城市品牌傳播的廣度與深度。

五、結(jié)語(yǔ)

旅游城市品牌形象的多維傳播是提升城市旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。在媒介環(huán)境及消費(fèi)者需求深刻變革與發(fā)展的背景下，旅游城市需要正視品牌傳播當(dāng)中的定位模糊、內(nèi)容同質(zhì)化及渠道單一等問(wèn)題，通過(guò)精準(zhǔn)的定位、內(nèi)容上的創(chuàng)新以及渠道上的整合等多維策略，構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象體系。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)持續(xù)跟蹤市場(chǎng)變化及技術(shù)演進(jìn)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化傳播策略，進(jìn)而適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的新需求，為城市旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。

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作者簡(jiǎn)介：

宋夢(mèng)楠，碩士，河南工業(yè)和信息化職業(yè)學(xué)院助教。研究方向：旅游管理。