涼山州特色水果產業品牌建設路徑研究

中圖分類號：F326.13 文獻標識碼：A 文章編號：1002-204X（2025）06-0073-04

doi：10.3969/j.issn.1002-204x.2025.06.014

AStudy on Brand Building PathofLiangshan Prefecture's Characteristic Fruit Industry

Chen Liang'，Tang Lin^2* ，Chen Juan'，Luo Li’，ChenMengl （1.Neijiang Academyof Agricultural Sciences，Neijiang，Sichuan 6410；2.Sichuan YiLanguage School/Liangshan Prefecture Ethnic Cadre School，Liangshan，Sichuan ）

Abstract Liangshan Prefecture，with its unique natural conditions，enjoys significantresource advantages inthe fieldof characteristicfruitindustry.Atpresent，thisregionstillfaces manychallenges in brand building.Byconducting anindepthanalysisofthecurrentdevelopmentstatusofthecharacteristicfruitindustrybrands inLiangshanPrefecture，the problemsexisting in brandpositioning，promotion，maintenanceand industrial chaincolaborationofLiangshan Prefecture'scharacteristicfruitsarerevealed.Targetedsolutionsare proposed，aimingtoenhance theirbrand nfluence and market share and promote the high-quality developmentof Liangshan Prefecture's characteristic fruit industry. Key Words Characteristic fruits; Fruit industry; Brand building;Industrial chain

在全球經濟一體化和市場競爭日益激烈的背景下，品牌建設已成為企業、產業乃至區域經濟發展的核心競爭力。2025年中央一號文件指出，要實施農業品牌精品培育計劃，打造特色農業產業集群，提升農業產業化水平。品牌不僅是產品的標識，更是品質、信譽和文化的綜合體現，承載著企業價值理念與市場形象。習近平總書記指出，要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。這一重要指示不僅為我國各產業的品牌建設指明了方向，也為州特色水果產業的品牌發展提供了重要理論依據和實踐指引。

州作為農業大州，地處四川西南部，擁有獨特地理位置與氣候條件，高海拔、充足光照、顯著晝夜溫差及肥沃土壤等得天獨厚的自然環境為州發展特色水果產業奠定了堅實基礎，使其成為水果種植的理想之地。目前，州已經孕育出“會理石榴”“鹽源蘋果”“雷波臍橙”等眾多特色水果品牌，其獨特的口感和卓越的品質，深受消費者青睞。近年來，州特色水果產業在規模、產量方面取得了良好成績，但在特色水果品牌建設方面卻面臨諸多問題和挑戰，制約了州特色水果產業進一步發展。因此，深入研究州特色水果產業的品牌建設路徑，不僅關系到果的農切身利益，也對提升州特色水果產業附加值、增強水果品牌影響力、提高市場競爭力、推動州特色水果產業高質量發展和可持續發展具有重要現實意義，對州地方經濟發展和鄉村振興產生深遠影響。

1州特色水果產業品牌發展現狀

1.1產業規模與品種

州擁有源遠流長的水果種植歷史。近年來，在當地政府大力扶持和果農們辛勤耕耘下，產業規模持續擴張。截至目前，全州水果種植面積達10.4萬 hm² ，產量達244.7萬t，涵蓋石榴、蘋果、臍橙、芒果、葡萄等多個品類。其中：“鹽源蘋果”具有色澤鮮艷奪目、口感脆甜爽口、營養豐富等特征，目前種植面積達2.87萬 hm² ，年產量達65萬t，綜合產值達33億元；“會理石榴\"種植面積達2.67余萬 hm² ，產量達77.4萬t，產值達63.34億元，憑借果實碩大飽滿、籽粒晶瑩剔透、色澤明艷動人、口感清甜多汁、風味濃郁醇厚等特征，產量和產值均居全國八大石榴主產區之首；“雷波臍橙\"具備果實碩大、糖分高、果汁豐富、果香濃郁等特征，現有種植面積0.26萬 hm² ，預計總產量達3.9萬t，預計總產值超4.68億元。州其他縣（市、區）還發展了櫻桃、油桃、藍莓、火龍果、葡萄、水蜜桃、李子、西瓜、荔枝、弼猴桃、核桃、菱角、草莓等特色水果產業。這些特色水果產業已成為當地農業經濟的重要支柱，對農民增收致富起著關鍵作用。

1.2 品牌培育情況

近年來，在州地方政府和相關單位共同努力下，州特色水果品牌建設取得良好成績，“會理石榴”“鹽源蘋果\"“雷波臍橙\"等已榮獲國家地理標志產品保護，品牌知名度穩步提升。其中會理市先后被命名為“中國石榴第一縣”\"中國優質石榴基地\"等，被譽為“中國石榴之鄉”，并且通過無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志暨“三品一標\"認證。“會理石榴\"憑借其優良的品質在市場上贏得極佳的品牌口碑，已經具備較強的銷售議價能力。部分企業和合作社也積極參與特色水果品牌建設，如會東藍莓現代農業產業園區創建了“晴山藍”品牌，并采用先進的種植技術和科學的管理模式，嚴格按照綠色環保標準開展藍莓種植，確保藍莓的品質和口感。通過線上線下相結合的多元銷售模式，借助電商平臺和直播帶貨等渠道將藍莓產品成功打入國內外知名商超，有效拓寬藍莓市場空間，為當地藍莓產業發展樹立了良好的典范。

1.3市場銷售情況

隨著互聯網迅猛發展，線上銷售渠道逐漸興起，電商平臺成為水果銷售的重要補充。州牢牢把握這一發展機遇，在石榴、蘋果、臍橙等水果上市季節，通過直播帶貨、電商平臺銷售和線下銷售相結合的方式，將州特色水果銷售市場覆蓋到全國大部分地區，部分優質特色水果遠銷東南亞、中東、歐洲等國際市場。不僅拓寬了果農和企業銷售渠道，還有效提升果農和企業的經濟效益。總體而言，線下傳統批發市場仍是主要銷售渠道，在銷售渠道的多元化和優化方面，以及冷鏈物流等基礎設施建設方面仍存在較大的提升空間。

2州特色水果產業品牌建設存在的問題

2.1 品牌定位模糊

盡管州特色水果各具特色，但在品牌定位上缺乏精準性和差異化。州獨特的自然地理環境優勢加上不同的種植工藝，使得州的特色水果具備比較明顯的口感風味。但州各地區在打造特有品牌過程中，尚未充分挖掘自身獨特優勢，不同品牌之間缺乏明顯區分，致使品牌形象不夠鮮明2，容易出現嚴重的同質化現象，難以在消費者心中留下深刻印象，消費者在選擇時也容易混淆，難以建立對特定品牌的忠誠度3]。以“會理石榴\"為例，該產品在宣傳上與其他品牌一樣，都強調果實大、口感甜等共性特點，沒有突出“會理石榴”在生長環境、文化底蘊等方面的獨特之處，使得消費者難以區分不同品牌的差異，降低了品牌吸引力。

2.2 品牌傳播力不足

在品牌傳播方面，州特色水果產業宣傳主要依賴參加農產品展銷會、舉辦采摘節等傳統方式，對新媒體、互聯網等新興傳播渠道運用不足，宣傳內容多以產品介紹為主，存在宣傳渠道單一、宣傳內容缺乏故事性和情感共鳴等問題4，難以吸引消費者。特色水果產品品牌宣傳沒有長期規劃，宣傳活動往往是臨時性的，缺乏系統性、持續性和連貫性，導致宣傳效果難以持續提升。比如在參加四川省舉辦的農產品展銷會上只是簡單地展示水果產品，沒有深入挖掘水果背后的文化故事和品牌內涵，無法給消費者留下深刻印象。

2.3 品牌維護意識薄弱

部分水果種植戶和企業品牌維護意識淡薄，在獲得一定市場知名度后降低了對品牌維護的重視程度，忽視產品質量的持續提升和品牌形象保護，甚至出現了濫用品牌、以次充好等不良現象，嚴重損害品牌聲譽，導致消費者的信任度大幅下滑。如會理市在打造“會理石榴\"品牌過程中，曾出現一些外地石榴冒充會理石榴銷售的情況，由于會理市在品牌保護和監管方面力度不足，未能及時有效打擊侵權行為，使得消費者對“會理石榴”品牌的信任度受到影響。會理市一些果農為追求產量，對水果生產質量把控不嚴，過度使用化肥和農藥，導致水果品質不穩定，不同批次產品在口感、外觀等方面存在差異，進一步降低了消費者對品牌的信任度。在品牌管理方面缺乏完善的品牌保護機制和危機應對措施，一旦出現品牌危機，若不能及時有效地進行公關處理8，就會導致品牌形象受損，從而降低市場份額。

2.4產業鏈協同不足

品牌建設是一個需要產業鏈各環節協同配合的系統工程。州特色水果產業在種植、加工、銷售等環節標準化程度較低，各生產環節之間缺乏有效溝通與協作，導致產品質量參差不齊，影響了品牌形象和市場競爭力。 ① 種植環節缺乏統一的種植標準和技術指導，導致不同果農種植出來的水果品質參差不齊，難以滿足市場對高品質水果的需求。 ② 加工環節發展滯后，缺乏先進的加工設備和技術，大部分水果只是簡單包裝后銷售，缺乏深加工產品，產品附加值低，無法充分挖掘水果的經濟價值。 ③ 銷售環節與種植、加工環節信息不對稱，市場需求變化不能及時反饋到生產端，導致水果生產與市場需求脫節，時常出現水果滯銷或供應不足的狀況，影響州特色水果產業品牌的整體發展。

3州特色水果產業品牌建設路徑探索

3.1 精準品牌定位

依據不同水果品種的特點和優勢，深入挖掘州特色水果在品種優勢、口感風味、生態環境、文化內涵、地域特色和種植歷史等方面的獨特價值[]，結合市場需求和消費者偏好進行精準的品牌定位，塑造獨特品牌形象，使消費者對品牌有獨特認知，有效提升品牌辨識度，從而在激烈的市場競爭中嶄露頭角[]。同時，可以邀請專業的品牌策劃團隊，從品牌名稱、標識、廣告語等方面入手，對州特色水果品牌進行全方位策劃和包裝，打造具有獨特個性和強大吸引力的品牌形象。進一步明確品牌目標市場和消費群體，針對不同的市場和消費者制定差異化品牌策略，塑造獨特的品牌形象[12]，提高品牌辨識度和吸引力。對于高端市場可以強調品質和稀缺性，對于大眾市場則注重性價比和口感。

3.2 強化品牌傳播

整合線上線下傳播渠道構建“傳統媒體 ⁺ 新媒體 + 體驗營銷\"的全方位立體網絡品牌傳播體系。線上要把握短視頻電商、直播帶貨等新渠道，充分利用抖音、微信、小紅書等新媒體平臺[13]，制作有趣、有價值的短視頻和圖文內容，宣傳水果的種植過程、營養價值、食用方法等，吸引消費者關注；通過開展直播帶貨活動，邀請網紅、明星等代言，增加品牌曝光度4。利用大數據分析技術，精準推送品牌信息，提高傳播效果。線下除了參加傳統農產品展銷會、舉辦采摘節外，還可在大型超市、水果店設置品牌展示區，進行產品試吃和促銷活動；在交通樞紐、商業中心等地投放戶外廣告，提高品牌知名度[5]。此外，制定長期的品牌宣傳計劃，根據不同季節、不同水果上市時間針對性開展宣傳活動，保持品牌熱度。

3.3 加強品牌維護

建立健全品牌保護機制，加強對品牌的監管和維護。相關政府部門應加大執法力度，成立品牌保護執法小組，加強市場監管，嚴厲打擊假冒偽劣、侵權等違法行為，維護品牌合法權益。加強對水果種植戶和企業的培訓，提高其品牌意識和質量意識，引導其嚴格按照標準進行生產和銷售。建立產品質量追溯體系，消費者通過掃碼即可查詢水果的產地、種植過程、采摘時間等信息，確保產品質量安全，增強消費者對品牌的信任度[]。加強品牌危機管理，建立品牌危機管理團隊[18，制定應急預案，及時應對和處理可能出現的品牌負面事件，降低品牌損失，維護品牌形象。

3.4促進產業鏈協同發展

加強水果種植、加工、銷售等環節的協同合作，形成完整的產業鏈條。在種植環節推廣標準化種植技術，制定統一種植標準和操作規程，組織果農按標準進行種植，通過加強對種植戶的技術指導和培訓確保水果品質穩定[，通過加大對優良品種的引進和培育力度提高水果品質和產量。在加工環節可出臺相關政策加大對水果加工企業的扶持力度，通過加強加工企業與種植戶的合作，建立穩定的原料供應關系；鼓勵企業引進先進加工設備和技術，大膽開展技術創新[20]，開發果汁、果脯、果酒等深加工產品，提高產品附加值。銷售環節要建立信息共享平臺，實現銷售端與種植、加工端的信息互通，及時發布市場需求信息，引導果農和企業根據市場需求及時調整生產和銷售策略；同時加強與電商平臺、物流企業的合作，拓寬銷售渠道，提高物流配送效率。

4結語

在全面推進鄉村振興戰略背景下，州特色水果產業正處在從傳統生產向現代品牌化經營轉型的關鍵時期。作為我國西南地區重要的特色農產品生產基地，州依托得天獨厚的地理氣候條件，已培育出“鹽源蘋果”“會理石榴”“雷波臍橙\"等具有地理標志認證的特色果品，而面對消費升級和市場競爭新態勢，實施品牌強農戰略已成為推動產業提質增效、實現可持續發展的核心路徑。通過精準品牌定位、強化品牌傳播、加強品牌維護和促進產業鏈協同發展等路徑，能夠有效提升州特色水果產業的品牌影響力和市場競爭力，實現產業可持續發展。在實施過程中，政府引導與市場驅動雙輪協同至關重要，政府、企業、合作社、農戶等各方應加強合作，共同努力，充分發揮州特色水果產業的資源優勢，打造一批具有地域特色和市場競爭力的水果品牌，推動州從農業大州向農業強州轉變。這不僅有助于提高農民收入水平，也將為州地區經濟的繁榮發展注入新活力，在鄉村振興的道路上邁出更加堅實的步伐。

參考文獻：

[1]新華社．中共中央國務院關于進一步深化農村改革扎實推進鄉村全面振興的意見[EB/OL].（2025-01-01）[2025-02-01].https：//www.gov.cn/zhengce/202502/conte-nt_7005158.htm.

[2]王繼發，蔣俊偉．四川州月月有果香[N]．中國食品報，2025-01-10（4）.

[3]陳子榮．發展地方特色農產品品牌建設助推鄉村振興產業發展[].黑龍江糧食，2024（11）：98-100.

[4]譚經倫．湖南特色茶葉品牌建設與市場營銷策略[]．福建茶葉，2024，46（11）：32-34.

[5]李瓊．上杭縣特色優勢農產品品牌建設現狀、問題與對策U].基層農技推廣，2024，12（11）：84-87.

[6]侯紅梅，梅鴻，解書霞，等．馬鈴薯產業品牌建設策略優化研究[J].山西農經，2024（20）：1-4，24.

[7]賈靜靜．鄉村振興戰略下農產品品牌建設與發展研究]現代商業，2024（19）：31-34.

[8]盧定飛，王社英，吳小敏．高質量發展視域下石阡縣特色水果產業發展對策[].農業技術與裝備，2025（2）：78-80.

[9]黃世國，彭玉珊，孫兆奇．萊蕪生姜產業鏈品牌化建設存在問題及提升對策研究[]．內蒙古科技與經濟，2025（1）：95-98.

[10] 侯淵，陸樟松．三江縣茶葉產業發展現狀及優化路徑]·農村科學實驗，2025（1）：111-113.

[11]顧巧靜，鞠榮華．兔產業品牌建設現狀及發展建議[]．中國養兔雜志，2024（6）：22-24.

[12]劉景環．南沱鎮龍眼荔枝特色水果產業發展現狀及對策J].農技服務，2024，41（12）：84-86.

[13]李敏芳．特色水果產業發展對農村經濟的帶動作用及策略分析[J].農場經濟管理，2024（10）：38-41.

[14]張海霞，祁春節，周春麗．我國西部地區水果產業發展演進原因及優化建議[J].中國果樹，2024（6）：130-136.

[15]樊清．重慶市南川區特色水果產業發展現狀問題及對策U].南方農業，2024，18（3）：195-198，203.

[16]朱洪天．四川達州水果產業規模集中度與競爭力分析U].商展經濟，2023（11）：119-123.

[17]冉茂升，余澤美，馬秀紅，等．汶川縣特色水果產業現狀及發展對策J]．四川農業科技，2023（6）：99-103.

[18]唐啟迪，金英文，許舒曼，等．溫州市特色水果產業提升對策探討[].浙江柑橘，2023，40（2）：14-17.

[19]陳磊，姜海，孫佳新，等．農業品牌化的建設路徑與政策選擇——基于黑林鎮特色水果產業品牌實證研究].農業現代化研究，2018，39（2）：203-210.

[20]羅小瑩，羅璇．基于區域公用品牌建設的廣西稻漁產業發展研究[J].農村科學實驗，2024（23）：163-165.

責任編輯：達海莉 實習編輯：冶鑫