“河南迪士尼”，殺瘋了

“除了人，還是人。”

去了河南開封的萬歲山武俠城，黃玉被當(dāng)?shù)氐娜肆魉鸷场?/p>

出發(fā)之前，黃玉已經(jīng)預(yù)感到游客不會(huì)少，畢竟現(xiàn)在正是暑期。但到達(dá)后，景區(qū)的擁擠程度還是超出了她的想象。從進(jìn)景區(qū)開始，她和朋友就一直在排隊(duì)，廁所、餐館、NPC互動(dòng)點(diǎn)，每個(gè)地方都大排長龍。一天下來，她們基本有大半天的時(shí)間都耗費(fèi)在等待上。

回來后，她才發(fā)現(xiàn)，自己是趕上了人流量高峰期中的高峰。那兩天，萬歲山武俠城迎來爆發(fā)式客流。景區(qū)不得不連發(fā)四條推文，啟動(dòng)限流措施，并暫停線上線下售票。

這樣火爆的景象頻頻發(fā)生。據(jù)萬歲山武俠城董事長助理宋濤透露，今年暑期，萬歲山武俠城的每日入園人次少則五六萬，多則十幾萬，“有時(shí)上午門票就被賣完，下午無票可買”。

只需80元就能暢玩3天，體驗(yàn)500多個(gè)節(jié)目，“量大管飽”的低價(jià)攻勢(shì)下，這座以大宋武俠文化為核心的河南特色主題景區(qū)，正迅速在互聯(lián)網(wǎng)走紅，博得“中式迪士尼”的美譽(yù)。

甚至在不少同類景區(qū)叫好不叫座、連年虧損的背景下，它還逆勢(shì)翻盤，在上半年交出了一份亮眼的成績單：綜合營收6.04 億元，同比增長162% ；入園人次突破1024 萬，同比激增239.33%。

萬歲山武俠城，到底憑什么？

更適合中國人體質(zhì)的平價(jià)樂園

前段時(shí)間，黃玉偶然刷到相關(guān)視頻，被武俠城里豐富多彩的節(jié)目所吸引，比如《三打祝家莊》、打鐵花等。更重要的是，門票只需要80元。黃玉心動(dòng)不已，當(dāng)即和朋友買好票，在上周末直奔景區(qū)游玩。

不到100元就可暢游3天的萬歲山武俠城，倍顯親民。 /

“便宜。”這是黃玉對(duì)萬歲山武俠城的第一印象。

平時(shí)在北京，黃玉也會(huì)偶爾去環(huán)球影城玩，但一次就得400 ～ 500 元。相比之下，不到100 元就可暢游3 天的萬歲山武俠城，倍顯親民。

更重要的是，這兒便宜，但節(jié)目并不少，也不敷衍。公開資料顯示萬歲山武俠城有500 多個(gè)節(jié)目，包括熱門的王婆說媒、呂婆婆、《三打祝家莊》等。

“幾乎每走幾步都有表演。”黃玉發(fā)現(xiàn)，比起迪士尼、環(huán)球影城等西式樂園，武俠城的一景一物都有種天然的文化貼近性，比如獅王爭霸、王大人、龍王跳舞。她幾乎不需要融入，很快就能理解表演的內(nèi)容，參與到背詩、投壺、踢毽子等小游戲中。

景區(qū)內(nèi)物價(jià)也不算太高，黃玉提到，之前自己每次去別的景區(qū)都膽戰(zhàn)心驚，連買一瓶水都要問好價(jià)格，生怕又一個(gè)錢包“刺客”。

真正留住人的，不只是便宜，還有沉浸式的體驗(yàn)感。

“別的景區(qū)吃頓飯至少四五十塊，上海迪士尼甚至要100多元。武俠城別的不說，物價(jià)確實(shí)管控得不錯(cuò)，吃碗面也就十來塊，買文創(chuàng)周邊什么的也不心疼。”黃玉表示。

但真正留住人的，不只是便宜，還有沉浸式的體驗(yàn)感。

從全天候高密度表演到NPC 自由互動(dòng)、銀票換禮品的任務(wù)機(jī)制，再到游客自發(fā)穿漢服Cosplay，林澤覺得，自己一整天都像在玩一場大型角色扮演游戲。小時(shí)候背過的成語、看過的《水滸傳》，如今都能在現(xiàn)實(shí)里“復(fù)活”，化作眼前的煙火與馬戰(zhàn)。

他是在去年某個(gè)節(jié)假日逛的萬歲山武俠城。當(dāng)時(shí)，他在上海出差，手頭的工作提前結(jié)束，略感無聊，正巧刷到一條關(guān)于萬歲山武俠城的視頻，立刻就被吸引了。

視頻中，網(wǎng)友分享了武俠城里的雜技、武術(shù)表演，甚至還有游客跟NPC 互動(dòng)賺銀票，搶劫被衙役押著游街示眾的情節(jié)。

他從小就愛看武俠小說和電視劇，對(duì)這種江湖氛圍格外有好感，加上門票價(jià)格也很有吸引力，幾乎沒怎么猶豫，林澤就購買了門票，和朋友自駕八個(gè)多小時(shí)抵達(dá)景區(qū)。

一路游玩，林澤覺得自己仿佛穿越回古代。武俠城幾乎每個(gè)NPC 都穿著古裝，游客可以自由和他們進(jìn)行互動(dòng)、賺取銀票，然后去兌換實(shí)物禮品。

林澤性格內(nèi)斂，沒有怎么上前互動(dòng)，但光看著其他游客和NPC互動(dòng)，也覺得有趣。最讓林澤印象深刻的，是馬戲團(tuán)表演的空中飛人和各種雜技，還有晚上漫天綻放的打鐵花。令他大飽眼福。

日進(jìn)斗金的秘密

縱觀各大中式主題景區(qū)，萬歲山武俠城并非唯一一個(gè)走紅的案例，卻是少數(shù)真正實(shí)現(xiàn)盈利的項(xiàng)目之一。

此前的大唐不夜城、淮安西游樂園、長安十二時(shí)辰等景區(qū)，雖然同樣憑借濃厚的文化氛圍和沉浸式體驗(yàn)吸引了大量游客，收獲了不俗口碑，但普遍面臨“叫好不叫座”的困境。翻開它們的財(cái)務(wù)報(bào)表，不免讓人唏噓。

以大唐不夜城背后的運(yùn)營方—曲江文旅為例，今年一季度，曲江文旅營業(yè)收入3.06億元，同比下滑23.67%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤－4360.89萬元，同比下滑2161.76%。

今年5月，公司發(fā)布公告稱，其控股股東股份因債務(wù)糾紛被司法凍結(jié)并輪候凍結(jié)，部分股權(quán)還面臨被拍賣的風(fēng)險(xiǎn)。5月6日、5月11日，曲江文旅接連發(fā)布兩份公告，披露其母公司曲江旅游投資集團(tuán)所持的1600萬股、1200萬股股份將被公開拍賣。

那么，為什么在這樣一片普遍“紅火不盈利”的景區(qū)賽道中，只有萬歲山真正跑通了這條路？

首先是區(qū)位優(yōu)勢(shì)。中國主題公園研究院院長林煥杰向筆者指出，河南作為全國人口第一大省，又是傳統(tǒng)旅游熱土，而開封本身就帶有“武俠”“少林寺”這類文化心智認(rèn)知，與“武俠城”的定位高度契合，天然匹配度高，能夠吸引大量基礎(chǔ)客流。

但僅有客流并不足夠。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂認(rèn)為，許多中式樂園盈利難的根本癥結(jié)在于：過度依賴門票收入，二次消費(fèi)場景單一，缺乏深度互動(dòng)內(nèi)容，導(dǎo)致游客停留時(shí)間短、人均消費(fèi)低。例如，大唐不夜城雖免費(fèi)開放，卻因缺乏大型演出和持續(xù)內(nèi)容供給，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率有限。

萬歲山則選擇了另一條路—把“大型實(shí)景劇本殺”引入園區(qū)，不斷上新故事、玩法和互動(dòng)機(jī)制，讓游客每次來都有新體驗(yàn)，從而突破了傳統(tǒng)樂園依賴游樂設(shè)施、更新慢的局限。

這套模式下，園區(qū)內(nèi)容供給密度顯著提升，游客停留時(shí)間也隨之延長。比如，它將《水滸傳》《七俠五義》等經(jīng)典武俠IP 拆分為連續(xù)劇情，貫穿游客在園區(qū)中的4～8小時(shí)動(dòng)線。

更重要的是，它大膽采用低門票策略，釋放了消費(fèi)空間。林煥杰解釋，低票價(jià)能有效降低游客心理門檻。“如果出行預(yù)算是400元，門票花去一半，游客自然不愿多花錢；但在萬歲山，門票便宜，他們就更容易把省下來的預(yù)算花在吃喝和體驗(yàn)上，從而帶動(dòng)二次消費(fèi)。”

這一點(diǎn)也得到了數(shù)據(jù)的印證。萬歲山武俠城董事長助理宋濤此前公開表示，景區(qū)對(duì)商品價(jià)格實(shí)行統(tǒng)一管控，既提升了游客消費(fèi)意愿，也增強(qiáng)了整體體驗(yàn)感。截至目前，萬歲山武俠城景區(qū)的二次消費(fèi)占比已提升至40%，年內(nèi)目標(biāo)為50%。而多數(shù)國內(nèi)樂園的門票收入仍占比高達(dá)70%。

依托原山體、古城墻改造的開放式景區(qū)，只能算“主題景區(qū)”。

背后運(yùn)營方的努力也不容忽視。林煥杰向筆者透露，萬歲山的運(yùn)營方“錦上添花集團(tuán)”與景區(qū)簽訂了“10億元對(duì)賭協(xié)議”—如果年度營收未達(dá)10億元，運(yùn)營方不收管理費(fèi)；一旦超過，便參與高比例分成。這種機(jī)制將“責(zé)任”與“動(dòng)力”深度綁定，倒逼運(yùn)營團(tuán)隊(duì)必須把流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入。

當(dāng)然，這種對(duì)賭是建立在雙方看好前景的基礎(chǔ)上。某種意義上，這是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，萬歲山武俠城有天然的區(qū)域和內(nèi)容基礎(chǔ)，至于運(yùn)營方錦上添花則在營銷方面更加擅長，能用社交媒體的流量紅利幫助武俠城持續(xù)導(dǎo)流。

離“中式迪士尼”還有多遠(yuǎn)？

爆火之后，萬歲山武俠城被冠以“中式迪士尼”等標(biāo)簽，但林煥杰認(rèn)為這類景區(qū)距離真正的迪士尼還很遠(yuǎn)。

按照國家《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》規(guī)定，主題公園必須滿足封閉管理、統(tǒng)一閘機(jī)檢票、投資規(guī)模達(dá)標(biāo)等硬條件；依托原山體、古城墻改造的開放式景區(qū)，只能算“主題景區(qū)”。以此衡量，萬歲山仍停留在“景區(qū)”層面，并非真正意義上的主題樂園。

林煥杰認(rèn)為，這種“老景區(qū)+ 沉浸式演藝”的模式帶有強(qiáng)烈的“地緣文化偶發(fā)性”。它像一劑“錦上添花”的特效藥，只能在本身擁有深厚歷史IP、客源腹地足夠大的老牌景區(qū)奏效；一旦脫離地域文化根脈，“水土不服”幾乎是必然結(jié)局。

與迪士尼、環(huán)球相比，萬歲山在“封閉園區(qū)管理、重資產(chǎn)科技設(shè)備、統(tǒng)一世界觀故事線”三大維度上，都差了一個(gè)量級(jí)。

他強(qiáng)調(diào)，若想真正躋身“中式主題樂園”之列，必須經(jīng)歷高投入、長周期的“痛苦修煉”，用中國故事嫁接西方高科技沉浸手段，才能在國際市場分一杯羹。然而，國內(nèi)文旅行業(yè)最稀缺的恰恰是資本耐心與系統(tǒng)性配套—從主題酒店、二次消費(fèi)商業(yè)到動(dòng)線設(shè)計(jì)，都與國際一線存在肉眼可見的差距。

投入之外，張書樂向筆者表示，中式樂園最大的短板不是技術(shù)，而是“可持續(xù)、全球化的超級(jí)IP”。迪士尼手握漫威、星戰(zhàn)、公主系列，幾十年熱度不減；環(huán)球有哈利·波特、變形金剛，橫跨電影、游戲、零售多領(lǐng)域。

反觀國內(nèi)，要么IP 影響力有限，如方特的“熊出沒”，要么電影熱度早已消退，如華誼的“狄仁杰”系列。

“即便萬歲山借‘武俠’這一文化母題巧妙繞開了版權(quán)雷區(qū)，但‘金庸宇宙’‘古龍宇宙’至今未能像‘漫威宇宙’一樣完成跨媒介、跨語言的全球敘事。”

張書樂認(rèn)為，想做成迪士尼樂園一樣能夠出海的中式主題樂園并非沒有機(jī)會(huì)：武俠招式、漢服美學(xué)、國風(fēng)音樂對(duì)海外Z 世代具有天然的“差異化吸引力”。可先以快閃園區(qū)、中國城節(jié)慶合作等方式小規(guī)模試水，跑通商業(yè)模式后再逐步放大。

不過就在眼前，萬歲山武俠城也有自己的煩惱，流量狂歡的另一面，是“盛名之下”的體驗(yàn)痛點(diǎn)。翻開各大社交媒體，游客的吐槽屢屢可見：正值暑期高峰，動(dòng)輒排隊(duì)兩小時(shí)才能入園，NPC 互動(dòng)點(diǎn)被包圍的里三層外三層，游客需苦等幾十分鐘甚至幾小時(shí)。

這不僅是萬歲山一個(gè)景區(qū)的煩惱，也是全國各地文旅的共同挑戰(zhàn)—在游客的熱情與資源的有限之間，如何找到微妙的平衡點(diǎn)。

如何讓每一位遠(yuǎn)道而來的游客，都能在喧囂中尋得一份屬于自己的武俠夢(mèng)，這或許是萬歲山，也是所有“中式迪士尼”們，需要長期思考并努力解決的課題。