解鎖流量密碼：公共文化服務(wù)品牌的破圈之道

近年來，我國(guó)公共文化服務(wù)體系建設(shè)取得了顯著進(jìn)展。根據(jù)《2023年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2023年度全國(guó)群眾文化機(jī)構(gòu)共組織開展各類文化活動(dòng)412萬場(chǎng)，同比增長(zhǎng) 53.5% ；服務(wù)人次183537萬人次，同比增長(zhǎng) 91.6% 。公共文化服務(wù)實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)、量”雙提升，品牌活動(dòng)以其綜合性打造、持續(xù)性舉辦的特點(diǎn)，始終在公共文化服務(wù)中發(fā)揮著重要的標(biāo)桿性和示范性作用。

各地文化部門和公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，通過創(chuàng)新服務(wù)模式、整合資源、打造品牌活動(dòng)，推動(dòng)了文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，一批新的服務(wù)方式、業(yè)態(tài)和品牌逐步成形并產(chǎn)生影響。

此外，一批新型場(chǎng)館和文化空間建成使用，通過多渠道整合政府資源與社會(huì)力量，合力滿足市民更多元化、更多層級(jí)的精神文化需求。例如，浙江省的“之江文化中心”通過四館合一、一體化運(yùn)營(yíng)，吸引了830多萬人次參觀，成為文化服務(wù)創(chuàng)新的典范。

一、案例分析

現(xiàn)階段，各地都在積極發(fā)掘地域特色，盡可能地利用新技術(shù)、新平臺(tái)，創(chuàng)新服務(wù)方式和模式。文化和旅游部國(guó)家公共文化發(fā)展中心、中國(guó)文化館協(xié)會(huì)在舉辦的各類全國(guó)性行業(yè)會(huì)議上，不斷組織各地代表性品牌介紹經(jīng)驗(yàn)；中國(guó)群眾文化學(xué)會(huì)舉辦“群眾文化品牌發(fā)展大會(huì)”，連續(xù)兩年發(fā)布各地優(yōu)秀群眾文化服務(wù)品牌。“國(guó)家公共文化云”微信公眾號(hào)在2025年4月2日推送了10個(gè)“中國(guó)群眾文化品牌典型案例”，仔細(xì)研究這10個(gè)案例，大致可以從以下幾個(gè)方面分析其“出圈”特質(zhì)。

特質(zhì)一：精準(zhǔn)需求響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)從“大水漫灌”到“精準(zhǔn)滴 灌”

代表案例：上海市民藝術(shù)夜校

上海市民藝術(shù)夜校已進(jìn)入第十個(gè)年頭，在原有主要面向青年群體開班授課的基礎(chǔ)上，首次開設(shè)中老年班（56-70歲），解決了“兩不靠”群體需求，同步打破線上課程年齡限制，實(shí)現(xiàn)了線上課程服務(wù)的全年齡段覆蓋。上海市民藝術(shù)夜校創(chuàng)新推出插花師、西班牙語等考證課程，將藝術(shù)教育與職業(yè)發(fā)展相結(jié)合，逐步提升夜校的職業(yè)導(dǎo)向?qū)傩浴Ｉ虾Ｊ忻袼囆g(shù)夜校在長(zhǎng)三角地區(qū)設(shè)立分校，打破地域限制、拓展服務(wù)范圍，逐步實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)。基于上述創(chuàng)新，本年度的夜校課程報(bào)名持續(xù)火爆，古琴課等熱門課程3秒搶空，總計(jì)879門課所有名額首日即告罄。

代表案例：濟(jì)南“YEAH歸人”泉民夜校

夜校課程設(shè)計(jì)靈活，主要面向青年群體，采用“速成型”“展示式”教學(xué)，讓學(xué)員在有限的課程時(shí)間里快速掌握實(shí)用技術(shù)與知識(shí)，勇敢展示和表達(dá)自我。夜校課程的授課內(nèi)容覆蓋生活美學(xué)、特色技藝等，其中咖啡體驗(yàn)、短視頻剪輯等課程受到廣泛歡迎。濟(jì)南市圖書館在提供服務(wù)的同時(shí)，采用“夜校 + 夜市”的模式，與當(dāng)?shù)卮龠M(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展相融合，放大夜校服務(wù)的溢出效應(yīng)，推動(dòng)服務(wù)與消費(fèi)聯(lián)動(dòng)。

特質(zhì)二：建立多方協(xié)作與社會(huì)參與機(jī)制，實(shí)現(xiàn)共建共享生態(tài)

代表案例：成都“地瓜社區(qū)”（成都市金牛區(qū)駟馬橋街道曹家巷社區(qū)）

“地瓜社區(qū)”采用政企協(xié)作方式，由政府提供場(chǎng)地與政策支持，招募社會(huì)專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，合理平衡公益性服務(wù)提供與商業(yè)化運(yùn)作。精心打造空間活化項(xiàng)目與產(chǎn)消者培訓(xùn)計(jì)劃，將社區(qū)閑置地下室改造為“共享客廳”，吸引居民入駐，將入駐居民培育為既是服務(wù)生產(chǎn)者又是消費(fèi)者，豐富消費(fèi)業(yè)態(tài)和場(chǎng)景，形成社區(qū)小經(jīng)濟(jì)。同時(shí)保留老物件、紅磚墻等在地文化符號(hào)，留存文化記憶，吸引新老居民互動(dòng)。“地瓜社區(qū)”通過以上措施，已成功將社區(qū)打造成為參與感與歸屬感滿滿的網(wǎng)紅打卡地。

代表案例：東莞“全國(guó)文化主理大會(huì)”

東莞市文化館以政府為主導(dǎo)，以社會(huì)力量廣泛參與的“天灣區(qū)文采會(huì)”為平臺(tái)，通過文采會(huì)聚集主理人，引人設(shè)計(jì)師、非遺傳承人等多元主體，聚焦新型文化空間建設(shè)、運(yùn)營(yíng)與效能提升，舉辦主理人創(chuàng)想會(huì)，實(shí)現(xiàn)資源整合、思維拓展、理念創(chuàng)新，推動(dòng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代服務(wù)融合。東莞市文化館以主理人聯(lián)盟為平臺(tái)，激活社會(huì)力量參與，增強(qiáng)了服務(wù)多樣性與專業(yè)性。

特質(zhì)三：活化利用文化IP，推動(dòng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合代表案例：南通伶工學(xué)社

伶工學(xué)社是張謇先生于1919年創(chuàng)立的中國(guó)第一所新型戲劇學(xué)校，在中國(guó)戲劇發(fā)展史上占有重要地位，也是南通市珍貴的歷史文化遺存。伶工學(xué)社由南通市文化館牽頭復(fù)建，并與北京梅蘭芳藝術(shù)基金會(huì)共建“梅蘭芳教育基地”，使其兼具教育、旅游、文博功能。該文化空間在活化歷史遺存的同時(shí)，讓舊IP煥發(fā)新光彩。伶工學(xué)社舉辦各類戲曲演出、互動(dòng)工作坊，更注重吸引年輕群體參與，并為其提供沉浸式體驗(yàn)，成為彰顯南通文化特色的一張閃亮名片。

代表案例：綿竹年畫村

四川省綿竹年畫村以國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)綿竹年畫為核心IP進(jìn)行深度挖掘，開發(fā)年畫服飾、裝飾品等衍生品，推動(dòng)傳統(tǒng)工藝時(shí)尚化，實(shí)現(xiàn)非遺產(chǎn)業(yè)化。綿竹市充分利用年畫元素，成功創(chuàng)建國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)，打造年畫主題民宿與節(jié)慶活動(dòng)吸引游客，提升經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)文旅融合，成為鄉(xiāng)村振興與文旅融合的典范。

特質(zhì)四：創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)效率與體驗(yàn)的雙重升級(jí)代表案例：蕭山“文化管家”項(xiàng)目（杭州市蕭山區(qū)文化館）

項(xiàng)目采用社會(huì)化運(yùn)營(yíng)模式，由政府出資購買專業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)，為基層群眾提供“管家式”公共文化服務(wù)，目前已覆蓋轄區(qū)23個(gè)鎮(zhèn)（街道）、570個(gè)村（社區(qū)）；重點(diǎn)打造數(shù)字化平臺(tái)，上線資源調(diào)度系統(tǒng)，精準(zhǔn)匹配基層需求，提升服務(wù)效率，有效推進(jìn)優(yōu)質(zhì)文化資源直達(dá)基層。

代表案例：浙江“盲盒音樂會(huì)”（浙江省文化館）

盲盒音樂會(huì)突破傳統(tǒng)演出模式，巧用“盲盒”概念，在演出開始前僅公布一個(gè)關(guān)鍵詞（如“未來城市”），圍繞“盲盒”演出的未知性與驚喜感，提升音樂會(huì)的神秘感和觀眾的期待值，以懸念營(yíng)銷的方式增強(qiáng)觀眾的參與期待感。音樂會(huì)在商圈、歷史街區(qū)舉辦，結(jié)合精心準(zhǔn)備、貼合演出關(guān)鍵詞的燈光秀與互動(dòng)裝置，實(shí)現(xiàn)“城市即舞臺(tái)”的場(chǎng)景

跨界，打造城市文化新地標(biāo)。

特質(zhì)五：以制度和規(guī)模為保障，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效發(fā)展代表案例：嘉定“我嘉”公共文化服務(wù)品牌體系

上海市嘉定區(qū)立足轄區(qū)已經(jīng)較為成熟的“我嘉書房”運(yùn)營(yíng)模式，集群化打造由文化新空間、群眾文藝團(tuán)隊(duì)、公共文化活動(dòng)構(gòu)成的公共文化服務(wù)品牌，構(gòu)建集群化服務(wù)新體系，形成“文化新空間”生態(tài)，不斷延伸打造“我嘉文創(chuàng)”“我嘉舞臺(tái)”等子品牌，通過品牌聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源互通與效能疊加。

代表案例：北京文化館服務(wù)宣傳月

北京市文化館依托《北京市公共文化服務(wù)保障條例》，在立法保障下，制度化推動(dòng)項(xiàng)目舉辦。北京市文化館以市、區(qū)、街道、社區(qū)四級(jí)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同機(jī)制為抓手，年均舉辦活動(dòng)項(xiàng)目超1000項(xiàng)、次數(shù)多達(dá)5000場(chǎng)次，以大體量的服務(wù)點(diǎn)亮首都市民美好生活，形成全民參與熱潮。

二、流量密碼提煉

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民群眾對(duì)精神文化的需求也在不斷變化和發(fā)展。許多地方的文化部門和相關(guān)從業(yè)者，尚未認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，或者對(duì)品牌的理解還不到位，在品牌打造方面還存在諸多問題，主要如下：一是同質(zhì)化普遍，文化品牌缺乏獨(dú)特性，難以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是資源整合不足，未能形成合力，同一個(gè)城市（區(qū)域）內(nèi)，不同層級(jí)、不同部門做著同樣的內(nèi)容；三是一些品牌活動(dòng)未能充分考慮市民實(shí)際需求，導(dǎo)致群眾參與度不高，形成行業(yè)“自嗨”效應(yīng)；四是未能充分利用數(shù)字化手段吸引群眾的廣泛關(guān)注，影響了服務(wù)效率和用戶體驗(yàn)。

究其原因，還是從業(yè)者受到傳統(tǒng)思維的局限，過于依賴傳統(tǒng)模式，普遍的服務(wù)方式還是集中在展、演、市集和賽事，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和市場(chǎng)思維，跟不上社會(huì)發(fā)展的步伐，不能滿足人民群眾日益增長(zhǎng)和不斷變化的精神文化需求。

分析國(guó)家公共文化云推送的10個(gè)優(yōu)秀案例可以看出，一個(gè)可以有效吸引市民參與并能持續(xù)健康發(fā)展的文化品牌，理應(yīng)具備以下幾個(gè)要素：

（一）需求精準(zhǔn)化：利用動(dòng)態(tài)調(diào)研和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)“滴灌式”服務(wù)供給，避免“大水漫灌”。

（二）協(xié)作機(jī)制化：政府部門的角色要從“主導(dǎo)者”轉(zhuǎn)向“引導(dǎo)者”，推動(dòng)建立社會(huì)力量參與的靈活、多元服務(wù)機(jī)制。

（三）體驗(yàn)場(chǎng)景化：活化利用既有IP，充分發(fā)掘文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為可感知、可互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)注重降低群眾參與門檻。

（四）運(yùn)營(yíng)數(shù)字化：積極擁抱新科技，利用數(shù)字化手段構(gòu)建“用戶需求一匹配一反饋”服務(wù)閉環(huán)，提升品牌服務(wù)效率。

（五）品牌長(zhǎng)效化：文化部門可以通過立法、建立機(jī)制、資金反哺等手段確保品牌發(fā)展的可持續(xù)性，避免品牌服務(wù)“曇花一現(xiàn)”。

三、具體舉措

結(jié)合提煉出的流量密碼與公共文化服務(wù)部門的職能，打造一個(gè)優(yōu)秀的公共文化服務(wù)品牌，可以從以下幾個(gè)方面著手。

（一）以滿足精準(zhǔn)需求為根本

1.開展需求調(diào)研。建立“線上 + 線下”立體化調(diào)研體系，包括社交媒體投票、基層人戶訪談、大數(shù)據(jù)分析等。線上開展大數(shù)據(jù)分析，如上海市民藝術(shù)夜校通過分析課程預(yù)約數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整熱門課程開班頻次（如古琴課從每月1期增至3期），并淘汰低參與度課程。線下建立“需求直通車”機(jī)制，上海市普陀區(qū)文化館定期召開社區(qū)生活圈座談會(huì)，在座談會(huì)上收集青年群體對(duì)夜間課程的需求，新增了ipad繪畫、即興戲劇等課程。

2.細(xì)化分層級(jí)服務(wù)。一是普惠型服務(wù)：如南通伶工學(xué)社“百姓戲臺(tái)周周演”免費(fèi)開放，覆蓋全年齡段群眾，年均舉辦300余場(chǎng)公益演出。二是垂直型服務(wù)：針對(duì)職業(yè)群體開設(shè)技能課程，如上海市民藝術(shù)夜校開設(shè)的插花師培訓(xùn)；針對(duì)興趣群體開設(shè)進(jìn)階班，如深圳市文化館開設(shè)彩妝造型班，為學(xué)員提供專業(yè)化妝工具與實(shí)操指導(dǎo)。三是定制型服務(wù)：為有需要的單位、企業(yè)、機(jī)構(gòu)量身定制服務(wù)項(xiàng)目；為景區(qū)設(shè)計(jì)非遺研學(xué)課程，如綿竹年畫村開發(fā)的年畫主題民宿+非遺體驗(yàn)。

（二）以建立協(xié)作機(jī)制為保障

1.培育優(yōu)質(zhì)社會(huì)團(tuán)體。由政府職能部門為創(chuàng)業(yè)者提供場(chǎng)地租金減免、啟動(dòng)資金等支持，幫助創(chuàng)業(yè)者利用自身資源打造優(yōu)質(zhì)社會(huì)團(tuán)體。如東莞市文化館成立全國(guó)首個(gè)文化主理人聯(lián)盟，通過政府采購吸引文化主理人入駐，年均舉辦32場(chǎng)創(chuàng)想會(huì)，服務(wù)內(nèi)容覆蓋設(shè)計(jì)、非遺、演出等領(lǐng)域。蕭山區(qū)依托“文化管家”項(xiàng)目，通過公開招標(biāo)引人專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，有效提升項(xiàng)自的服務(wù)效能，服務(wù)精準(zhǔn)匹配率達(dá) 90% 。

2.推動(dòng)跨界資源整合。一是文旅融合：在商圈、景區(qū)嵌人文化體驗(yàn)場(chǎng)景，如浙江“盲盒音樂會(huì)”在杭州湖濱步行街“西子廊橋”打造裸眼4D藝術(shù)地標(biāo)，結(jié)合音樂演出與燈光秀，日均吸引千人參與。二是文教融合：南通伶工學(xué)社與高校合作開設(shè)戲曲提高班，邀請(qǐng)梅派傳人韋紅玉等名家授課，年培訓(xùn)學(xué)員近10萬人次。三是文商融合：濟(jì)南“YEAH歸人”泉民夜校積極推動(dòng)“夜校 + 夜市”模式，聯(lián)合周邊餐飲商家推出“夜校學(xué)員專屬折扣”，有效助力夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展；綿竹年畫村串聯(lián)周邊古鎮(zhèn)打造“非遺旅游帶”，推出聯(lián)票制（含年畫體驗(yàn)、川劇觀賞等），游客停留時(shí)間延長(zhǎng)至1.5天。

（三）以打造體驗(yàn)場(chǎng)景為生態(tài)

1.深度開發(fā)在地文化IP。綿竹年畫村開發(fā)年畫服飾、裝飾品等衍生品，并開設(shè)年畫主題民宿，年游客量超50萬人次，非遺產(chǎn)品年銷售額突破2000萬元。南京藝術(shù)夜校推出“潮非遺”品牌，將漢唐舞、中醫(yī)養(yǎng)生等課程與非遺技藝結(jié)合，兩期課程共吸引11720人次參與。

2.構(gòu)建沉浸式場(chǎng)景。南通伶工學(xué)社與北京梅蘭芳藝術(shù)基金會(huì)共建“梅蘭芳教育基地”，利用AR技術(shù)還原戲曲舞臺(tái)場(chǎng)景，觀眾可穿戴戲服體驗(yàn)角色扮演，年均接待游客20萬人次。

3.采用懸念營(yíng)銷策略。利用當(dāng)下市民尤其是年輕人對(duì)“盲盒”的好奇心與探索欲，浙江“盲盒音樂會(huì)”演出前僅提前公布關(guān)鍵詞，結(jié)合限時(shí)搶票機(jī)制，單場(chǎng)活動(dòng)報(bào)名開啟后3分鐘內(nèi)即名額告罄。

（四）以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為手段

1.建立資源調(diào)度系統(tǒng)。深圳市文化館上線“藝術(shù)拼團(tuán)”課程管理系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市民需求，智能匹配師資與場(chǎng)地。上海市普陀區(qū)整合轄區(qū)10個(gè)教學(xué)點(diǎn)資源，通過“文化云”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域選課，學(xué)員可一鍵預(yù)約全區(qū)課程，這一操作使線上文化館利用率提升 40% 。

2.建設(shè)新媒體傳播矩陣。浙江“盲盒音樂會(huì)”通過抖音短視頻傳播，單條視頻點(diǎn)擊量超500萬次，結(jié)合話題標(biāo)簽形成裂變效應(yīng)，活動(dòng)全網(wǎng)曝光量達(dá)2億次。

（五）以品牌長(zhǎng)效化為目標(biāo)

1.立法保障。北京市通過地方立法將文化服務(wù)月固定為年度項(xiàng)目，明確活動(dòng)頻次（年均6000場(chǎng)）、參與人數(shù)等指標(biāo)，確保服務(wù)可量化、可評(píng)估；明確項(xiàng)目財(cái)政預(yù)算單列，確保了資金與政策的連續(xù)性。

2.建立收益反哺機(jī)制。成都“地瓜社區(qū)”通過文創(chuàng)銷售、空間租賃獲取收益，其中 160% 用于公益課程開發(fā)；嘉定區(qū)的“我嘉書房”允許公共空間適度商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，引人咖啡輕食，將收益的 30% 反哺公益課程，形成可持續(xù)發(fā)展資金鏈。

3.統(tǒng)一視覺標(biāo)識(shí)。嘉定區(qū)“我嘉”系列設(shè)計(jì)統(tǒng)一logo與口號(hào)（如“我嘉書房·書香滿城”），并在“書房 + 文創(chuàng) + 舞臺(tái)”子品牌矩陣中廣泛應(yīng)用，讓品牌在全社會(huì)更具辨識(shí)度和影響力。

此外，在公共文化服務(wù)中還要注重對(duì)服務(wù)群體情緒價(jià)值的提供，情緒價(jià)值不僅能夠提升市民的參與積極性，還能增強(qiáng)文化品牌的辨識(shí)度和影響力。各文化部門可以通過打造具有情感共鳴的文化場(chǎng)景，增強(qiáng)市民的沉浸式體驗(yàn)；可以設(shè)計(jì)互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高的文化活動(dòng)，讓市民在參與中感受情感連接；講述與地方文化緊密相關(guān)的動(dòng)人故事，觸發(fā)市民的情感共鳴。

四、結(jié)語

公共文化服務(wù)品牌的破圈與出圈，本質(zhì)是以群眾為中心、以創(chuàng)新為動(dòng)力的系統(tǒng)性變革。在品牌的打造過程中，各級(jí)文化部門要進(jìn)一步強(qiáng)化情緒價(jià)值供給，推動(dòng)文化服務(wù)從“功能滿足”向“精神共鳴”升級(jí)。通過精準(zhǔn)響應(yīng)需求、激活社會(huì)力量、融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，公共文化服務(wù)將真正成為城市溫度與人民幸福感的“硬支撐”，為推動(dòng)公共文化服務(wù)體系建設(shè)、文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)注人新動(dòng)能。

（深圳市文化館）