抖音圖書營銷的算法文化

抖音已經成為與潮流、短視頻娛樂和青年文化同義的平臺，在算法推薦和用戶創造的融合文化中，深刻地改變了圖書發現途徑，創造了驚人的銷售速度。最初只是讀者分享閱讀生活的片段，如今卻點燃了一場數字野火，讓默默無聞的作家一夜成名，為沉寂已久的舊書注入了新的活力，并顯著地改變了書店的貨架。抖音圖書營銷的算法文化代表了圖書營銷的重大范式轉變，從傳統的行業控制的推廣模式轉向受用戶生成內容（UGC）、讀者情感反應和抖音獨特算法架構嚴重影響的去中心化模式。抖音已經成為圖書展示和營銷領域最具影響力的新媒體，促使作者、出版社和零售書店改變做法，參與以讀者為中心的生態系統。本文基于媒體研究、營銷理論和文化研究的方法，探討了影響力背后的機制，并評估了抖音圖書營銷對出版生態系統和閱讀文化的多重影響。

圖書營銷的“新”與“舊”

抖音成為圖書營銷的新引擎。“與輝同行”直播間目前主要在抖音平臺進行直播帶貨活動，董宇輝多次在直播間推薦了遲子建《額爾古納河右岸》。中國出版傳媒商報《開卷2024年圖書零售市場年度報告發布》文章數據顯示，該書在2023年和2024年連續兩年包攬虛構類總銷量榜、貨架銷售榜和內容電商榜首。2024年1月23日，著名作家梁曉聲、蔡崇達和《人民文學》主編施戰軍做客“與輝同行”抖音直播間。據澎湃新聞《董宇輝賣文學雜志創紀錄，第一批網紅奶茶悄悄消失》報道，該場直播累計觀看人數895萬人，最高在線人數近70萬人。直播間《人民文學》雜志成交數據是銷售8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬元，銷售碼洋1983萬元。這些直播帶貨利用了數字原生社區中感知到的真實性和情感聯系，標志著圖書營銷、發現和文化定位方式的持久變化。

抖音集團旗下的短視頻社交平臺TikTok對美國出版業的影響尤為深遠。圍繞“#BookTok”（書籍社區）標簽形成了一個專注且不斷增長的讀者社區，截至2023年2月17日，TikTok上的瀏覽量已達到1100億次。一個突出的案例是科琳·胡佛的小說《愛情，到此為止》，該書于2016年出版，在2021年售出76.87萬冊，是2020年銷量的18倍，并在2022年《紐約時報》暢銷書排行榜上名列第一。2022年，科琳·胡佛的書售出1430萬冊，較2021年增長 661% ，并因此榮獲“BookTok女王”稱號。與中國相似，美國TikTok的“#BookTok”標簽促進了舊書銷售的增加，而不是新書。在2022年，平臺上只有30% 的書籍銷售是新出版的書，而 70% 是舊書。

傳統圖書營銷是通過既定渠道運作的舊模式，由出版商主導新書推廣活動，依靠專業文學評論家和知名媒體的評論、作家巡回活動以及精心策劃的書店布局。雖然數字營銷和在線圖書社區早已出現，但在讀者驅動的領域，抖音對圖書營銷的速度、規模構成的影響是前所未有的。抖音強調算法文化，而非編輯策劃推動的點對點推薦，優先考慮情感共鳴而非正式評論，并展現出前所未有的大規模動員購買行為的力量。對其背后的機制和后果進行更深入的分析，首先有助于解析新媒體環境下文化產品傳播規律；其次有利于為出版機構數字化轉型提供策略參考；最后有益于揭示注意力稀缺時代的文化消費特征。

抖音的算法文化對圖書營銷的深層次影響

分享源于讀者對閱讀的真誠熱愛。早期的熱門視頻通常以創作者表達對特定圖書的強烈情感反應為特色。這種真實性引起了共鳴，算法迅速將志同道合的讀者聯系起來，形成了滾雪球效應。它最初的推動力并非來自出版社或作者，而是由讀者通過分享閱讀體驗建立聯系，為日后建立的信任和影響力奠定了基礎。這使得一些不太知名的圖書或已出版圖書能夠突然獲得廣泛的關注，其覆蓋范圍遠遠超過同等預算下的傳統營銷方式。圍繞“#余華”“#莫言”“#董宇輝”“#人民文學”等概念的標簽和討論，讓讀者能夠高效地找到符合特定敘事偏好的書籍。這就像一個由讀者定義的過濾系統，使龐大的自錄易于瀏覽，并為線上的推薦提供了一種通用的語言。

抖音的四個關鍵功能對其成功至關重要。首先，推薦算法能夠高效地了解用戶偏好，并精準推送相關的小眾內容。這使得對圖書感興趣的用戶能夠快速找到特定的圖書，在相關視頻引起共鳴后迅速進行關注。其次，短視頻通常少于60秒，內容簡潔有力。這意味著內容要專注于核心情感、實用價值或引人入勝的名言，而不是冗長的情節概要。再次，熱門文化的帶動作用，得益于熱門的聲音和音樂，以及表情包和頭條新聞。創作者巧妙地利用了這些趨勢，將流行的音頻或視覺風格應用于圖書相關內容營銷，從而提升了其在平臺中的曝光度和參與度。最后，進入門檻低，只需要很少的設備就可以參與內容創作，主要是智能手機。

出版行業針對抖音算法文化的調整

出版人圖書營銷戰略調整。《抖音電商2025年一季度圖書消費報告》顯示，抖音日均售出圖書超300萬冊，“00后”在直播間購買圖書熱情高漲，其買書消費額同比激增 20% ，山東讀者在直播間買書的數量居全國首位。越來越多的出版社、商家開啟店播，直接與讀者“面對面”交流，推薦圖書。中信出版社、故宮出版社、浙江文藝出版社、人民文學出版社等抖音賬號表現亮眼，在學者、編輯團隊的參與下，通過知識講解和場景化種草積累粉絲黏性。抖音的算法文化提供了讀者的畫像，精準觸達圖書品種偏好，節省了市場調研時間。2025年抖音圖書消費最火的三大類目包括：體育運動類，銷量增幅達 468% ，健康生活需求大爆發；計算機和網絡類，銷量增幅達 328% ，計算機編程語言Python、人工智能（AI）相關書籍成職場人剛需；心理類，銷量增幅達 235% ，《蛤蟆先生去看心理醫生》《被討厭的勇氣》成“90后”情緒解藥，直播間結合職場情景劇講解，轉化率提升 40‰ 出版行業設置專門的工作人員實時跟蹤各平臺完播率、互動指數、轉化路徑，運用工具監控熱門標簽、流行文化和輿情，識別熱門圖書，了解讀者情緒，為策劃選題、尋找作者、形式創新、技術賦能提供決策依據。

出版人圖書營銷戰術調整。針對當前體育運動、計算機、心理類三個高增長類目，匹配多元化場景化營銷，例如，運動類圖書搭配健身器材套餐，心理類書籍與冥想課程聯動，讓讀者生活更健康、工作更應手、情緒更穩定。讀者年齡差異明顯，例如，“00后”消費額同比增長 20% ，遠超其他年齡段，“90后”群體穩居直播購書主力軍之位，營銷內容要抓住讀者年齡段特質。加強區域化運營，例如，山東讀者購買力強勁，可策劃方言直播、本地文化主題書單一一齊魯歷史、儒學經典等，與當地關鍵意見領袖（KOL）合作推廣。作者參與直接互動，回復評論、分享讀者視頻以及認可粉絲的熱情可以培養強大的讀者忠誠度。出版社還可開啟從消費者到生產者（C2M）反向定制模式，根據短視頻熱度決定印刷量，如《長安的荔枝》首印從1萬冊調整為10萬冊。使用平臺趨勢數據預測網上對書籍的需求，綜合分析銷售情況、庫存數量、退貨率等數據，最終強化了趨勢與詳細銷售數據關聯起來的定量分析。

抖音圖書營銷算法文化的持續力

深入研究算法機制和潛在偏見。隨著平臺動態演變和用戶注意力轉移，抖音圖書營銷也不可避免地引發了人們對其長期可持續性的質疑。雖然抖音可以呈現多元化的聲音，但是算法文化的偏差和同質性也可能制造回聲室效應，最終將限制讀者跨群體交流，加劇社會分化，導致“后真相”時代的認知危機。日益增長的盈利化引發了道德問題。真實的自然推薦與未公開的付費推廣之間的界限可能變得模糊。如何為創作者提供公平的報酬，尤其是與傳統營銷支出相比，頭部達人掌握定價權常被行業詬病。評論家認為，過于注重快速的情感沖擊和暴力美學會導致膚淺的閱讀文化，深度的情感參與可能曇花一現。不斷創作引人入勝、緊跟潮流的內容的壓力可能會導致創作者倦怠。在滿足算法需求的同時保持原創性，并可能與付費合作伙伴建立聯系，需要投入大量的時間和情感勞動。

圖書營銷建立長效運營機制。電子商務的持續整合與電商平臺深入整合，簡化了應用程序內從發現到購買的路徑。基于復雜策略的易操作，出版社和作者可能會制定更細致入微、基于數據的策略，而不僅僅是對趨勢作出反應；引導多樣化閱讀體驗，從暢銷的小說到學術經典，從冷門絕學到非主流類型，都需要出版引領。平臺方面，抖音圖書營銷算法文化會根據受歡迎程度作出調整，來自其他平臺如快手、小紅書等類似功能的競爭仍將持續。人工智能在生成書籍摘要、推薦書名，甚至創建視頻內容方面的潛在用途可能會出現，從而帶來新的可能性和道德困境。

抖音圖書營銷算法文化的影響力并非停留在表象中。它體現在暢銷書榜單、出版社營銷策略、出版物的設計以及作者的互動實踐中。它從根本上展現了一個去中心化的、由讀者驅動的社群，在算法文化的放大下，能夠以前所未有的規模塑造市場，這在圖書營銷領域前所未有。它體現了大型社交平臺上小眾社群的力量，展現出真實性在數字營銷中日益增長的重要性，算法連接文化消費并使其同質化，促進了平臺經濟中有機用戶文化與商業利益之間持續進行的協商，將影響力和同行認可置于傳統評論權威之上，標志著一場重大且可能持久的變革。

抖音圖書營銷的算法文化凸顯了尖端科技所蘊含的永恒真理：口碑，加上充滿熱情的社群粉絲放大，依然是文化消費最強大的驅動力之一。數字時代，抖音憑借其獨特的算法、機制和用戶文化，以前所未有的力量釋放到圖書世界。它改寫了圖書營銷的歷史篇章，有力地證明了故事的持久共鳴，以及讀者與故事、讀者之間互動的動態方式。未來，算法文化也會根據時代變遷繼續調整，促進作者、出版社和零售書店繼續變革，深度參與以讀者為中心的生態系統。

作者系西安交通大學出版社副編審