外向型中小企業品牌出海路徑研究

【中圖分類號】F273.2；F125；F274

【文獻標志碼】A

【文章編號】1673-1069(2025）05-0110-03

1引言

艾瑞咨詢2024年報告顯示，中小企業0EM代工平均利潤率僅 4.6% ，而運營自主品牌后平均毛利率能提升到 28% 235% ，這些數據充分表明品牌化轉型既緊迫又必要，且當下國內人力成本上升、環保要求提高、國際貿易環境變化等多種因素疊加，傳統低成本競爭優勢漸漸喪失，在這種情況下，外向型中小企業必須直面如何實現從“中國制造\"到“中國品牌”的跨越，用優質優價的品牌形象在國際市場占得一席之地這一戰略課題。

2中小企業品牌出海的現狀

當前，中國中小企業品牌出海呈現“覺醒快、行動慢、分化大”的特征。商務部最新數據顯示，2024年我國有自主品牌的外貿企業數量同比增長 23% ，但真正實現品牌溢價的企業不足 15% 。大部分中小企業仍處于“貼牌代工 + 初步品牌化”的過渡階段，在亞馬遜、速賣通等跨境電商平臺上注冊自有品牌，但品牌認知度和溢價能力有限。從行業分布看，3C電子、智能家居、戶外運動等領域涌現出安克創新、追覓科技等一批成功案例，而傳統制造業的品牌化進程相對滯后。地域上呈現“沿海領跑、內陸追趕\"格局，深圳、寧波、東莞等制造業集群地的品牌出海更為活躍。值得關注的是，新一代企業主更注重品牌建設，85后、90后創業者占品牌出海企業創始人的 62% ，他們普遍具有國際視野和品牌意識。然而，資金投入不足、人才短缺、文化隔閡等問題依然突出。調研顯示，超過 70% 的中小企業年品牌建設投人不足營收的 3% ，遠低于國際品牌 10%～15% 的平均水平。同時，TikTok、Instagram等社交媒體營銷興起，為中小企業提供了低成本品牌傳播新渠道，品牌出海正從“大投人、長周期\"向“小步快跑、快速迭代”轉變。

3挑戰與應對策略

3.1文化認知差異

品牌出海首要挑戰就是文化差異，不同國家與地區的消費者在價值觀、審美偏好、消費習慣等方面差別明顯，企業需深度適應這種文化差異。全球化之下環保理念成了各國的共識，歐美發達國家的消費者尤其關注企業的環保表現，企業要借助合適的媒體渠道積極發布環保實踐內容，利用可再生能源、減少碳排放、推行循環經濟等，以此塑造可持續發展的企業形象。不少出海成功的企業通過獲取國際環保認證、發布可持續發展報告、參與環保公益活動等得到了海外消費者認可，這既能提升品牌形象又能獲取綠色采購等商業機會，給企業帶來實在的商業價值。而跨越文化鴻溝的關鍵是建立本地化團隊，本地員工了解當地文化、語言和法規環境，能更精準地把握消費者需求，提供貼合市場的產品和服務，企業重點要招聘本地營銷、銷售、客服等關鍵崗位人員，并且要加強跨文化管理培訓，推動中外員工深度融合。

3.2組織管理復雜化

業務范圍不斷擴大，企業必然要應對組織管理日益復雜的挑戰，要在保持總部控制力的同時，給足海外團隊自主權，精心平衡這一管理難題。面對這一挑戰，企業可采用“中國總部 i+ 多區域自治\"的矩陣式管理架構，在這種模式下，品牌戰略制定、產品研發創新、供應鏈管理等核心職能由總部負責，本地市場開拓、客戶服務優化、渠道管理維護等執行職能則由各區域公司專注，一旦建立明確的權責劃分和完善的匯報機制，就能有效平衡集中管控與分權經營。海爾集團“人單合一\"模式就是這種管理創新的成功范例，大企業拆成眾多有獨立經營權的小微企業，每個單元市場目標明確，自主經營權充分，既能保持組織靈活性和響應速度，又能確保整體戰略的一致性和協調性。在管理架構之上，要充分利用現代信息化系統的支撐作用。

3.3各項成本會增加

品牌出海肯定會讓多方面成本大幅增加，如市場調研成本、品牌建設投入、渠道開拓費用、人力資源成本這些都會增加，每個出海企業都得直面一個現實挑戰，即怎么在嚴格控制成本和進行必要品牌投人之間找到最佳平衡點，因此企業得建立全面又精細的成本管理體系，科學化、精細化地管理各項支出，并且要用上嚴格的預算管理、深入的成本分析、有效的績效考核這些管理手段，以便讓每一分投人都有相應價值回報。需要特別注意的是，品牌建設從根本上講是個長期戰略投資，企業不能因短期內看不到直接回報就輕易削減或者放棄投人，要有戰略定力和長遠眼光，而且當企業海外業務規模不斷擴大時，靠發揮規模效應降低單位成本是重要的成本優化辦法，集中采購能降低原材料采購成本，批量生產可攤薄制造成本，建立共享服務中心能減少管理成本。

4戰略模式

4.1“本土 + 全球\"雙軌策略

品牌出海得遵循“先內后外、內外聯動\"的發展邏輯，先在國內市場把品牌形象樹立起來、品牌資產積累好，再慢慢往海外市場拓展以最終達成全球化布局，雙軌策略重點是充分發揮國內市場規模大、熟悉度高的優勢來給品牌國際化打下牢固的根基。

4.1.1科技賦能品牌建設

知識經濟時代，品牌競爭力核心靠技術創新支撐，中小企業得積極申請高新技術企業認定，把企業研究院或者技術中心建起來，強化和高校、科研院所的產學研合作，在國家、省市級科研項目里承擔任務或者參與進去，如此技術創新一驅動，產品就升級，差異化競爭優勢就有了。技術創新被許多成功出海的中國品牌當作核心競爭力，中小企業研發投人雖有限，但能聚焦細分領域、加強產學研合作來構建自身技術優勢。

4.1.2管理規范提升品牌價值

品牌建設得以保障的基礎在于規范化管理，企業各個方面，如人力資源、財務管理、生產運營等都得構建健全的管理體系，導入ISO9001質量管理體系、IS014001環境管理體系等國際認證就能提升管理水平和品牌信譽，并且要建立完善的人才培養機制，這樣就能吸引并留住優秀人才，從而為品牌發展提供智力支持。

4.1.3供應鏈優化增強品牌競爭力

產品質量、交付效率和成本控制直接受供應鏈管理能力的影響，中小企業得建立穩定的供應商合作關系，并實行供應商分級管理，以保證原材料質量穩定，要用信息化手段提高供應鏈透明度和響應速度，減少庫存成本，提升資金使用效率。

4.1.4品牌傳播塑造品牌形象

國內市場中，傳統媒體和新媒體渠道都應被企業充分用于品牌傳播，參加行業展會、舉辦產品發布會、開展公關活動等方式可提升品牌知名度，尤其要善于運用抖音、小紅書、微信等社交媒體平臺，與目標消費者建立直接聯系以傳遞品牌價值主張。

4.1.5社會責任彰顯品牌擔當

現代品牌建設的重要內容是承擔社會責任，企業得積極履行環保責任，推行綠色生產以降低碳排放量，且積極參與公益活動以回饋社會，還要關注員工福利，打造良好工作環境，履行社會責任既能提升品牌美譽度，又能得到政府支持和社會認可。

4.2從“產品輸出\"到“品牌價值輸出”

品牌價值輸出的核心在于構建完整的價值體系，包括功能價值、情感價值和社會價值3個層次。功能價值強調產品的獨特性能和可靠品質；情感價值注重與消費者建立心理認同和情感共鳴；社會價值則體現企業的社會責任和文化責獻。成功的品牌出海不僅是產品的物理位移，更是價值觀念和生活方式的跨文化傳播。構建品牌價值輸出體系需要4個關鍵要素協同發力。第一是品牌定位的精準化，企業需基于目標市場的文化特征和消費心理，找到品牌與當地消費者的契合點；第二是品牌內容的本土化，包括產品設計、營銷話語、服務模式等都要適應當地文化語境；第三是品牌傳播的數字化，充分利用社交媒體、KOL營銷、內容電商等新渠道，以更低成本實現品牌影響力的快速擴散；第四是品牌運營的生態化，通過構建用戶社群、開展品牌活動、提供增值服務等方式，打造品牌生態圈。實踐中，許多中小企業通過“小而美”策略成功實現品牌價值輸出。如專注特定細分市場，成為該領域的“隱形冠軍”；聚焦某種生活方式，打造具有文化屬性的品牌；強調可持續發展理念，贏得壞保意識較強的消費群體認同。這種聚焦策略讓資源有限的中小企業能夠集中力量，在特定領域建立品牌影響力。

5實施路徑

5.1頂層設計先行

品牌出海不能僅憑一時沖動作出決策，而要有系統性的戰略規劃來指引，出海伊始企業就要制定如品牌識別體系、目標市場分級等清晰的戰略框架，這是避免資源浪費和品牌形象受損的根本保障，企業要全面了解消費者偏好、文化、消費類型等，定好品牌目標、精準定位，弄清楚“我是誰、我的核心價值觀”，頂層設計很重要，能讓企業在復雜多變的國際市場中保持戰略定力，不至于盲目擴張冒風險。

很多中小企業特別注重本地商標登記而忽略外國品牌登記，這一點值得注意，一些產品海外銷售狀況良好卻因未及時注冊被他人搶注從而產生沖突并造成巨大虧損，這一教訓表明頂層設計要有前瞻性與全局性，需充分考慮知識產權保護、文化適應性、法律合規等多維度。阿里國際站《全球中小企業出海洞察報告2024》顯示， 70% 的中小制造企業更傾向深耕單一國家或平臺，以資源集中的方式贏得市場先機，這也證明頂層設計里市場分級和聚焦策略很有必要。

5.2渠道模式多元化

品牌出海，渠道建設是關鍵環節，品牌發展已無法再被傳統依賴代理商、經銷商的模式滿足，因此越來越多中小OEM代工廠、上游供應商以及產銷一體化的自主品牌企業正采用“去中介化\"策略，繞開外貿公司、經銷商、代理商等傳統合作伙伴直接深入海外市場，這一轉變是企業追求利潤主導權和品牌控制權所促使的。

現有的優質海外客戶若能轉化為品牌代理商，這一渠道拓展策略既經濟又高效，這些客戶很了解產品質量和市場情況，給予激勵并授予品牌權后，他們就能快速成為品牌推廣者，靠“客戶找客戶\"使市場裂變式增長。而且跨境電商作為數字時代新渠道，能讓品牌直接接觸全球消費者，前瞻產業研究院2023年數據顯示，全球B2B平臺詢盤量年增速超18% ，新能源與建材行業增速最快，這表明跨境電商在提升品牌曝光度上潛力巨大，企業可通過亞馬遜、阿里巴巴國際站之類平臺或者建獨立站構建線上線下融合的全渠道體系。

5.3產品研發、技術創新

當今全球化競爭愈發激烈，品牌差異化核心靠技術創新驅動，構建技術壁壘可提升產品附加值并贏得品牌定價權和市場話語權。中小企業做OEM代工平均利潤率僅 4.6% ，運營自主品牌后平均毛利率可達 28%～35% ，技術創新帶來品牌溢價從而讓利潤率大幅提升，企業得聚焦最能體現產品價值、最能形成差異化的核心技術領域不斷投人研發構建競爭優勢。

以安克創新（Anker）追覓科技等成功走向海外的中小品牌為例，持續的技術投人和創新能力讓他們在國際市場站穩腳跟。安克從一家小型充電器制造商成長為全球移動電源領導品牌，靠的是在充電技術上的持續創新；追覓科技則通過高速馬達技術突破，在吸塵器細分市場贏得一席之地。資源有限的中小企業能采取更靈活的創新策略，與高校、科研院所構建產學研合作關系共同承擔科研項目，或加人行業技術聯盟共享研發資源。并且在新能源、建材、快消品等不同行業，技術創新重點不一樣，新能源行業或許更看重電池管理系統的突破，建材行業可能著重于環保新材料研發，快消品行業得在產品配方和包裝技術上不斷創新。

6未來趨勢展望

6.1區塊化市場深耕

全球競爭加劇促使中小企業從“廣撒網\"式布局轉向區塊化深度運營。阿里國際站報告顯示， 70% 的中小制造企業更愿深耕單一國家或平臺，集中資源奪取市場先機。企業將聚焦北美、日韓、東南亞、歐洲等特定區域，深人了解當地文化、消費習慣和法規環境，構建本地化競爭優勢。區塊化深耕的關鍵在于用最小團隊攻克某一市場，專注一個平臺、一個核心產品類別，將有限資源集中投入品牌塑造、內容運營與用戶綁定，實現精準定位和深度經營的戰略升級。

6.2產業鏈整合出海

傳統單一產品輸出模式已難以適應國際競爭，企業需從產品供應商升級為系統解決方案提供商。通過整合技術標準、供應鏈和服務生態，企業能更好地控制價值鏈，提升議價能力。具體措施包括在海外建立分銷網絡、倉儲中心，招募本地團隊，實現從生產到銷售、從產品到服務的全鏈條覆蓋。這種模式能提供定制化解決方案，降低交付成本。隨著跨境物流完善和數字化基礎設施發展，產業鏈整合出海成為必然趨勢，有助于降低國際化經營風險，為開拓新興市場提供保障。

6.3建立多元化客戶

面對歐美市場需求萎縮和貿易保護主義抬頭，中小企業必須開拓新興市場。“一帶一路\"倡議為企業提供政策紅利，東南亞、中東、拉美等地基礎設施不斷完善，市場潛力巨大。這些地區中產階級快速壯大，營商環境改善，競爭強度相對較低，為中國企業提供了廣闊空間。企業應深入研究目標市場消費特點和文化習俗，提供差異化產品和服務，注重本地化經營，與當地企業建立合作關系。通過拓寬客戶來源，分散市場風險，建立多元化、可持續的客戶結構，實現企業長遠發展。

7結語

總而言之，從“本土 + 全球\"雙軌策略到“技術標準 供應鏈 服務生態”系統化出海，從文化適應性構建到組織管理創新，每個環節都在考驗企業的戰略定力和執行能力，區塊化市場不斷深耕、產業鏈整合出海、多元化客戶結構等趨勢持續深化會讓中小企業的出海之路更清晰明確。“一帶一路\"倡議有政策紅利且新興市場潛力巨大，中國品牌正迎來前所未有的歷史機遇，每一家勇于出海的中小企業都在助力實現從“中國制造\"到\"中國品牌\"的偉大跨越。

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