場景營銷廣告的信息暴露問題探索

隨著移動智能終端的普及，場景營銷成為廣告業最具競爭力的核心業務之一。當下，用戶的日常生活場景呈現碎片化趨勢，廣告主多借助受眾所處實時場景分析其當下消費心理及需求，對其日常行為習慣和實時情況進行數據收集、整理、分析，給予其個性化場景體驗，引導其進行消費活動。在這個過程中，合法企業獲取受眾地理位置可以提高受眾參與度與產品售賣率，卻也存在非法商家將用戶信息非法泄露及牟利的問題。場景營銷中用戶信息暴露問題與廣告傳播的每一環節都密不可分。

首先，用戶需對自身信息更加謹慎。場景營銷廣告已經可以繞過用戶的廣告防衛意識讓其達到情感認同、減輕抵抗心理，引導受眾主動進行信息授權。愈發多樣的智能終端APP為不良商家提供更多的廣告嵌入渠道，誘導用戶在不知情時進行點擊授權。用戶在進行任何授權行為時均要更加謹慎，對當下情況有明確的認知，避免非法商家獲取個人信息。

其次，廣告從業者自身素質需要提高。廣告從業者需要擁有準確的洞察力，不僅需要針對用戶所處的不同場景進行個性化廣告推送、優化用戶體驗，并需要擁有鑒別、監督合作方是否會泄露用戶信息的能力。將受眾納入廣告主體范疇，可采用建立隱私保護審核機制、數據匿名化技術等將受眾隱私保護列為廣告制作的必要一環。如今用戶在同一場景中的需求不再單一，如同時具備消費、娛樂、社交、隱私保護等多重需求。因此，廣告從業者需要不斷提升自己的受眾心理分析能力、場景服務能力、場景分辨力、用戶隱私保護能力等，以滿足用戶所處實時場景中的多重需求。

同時，品牌方的自我控制與行業準則的制定亦必不可少。現在移動終端的實名制要求十分廣泛，會導致用戶對于實名制的要求司空見慣，從而放松警惕。合法軟件要求實名制對通信管理和用戶間的交流提供了一定的保障，但也存在某些惡性應用盜取用戶的姓名、身份證號、通訊錄、圖庫、社交軟件密碼乃至消費密碼等信息，這些信息的盜取會對用戶個人隱私安全產生威脅。用戶在接觸互聯網和各種移動終端APP時處于信息不對稱地位中的弱勢主體，對于各種運營商手機預裝應用或制定霸王條款合同等情況難以通過個體力量有效維權。這不僅影響用戶對互聯網的信任度，更會降低其對廣告行業的信任度，甚至會引發抵觸情緒。品牌方需在上述方面自我監督控制，廣告業也需在相關方面進行相應準則制定，共同解決受眾信息暴露問題以推動廣告行業蓬勃發展。

（作者單位：長春工業大學）