制造商多重目標對電商平臺自有品牌人侵的影響機制

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A

Impact Mechanism of Manufacturers～ Multiple Objectives on the Encroachment of Store Brands on E-commerce Platforms

LIU Shao-peng，MIN Jie，OU Jian，CAO Zong-hong School of Mathematicsamp;Physics，Anhui Jianzhu University，Hefei 23o6ol，China

Abstract： Focusing on a supply chain composed of manufacturers and e-commerce platforms，considering the multiple business objectives of manufacturers and the encroachment strategy of platforms' store brand，a Stackelberg game model dominated by manufacturers was constructed to investigate the influence of manufacturers' business objectives on the encroachment strategy of store brand. The findings reveal that manufacturers with preferences for supply chain performance or consumer surplus will effectively impede store brand encroachment. Manufacturers pursuing dual objectives tend to voluntarily lower wholesale prices，thereby increasing sales and supply chain performance while mitigating the profit losses caused by store brand encroachment. Among the three types of operational objectives examined，the dual objective of supply chain performance preference establishes the highest threshold （greatest difficulty） for store brand encroachment and minimizes the profit losses incurred by manufacturers.

Keywords： store brand; channel encroachment; consumer surplus; supply chain performance

隨著電子商務蓬勃發展，越來越多的電商平臺不再滿足充當供應鏈結構中的中介角色，而是通過推出自有品牌產品來拓寬市場，如亞馬遜的“Amazon Basics”、京東的“京造”、蘇寧易購的“蘇寧宜品”。自有品牌的引入雖然為電商平臺帶來額外利潤，但卻不可避免的與上游制造商產生競爭，不僅會減少制造商的利潤，還對平臺自身產生影響?，F有研究大多關注供應鏈中的利潤分配問題，參與者以自身利潤最大化為經營目標。但在實際商業環境中，制造商作為供應鏈結構中的上游成員，一般具有主導地位，不只關注自身利潤，還兼顧供應鏈的整體績效或消費者的利益。比如，索尼準許控股零售商獨立管理自身的零售業務，從集團整體績效的角度以批發價將產品銷售給零售商[1];聯想曾投資研發名為\"LenovoCare\"的一站式軟件商店，免費為消費者提供了安全便捷的軟件下載渠道[2]。這些制造商均做出考慮供應鏈整體績效或消費者剩余的行為，表現出經營目標的雙重性。制造商不同的經營目標將影響自身的決策結果，這給平臺引入自有品牌帶來不確定性，導致電商平臺不得不調整自有品牌的入侵策略。平臺自有品牌的入侵也會影響上游制造商的定價策略，從而影響制造商實現經營目標。綜上，針對制造商的三種經營目標，即純營利經營目標、供應鏈整體績效偏好的雙重目標以及消費者剩余偏好的雙重目標，研究平臺自有品牌的入侵策略，探討各成員遭受入侵的影響以及如何實現自身的經營目標。目前，已有文獻對自有品牌的入侵策略展開研究。在銷售模式問題上，Ryan等[3]較早地考慮了電商平臺引入自有品牌與制造商進行競爭的可能性，但更加關注的是自有品牌的入侵策略與制造商定價決策之間的關系，忽視了銷售模式的影響。在此基礎上，有文獻著重分析了電商平臺的自有品牌入侵策略與制造商銷售模式之間的內在聯系，發現在一定的傭金比例下，自有品牌的入侵可以決定制造商的銷售模式[4-5]。在制造商的防御策略上，當消費者對自有品牌的估值較高，且平臺的傭金率也較高時，上游制造商開辟平臺渠道可以阻止電商平臺自有品牌的入侵[6-8]。而在渠道競爭上，當兩個零售商相互競爭時，下游零售商之間的競爭對自有品牌人侵策略存在影響[9]，根據產品的不同質量，當制造商產品的質量較高時，電商平臺更可能采取高質量的自有品牌產品與制造商進行競爭[10-11]。對于供應鏈成員的經營目標，部分學者從不同角度進行了研究，如公平關切[12-13]、集中利潤[14]以及消費者剩余[15]等。另有文獻探討了企業利潤最大化和收入最大化的經營策略，如在不同市場環境中，利潤最大化不一定是企業的最優生存策略[16-17]。本文關注制造商對供應鏈績效或消費者剩余的偏好，以一個制造商和一個電商平臺組成的兩級供應鏈為研究對象，考慮制造商存在三種不同的經營目標，即以自身利潤最大化的純營利經營目標、以自身利潤與供應鏈整體績效加權和最大化的雙重目標和以自身利潤與消費者剩余加權和最大化的雙重目標，探討在制造商不同經營目標下供應鏈各成員之間的決策結果和整體效益。

1 問題描述

針對由一個制造商和一個電商平臺構成的供應鏈，考慮制造商的三種經營目標，結合電商平臺的自有品牌實踐，存在兩種策略：自有品牌不人侵與自有品牌入侵。為便于討論，下標 i∈{M，R} 分別表示制造商與電商平臺，上標 j∈{N，E，C} 分別表示制造商以純營利、供應鏈績效偏好以及消費者剩余偏好為經營目標的情形。

根據相關研究[15]，令制造商對利潤的權重為1，以 σ^E 和 σ^c 分別表示制造商對電商平臺利潤與消費者剩余的偏好程度， σ^j∈（0，1） 。制造商的目標函數為 V_M=Π_M+Z^E{σ^E?Π_R}+Z^c{σ^c?cs} ，其中，cs 表示消費者剩余， ，而 Z^j（j=E，C）∈{0，1} ，當 Z^c=0 時，表示制造商經營目標不兼顧消費者剩余；而當 Z^c=1 時，表示兼顧消費者剩余。若 j=E 則表示制造商經營目標是否兼顧零售商利潤，其含義與j=C 時類似。制造商的經營目標作為其經營理念應貫徹到制造商的長期戰略當中，并不能作為內生變量而自由改變，因此將 σ^j 視為外生參數。主要參數見表1。

表1符號與定義

當電商平臺引人自有品牌時，消費者既可以通過電商平臺購買制造商的產品，也可以購買電商平臺的產品，但每個消費者只能購買其中一種產品或者不購買。假設消費者購買制造商產品所獲得的效用為 v- （204號 ?_M ，購買自有品牌產品獲得的效用為 θv-ρ_R ，其中， Δ_v 代表消費者對該類產品的價值估值，在[0，1]上服從均勻分布。制造商作為原市場占有者，消費者對其了解的更充分，也更加信任其產品。因此，消費者對自有品牌產品存在估值折扣系數 θ ，值越大，說明消費者對自有品牌產品的認可度也就越高。

1）若電商平臺不引入自有品牌，制造商產品的需求函數為 D_M=1-p_M ;消費者剩余為 cs= *： （v-p_M）d ，其中， v^* 為消費者購買與不購買的估值臨界點， v^?=p_M 。

2）若電商平臺引入自有品牌，制造商與自有品牌產品的需求函數為 ;消費者剩余為 ，其中， v₁^* 為消費者購買制造商產品與購買自有品牌產品的估值臨界點， v₁^*=（p_M-p_R）/（1-θ） ” v₂^* 為消費者購買或不購買自有品牌產品的估值臨界點， v₂^*=p_R/θ 。

為保證電商平臺引人自有品牌能夠獲得利潤，假設市場上存在一些認可自有品牌產品的消費者，即θgt;_c 。不影響一般性結論，認為制造商與電商平臺的銷售成本為0。

2 三種經營目標的模型求解

按照 Stackelberg 博弈，制造商首先決定產品的批發價格，然后電商平臺決定銷售價格。在引入自有品牌的情況下，電商平臺同時決策自有品牌產品的銷售價格，最后消費者做出購買決策。

2.1 純營利經營目標（N情形）

制造商和電商平臺均以自身利潤最大化為經營目標，且 ，即 V_M=II_M ，制造商與電商平臺的優化目標分別為

基于上述決策順序，采用逆向歸納法，根據式（1），可得定理1。

定理1N情形中，供應鏈各成員的均衡結果見表2，其中， θ^v=2c/（1+c） ， 。

根據定理1，折扣系數 θ 反映了自有品牌產品的競爭力。當 θ∈（c?，θ^N） 時，消費者對自有品牌產品估值較低，電商平臺缺乏足夠的產品競爭力，不會選擇入侵，稱此策略為非有效策略（簡稱 IS）；當 θ∈ 時，消費者對自有品牌產品的估值較高，產品競爭力較強，電商平臺同時銷售制造商產品與自有品牌產品，稱此策略為混合銷售策略（簡稱MS）;當 時，自有品牌產品的估值適中，盡管此時自有品牌的產品銷量為零，但是入侵卻影響到制造商的決策，使其降低產品的批發價格，從而電商平臺能夠從較低的批發價格中獲利，稱此策略為威脅策略（簡稱TS）。

表2純營利經營目標下各成員的均衡解

推論1在N情形下

推論1顯示，自有品牌引入時，制造商的銷售價格與利潤隨著估值折扣的提高而降低，但能提高產品的銷量，增大電商平臺的利潤。因為自有品牌的入侵與制造商產品形成競爭，從而降低了制造商產品的銷售價格，銷量因此而提高。但是，銷量增加所帶來的利潤增量不足以彌補邊際利潤降低所造成的損失。但電商平臺不僅可以從制造商渠道中獲得銷量增加所帶來的利潤收益，而且還能從開辟的自有品牌渠道中獲得額外的利潤。因此，自有品牌的入侵對制造商有害，而對電商平臺有利，這一結論在大多數關于自有品牌的研究[5-6]中得到證實。

2.2供應鏈績效偏好的雙重目標（E情形）

決策時制造商以自身利潤和電商平臺利潤加權和最大化為經營目標，電商平臺以自身利潤最大化為目標， Z^E=1 ， Z^c=0 ，即 。制造商與電商平臺的優化目標分別為

根據決策順序以及逆向歸納法，結合式（2），可得定理2。

σ）（1-θ+c） （204 c²（2-σ^E）² 。

表3供應鏈績效偏好的雙重目標下各成員的均衡解

推論2 E情形中

推論2顯示，在供應鏈績效偏好的雙重目標下，平臺引入自有品牌有利于平臺自身而不利于制造商。

2.3消費者剩余偏好的雙重目標（C情形）

決策時制造商以自身利潤與消費者剩余加權和最大化為經營目標，而電商平臺仍以自身利潤最大化為經營目標， Z^E=0 ， Z^c=1 ，即 V_M=π_M+σ^c?cs 。制造商與電商平臺的優化目標分別為

消費者剩余在電商平臺未引人自有品牌時為

當電商平臺引入自有品牌時

其中， v^*=p_M ，

定理3在C情形中，供應鏈各成員的均衡結果見表4，其中，C=（4-c） -2θ-（1+c-θ）σ^c，E=6+4c-2θ-（2+c-θ）σ^c，F=（12-8σ+（σ^c）²）θ²+（4+16σ^cc-32c-2cθ）σ^c. ℃）2）0+c²（4-σ^c）² 。

表4消費者剩余偏好的雙重目標下各成員的均衡解

推論3在C情形下

在制造商同時考慮自身利潤與消費者剩余的情況下，自有品牌的人侵依然對制造商有害，而對電商平臺有利。

3 三種經營目標的比較

對比在制造商三種不同經營目標下供應鏈各成員的均衡結果，分析經營目標對入侵策略的影響，為便于分析，令 σ^E=σ^c=σ 。

3.1 三種目標下均衡結果的比較

推論4當不引入自有品牌時：（1） ， P_M^Ngt;P_M^Cgt;P_M^E ；（2） D_M^NM^CM^E ；（3） Π_M^Ngt; ， Π_R^Nlt;Π_R^clt;Π_R^E 。

推論5當引人自有品牌時：（1） w^v?w^c?w^E ， ， ；（2） D_M^N?D_M^c? D_M^E ， D_R^N?D_R^c?D_R^E ；（3） Π_M^N?Π_M^C?Π_M^E ， Π_R^N?Π_R^c?Π_R^E 。

從推論4和推論5可以看出，相比于 N 情形，在E、C兩種情形中，制造商將自發降低產品的批發價格，提高產品需求，這使制造商的利潤降低而電商平臺的利潤提高。原因是批發價格的降低將帶動銷量的提高，電商平臺無論是否引入自有品牌，至少能從低批發價與高銷量的制造商產品中獲得較高的收益，所以電商平臺的利潤將會提高，而制造商的利潤會降低。

其次，對比E、C兩種情形，制造商在E情形中批發價格更低。上游制造商作為供應鏈的主導者，其對整體績效的偏好將直接作用于下游電商平臺上，此時降低批發價格便是提高整體績效的有力手段。對消費者剩余的偏好盡管也能降低產品的批發價格，但考慮到估值、銷量以及平臺加價等因素，降低批發價格并不是提升消費者剩余的有效措施，此時制造商更傾向于提高自身的利潤。最后，當電商平臺引入自有品牌時，制造商的雙重經營目標將會降低自有品牌的銷量，但電商平臺并不因此降低銷售價格與制造商競爭。原因是，不管制造商如何競爭，電商平臺在轉售渠道所獲得的利潤足以保證自身總利潤的提高，過度的競爭反而降低轉售渠道的利潤，所以零售商沒有足夠的積極性去降低價格與制造商競爭。

3.2入侵策略區間的比較

推論6可知，與N情形相比，E、C兩種情形下平臺自有品牌的入侵區間將會縮小，并且隨著制造商對整體效益與消費者剩余偏好的增加，區間縮小的態勢將逐漸顯著。結合推論4、5可以解釋，制造商對非自身利潤的偏好將會自發降低產品的批發價格，提高產品的銷量。盡管此行為會降低制造商自身的利潤，但是在電商平臺看來，低價格與高銷量都是極具市場競爭力的表現。因此，在E、C情形中，電商平臺輕易不愿引入自有品牌產品與制造商產品進行競爭，從而起到了阻礙人侵的效果。

與C情形相比，E情形阻礙入侵的程度更強。因制造商關注整體績效而主動讓利給下游電商平臺，使電商平臺在自有品牌不人侵情況下的利潤提高。這導致只有自有品牌人侵帶來的額外收益相對更高，促使電商平臺有足夠的動機引人自有品牌進行競爭。電商平臺選擇人侵的原因就是為了獲取更高的利潤，而依據推論4、5可知，在E情形下制造商批發價格降的更低，對于已經得到額外利潤的電商平臺來說，這無疑更降低了入侵的積極性。而在C情形中，制造商讓利相對較少，因此阻礙自有品牌入侵的閾值也就較低。若制造商不僅僅只關注自身利潤，而在提高供應鏈整體績效或消費者剩余上做出實際行動，反而有助于抵御外來者的人侵。

4數值算例

為更為直觀地分析關鍵參數對整體績效和入侵結果的影響，利用Matlab進行數值仿真。為簡化數值算例，參考已有文獻[7，15]，假設基本參數 c=0.35 ， σ^E=σ^c=1 。

4.1 θ 對整體績效的影響

不同經營目標下，供應鏈整體績效如圖1所示，其中， 。首先，自有品牌的入侵都將提高供應鏈的整體績效。結合推論1、2、3可知，電商平臺引入自有品牌后，制造商將會降價促銷，電商平臺不僅從轉售渠道獲得更高的利潤，還能從自有品牌渠道中獲取額外利潤。雖然自有品牌的入侵導致制造商的利潤降低，但是電商平臺所得到的利潤增量超過了制造商的利潤損失。即便自有品牌的銷量與銷售價格不隨著 θ 的增大而增大，但制造商產品的轉售渠道帶來的利潤增量卻會增大，所以供應鏈總績效仍將提高。

圖1三種經營目標下供應鏈的整體績效

其次，對比三種經營目標，E、C情形下供應鏈績效比N情形下更高。相比于N情形，C情形下供應鏈整體績效有所提升，并且在自有品牌未入侵時，整體績效提升最為顯著。原因是，制造商考慮消費者剩余將會削弱供應鏈的雙重邊際效應，使決策結果更接近集中化供應鏈結構下的均衡結果，所以供應鏈績效得到提高。而當自有品牌入侵時，雙渠道的產品競爭導致制造商產品的銷售價格過分降低。此時制造商與平臺自有品牌之間的競爭被進一步激化，最終阻礙了供應鏈整體績效的提升。因此，在C情形下，自有品牌不入侵時整體效益的增量高于入侵時的增量。

E情形下總績效最高。當 σ^E=1 時，制造商完全聚焦于零售商的利益，屬于極端情況。此時，制造商將全部利潤讓于零售商，而零售商的雙渠道銷售策略無疑會增大供應鏈的總績效，所以，在E情形下總績效最大。

4.2 σ 對自有品牌入侵結果的影響

以上討論均在 σ^E=σ^c=1 的基礎上展開，為了探討參數 σ 對入侵結果的影響，將 σ^E 與 σ^c 視為變量，對比自有品牌的入侵策略區間，如圖2所示。

圖2雙重目標下自有品牌的入侵策略區間

（a）消費者剩余偏好的雙重目標；（b）供應鏈績效偏好的雙重目標

可以看出，制造商對非自身利潤的偏好將阻礙自有品牌的入侵，并且隨著偏好程度 σ 的增大，其阻礙程度也將加大，驗證了推論6。但在 σ^E 足夠大時，即 σ^E=1 的極端情況，制造商對整體績效的偏好不再是阻礙自有品牌的入侵，而轉變為阻止其入侵。盡管現實中少有制造商將供應鏈整體績效放在經營目標中的首要位置，但在本節的證明中，理論上確實存在制造商經營目標能夠阻止自有品牌入侵的可能性。

為對比人侵帶給制造商的利潤損失，定義 ΔΠ_M^j=Π_M^j（IS）-Π_M^j（TS，MS） 表示三種經營目標下自有品牌入侵給制造商造成的利潤損失。對 σ^E 與 σ^c 分別賦予0.4、0.6以及0.8，以研究參數 σ 對制造商利潤損失的影響，結果如圖3所示。

圖3三種經營目標下自有品牌入侵對制造商利潤的影響（a） σ=0.4 ;（b） σ=0.6 ；（c） σ=0.8

無論E情形還是C情形，雙重目標都將降低自有品牌入侵對制造商造成的利潤損失，而前者縮減程度更甚。隨著 σ 的增大，雙重目標帶來的利潤損失縮減程度也會加大。制造商的雙重目標使自身主動讓出部分利潤給供應鏈其他成員，進而拉低了自身收益。此時，由于沒有引入自有品牌的情況下制造商利潤已經相對較低，所以即便自有品牌的入侵搶奪了制造商的一部分利潤，但相比于N情形，其前后的利潤差值也將減小。而σ 的增大無疑加劇上述過程，進一步降低自有品牌入侵給制造商帶來的利潤損失。由推論4，當制造商考慮供應鏈整體績效時，讓出的利潤最多。因此，在E情形下，制造商造受平臺自有品牌入侵的利潤損失最小。

5 結論

本文考慮制造商經營目標對電商平臺引入自有品牌策略的影響，研究在不同經營目標下自有品牌的入侵結果，并探討制造商經營目標是否具有阻止自有品牌入侵的可能性。研究發現，當制造商不僅僅只關注自身利潤，而將供應鏈整體績效或消費者剩余納入經營目標時，將會阻礙平臺自有品牌的入侵;制造商的雙重目標使其更加考慮供應鏈其他成員的利益，自發降低批發價格，從而提高產品銷量，供應鏈績效也隨之提高，縮減自有品牌人侵帶給制造商的利潤損失，提高供應鏈結構的穩定性;對比三種經營目標，制造商在供應鏈績效偏好的雙重經營目標下，阻礙平臺自有品牌入侵的程度最高，減少入侵帶來的利潤損失更大。由此，供應鏈結構中的上游企業不應當只追求自身的利潤，應當從全局性和公益性的角度去做出實際行動，不僅使供應鏈中的其他成員受益，還能使企業自身獲得利潤。

電商平臺作為線上零售商具有轉售和代售兩種銷售方式，本文僅考慮了轉售模式的情況，并且制造商的經營目標應對自身產生主要作用，其次是改變下游零售商的決策，因此，未來研究可以考慮制造商不同經營目標對其自身銷售模式選擇的影響。

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