跑馬傳城韻 賽道鑄城名

隨著馬拉松在中國的蓬勃發(fā)展，其已成為眾多城市展示形象、傳播文化的重要載體。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)不僅能提升城市知名度、彰顯地域文化特色、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還能為城市品牌塑造提供良好契機(jī)。對此，城市應(yīng)立足本地文化資源，深度挖掘特色文化內(nèi)涵，打造獨(dú)具魅力的馬拉松賽事；構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)、境內(nèi)境外覆蓋的多元化傳播矩陣，持續(xù)擴(kuò)大賽事品牌的影響力；創(chuàng)新“文體融合”模式，通過“馬拉松+旅游”“馬拉松+公益”等方式，提升城市文化傳播效果，助力城市品牌形象的全方位提升。

近年來，馬拉松在中國呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展態(tài)勢，賽事數(shù)量和參與人數(shù)屢創(chuàng)新高，馬拉松已成為參與人數(shù)最多、影響最廣的全民健身活動(dòng)之一。同時(shí)，越來越多的城市加入舉辦馬拉松賽事的行列中，并將其作為提升城市知名度、展示城市形象的重要窗口。以馬拉松為紐帶，城市文化得以突破地域邊界，走向全國乃至全世界；城市獨(dú)特的人文景觀、歷史底蘊(yùn)以及發(fā)展成就等也借由這一載體成為廣為人知的“城市名片”。馬拉松賽道從城市地標(biāo)出發(fā)，途經(jīng)名勝古跡，一路風(fēng)景，一路文化，馬拉松與城市文化交相輝映，共同演繹動(dòng)人的城市故事。文化是城市之魂，如何在馬拉松運(yùn)動(dòng)中挖掘和展現(xiàn)城市特色文化內(nèi)涵，如何通過馬拉松平臺(tái)實(shí)現(xiàn)城市品牌的精準(zhǔn)塑造與高效傳播，已然成為眾多城市在品牌建設(shè)中亟待探索的重要命題。

馬拉松促進(jìn)城市文化傳播的價(jià)值意義

提升城市知名度與影響力

馬拉松在世界范圍內(nèi)擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，優(yōu)秀的馬拉松賽事能為舉辦城市帶來極高的關(guān)注度，依托馬拉松賽事，城市得以全方位、多角度地展示自身獨(dú)特魅力，吸引廣泛關(guān)注。對于尚不為人熟知的中小城市而言，舉辦馬拉松賽事更是一次“由默到明”的絕佳機(jī)會(huì)，當(dāng)世界的目光聚焦到這座城市，當(dāng)萬千參賽者齊聚這座城市，其知名度和影響力的提升將水到渠成。馬拉松的傳播價(jià)值不僅限于賽事當(dāng)天，更在于賽事前后的持續(xù)發(fā)酵，即參賽者通過訓(xùn)練、比賽、游覽等方式與城市廣泛接觸，再通過社交網(wǎng)絡(luò)、口碑分享等途徑推介舉辦城市，城市的美譽(yù)度和影響力將在無形中倍增。

展示城市文化內(nèi)涵與特色

每座城市都有自己獨(dú)特的人文基因，都在歷史長河中積淀了深厚的文化底蘊(yùn)，馬拉松賽事為城市文化提供了絕佳的展示平臺(tái)，從賽道設(shè)計(jì)到景觀布置，從主題活動(dòng)到衍生品開發(fā)，處處彰顯著城市的獨(dú)特印記。以西安馬拉松賽事為例，賽道串聯(lián)起大雁塔、古城墻等眾多名勝古跡，參賽者置身于厚重的歷史氛圍中，可以感受十三朝古都的帝王氣象；大明宮遺址公園為賽道增添了盛唐風(fēng)韻，參賽者仿佛穿越時(shí)空，與盛世長安進(jìn)行了一次邂逅。再如，重慶馬拉松賽事，除了賽道途經(jīng)洪崖洞、長江索道等著名景點(diǎn)，主辦方還在起終點(diǎn)廣場搭建山城特色吊腳樓，寄托著巴渝兒女鄉(xiāng)愁的“川江號子”也隨處可聞。貼合城市文脈的比賽，參賽者會(huì)為之心動(dòng)，這座城市的文化底蘊(yùn)也會(huì)被銘記。

促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)升級

在發(fā)達(dá)國家，體育產(chǎn)業(yè)作為極具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)，馬拉松是其中的佼佼者。馬拉松不僅賽事本身能創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，其輻射的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值更是不可估量，如交通、餐飲、住宿、旅游等行業(yè)均能從中受益，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入源源不斷的活力。尤其值得關(guān)注的是馬拉松旅游效應(yīng)十分顯著，參賽者不會(huì)僅將舉辦地當(dāng)作驛站，更會(huì)盡情游覽，充分感受城市獨(dú)特的文化魅力，甚至帶動(dòng)大批親朋好友前來“打卡”，為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。此外，馬拉松賽事引發(fā)的體育用品消費(fèi)、廣告贊助等，更是體育產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的生動(dòng)縮影。以馬拉松為支點(diǎn)，城市體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化升級，而“文旅融合”“體教結(jié)合”等跨界模式的深化更是錦上添花，一系列“馬拉松+”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，為城市經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展插上騰飛的翅膀。

馬拉松城市文化傳播中存在的問題

文化元素挖掘不深且缺乏特色定位

縱觀國內(nèi)諸多馬拉松賽事，不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)馬拉松賽事雖點(diǎn)綴著城市元素，但往往流于表面化堆砌，對城市特色文化內(nèi)涵的挖掘不夠深入，缺乏精準(zhǔn)的文化特色定位。部分賽事雖然會(huì)在賽道設(shè)計(jì)、景觀布置等方面融入體現(xiàn)城市特點(diǎn)的符號，如地標(biāo)性建筑、民俗風(fēng)情等，但這些元素與城市文化內(nèi)核的關(guān)聯(lián)薄弱，顯得淺嘗輒止、蜻蜓點(diǎn)水，難以體現(xiàn)城市的文化精髓；另有一些賽事熱衷于追逐流行趨勢，盲目復(fù)制其他城市的成功模式，最終陷入“千城一面”的同質(zhì)化困局，反而遮蔽了本城市的文化個(gè)性。馬拉松運(yùn)動(dòng)要傳播好城市文化，必須立足深厚的文化根基，在深度發(fā)掘本土特色資源的基礎(chǔ)上凝練文化主題、彰顯獨(dú)特魅力，唯有“跑”出城市文化之根、之魂，才能成為真正展示和傳播城市文化的絕佳平臺(tái)。

品牌傳播渠道單一影響力有限

當(dāng)前，不少城市對馬拉松賽事的重視多集中于籌備組織與賽事執(zhí)行層面，忽視了賽后的品牌傳播。賽事落幕之后，相關(guān)的宣傳報(bào)道與話題討論較少，難以形成持續(xù)的品牌傳播聲勢，影響力有限。許多城市在馬拉松品牌傳播上過于依賴傳統(tǒng)媒體，傳播渠道較為單一，電視、報(bào)紙、廣播等大眾傳媒雖然覆蓋面廣，但受眾互動(dòng)性不強(qiáng)，難以形成品牌傳播的良性循環(huán)。相比之下，以微博、微信公眾號、短視頻等為代表的新媒體傳播平臺(tái)，通過發(fā)布生動(dòng)、直觀的內(nèi)容激發(fā)受眾興趣，吸引年輕群體參與互動(dòng)。但許多城市在馬拉松賽事的新媒體傳播上仍顯薄弱，馬拉松已成為時(shí)尚健康的新型生活方式，其參與者以積極向上、樂于分享的年輕群體為主，這類人群更容易接受新鮮事物，這就要求城市順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，主動(dòng)拓展馬拉松賽事的傳播渠道，強(qiáng)化新媒體矩陣的多元傳播效能，最終實(shí)現(xiàn)品牌信息與目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)與無縫銜接。

馬拉松城市文化傳播與品牌塑造策略

深度挖掘城市文化內(nèi)涵打造特色賽事

要將馬拉松打造成承載城市文化、彰顯城市特色的名片，首要任務(wù)是深度挖掘本土文化資源，提煉鮮明的文化主題，將城市文化融入賽事全過程。一方面，要在賽道設(shè)計(jì)、場地選擇等方面體現(xiàn)文化元素，即馬拉松賽道要盡可能串聯(lián)城市重要地標(biāo)、名勝古跡，讓參賽者在奔跑中飽覽城市風(fēng)光，感受歷史文化的熏陶。例如，北京馬拉松的賽道途經(jīng)天安門廣場、故宮、鳥巢等標(biāo)志性建筑，參賽者一路領(lǐng)略“帝都范兒”，賽道的最后一公里更設(shè)計(jì)成“長安街日落”主題，視覺沖擊力十足；洛陽馬拉松將牡丹文化融入賽事，以“花開洛陽 洛馬牡丹”為口號，賽道兩旁牡丹花競相綻放，參賽者宛若置身花的海洋。另一方面，要在衍生活動(dòng)、紀(jì)念品開發(fā)等環(huán)節(jié)注入濃郁的地域特色，鼓勵(lì)參賽者在賽前賽后游覽城市，感受人文風(fēng)情；開發(fā)印有城市符號、彰顯城市文化氣息的完賽獎(jiǎng)牌、T恤等，延續(xù)賽事文化記憶。例如，鄭州馬拉松開展了“馬拉松+旅游”活動(dòng)，引導(dǎo)參賽者暢游二七紀(jì)念塔、嵩山少林寺等標(biāo)志性名勝，推出富有中原特色的美食體驗(yàn)和非遺互動(dòng)，讓參賽者在旅游中感受深厚的中原文化底蘊(yùn)；西安馬拉松則將秦文化元素融入完賽獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)，獨(dú)特的陶俑造型寓意千年古都的恢宏與厚重。

再如，杭州馬拉松以“江南憶，最憶是杭馬”為主題，將宋韻杭風(fēng)與馬拉松激情巧妙結(jié)合，賽道設(shè)計(jì)精巧獨(dú)特，途經(jīng)西湖十景、宋城、龍井村等著名景點(diǎn)，并在終點(diǎn)廣場特設(shè)茶文化體驗(yàn)區(qū)、宋韻表演區(qū)，讓參賽者在江南韻味中完賽；杭州馬拉松還精心打造了一系列融合杭州元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，如絲巾、茶葉、筆墨等，讓參賽者把西子情懷裝進(jìn)行囊?guī)Щ丶遥恢鬓k方還邀請眾多戴著西湖畫舫帽的沿途觀眾為參賽者加油助威，讓賽事現(xiàn)場宛如一幅流動(dòng)的百年畫卷。杭州馬拉松對西子文化的挖掘堪稱淋漓盡致，從場景營造到氛圍渲染，每一處細(xì)節(jié)都浸潤著江南風(fēng)情，參賽者在觀山、觀水、觀人文的沉浸式體驗(yàn)中，不僅收獲了獨(dú)特的杭州記憶，這座城市的詩情畫意更隨之刻印在每一位參賽者心中。杭州馬拉松以其精致考究的文化體驗(yàn)成為業(yè)內(nèi)翹楚，充分彰顯了“用馬拉松講好城市故事”的獨(dú)特范例。

構(gòu)建多元化傳播矩陣擴(kuò)大品牌影響

馬拉松要打響城市文化品牌，關(guān)鍵在于構(gòu)建線上線下、境內(nèi)境外多維立體的傳播格局，讓品牌形象深入人心。相關(guān)部門要重視新媒體宣傳陣地建設(shè)，開通官方微博、微信公眾號，及時(shí)發(fā)布權(quán)威資訊；制作創(chuàng)意短視頻，用小而美的內(nèi)容吸引受眾眼球；開展線上有獎(jiǎng)問答、曬照比賽等，調(diào)動(dòng)受眾參與熱情，激發(fā)話題效應(yīng)；聯(lián)合大眾點(diǎn)評等平臺(tái)，推出馬拉松主題的城市文旅指南，吸引參賽者在“慢城市”中感受“快生活”；借助馬拉松“網(wǎng)紅”的影響力，邀請其探訪賽事、體驗(yàn)城市，實(shí)現(xiàn)口碑營銷與城市推廣的雙贏。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與公信力同樣不可或缺，相關(guān)部門要主動(dòng)聯(lián)絡(luò)中央及省市級主流媒體，邀請其對賽事進(jìn)行深度報(bào)道，講述馬拉松背后的城市故事；還可策劃新聞發(fā)布會(huì)、城市觀摩等活動(dòng)，擴(kuò)大媒體曝光度，地方電視臺(tái)、報(bào)社等要充分利用版面資源，開辟馬拉松專題，以生動(dòng)、直觀的內(nèi)容吸引受眾。馬拉松的文化價(jià)值不僅要“跑”出來，更要“溢”出去，要充分利用城市陣地，在機(jī)場、車站、商圈等人流密集處投放馬拉松主題公益廣告，在城市的標(biāo)志性建筑、文化地標(biāo)處懸掛慶祝橫幅，以此營造全域化的文化氛圍；在城市道路增設(shè)馬拉松元素，串聯(lián)起賽道沿線的人文景觀，讓馬拉松文化融入城市肌理，成為一道亮麗風(fēng)景；鼓勵(lì)社會(huì)各界參與馬拉松城市文化的傳播，吸引企業(yè)冠名贊助，借助企業(yè)的品牌影響力擴(kuò)大傳播；動(dòng)員市民組成啦啦隊(duì)、志愿者團(tuán)體，用實(shí)際行動(dòng)傳遞城市溫度；舉辦“我眼中的馬拉松之城”攝影大賽，用百姓視角定格城市身影，如此立體多元的傳播路徑，必將釋放馬拉松文化的強(qiáng)大傳播勢能，讓城市品牌的精神內(nèi)核持續(xù)浸潤人心。

例如，南京馬拉松在品牌傳播上可謂是“教科書”級的經(jīng)典案例，賽事官方與新浪合作，開通“南馬”微博，與參賽者互動(dòng)；邀請人氣跑團(tuán)、跑步“網(wǎng)紅”代言賽事，擴(kuò)大“種草”效應(yīng)。同時(shí)，主動(dòng)出擊傳統(tǒng)媒體，聯(lián)合江蘇衛(wèi)視等開展系列報(bào)道，全媒體生動(dòng)講述“馬拉松名城”的前世今生，更有多家主流媒體的跑步愛好者自發(fā)組團(tuán)直播，口口相傳“南京馬拉松，必須來一次”。此外，南京馬拉松還注重海外傳播，積極對接《紐約時(shí)報(bào)》等外媒，邀請駐華記者現(xiàn)場采訪，向世界講好“南京故事”，在城市推廣方面，主辦方攜手倫敦、波士頓等著名賽事跑團(tuán)開展城市觀摩，外籍參賽者紛紛在社交媒體曬圖打卡，為南京代言，更有多家駐寧企業(yè)集體為南京馬拉松加油，借助LED大屏等陣地傳播南馬文化。在新媒體互動(dòng)、名人效應(yīng)、跨界合作與海外傳播等多管齊下、協(xié)同發(fā)力下，南京馬拉松儼然成為城市的超級IP，品牌形象愈發(fā)深入人心。南京馬拉松的成功經(jīng)驗(yàn)為其他城市馬拉松的品牌傳播提供了諸多有益啟示。

創(chuàng)新文體融合模式提升傳播效果

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為主要特征的信息化浪潮正深刻影響和改變著人們的生活方式。馬拉松運(yùn)動(dòng)作為體育運(yùn)動(dòng)的典型代表，除了自身的健身屬性，更蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，是連接體育與文化的重要橋梁，創(chuàng)新“文體結(jié)合”的傳播模式，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播效果的倍增。要深度挖掘馬拉松所承載的人文精神，講好馬拉松故事，馬拉松蘊(yùn)含著挑戰(zhàn)自我、堅(jiān)韌不拔的意志品質(zhì)，這與中華民族自強(qiáng)不息的奮斗精神一脈相承；要立足傳統(tǒng)文化，提煉馬拉松精神內(nèi)核，講述動(dòng)人的馬拉松故事，彰顯體育的文化內(nèi)涵。發(fā)掘各領(lǐng)域英雄人物的馬拉松故事，用榜樣的力量激勵(lì)更多人投身這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。要積極推動(dòng)“馬拉松+”跨界融合，拓展城市品牌傳播的廣度和深度。例如，“馬拉松+旅游”，開發(fā)馬拉松主題旅游線路，將比賽與城市游覽、特色體驗(yàn)相結(jié)合，讓參賽者在“慢城市”中感受別樣魅力；“馬拉松+文創(chuàng)”，開發(fā)融入城市文化符號、彰顯馬拉松精神的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足參賽者的文化消費(fèi)需求；“馬拉松+公益”，號召參賽者利用馬拉松平臺(tái)，為城市公益事業(yè)助力，彰顯馬拉松的社會(huì)責(zé)任；“馬拉松+教育”，面向青少年普及馬拉松知識，培養(yǎng)體育與文化并重的全面發(fā)展觀念。通過系列跨界融合，不斷拓展馬拉松的外延，為城市品牌注入新的活力。

例如，蘭州馬拉松別出心裁地開啟了“馬拉松+文旅”新模式，將馬拉松打造成一場融合體育、旅游、文化、創(chuàng)意等要素的城市嘉年華。比賽期間，主辦方面向參賽者免費(fèi)開放黃河風(fēng)情線、絲綢之路等精品旅游線路，以報(bào)名費(fèi)減免等形式鼓勵(lì)參賽者在蘭州多停留、慢旅行。同時(shí)，精心打造集展覽、互動(dòng)、體驗(yàn)于一體的馬拉松博覽會(huì)，集中展示歷屆蘭州馬拉松的精彩瞬間、蘭州的人文風(fēng)情；還專門開發(fā)了印有“黃河母親”圖案的文創(chuàng)T恤、帽子等，參賽者直呼“穿上它，就是一名合格的蘭州推廣大使”。此外，蘭州馬拉松主辦方還攜手市慈善協(xié)會(huì)開展“為愛奔跑”公益活動(dòng)，設(shè)置“公益300米”賽道，引導(dǎo)參賽者為山區(qū)兒童、殘疾人等弱勢群體籌款，用善舉溫暖一座城。種種跨界創(chuàng)新，讓馬拉松充滿煙火氣，也讓悠久的黃河文化熠熠生輝，“體育+”的華彩樂章在蘭州奏響，彰顯出馬拉松在推動(dòng)城市文化傳播、塑造城市品牌形象方面的獨(dú)特魅力。

馬拉松，是一項(xiàng)平凡的運(yùn)動(dòng)，也是一段不凡的旅程，當(dāng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與城市文化深度融合，將迸發(fā)出耀眼的光彩。城市要用好馬拉松這張名片，必須立足本土特色資源，深度挖掘文化內(nèi)涵，在每處細(xì)節(jié)融入獨(dú)特基因；要構(gòu)建多元立體的傳播格局，整合線上線下、境內(nèi)境外資源，讓馬拉松成為閃耀世界的城市名片；要?jiǎng)?chuàng)新“文體結(jié)合”模式，在“馬拉松+”的跨界中拓展城市品牌的外延。唯有不斷豐富馬拉松的文化底蘊(yùn)，創(chuàng)新傳播推廣路徑，讓悠久的歷史文脈在現(xiàn)代馬拉松的脈動(dòng)中煥發(fā)光彩，讓城市的獨(dú)特魅力隨著馬拉松的腳步被更多人知曉，城市品牌才能在體育的力量中熠熠生輝。

（作者單位：西北民族大學(xué)）