鄉村振興背景下山東省曹縣農村電商產業發展路徑與優化策略研究

農村電商的發展經歷了從草根創業到產業集聚、從單一產品到多元化發展的歷程。早期，農民自發從事電商創業，以個人或家庭為單位開網店，逐漸拓展產品種類，向產業的多元化、集聚化、規模化發展。多元化發展戰略，不僅增強了農村電商產業的綜合競爭力，也為鄉村振興戰略下的產業升級和農業現代化探索出了一條新路徑。

一、鄉村振興背景下農村電商產業發展的重要意義

（一）推動農村產業結構優化提升

農村電商的發展打破了傳統農業的地域限制，使農產品能夠直接面向全國乃至全球市場，拓寬了銷售渠道。通過電商平臺，農民可以及時了解市場需求，調整生產結構，提高農產品的附加值。例如，農民可以根據市場反饋，增加優質農產品的種植比例，減少滯銷產品的生產，從而提高農業的整體效益。同時，電商還帶動了農村物流、包裝、倉儲等相關產業的發展，促進了農村產業結構的優化升級，推動了農村經濟的多元化發展。這些相關產業的興起，不僅為農村提供了更多的就業機會，還為農村經濟注人了新的活力，使農村經濟結構更加合理和完善。

（二）帶動農村經濟增長與農民增收

農村電商已成為鄉村振興的強勁動力，有效促進了農村經濟的增長與農民收人的提升。通過電商平臺，農民能夠直接對接市場，將農產品銷往全國各地，不僅拓寬了銷售渠道，還提高了銷售收益。相較于傳統銷售模式，電商平臺減少了中間環節，使農民能夠獲取更高的利潤。同時，農村電商的發展還帶動了相關產業鏈的延伸，如包裝、物流等，為農民提供了更多的就業機會和收人來源，有力推動了農村經濟的多元化發展和農民收人的持續增加。

（三)助力農村社會事業繁榮發展

農村電商的發展不僅促進了農村經濟的發展，還對農村社會事業產生了積極影響。隨著電商的普及，農村地區的信息化水平不斷提高，農民的互聯網思維和信息化素養得到了提升。農民通過電商平臺學習先進的生產技術和管理經驗，提高了自身的生產能力和經營水平。同時，電商還帶動了農村基礎設施的改善，如網絡通信、物流配送等，為農村社會事業的發展提供了有力支撐。此外，電商還促進了農村文化的傳播和交流，豐富了農民的精神文化生活，推動了農村社會的全面進步。通過電商平臺，農民可以更好地了解外面的世界，拓寬視野，增強文化自信，促進農村文化的繁榮發展。

二、鄉村振興背景下曹縣農村電商發展的實踐探索

(一）建立電商引導體系，夯實產業興盛根基

一是通過能人帶動、宣傳發動、平臺促動、政府推動等有力舉措，建立電商引導體系。選樹一批家喻戶曉的電商領軍人物，使曹縣百姓形成“在外東奔西跑、不如回家淘寶\"的共識。二是通過舉辦電商節、全國電子商務促進鄉村振興高峰論壇等活動，讓“網上開店鋪、走上致富路\"廣泛流傳于曹縣鄉村，百姓電商創業激情得到充分激發；與京東、淘寶、拼多多等大型平臺簽訂合作協議，建設十大直播基地，電商借助各大平臺發展駛入快車道。三是通過聘請電商專家學者成立“曹縣電商發展專家咨詢委員會\"并出臺促進電商發展相關政策文件，構建了縣鄉村三級管理服務體系，形成了“一店帶一戶、一戶帶一街、一街帶一村、一村帶一鎮、一鎮帶全縣\"的電商產業振興新格局；將電商企業發展工作列人全縣經濟發展規劃和年度工作任務，將電商村、鎮培育同招商引資、大項目建設一樣，納人全縣高質量發展考核，對各鎮街進行年度、月度排名，獎優罰劣，催生內動力。

（二)搭建電商服務平臺，構筑產業繁榮“新橋梁”

一是建強機構引領。曹縣強化機構引領，成立了由縣委書記、縣長親自掛帥的電商工作領導小組，并抽調了行政審批、市場監管、稅務等多個部門的業務骨干進行集中辦公。同時，各鎮街也成立了電商辦，迅速建立起了“縱橫一體、上下聯動\"的工作協作機制。此外，曹縣還在全省范圍內率先成立了縣政府直屬的正科級一類事業單位一曹縣電子商務服務中心，該中心在\"6·18\"\"雙11\"和\"雙12\"等重要網購節點，為各類商品的線上線下銷售提供了全方位的服務和保障。二是破解用地焦點。曹縣在用地方面下足了功夫，投資數十億元打造了多個大型園區，為電商企業的發展提供了廣闊的空間。同時，曹縣還制定了一系列優惠政策，成功帶動并孵化了眾多電商企業。三是化解資金難點。在資金方面，曹縣以“普惠金融 + 智慧縣域\"為突破口，與螞蟻金服集團等金融機構簽訂了戰略合作協議，并協調各商業銀行開發了多種專業電商貸款產品，有效解決了電商企業的資金難題。四是暢通物流堵點。為了暢通物流渠道，曹縣積極與多家快遞公司合作，在全縣范圍內建立了多個快遞收發中心和攬收點。同時，曹縣還整合了多家物流公司資源，建成了縣級電商物流配送中心，并引進了先進的一體化倉儲物流管理信息系統，提高了物流效率，降低了物流成本。五是打通寬帶進村節點。在寬帶進村方面，曹縣投人了大量資金對全縣的行政村進行了光纖改造，實現了村村互聯網寬帶全覆蓋，為電商產業的發展提供了有力的網絡支持。

(三)形成電商集群效應，驅動產業騰飛“加速器”

一是通過集群培育發展，曹縣成功形成了四大產業集群，包括“中國最大的演出服產業集群”“中國原創漢服產業集群”“全國最大的網銷木制品產業集群\"以及“曹縣農特產品產業集群”。二是曹縣的演出服產業網絡銷售表現出色，生產的6000多種款式的演出服在淘寶、天貓等電商平臺上的銷售額占比超過 80‰ 同時，全縣漢服銷售也占據了全國同類市場份額的 40% ，展現出強大的市場競爭力。三是曹縣的木制品產業同樣令人矚目。研發的3萬多種木制品不僅種類繁多，從家居用品到工藝品應有盡有，而且憑借精湛的工藝和卓越的品質，在淘寶、天貓等電商平臺上大放異彩，占據了顯著的市場份額。此外，曹縣的木制品還遠銷海外，成為跨境電商領域的佼佼者。四是為了進一步提升曹縣農產品的品牌影響力和市場競爭力，曹縣積極打造“曹獻優品”電商區域公用品牌。這一品牌的啟用不僅為曹縣的農特產品提供了統一的品牌形象和宣傳平臺，還有效助力了50余家企業實現了農特產品的銷售，為農民增收致富開辟了新路徑。

（四)強化電商人才戰略，穩固產業發展“支撐柱”

一是以\"招\"\"引\"\"培\"\"挖\"多種方式構建電商人才體系。目前，曹縣已匯聚博士、碩士百余人、大學生近方人的人才資源，為電商行業的發展提供了堅實的人才支撐。二是依托返鄉創業服務站，積極宣傳電商發展的優越條件和潛力，成功吸引了5萬人返鄉創業，為當地電商產業注人了新的活力和動力。三是開展“千村萬人\"培訓計劃，通過系統培訓和指導，幫助100余家電商企業實現了從初創到千萬級店鋪的飛躍，同時帶動全縣300余家傳統企業完成了向電商企業的轉型升級，進一步壯大了電商產業規模。四是通過舉辦各種評選活動，深人挖掘并培養曹縣本地的特色電商人才和直播達人，營造了大眾創新、萬眾創業的濃厚氛圍。自前，曹縣電商行業蓬勃發展，平均每5個人中就有1人從事電商行業，每10多人中就有1個個體戶，每30多人中就有1個企業老板，為鄉村產業振興持續注人新動能。

（一）曹縣農村電商發展空間面臨制約

曹縣農村電商在快速發展中面臨多重制約因素，其中兩大核心問題尤為突出。首先，產品同質化問題依然存在。一些企業為追求短期利益，盲目跟風，導致市場上同類產品泛濫。以漢服電商為例，部分漢服在款式、面料、工藝上高度相似，缺乏創新，降低了產品附加值，引發價格戰，影響行業可持續發展。其次，品牌建設滯后也是關鍵制約因素。部分電商企業缺乏品牌意識，未進行系統的品牌規劃和推廣，導致產品知名度低，市場競爭力弱。知識產權保護的缺失進一步損害了品牌形象。盡管菏澤電商在表演服飾和漢服領域取得了顯著成績，目前在全國電商市場中占據了 80% （表演服飾）和 40% （漢服）的份額，但要進一步擴大市場份額，難度較大，發展空間有限。隨著產業規模擴大，曹縣農村電商的發展空間面臨嚴重不足局面。例如，曹縣大集鎮的服裝加工中，縫紉加工部分已有 70% 轉移至外地完成，如河南、安徽、菏澤其他縣區等。雖然這在一定程度上緩解了生產加工壓力，但長此以往，可能導致企業外遷，進一步壓縮發展空間。

（二)曹縣農村電商生態環境還需優化

曹縣農村電商生態面臨一些挑戰。首先，政府的服務、支持和引導力度仍顯吃力，政策落實不到位，不能很好滿足電商企業快速發展的新需求。這不僅體現在政策層面的不完善，還體現在對電商從業者整體素質提升的支持上。曹縣農村電商屬于典型的“草根電商”，從業者學歷普遍較低，品牌意識薄弱，跟風現象嚴重。他們經營的產品多為初級或簡單加工品，技術含量不高，產品檔次多為中低端，附加值相對較低，導致企業在市場競爭中抗風險能力較弱。其次，融資難題沒有完全破解。一些農村電商企業因缺乏足夠的融資擔保物品，獲得銀行貸款相對困難，導致資金短缺，發展受限。這不僅限制了企業的規模擴張，也影響了對技術升級和品牌建設的投入。此外，物流和倉儲等基礎設施建設有待進一步提高，其難以不斷滿足電商企業對高效、便捷物流服務的新需求，制約了電商產業的進一步發展。

三、鄉村振興背景下曹縣農村電商發展的現實困境 （三）曹縣農村電商高層次復合型人才相對短缺

盡管曹縣在電商人才培養與引進方面取得了一定進展，但電商人才短缺的問題依然突出，尤其是高層次復合型人才的匱乏，成為制約農村電商進一步發展的關鍵因素。一方面，農村電商人才流動性大是一個不容忽視的問題。許多電商人才在曹縣積累了一定的經驗和資源后，傾向于前往大城市尋求更廣闊的發展空間和職業機會。另一方面，農村電商人才結構亟待優化。目前，曹縣農村電商領域缺乏高端的電商運營、數據分析、品牌策劃等專業人才。這些人才在市場分析、品牌推廣、用戶行為分析等方面發揮著至關重要的作用。然而，由于專業人才短缺，一些電商企業在運營策略制定、品牌推廣效果評估等方面顯得力不從心，難以在激烈的市場競爭中占據優勢。

四、鄉村振興背景下曹縣農村電商發展的優化路徑探索

（一）推動農村電商產品創新與差異化發展

一是要鼓勵企業加強產品研發和創新，開發優質產品。農村電商企業應深人挖掘地方特色和文化內涵，以此為基礎開發具有獨特魅力的產品。例如，曹縣作為漢服文化的重要發源地，可以依托這一優勢，開發設計獨特、工藝精湛的漢服產品，不僅滿足消費者對個性化、差異化產品的需求，還能有效傳播和弘揚傳統文化。這樣的產品往往具有較高的附加值，能夠為企業帶來更為可觀的利潤。二是引導企業進行市場細分，提供個性化服務。針對不同消費者群體的需求和偏好，農村電商企業應進行精準的市場定位，提供個性化的產品和服務。例如，在漢服產品方面，可以針對不同年齡段、不同消費層次的消費者，開發不同款式、不同價位的漢服產品，以滿足不同場合、不同風格的穿著需求。通過市場細分和個性化服務，企業能夠更好地滿足消費者的多樣化需求，增強消費者的滿意度和忠誠度。三是推動產品創新和差異化發展，打破同質化局面。農村電商企業在發展過程中，往往面臨著產品同質化的問題。為了突破這一瓶頸，企業應注重產品創新和差異化發展，通過獨特的設計、工藝、材質等方面來提升產品的差異化程度。同時，企業還應加強品牌建設和營銷推廣，提升產品的知名度和美譽度，從而在農村電商市場中脫穎而出，實現可持續發展。

（二）加強農村電商品牌建設與推廣

一是提升品牌意識與規劃。曹縣農村電商企業需增強品牌意識，進行系統的品牌規戈和建設。這包括引導企業注冊商標，進行專業的品牌包裝和設計，以提升產品的知名度和美譽度。通過明確的品牌定位和形象塑造，打造具有獨特賣點和市場影響力的品牌。二是多渠道品牌推廣與營銷。加大品牌推廣力度，利用電商平臺、社交媒體、線下活動等多元化渠道，廣泛宣傳農村電商的品牌和產品。具體而言，可以在主流電商平臺開設品牌旗艦店，定期舉辦品牌推廣活動和促銷活動；利用社交媒體平臺進行內容營銷和互動營銷，提高品牌曝光度和用戶參與度；參與或舉辦線下展銷會、品鑒會等活動，增強品牌與消費者的直接聯系和體驗。三是強化知識產權保護與管理。加強知識產權保護，是維護農村電商品牌形象和合法權益的關鍵。曹縣農村電商企業應積極與電商平臺合作，建立知識產權保護機制，對侵權行為進行嚴厲打擊。同時，加強企業內部的知識產權管理，建立完善的品牌保護體系，確保品牌資產的安全和增值。

（三)改善農村電商基礎生態環境

一是完善農村電商物流體系。針對當前農村電商物流成本高、效率低的問題，建議加快構建縣、鄉、村三級物流體系，實現物流資源的有效整合和高效利用。通過優化物流網絡布局，降低快遞成本，提高物流效率，為農村電商發展提供堅實的物流支撐。二是加大金融服務力度。為解決農村電商企業融資難、融資貴等問題，建議協調銀行、金融機構創新金融產品和服務模式，如推出“大數據貸\"“口碑貸\"“流水貸\"等針對性強的金融產品。同時，將無形資產、動產等納入電商企業貸款抵押品范圍，拓寬融資渠道，降低融資成本，為農村電商企業提供充足的資金支持。三是積極培育更多正能量“網紅”。結合曹縣特色產業、歷史文化、自然風光、本地美食等資源優勢，建議通過官方媒體和自媒體平臺持續發力，打造具有地方特色的網紅品牌。通過網紅效應，提升曹縣的美譽度和知名度，吸引更多消費者關注和購買曹縣產品，推動農村電商產業的快速發展。

（四)加強農村電商人才隊伍建設

一是深化校企合作，開設多樣化專業課程。政府、企業、高校應攜手并進，與菏澤學院、菏澤職業學院等本地院校建立長期穩定的合作關系，共同開設電子商務、網絡營銷、大數據分析、物流管理等多樣化的專業課程。通過系統化的教育，培養一批既具備扎實的電商理論知識，又擁有豐富實戰經驗的電商人才，為電商產業輸送源源不斷的新鮮血液。二是加強在職電商人才培訓，提升業務能力。除了注重人才培養的源頭，加強在職電商人才的培訓同樣重要。應定期舉辦高質量的電商培訓班，邀請行業內的資深專家授課，分享最新的行業動態和技術趨勢。同時，通過電商技能競賽、經驗分享會等多種形式，激發電商人才的學習熱情和創新思維，不斷提升他們的業務能力和綜合素質。三是優化人才引進政策，吸引外部優秀人才。為了吸引更多外部優秀人才來曹縣發展，曹縣應出臺更加靈活、更具吸引力的人才引進政策。在薪酬待遇、住房條件、職業發展空間等方面給予更多的優惠和支持，為電商人才提供一個更加寬松、更加開放的發展環境。通過廣納賢才，為電商產業的繁榮發展注入新的活力和動力。

（作者簡介：毛寬海中共菏澤市委黨校講師。研究方向：中共黨史、黨建研究）