奧樂齊在美快速擴張之路

在大多數(shù)周一，布里西尼亞·奧爾蒂斯（Brisania Ortiz）都會推著購物車走進她位于德克薩斯州弗里斯科的家附近的一家奧樂齊（ALDI）超市，購買一周所需的用品。

她先挑選有機水果和蔬菜，接著是以可持續(xù)方式養(yǎng)殖的雞蛋和草飼碎牛肉。她還會為她的三個孩子選購牛奶、盒裝谷物和袋裝薯片—所有商品都不含人工染料。她大約20分鐘就能完成購物，僅花100美元就能滿足她的五口之家的溫飽。“價格太低了，我簡直無法相信能夠以這么低的價格買到這么優(yōu)質的有機食品。”奧爾蒂斯說，“感覺自己像在高檔超市購物，卻無需支付大價錢。”

各大連鎖超市為爭奪消費者不斷縮水的錢包展開了激烈的正面交鋒，而以折扣價格著稱的奧樂齊正殺出重圍。

起源于歐洲的奧樂齊正在迅速擴大自己在美國市場的觸角。今年，它計劃在全美開設20 0家門店，比任何其他零食商都要多，預計到今年年底將在美國擁有約260 0家門店，成為全美門店數(shù)量第三多的連鎖超市。克羅格（Kroger）擁有2700家門店，沃爾瑪（Walmart）擁有520 6家門店。奧樂齊預計，到2028年年底，它在美國將擁有3200多家門店。顧客正涌向奧樂齊。追蹤零售商和餐館客流量的Placer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，總體而言，今年上半年線下零食門店客流量比去年增加了1.8%左右，而奧樂齊大幅跑贏同行，客流量激增7%以上。

奧樂齊的增長歸因于它抓住了推動美國消費者購物的兩大趨勢：折扣價格和健康產品。

奧樂齊銷售的商品中約有90%是自有品牌。因此，它的意大利面醬、麥片和冷凍比薩都比知名品牌的便宜，這對消費越來越謹慎的消費者頗具吸引力。奧樂齊還迎合了消費者的健康飲食偏好，提供有機水果和蔬菜，以及自有品牌的小吃、煎餅和富含蛋白質的食品。其自有品牌的谷物和薯片均不含人工色素。“我們之所以能實現(xiàn)增長，是因為我們?yōu)轭櫩吞峁】涤幸媲也缓槐匾奶砑觿┖褪秤蒙氐氖称贰！眾W樂齊美國公司的首席運營官戴夫·里納爾多（Dave Rinaldo）說。他指出，奧樂齊從2015年開始就已停止使用人工色素。

里納爾多說，雖然食品價格持續(xù)上漲，但私人控股的奧樂齊最近下調了門店內出售的大約2000種商品中的400種的價格。“美國人時間緊迫，經過多年的通貨膨脹，他們的錢包也吃緊。”他說道，“當下我們的門店需求十分旺盛，以至于我們開新店的速度都無法跟上。”

美國的商超格局呈現(xiàn)兩極分化。零售行業(yè)研究公司Coresight Research的一項分析顯示，在過去4年里，奧樂齊等折扣連鎖品牌迅速擴張，總共新開了576家門店。

Trader Joe's和Lidl等與德國有關聯(lián)的品牌正在美國迅速擴張，掀起小型連鎖品牌浪潮，奧樂齊也是其中一員。在德國，家族企業(yè)奧樂齊在1960年代因兩兄弟經營理念發(fā)生分歧后，被分拆成兩家獨立的公司：Aldi Süd和AldiNord。1970年代，Aldi Süd開始在美國開設門店，Aldi Nord則于1979年收購了Trader Joe's。Aldi Süd超市遍布德國、匈牙利和英國。

在美國，奧樂齊今年計劃開設的門店中，約有一半是它在2023年收購的一些Winn Dixie和Harvey Supermarket的改造店。為了留住對價格敏感的顧客，傳統(tǒng)食品雜貨連鎖店增加了自有品牌產品的供應。克羅格首席執(zhí)行官在財報電話會議上說，今年6月，克羅格自有品牌食品的銷售額連續(xù)第七個季度超過全國性品牌。他說，克羅格計劃推出80種含蛋白質的新產品，以滿足不斷變化的消費者偏好。

但傳統(tǒng)門店無法完全復制像Trader Joe's和奧樂齊這樣的折扣店在社交網(wǎng)絡上擁有的狂熱粉絲群體。

在Facebook上，名為“ALDI Aisle of ShameCommunity”的群組擁有360萬會員。該群組以奧樂齊門店中間的走道命名，那里每周都會推一些奇特的商品，比如泳池躺椅、學術計劃本和電飯煲。會員們熱衷于在群組里分享他們在奧樂齊的購物戰(zhàn)利品，詢問哪一種奧樂齊黃油是最好的（很多人把票投給了愛爾蘭產的一款產品），交換食譜或用餐技巧（如在烤奶酪三明治上涂上奧樂齊酸櫻桃果醬）。

26歲的貝利·海耶斯（Bailey Hayes）來自德克薩斯州聯(lián)盟城，是一名社交網(wǎng)絡內容創(chuàng)作者。她對奧樂齊的茉莉香米、牛油果油和酸面包贊不絕口，當被問及人們對雜貨店贊不絕口是否很常見時，她笑了。“我的家人經常取笑我有多愛奧樂齊，”她說，“但是，特別是在當今世界，當食品雜貨如此昂貴時，我走進奧樂齊，只要花在其他地方一半的錢，就能找到適合我生活方式的健康食品。”

這種熱情尤其令人驚訝的是，奧樂齊提供的是一種簡化到極致、幾乎是實用主義的超市模式。

在奧樂齊門店，購物者需要支付25美分才能解鎖鏈條獲得購物車（歸還購物車時可拿回25美分）。店內沒有熟食柜臺、面包店和藥房。門店面積不大，只有克羅格或沃爾瑪?shù)囊话肷踔?/3，也沒有像Trader Joe's那樣的古怪招牌或鈴鐺聲。奧樂齊沒有讓員工花時間將商品整理到貨架上，而是將沙拉混合包、橄欖罐頭和盒裝餅干等商品直接放在大型貨架上—保留著運輸商品時所使用的紙箱包裝。

許多顧客之所以選擇奧樂齊，是因為它有許多與昂貴大品牌的食品和飲料相似的廉價替代品。在新澤西州洛克威的一家奧樂齊超市，12.2盎司的Fruit Rounds麥片每盒售價僅1.68美元（盒面上有一只嘴里叼著紅色圓形麥片環(huán)的大綠鸚鵡），旁邊是16.6盎司的家庭裝Froot Loops（盒面上印有鸚鵡Toucan Sam的圖案），標價4.48美元。在幾排貨架之外，奧樂齊以1.49美元的單價出售其自有品牌Popz的草莓檸檬和覆盆子玫瑰益生元蘇打水，而旁邊貨架上則擺放著Poppi品牌相似口味的草莓檸檬和覆盆子玫瑰益生元蘇打水，售價為1.99美元。值得一提的是，百事公司今年以近20億美元收購了Poppi品牌。

一些大品牌對這種模仿行為頗為不滿。今年夏天，億滋國際（Mondelez International）起訴奧樂齊，稱其自有品牌餅干系列“公然抄襲”奧利奧（Oreos）和趣多多（Chips Ahoy！）。奧樂齊的一位發(fā)言人表示，公司不會對正在進行的訴訟發(fā)表評論。

盡管如此，雜貨行業(yè)分析師表示，奧樂齊采用的精簡化小店模式越來越受消費者歡 迎。

“消費者走進傳統(tǒng)商店時，通常都會感到不知所措。”食品行業(yè)分析師、supermarketguru.com網(wǎng)站編輯菲爾·倫珀特（Phil Lempert）說。“他們的購物清單上可能只有20種產品，但他們必須先穿過有多達4萬種產品的貨架。”而奧樂齊縮減了店面面積和商品種類。“現(xiàn)在，橄欖油產品從100種縮減到4種選擇，其中包括一種有機產品和一種意大利進口產品。”倫珀特指出，“對很多消費者來說，這是更好的購物體驗。”