數(shù)字素養(yǎng)驅(qū)動(dòng)農(nóng)村電商“最后一公里”的作用機(jī)制研究

關(guān)鍵詞數(shù)字素養(yǎng)；農(nóng)村電商；最后一公里中圖分類號(hào)F324.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào) 0517-6611（2025）16-0268-06doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2025.16.056

AbstracthevelopetodiitalruralrsoelylatedtoestructioofdigialooyUlngthidprgfdiial e-commerceandactivelyshapinganologofdigialoyisakyfctorinaceleratigtheprocessofrralevialainBasedon the2020 ChinaRuralRevitalization ComprehensiveSurvey（CRRS）data，theOLSmodelwasusedtoanalyzetheimpactandmechanismof digitalliteacoalomme.Researchasfoudhatdiialitayagfcantlyrootefs’adoptonofrurale， andthebencrkgsultsstllldrussmprogigiallacpootes’doal commercebtigapialaloatiodigitalliacsantlyacsepromotioofalomeeyalendlat edfarmers.sdosisggsedtoartfspctsfisttablshdifrsutureouctiocoditew typesoffaesdmproeirigialiacyid，regtntaklinksitiuralomeeidusind hensively enhance the ability to resist risks.

KeywordsDigital literacy;Rural e-commerce;The last kilometer

當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展為農(nóng)村電商的快速成長注人了強(qiáng)大動(dòng)力，將其推動(dòng)成為構(gòu)建農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展生態(tài)體系的關(guān)鍵一環(huán)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，農(nóng)村電商的發(fā)展緊密契合鄉(xiāng)村振興的核心戰(zhàn)略，持續(xù)優(yōu)化資源配置并靈活調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略。緊密結(jié)合鄉(xiāng)村振興的具體要求，致力于構(gòu)建全面而高效的農(nóng)村電商發(fā)展體系，旨在借助農(nóng)村電商的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施提供堅(jiān)實(shí)有力的支撐與推動(dòng)，滿足數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)村電商自身的發(fā)展需求的同時(shí)有效對接鄉(xiāng)村振興的發(fā)展需要，實(shí)現(xiàn)兩者的良性互動(dòng)與共同發(fā)展。數(shù)字鄉(xiāng)村的發(fā)展與數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)緊密相連，通過充分利用數(shù)字電商的迅猛發(fā)展，積極塑造數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新生態(tài)，使其成為加速推進(jìn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)程的關(guān)鍵因素。農(nóng)村電商物流中，“最后一公里”配送作為整個(gè)鏈條中唯一直接與最終用戶——廣大農(nóng)村消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵階段，其重要性不言而喻。在這一環(huán)節(jié)中，農(nóng)戶既扮演著“最后一公里”配送主體的角色和農(nóng)產(chǎn)品上行的起點(diǎn)，也是工業(yè)品下行的終點(diǎn)。農(nóng)戶作為“最后一公里”的主體，存在人力資本成本高、服務(wù)質(zhì)量低下以及農(nóng)戶素養(yǎng)參差不齊等問題，是影響農(nóng)村電商發(fā)展的一個(gè)重要因素。隨著“數(shù)商興農(nóng)”戰(zhàn)略向著更深層次推進(jìn)，我國農(nóng)村電商迎來了蓬勃發(fā)展的良好局面，這一發(fā)展?fàn)顩r對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略產(chǎn)生了不可忽視的、深遠(yuǎn)的影響。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心組成部分，農(nóng)村電商在促進(jìn)鄉(xiāng)村數(shù)字化進(jìn)程和提升農(nóng)民收入上扮演著至關(guān)重要的角色。因此，積極探索如何依托農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的壯大來增加農(nóng)村居民收入，打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)壁壘，對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的成功實(shí)施具有重要理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的中國鄉(xiāng)村數(shù)字素養(yǎng)調(diào)查分析報(bào)告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國農(nóng)民平均數(shù)字素養(yǎng)得分僅有18.6分。不僅如此，該報(bào)告還明確指出，城鄉(xiāng)之間以及不同職業(yè)農(nóng)民之間，均存在著較為明顯的數(shù)字素養(yǎng)差異。當(dāng)下，農(nóng)村電商的普及程度依舊處于較低水平，因數(shù)字鴻溝所引發(fā)的各類問題正變得越發(fā)凸顯，然而在農(nóng)村地區(qū)，電子商務(wù)于其發(fā)展進(jìn)程里依舊遭遇著重重阻礙。已有的研究成果表明，數(shù)字技能對于增強(qiáng)農(nóng)戶接納電商的意愿和動(dòng)力具有顯著影響[1]。提升數(shù)字素養(yǎng)，有益于農(nóng)戶以更為高效、便捷的方式應(yīng)對市場的變化，助力其優(yōu)化電商服務(wù)水準(zhǔn)，推動(dòng)電商資源的有機(jī)整合，同時(shí)能夠及時(shí)判斷處理所面臨的電商風(fēng)險(xiǎn)，最終助力農(nóng)戶獲取更多的競爭優(yōu)勢。這一過程顯著增強(qiáng)了農(nóng)戶參與電商的意愿，提高了他們的電商采納程度[2]。鑒于此，筆者著重深入剖析數(shù)字素養(yǎng)給農(nóng)戶電商行為帶來的具體效用及其內(nèi)在作用機(jī)理，切實(shí)助力農(nóng)村電商打通“最后一公里”，達(dá)成農(nóng)戶增收目標(biāo)，加速數(shù)字鄉(xiāng)村構(gòu)建進(jìn)程，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)全方位振興，兼具理論指引作用與現(xiàn)實(shí)運(yùn)用價(jià)值。

1文獻(xiàn)綜述與研究假說

1.1文獻(xiàn)綜述通過梳理數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)村電商作用的相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前我國針對數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)村電商作用的研究仍處于初期階段，研究尚不充足?，F(xiàn)有文獻(xiàn)資料主要分為三大類：一是探討數(shù)字素養(yǎng)測度研究，二是農(nóng)村電商發(fā)展的影響四系研九，二定奴子系喬對電了間力反辰時(shí)影響九。

1.1.1數(shù)字素養(yǎng)測度研究。1997年Gilster3將數(shù)字素養(yǎng)定義為獲取、理解、整理和批判數(shù)字信息的能力，指以不同形式來了解和使用廣泛電腦資源的能力。我國學(xué)者郝水俠等[4]將數(shù)字素養(yǎng)定義為個(gè)體在大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字社會(huì)里生活、學(xué)習(xí)和工作的能力總稱，包括大數(shù)據(jù)科學(xué)知識(shí)及學(xué)習(xí)分析技能。數(shù)字素養(yǎng)是多方面素養(yǎng)的綜合體現(xiàn)，包括但不限于信息素養(yǎng)、技術(shù)素養(yǎng)、文化素養(yǎng)和社交素養(yǎng)等[5]，這種綜合性的定義強(qiáng)調(diào)了數(shù)字素養(yǎng)的廣泛性和復(fù)雜性。國外對于數(shù)字素養(yǎng)的結(jié)構(gòu)問題給予了較早的關(guān)注，其中EshetAlkalai[所提出的數(shù)字素養(yǎng)理論框架被視為較為全面且系統(tǒng)的框架之一。該框架指出，數(shù)字素養(yǎng)應(yīng)涵蓋圖像素養(yǎng)、再創(chuàng)造素養(yǎng)、分支素養(yǎng)、信息素養(yǎng)以及社會(huì)情感素養(yǎng)這5個(gè)核心方面。在此基礎(chǔ)上，我國學(xué)者聚焦于微觀個(gè)體層面，根據(jù)研究對象的特性和職業(yè)屬性，進(jìn)行了具有針對性的框架構(gòu)建工作。蘇嵐嵐等[7]在研究中構(gòu)建了一個(gè)多維度的農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)評估體系，該體系涵蓋了數(shù)字化通用素養(yǎng)、數(shù)字化社交能力、數(shù)字化創(chuàng)新思維以及數(shù)字化安全意識(shí)等方面，為有效評估和對比不同農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)水平提供了強(qiáng)有力的依據(jù)。從數(shù)字設(shè)備和金融能力2個(gè)指標(biāo)來衡量城鄉(xiāng)居民的數(shù)字素養(yǎng)水平[8]，這種方法強(qiáng)調(diào)了數(shù)字設(shè)備和金融能力在數(shù)字素養(yǎng)中的重要性。依據(jù)8個(gè)核心維度，即設(shè)備與軟件操作技巧、信息與數(shù)據(jù)處理能力、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用水平、溝通協(xié)作能力、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作技能、數(shù)字安全保護(hù)意識(shí)、問題解決策略以及職業(yè)相關(guān)的數(shù)字素養(yǎng)要求，該研究構(gòu)建了一個(gè)全面的數(shù)字素養(yǎng)評價(jià)指標(biāo)體系[9。該體系不僅涵蓋了數(shù)字技能領(lǐng)域，還涉及了與數(shù)字素養(yǎng)緊密相關(guān)的認(rèn)知能力和社會(huì)交往能力?？偟膩碚f，國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為數(shù)字素養(yǎng)是一個(gè)包含多個(gè)維度和層次的綜合概念，包括技術(shù)技能、法律道德意識(shí)、創(chuàng)新能力、社交能力等多個(gè)方面。對數(shù)字素養(yǎng)的理解和評估需要綜合考慮這些不同的因素。

1.1.2農(nóng)村電商發(fā)展的影響因素研究。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為農(nóng)村電商發(fā)展的影響因素要從宏觀與微觀兩方面分析。從宏觀層面進(jìn)行深人分析，市場機(jī)制在農(nóng)村電商的發(fā)展進(jìn)程中起著決定性的作用。通過引入工商資本，可以有效解決農(nóng)村經(jīng)營主體面臨的貸款難度大、貸款成本高以及融資渠道受限等問題，從而進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)戶的廣泛參與[10]。農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群的形成具有明顯生命周期性過程，其影響因素在不同的發(fā)展階段各不相同。特別是在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展進(jìn)入成熟期后，面臨的影響因素更為復(fù)雜多樣[11]。此外，外部環(huán)境對農(nóng)村電商的發(fā)展具有最直接且顯著的影響，外部環(huán)境的變化甚至可能成為農(nóng)村電商綜合發(fā)展水平的決定性因素[12]。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，加大對職業(yè)教育的重視力度，將有力推動(dòng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群的進(jìn)一步發(fā)展，并整體提升農(nóng)村電商的水平[13]。除此之外，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)發(fā)展同時(shí)受到不同因素影響其發(fā)展效果也不盡相同。從微觀角度分析，農(nóng)村電商發(fā)展滯后的原因是多數(shù)農(nóng)村居民在電子產(chǎn)品使用能力和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)理解上存在不足[14]。曹翔[15]的研究運(yùn)用了Logistic回歸分析，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，影響農(nóng)戶參與農(nóng)村電商的主要因素有教育程度、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、手機(jī)操作熟練度以及快遞站點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量。在這些因素中，年齡是一個(gè)對農(nóng)戶做出電商銷售決策有顯著作用的因素[1]。林海英等[]則指出，農(nóng)戶參與農(nóng)村電商的意愿主要受四大關(guān)鍵因素影響：一是基礎(chǔ)設(shè)施條件，包括村級服務(wù)站的建設(shè)狀況、快遞運(yùn)輸時(shí)長以及快遞的收寄地點(diǎn)；二是個(gè)體特征；三是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；四是資源稟賦情況。另外，網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)活動(dòng)對農(nóng)村電商的發(fā)展具有推動(dòng)作用[18]。與此同時(shí)，保障性因素（如基礎(chǔ)設(shè)施的完善、電商平臺(tái)的建設(shè)、人才的引導(dǎo)與培養(yǎng)）以及需求性因素（例如銷售業(yè)績、價(jià)格競爭力、電商服務(wù)的質(zhì)量），都對農(nóng)戶再次參與農(nóng)村電商起到了積極的推動(dòng)作用[19]。王嬋等[20]采用內(nèi)生轉(zhuǎn)換模型進(jìn)一步探究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶參與的社交軟件數(shù)量、社交軟件中的好友數(shù)量、好友的職業(yè)背景多樣性以及信息發(fā)布的頻次均顯著增強(qiáng)了其參與電商的意愿，而相比之下，信息接收的頻率則對其產(chǎn)生了一定的抑制作用。

1.1.3數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的影響研究。目前，針對數(shù)字素養(yǎng)如何作用于農(nóng)村電商發(fā)展的文獻(xiàn)資料尚顯不足，學(xué)者們的研究均集中在討論數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)戶電商采納決策及對農(nóng)村電商采納程度的具體影響。

依據(jù)勝任素質(zhì)理論進(jìn)行剖析，數(shù)字素養(yǎng)成為推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的核心要素。它使農(nóng)民具備了利用電商平臺(tái)進(jìn)行營銷、開展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、制作視頻宣傳等多種新興手段的能力，為農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展提供了有力支撐[21]。隨著數(shù)字技術(shù)持續(xù)融入社會(huì)，農(nóng)民的數(shù)字化進(jìn)程明顯加快，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)活動(dòng)向依賴網(wǎng)絡(luò)化和信息化新型技術(shù)要素的轉(zhuǎn)變[22]。在這個(gè)過程中，農(nóng)民的角色也從單一的傳統(tǒng)農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣男滦吐殬I(yè)農(nóng)民和數(shù)字農(nóng)民，例如微商、直播帶貨主播等[23]。在探究農(nóng)戶電商采納行為時(shí)，羅磊等[24]通過對四川省農(nóng)戶進(jìn)行細(xì)致的微觀調(diào)查數(shù)據(jù)分析得知，數(shù)字素養(yǎng)能夠顯著提高農(nóng)戶采納電商的意愿，而且這種影響在不同年齡段的農(nóng)戶當(dāng)中呈現(xiàn)出差異。周麗娟等[25]對浙江與湖南兩地新型職業(yè)農(nóng)民的調(diào)研結(jié)果顯示，隨著數(shù)字素養(yǎng)水平的提高，新型職業(yè)農(nóng)民在電商領(lǐng)域的個(gè)人能力與優(yōu)勢得以增強(qiáng)，進(jìn)而促使他們更傾向于參與電商活動(dòng)。另外，有學(xué)者進(jìn)一步深入探討了數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)戶電商采納程度的具體影響。研究表明，數(shù)字素養(yǎng)對草莓種植戶的電商行為有著重要作用，具有較高數(shù)字素養(yǎng)的農(nóng)戶更傾向于借助電商活動(dòng)來進(jìn)行農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，呈現(xiàn)出更高的電商采納程度[26]。楊佳利等[2]則通過對湘、粵兩地的調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)一步驗(yàn)證了數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)戶電商采納程度具有顯著的正向影響。他們進(jìn)一步指出，農(nóng)戶的電商認(rèn)知在數(shù)字素養(yǎng)影響電商行為的過程中起到了部分中介作用，同時(shí)，數(shù)字培訓(xùn)在這一過程中也發(fā)揮了積極的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

研究數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)村電商發(fā)展的影響是為了探究農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)在農(nóng)村電商發(fā)展中的作用和影響，以及其對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長、農(nóng)民收人提高、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興等方面的貢獻(xiàn)。該研究的主要邊際貢獻(xiàn)可歸納如下：首先，創(chuàng)新性地將數(shù)字素養(yǎng)與農(nóng)村電商納入同一研究框架，深人剖析了兩者之間的內(nèi)在聯(lián)系。其次，從數(shù)字設(shè)備操作與軟件應(yīng)用、信息處理與數(shù)據(jù)理解素養(yǎng)及數(shù)字技術(shù)3個(gè)維度出發(fā)，構(gòu)建農(nóng)戶數(shù)字素養(yǎng)的評價(jià)指標(biāo)體系，并借助2020年中國鄉(xiāng)村振興綜合調(diào)查的數(shù)據(jù)，對農(nóng)戶的數(shù)字素養(yǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了詳盡分析。再者，鑒于農(nóng)戶個(gè)體間存在明顯的資源與能力差異，該研究將從性別差異和學(xué)歷差異2個(gè)維度進(jìn)行分析，探討數(shù)字素養(yǎng)對新型農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)影響的異質(zhì)性。最后，該研究還從資本配置優(yōu)化驗(yàn)證數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)村電商的間接效應(yīng)，為推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展提供了具有參考價(jià)值的政策建議。

1.2研究假說數(shù)字素養(yǎng)作為人力資本的關(guān)鍵組成部分，在減緩農(nóng)戶信息不對稱問題、削減信息獲取成本、增強(qiáng)農(nóng)戶的知識(shí)積累與技能提升，以及優(yōu)化資源配置方面扮演著重要的角色。具體而言，數(shù)字素養(yǎng)較高的農(nóng)戶，憑借其豐富的數(shù)字知識(shí)和敏銳的數(shù)字意識(shí)，能夠準(zhǔn)確地從互聯(lián)網(wǎng)中篩選出與農(nóng)村電商緊密相關(guān)的信息。

將信息整合優(yōu)化后應(yīng)用到實(shí)際中，對家庭采納電商的可行性進(jìn)行深人剖析。這些農(nóng)戶還擅長通過信息交流分享來拓寬自己的知識(shí)領(lǐng)域，有效減少信息成本，避免信息不對稱帶來的負(fù)面影響，學(xué)習(xí)先進(jìn)的電商經(jīng)驗(yàn)和管理理念。具體而言，數(shù)字素養(yǎng)較高的農(nóng)戶能夠熟練運(yùn)用抖音、淘寶等自媒體平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，親身體驗(yàn)電商銷售的全過程，直觀理解各電商平臺(tái)的運(yùn)營模式及操作流程。此外，他們展現(xiàn)出更強(qiáng)的自主性和能動(dòng)性，能夠基于自身?xiàng)l件對現(xiàn)有資源進(jìn)行全面剖析與整合，借助數(shù)字信息有效解決電商平臺(tái)賬號(hào)注冊、網(wǎng)店注冊經(jīng)營、網(wǎng)店引流、精確商品賣點(diǎn)、提升網(wǎng)店質(zhì)量等一系列難題。在學(xué)習(xí)過程中，他們不斷提升自身的電商應(yīng)用能力，完善實(shí)際操作技巧，逐漸成長為技術(shù)高超、業(yè)務(wù)熟練的新時(shí)代農(nóng)戶。綜上所述，數(shù)素養(yǎng)水平越高的農(nóng)戶，對農(nóng)村電商的認(rèn)知與了解越深人，能更高效地利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)手段獲取實(shí)時(shí)信息，縮小信息鴻溝，精準(zhǔn)把握市場需求，因地制宜地提升電商技能，進(jìn)而提升農(nóng)戶電商采納程度?；诖?，提出研究假說 H₁ 0

ΔH₁ ：農(nóng)戶數(shù)字素養(yǎng)水平提升會(huì)促進(jìn)農(nóng)村電商采納。

農(nóng)戶采納農(nóng)村電商的行為需要得到相應(yīng)資本要素的支持與保障。農(nóng)戶在數(shù)字化方面的決策與適應(yīng)性舉措，能夠有力推動(dòng)農(nóng)村電商以資本要素為基石，提升農(nóng)戶的采納水平。通過提升資本的可獲取性并利用多樣化的衍生工具，農(nóng)戶在面臨多種不確定性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，能夠提升經(jīng)營的可控性。具體來說，農(nóng)戶的數(shù)字素養(yǎng)越高，其對資本的獲取能力和掌控力度就越強(qiáng)。這促使他們能夠利用金融市場的“去中介化”趨勢，降低交易成本，加快資本的流轉(zhuǎn)速率。在資本要素的助力下，農(nóng)戶通過提升數(shù)字素養(yǎng)、利用電商平臺(tái)提供的服務(wù)、探索品牌化路徑以及開展合作等多種方式，持續(xù)推動(dòng)農(nóng)村電商的深人發(fā)展。這不僅有助于農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)增收致富，還為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展增添了新的動(dòng)力。這樣一來，不僅能滿足系統(tǒng)再生產(chǎn)所需的資本配置需求，還能增強(qiáng)系統(tǒng)的自我恢復(fù)能力，提升整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力，進(jìn)而達(dá)成提升農(nóng)村電商采納行為的目標(biāo)。據(jù)此，提出假設(shè) H₂ 號(hào)

H₂ ：數(shù)字素養(yǎng)可以通過優(yōu)化資本配置促進(jìn)農(nóng)戶采納農(nóng)村電商行為。

2 ： 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

2.1數(shù)據(jù)來源該研究數(shù)據(jù)源自2020年中國社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所發(fā)布的中國鄉(xiāng)村振興調(diào)查綜合數(shù)據(jù)（CRRS）。該調(diào)查是課題組在充分考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理位置及農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，遵循隨機(jī)分層抽樣的原則策劃并實(shí)施的一項(xiàng)全國性大型農(nóng)村追蹤調(diào)查項(xiàng)目。對數(shù)據(jù)進(jìn)行如下處理：① 剔除樣本缺失值； ② 將樣本年齡限定在18～85周歲。最后收集樣本量為775份。

2.2模型設(shè)定該研究討論的是數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)村電商行為的影響，采用OLS模型分析數(shù)字素養(yǎng)與農(nóng)村電商之間的關(guān)系，析構(gòu)建了如下基準(zhǔn)回歸模型：

式中： Y_i 為農(nóng)村電商行為；核心解釋變量 DC_i 農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)；β_? 為相應(yīng)的待估參數(shù)； X_i 為控制變量； β₂ 為相應(yīng)的待估參數(shù)； 為誤差參相差。

2.3變量選取與統(tǒng)計(jì)性描述

2.3.1被解釋變量。該研究的被解釋變量為農(nóng)村電商行為采納，農(nóng)民作為農(nóng)村電商“最后一公里”的主體，該研究對農(nóng)村電商行為定義為農(nóng)民積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助淘寶、京東、拼多多等電商交易平臺(tái)，抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)直播渠道，還有微信朋友圈、微博、小紅書等社交分享平臺(tái)或者與之相關(guān)的在線方式，開展產(chǎn)品宣傳、市場營銷、商品銷售等一系列相關(guān)活動(dòng)。該研究選取農(nóng)民電商采納程度衡量，選取“您家是否經(jīng)營有產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)交易”，“是”則農(nóng)民采納電商，“否”則農(nóng)民未采納電商。

2.3.2核心解釋變量。該研究的核心解釋變量為農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)，參考羅光強(qiáng)等[的研究，從設(shè)備和軟件操作素養(yǎng)、信息和數(shù)據(jù)素養(yǎng)與數(shù)字技術(shù)素養(yǎng)3個(gè)維度出發(fā)，作為衡量農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)的指標(biāo)。采用CRRS問卷中“家庭是否有上網(wǎng)設(shè)備”和\"是否使用4G/5G手機(jī)”作為設(shè)備和軟件操作素養(yǎng)指標(biāo)。當(dāng)農(nóng)民回答“有”電子上網(wǎng)設(shè)備賦值為“1”，“沒有”則賦值為“0”；農(nóng)民回答“是”賦值為“1”，回答“否”則賦值為“0”。采用“家里網(wǎng)絡(luò)條件如何”“使用4G/5G手機(jī)存在困難嗎”“如有日常需求能否使用手機(jī)獲取信息”作為信息和數(shù)據(jù)素養(yǎng)指標(biāo)。對于“家里網(wǎng)絡(luò)條件如何”問題，農(nóng)民回答“較差，經(jīng)常斷網(wǎng)”賦值為“1”，回答“可以，偶爾斷網(wǎng)”賦值為“2”，回答“非常好”賦值為3；對于“使用4G/5G手機(jī)存在困難嗎\"問題，農(nóng)民回答“較困難，只用來接打電話”賦值為“1”，農(nóng)民回答“有些困難”賦值為“2”，回答“不存在困難”則賦值為“3”；對于“如有日常需求能否使用手機(jī)獲取信息”問題，農(nóng)民回答“比較困難”賦值為“1”，回答“有時(shí)可以\"賦值為“2”，回答“完全可以\"賦值為“3”。采用“傾向于村委會(huì)通過何種方式傳遞重要信息”“是否曾為手機(jī)App服務(wù)支付過一定的費(fèi)用”“是否受過電腦或者手機(jī)上網(wǎng)培訓(xùn)”“是否通過微信群與村內(nèi)就重要公共事務(wù)展開過交流”作為數(shù)字技術(shù)素養(yǎng)指標(biāo)。對于“傾向于村委會(huì)通過何種方式傳遞重要信息”問題，將農(nóng)民回答“網(wǎng)絡(luò)手段\"賦值為“1”，否則賦值為“0”；對于“是否曾為手機(jī)App服務(wù)支付過一定的費(fèi)用\"問題，農(nóng)民回答“是”賦值為“1”，“否”賦值為“0”；對于“是否受過電腦或者手機(jī)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)\"問題，農(nóng)民回答“是\"賦值為“1”，“否\"則賦值為“0”；對于“是否通過微信群與村內(nèi)就重要公共事務(wù)展開過交流”問題，農(nóng)民回答“從未”賦值為“1”，回答“很少”賦值為“2”，回答“有時(shí)\"賦值為\"3”，回答“經(jīng)常\"賦值為“4”。

該研究采用熵權(quán)TOPSIS法測度農(nóng)村居民數(shù)字素養(yǎng)發(fā)展水平，熵權(quán)TOPSIS法是一種在多指標(biāo)決策分析中常用的方法。熵權(quán)TOPSIS法避免了因子分析法主觀人為因素的干擾，使農(nóng)村居民數(shù)字素養(yǎng)發(fā)展水平的評估結(jié)果更科學(xué)、客觀，如表1所示。

表1農(nóng)村居民數(shù)字素養(yǎng)綜合評價(jià)指標(biāo)體系Table1 Comprehensive evaluation index system for digital literacy of rural residents

2.3.3控制變量。根據(jù)已有相關(guān)文獻(xiàn)研究，選取個(gè)體、家庭以及村莊3個(gè)層面可能會(huì)影響新型農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)的特征因素作為控制變量。具體變量描述性統(tǒng)計(jì)見表2。

表2變量定義及描述性統(tǒng)計(jì)

Table2Variabledefinitionsanddescriptivestatistics

3結(jié)果與分析

3.1基準(zhǔn)回歸結(jié)果為研究數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)村電商的影響，該研究采用逐步回歸法，即列（1）只引入核心解釋變量進(jìn)行回歸、列（2）引入控制變量并運(yùn)用OLS回歸模型得到回歸結(jié)果，其估計(jì)結(jié)果見表3。由回歸結(jié)果可知，數(shù)字素養(yǎng)正向促進(jìn)農(nóng)戶采納農(nóng)村電商行為，且通過了0.01水平的顯著性檢驗(yàn)。

如表3列（1）列（2）所示，數(shù)字素養(yǎng)在0.01和0.05統(tǒng)計(jì)水平對農(nóng)村電商發(fā)展有顯著的正向影響，表明數(shù)字素養(yǎng)越高的農(nóng)民農(nóng)村電商采納程度越高。據(jù)此，假說 H₁ 得以驗(yàn)證?？刂谱兞糠矫?，女性比男性在電商行為傾向更高；年齡越大參與農(nóng)村電商采納的可能越??；受教育程度越高的農(nóng)民農(nóng)村電商行為水平越強(qiáng)；健康狀況較低使得農(nóng)戶將電商作為替代生計(jì)，從而參與度越高；已婚的農(nóng)民農(nóng)村電商采納程度高于未婚農(nóng)民；沒有參加養(yǎng)老保險(xiǎn)的農(nóng)民將電商作為經(jīng)濟(jì)來源從而貢獻(xiàn)率越高；身體沒有殘疾的農(nóng)民電商行為更強(qiáng)；非建檔立卡貧困戶的農(nóng)民電商采納程度更高；村寬帶普及率越高農(nóng)民采納電商行為程度越高。

3.2穩(wěn)健性檢驗(yàn)為了增強(qiáng)估計(jì)結(jié)果的科學(xué)性與可靠性，對基準(zhǔn)回歸模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，具體方法是替換被解釋變量。在基準(zhǔn)回歸中，將“您家是否經(jīng)營有產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)交易”替換為“本村經(jīng)營網(wǎng)店農(nóng)戶數(shù)量”作為核心解釋變量。穩(wěn)健性回歸結(jié)果如表3列（3）列（4）所示，數(shù)字素養(yǎng)對“本村經(jīng)營網(wǎng)店農(nóng)戶數(shù)量\"的回歸系數(shù)顯著為正，回歸結(jié)果與基準(zhǔn)回歸結(jié)果基本一致。綜上，實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)定性與合理性得到驗(yàn)證。

表3基準(zhǔn)回歸與穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果Table 3Benchmark regression and robustness test results

3.3機(jī)制檢驗(yàn)根據(jù)理論分析框架，農(nóng)戶數(shù)字素養(yǎng)可以通過優(yōu)化資本配置促進(jìn)農(nóng)村電商行為。為驗(yàn)證以上理論分析結(jié)論，借鑒羅光強(qiáng)等的研究，采用問卷中農(nóng)資購買是否移動(dòng)支付作為機(jī)制變量。側(cè)重于核心解釋變量對機(jī)制變量的影響。由表4可知，資本配置優(yōu)化對農(nóng)戶數(shù)字素養(yǎng)有顯著正向影響，假說 H₂ 得以證實(shí)。農(nóng)戶數(shù)字素養(yǎng)越高，對支付寶、微信、網(wǎng)上銀行等便捷數(shù)字金融工具的使用能力越強(qiáng)，從而促進(jìn)農(nóng)戶從事農(nóng)村電商。在農(nóng)村電商領(lǐng)域，需要與之相適配的資本要素予以保障和支持。優(yōu)化資本配置可以為農(nóng)戶提供資金支持，如創(chuàng)業(yè)貸款、電商培訓(xùn)補(bǔ)貼等，可以降低農(nóng)戶參與電商的門檻，提高其積極性。當(dāng)農(nóng)戶的數(shù)字素養(yǎng)水平提升時(shí)，對資本的獲取能力和控制能力也相應(yīng)增強(qiáng)，從而更有效地利用金融市場的\"去中介化\"特性，降低交易成本[27]，加快資本的流轉(zhuǎn)速度，不僅滿足了系統(tǒng)再生產(chǎn)所需的資本配置，還提升了系統(tǒng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的目標(biāo)。

3.4異質(zhì)性檢驗(yàn)由于性別、年齡、受教育程度的等多種因素的影響，農(nóng)戶素養(yǎng)呈現(xiàn)異質(zhì)性，其數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)村電商行為的影響可能存在差異，該研究從性別與受教育程度異質(zhì)性角度出發(fā)，將農(nóng)戶分為男性與女性、初中以下學(xué)歷與初中及以上學(xué)歷分樣本回歸，分別估計(jì)數(shù)字素養(yǎng)對新型農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。估計(jì)結(jié)果見表5。

由表5可知，男性農(nóng)戶其數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)村電商行為的影響比女性更為顯著。可能的解釋是，男性農(nóng)戶在數(shù)字素養(yǎng)方面可能具有一定的優(yōu)勢，這有助于他們在農(nóng)村電商行為中表現(xiàn)出更積極的態(tài)度和更有效的行動(dòng)。例如，男性通常比女性更敢于冒險(xiǎn)，這種特質(zhì)在采用電子商務(wù)技術(shù)這種風(fēng)險(xiǎn)性活動(dòng)中可能表現(xiàn)為更積極的嘗試和探索。因此，男性農(nóng)戶可能更愿意嘗試?yán)秒娚唐脚_(tái)來銷售農(nóng)產(chǎn)品，從而推動(dòng)農(nóng)村電商的發(fā)展。男性在新技術(shù)接受方面可能具有更高的敏感度，更容易理解和接受電商平臺(tái)的操作規(guī)則和營銷策略，從而更有效地利用電商平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售。男性農(nóng)戶可能擁有更廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)聯(lián)系，有助于他們獲取更多的市場信息和商業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而促進(jìn)電商行為的成功實(shí)施。

表4機(jī)制檢驗(yàn)結(jié)果

注：*、**、***分別表示在0.10、0.05和0.01水平顯著;括號(hào)內(nèi)數(shù) 值為相應(yīng)估計(jì)系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤。 Note：*，**， *** indicatesignificanceat theO.1O，O.O5and0.01 levels，respectively;thevalues in parentheses represent the standard errorsofthecorrespondingestimated coefficients.

表5異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果

Table5 Heterogeneity test results

注：*、**、***分別表示在0.10、0.05和0.01水平顯著；括號(hào)內(nèi)數(shù) 值為相應(yīng)估計(jì)系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤。 Note： * ， ** ， *** indicate significance at the O.10，O.O5 and 0.01 levels，respectively;thevaluesin parenthesesrepresent the standard errorsof the corresponding estimated coefficients.

注：*、**、***分別表示在0.10、0.05和0.01水平顯著；括號(hào)內(nèi)數(shù) 值為相應(yīng)估計(jì)系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤。 Note：*，**，* ** indicate significance at the O.1O，O.O5 and 0.01 levels，respectively;thevaluesinparenthesesrepresentthestandard errors of the corresponding estimated coefficients.

初中以下學(xué)歷農(nóng)戶和初中及以上農(nóng)戶其數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)村電商行為均起到了促進(jìn)作用，但初中以上學(xué)歷農(nóng)戶的作用效果更為明顯?？赡艿脑蚴?，學(xué)歷作為衡量個(gè)體受教育程度的重要指標(biāo)，與數(shù)字素養(yǎng)水平存在正相關(guān)關(guān)系。相較于初中以下學(xué)歷的農(nóng)戶，初中及以上學(xué)歷的農(nóng)戶接受了更多的教育，因此具備更高的數(shù)字素養(yǎng)水平。學(xué)歷較高的農(nóng)戶能夠更快速地掌握電商平臺(tái)的使用方法，更有效地獲取市場信息，從而利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和競爭力。學(xué)歷較高的農(nóng)戶更擅長運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具，了解消費(fèi)者需求和市場趨勢，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售策略，通常對電商平臺(tái)的功能和操作有更深入的了解，能夠更高效地管理店鋪、處理訂單和服務(wù)客戶。

4結(jié)論與對策

4.1結(jié)論根據(jù)2020年中國鄉(xiāng)村振興綜合調(diào)查的數(shù)據(jù)，深入分析了數(shù)字素養(yǎng)對農(nóng)戶采納農(nóng)村電商的影響機(jī)制，并得出以下結(jié)論：首先，基準(zhǔn)回歸結(jié)果顯示，提升農(nóng)戶數(shù)字素養(yǎng)對其采納農(nóng)村電商行為具有顯著的促進(jìn)作用。在進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)后，這一結(jié)論依然成立。其次，通過對影響路徑的分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)字素養(yǎng)通過優(yōu)化資源配置進(jìn)一步推動(dòng)了新型農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。再者，深入的異質(zhì)性分析揭示，數(shù)字素養(yǎng)對于男性農(nóng)戶和初中及以上學(xué)歷農(nóng)戶在促進(jìn)農(nóng)戶采納農(nóng)村電商行為方面作用尤為顯著，而對于女性農(nóng)戶和初中以下學(xué)歷農(nóng)戶的影響則相對較弱。

4.2對策建議基于上述分析，提出以下對策建議。

4.2.1加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。建立健全的基礎(chǔ)設(shè)施是農(nóng)村電商發(fā)展的前提條件，與農(nóng)村電商的物流效率、運(yùn)營成本以及市場競爭力有著直接的聯(lián)系。建立健全的基礎(chǔ)設(shè)施是農(nóng)村電商發(fā)展的基石，需要政府、企業(yè)和社會(huì)各界共同努力，通過綜合施策如稅收優(yōu)惠、資金補(bǔ)貼、創(chuàng)業(yè)扶持等，建立農(nóng)村電商服務(wù)中心，提供市場信息、法律咨詢、金融服務(wù)等一站式服務(wù)，降低農(nóng)民創(chuàng)業(yè)門檻。因地制宜地完善網(wǎng)絡(luò)公共基礎(chǔ)設(shè)施、鄉(xiāng)村道路交通網(wǎng)和物流基礎(chǔ)設(shè)施，建立或優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)的物流站點(diǎn)和配送網(wǎng)絡(luò)，縮短配送時(shí)間，降低物流成本。發(fā)展冷鏈物流體系，針對易腐農(nóng)產(chǎn)品，確保在運(yùn)輸過程中保持新鮮和質(zhì)量。建設(shè)或升級農(nóng)村地區(qū)的倉儲(chǔ)設(shè)施，提供適宜的存儲(chǔ)環(huán)境，減少農(nóng)產(chǎn)品損耗。引人農(nóng)產(chǎn)品加工設(shè)備和技術(shù)，提高產(chǎn)品附加值，滿足市場多樣化需求等，為農(nóng)村電商的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

4.2.2培育新型農(nóng)民，提高農(nóng)戶數(shù)字素養(yǎng)。這是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。各級政府應(yīng)將培育新型農(nóng)民和提高農(nóng)戶數(shù)字素養(yǎng)納入新農(nóng)村建設(shè)的總體規(guī)劃，出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)農(nóng)民參與數(shù)字化培訓(xùn)，提供稅收優(yōu)惠、資金補(bǔ)貼等激勵(lì)措施。鼓勵(lì)農(nóng)民成立專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織、專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)等民間組織，形成政府與社會(huì)力量共同參與的農(nóng)民教育培訓(xùn)和數(shù)字素養(yǎng)提升網(wǎng)絡(luò)。引導(dǎo)農(nóng)民學(xué)習(xí)和應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，如電子商務(wù)、智能農(nóng)業(yè)等，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和農(nóng)產(chǎn)品附加值。通過加大扶助力度、建立健全組織機(jī)構(gòu)、發(fā)揮現(xiàn)代農(nóng)業(yè)遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)作用、提高農(nóng)民數(shù)字素養(yǎng)以及加強(qiáng)鄉(xiāng)土人才的開發(fā)與管理等措施，推動(dòng)新型農(nóng)民的培育和數(shù)字素養(yǎng)的提升，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人才支持。

第三，強(qiáng)化農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)，全面增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃趯?shí)踐中形成的，包括產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售、物流以及售后等多個(gè)環(huán)節(jié)。完整的產(chǎn)業(yè)鏈可以抵御外部風(fēng)險(xiǎn)，讓各個(gè)環(huán)節(jié)更加安全穩(wěn)定。整合并優(yōu)化農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的高效協(xié)同與資源共享，從而提升整體運(yùn)營效率和市場競爭力。同時(shí)，積極引人外部優(yōu)質(zhì)資源，以彌補(bǔ)農(nóng)村電商在資源和技術(shù)上的不足。完善農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈體系，確保整個(gè)鏈條的順暢運(yùn)作與高效協(xié)同。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，優(yōu)化加工與包裝流程，強(qiáng)化倉儲(chǔ)與物流體系，完善銷售體系，拓寬銷售渠道，構(gòu)建完整、高效、可持續(xù)的農(nóng)村電商的完整產(chǎn)業(yè)鏈體系，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增添新的發(fā)展動(dòng)力。拓寬農(nóng)村電商全產(chǎn)業(yè)鏈輻射范圍，通過加強(qiáng)電商平臺(tái)建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品上行效率。同時(shí)，深化農(nóng)村電商的服務(wù)內(nèi)容，為更多農(nóng)戶提供便捷、高效的電商服務(wù)，助力農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售，提高農(nóng)戶收入和生活水平。

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