健康消費新需求釋放新潛能

【中圖分類號】F126 【 文獻標識碼】A

習近平總書記強調：“健康是促進人的全面發(fā)展的必然要求，是經(jīng)濟社會發(fā)展的基礎條件，是民族昌盛和國家富強的重要標志，也是廣大人民群眾的共同追求。”①黨的二十大報告將健康中國建設納入國家戰(zhàn)略，指出，“把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，完善人民健康促進政策”。②2025年4月，商務部、衛(wèi)健委等12部門印發(fā)《促進健康消費專項行動方案》的通知中提出，“培育和發(fā)展健康消費領域新質生產(chǎn)力，提升健康商品和服務供給質量，打造新業(yè)態(tài)新模式新場景，更好滿足人民健康消費需求”。③健康消費作為新型消費體系的核心組成部分，是我國經(jīng)濟高質量發(fā)展的重要引擎和擴大內需戰(zhàn)略的重要抓手。

我國居民健康消費新趨勢

主動健康消費日漸興起。隨著健康觀念的轉變，人們越來越注重主動預防疾病，主動健康消費市場迅速發(fā)展。一方面，營養(yǎng)補充劑市場規(guī)模持續(xù)擴大。消費者對各類維生素、礦物質、益生菌等營養(yǎng)補充劑的認知度和接受度不斷提高，通過服用營養(yǎng)補充劑，彌補因飲食不均衡、生活不規(guī)律導致的營養(yǎng)缺失，進而改善身體狀態(tài)。另一方面，消費者不再僅僅關注減肥，而是更加注重健康的體重管理方式。低糖、低脂、高蛋白的食品和代餐產(chǎn)品受到熱捧，同時，專業(yè)的體重管理服務，如營養(yǎng)師定制的飲食計劃、健身教練制定的運動方案等，也逐漸成為市場熱點。以Z 世代為代表的年輕群體甚至將健康納入“固定生活支出”。據(jù)調查，47.0%的年輕人“經(jīng)常購買”健康產(chǎn)品/ 服務，近六成Z 世代每年花1000元-5000 元在健康上，形成穩(wěn)定消費習慣。健康消費已不再是“臨時性應急”，而是成為高頻剛需類目。消費者對健康的關注，正在從焦慮驅動轉向悅己+ 投資型心態(tài)。

數(shù)智化健康消費快速發(fā)展。數(shù)字信息技術的快速發(fā)展深刻改變了健康消費模式。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務取得顯著進展，在線問診、遠程醫(yī)療、電子健康檔案等服務不斷普及。截至2024 年6 月，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達3.65 億人。在線問診平臺匯聚了大量專業(yè)醫(yī)生，患者可以通過圖文、視頻等方式與醫(yī)生進行溝通，獲得初步診斷和治療建議，大大提高了就醫(yī)效率，緩解了看病難問題。智能健康監(jiān)測設備市場持續(xù)增長，智能手環(huán)、智能手表、家用健康一體機等產(chǎn)品能夠實時監(jiān)測用戶的心率、血壓、血糖、睡眠等健康指標，并將數(shù)據(jù)同步至手機APP，為用戶提供健康數(shù)據(jù)分析和預警。這些設備還可以與醫(yī)療機構的信息系統(tǒng)對接，實現(xiàn)健康數(shù)據(jù)的共享，為醫(yī)生診斷提供參考。健康管理APP 功能日益豐富，除了提供健康資訊、運動健身指導、飲食建議等服務外，還能通過人工智能算法為用戶制定個性化的健康管理方案。數(shù)智化技術賦能，讓健康消費更加便捷化、個性化。

中醫(yī)藥養(yǎng)生消費更加火熱。中醫(yī)藥在養(yǎng)生保健方面具有獨特優(yōu)勢，近年來受到消費者的廣泛關注。中醫(yī)養(yǎng)生保健服務需求日益旺盛，中醫(yī)推拿、針灸、艾灸、拔罐等傳統(tǒng)療法，以其綠色、安全、副作用小的特點，成為人們緩解疲勞、調理身體的重要選擇。一些中醫(yī)養(yǎng)生館推出的個性化養(yǎng)生套餐，結合消費者的體質和健康狀況，提供定制化的養(yǎng)生服務，受到市場歡迎。中藥滋補品市場持續(xù)升溫，人參、燕窩、蟲草、阿膠等傳統(tǒng)中藥滋補品，以及以這些滋補品為原料開發(fā)的新型產(chǎn)品，如即食燕窩、阿膠糕、人參飲品等，滿足了不同消費者的需求。在消費群體上，不僅有中老年人，越來越多的年輕人也開始關注和使用中藥滋補品，將其作為日常養(yǎng)生的一部分。中醫(yī)藥文化與旅游融合，催生了中醫(yī)藥健康旅游新業(yè)態(tài)。一些中醫(yī)藥特色小鎮(zhèn)、中醫(yī)康復療養(yǎng)基地等，將中醫(yī)藥養(yǎng)生保健與旅游度假相結合，為游客提供中醫(yī)藥體驗、健康咨詢、康復療養(yǎng)等服務，讓游客在休閑旅游的同時，感受中醫(yī)藥文化魅力，享受中醫(yī)藥養(yǎng)生服務。

當前我國健康消費高質量發(fā)展面臨的問題

當前我國健康消費發(fā)展雖勢頭迅猛，但仍面臨著高質量供給相對不足、優(yōu)質資源布局不均衡、市場環(huán)境有待完善等問題。

供給側短板突出，高質量產(chǎn)品與服務供給不足。當前我國健康消費產(chǎn)品和服務供給不足。以老年消費品供給來看，當前我國老年用品市場處于起步階段，產(chǎn)品種類的豐富程度不高，知名品牌較少。截至2021年，我國養(yǎng)老用品的種類大約僅2000種，較日本2萬多個種類有明顯差距。④盡管目前已有一些國內企業(yè)開創(chuàng)了國產(chǎn)銀發(fā)產(chǎn)品品牌，如保健品類的伊利、健元堂，中醫(yī)藥服務類的固生堂，服飾類的足力健，醫(yī)療器械類的魚躍醫(yī)療，但我國的老年用品主要集中在醫(yī)療設備、藥品、保健品等領域，在服飾、食品領域的投入較少。從專業(yè)化健康服務供給來看，我國健康管理、康復護理等領域專業(yè)人才嚴重短缺，養(yǎng)老護理人才缺口高達近千萬，人才的留存率也很低。

當前，我國健康消費供給的同質化問題較為突出，技術創(chuàng)新相對滯后。健康消費品類大多集中于基礎醫(yī)療、營養(yǎng)保健等傳統(tǒng)領域，同質化競爭態(tài)勢激烈。以營養(yǎng)保健品市場為例，維生素、蛋白粉等基礎保健產(chǎn)品品牌林立，產(chǎn)品成分、功能宣稱、包裝設計大同小異，消費者難以辨別產(chǎn)品差異。各企業(yè)為爭奪有限市場份額，陷入價格戰(zhàn)泥潭，壓縮利潤空間，導致產(chǎn)品品質難以提升，企業(yè)創(chuàng)新動力進一步被削弱。這種同質化競爭背后是企業(yè)差異化創(chuàng)新能力的嚴重不足。部分企業(yè)過度依賴營銷驅動，將大量資金投入廣告宣傳、明星代言和渠道鋪設，卻忽視核心技術研發(fā)。從數(shù)據(jù)來看，2024年，我國中小企業(yè)在健康產(chǎn)品領域的研發(fā)投入占比僅2%，與發(fā)達國家5%-10%的水平形成巨大差距。研發(fā)投入的匱乏直接導致技術創(chuàng)新滯后，企業(yè)難以推出具有突破性、創(chuàng)新性的健康產(chǎn)品。

支付能力受限，優(yōu)質健康資源分布不均。從健康消費支付能力看，我國基本醫(yī)保覆蓋范圍有限，體檢、中醫(yī)治未病、居家護理等健康服務尚未納入醫(yī)保支付范圍。在商業(yè)健康保險領域，產(chǎn)品同質化問題較為突出。市面上的商業(yè)健康險產(chǎn)品大多集中在重疾險、醫(yī)療險等傳統(tǒng)保障類型，保障責任、賠付條件、投保規(guī)則高度相似。同時，商業(yè)健康保險對預防性健康服務的保障嚴重不足，像健康體檢、健康管理咨詢、慢性病早期干預等預防性項目，在商業(yè)健康險產(chǎn)品中要么保障額度低，要么根本未涉及。而隨著健康管理理念的普及，消費者對預防性健康服務的需求日益增長，這種供需不匹配的狀況，既限制了商業(yè)健康保險的發(fā)展空間，也無法滿足民眾對健康風險全方位管理的需求。此外，在高端健康服務領域，基因檢測、免疫療法、細胞治療等先進醫(yī)療技術和服務雖在疾病診斷、治療方面展現(xiàn)出巨大潛力，但高昂的費用讓普通民眾望而卻步。

我國優(yōu)質醫(yī)療健康資源分布不均的問題，是長期制約醫(yī)療服務公平性和可及性的核心瓶頸。從區(qū)域差距來看，以北京、上海、廣東為代表的一些城市跨省就醫(yī)患者占比高達38.08%左右，而國家醫(yī)學中心19家依托單位中僅3 家位于非北上廣地區(qū)，資源高度聚集的問題進一步凸顯。長三角（上海、江蘇、浙江）三甲醫(yī)院數(shù)量占全國1/4，廣東一省三甲數(shù)量相當于整個西北地區(qū)總和，很多經(jīng)濟不發(fā)達區(qū)域的患者被迫長途跋涉求醫(yī)。從城鄉(xiāng)差距來看，基層服務能力與需求不匹配。理想的醫(yī)療體系應為“正三角”，即基層解決大部分常見病，但當前大醫(yī)院人滿為患、一號難求的“倒三角”結構仍很突出。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院雖覆蓋90%家庭的“15分鐘醫(yī)療圈”，但設備落后、全科醫(yī)生短缺等問題，使其難以較好承擔慢病管理、術后康復等功能。

健康產(chǎn)品與服務的標準體系尚需完善，市場監(jiān)管亟需加強。在健康消費市場快速發(fā)展的進程中，標準體系缺失已成為阻礙行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的重要因素。以適老化改造領域為例，盡管部分大型企業(yè)能夠提供涵蓋設計、硬裝、軟裝的全鏈條適老化改造服務，但由于缺乏統(tǒng)一的國家標準，各地在推進適老化改造項目時，只能依據(jù)企業(yè)自身制定的標準執(zhí)行，形成“一企一標、一地一策”的局面。這種情況導致改造效果差異顯著，部分地區(qū)的適老化改造僅停留在表面，未充分考慮老年人行動不便、視力下降等特殊需求，未能從空間布局、設施功能等多方面進行系統(tǒng)性優(yōu)化。在新興行業(yè)與職業(yè)領域，標準缺失問題也日益凸顯。近年來，碳足跡認證師、AI健康管理師等新興職業(yè)應運而生，為健康消費領域注入新活力。然而，由于缺乏國家層面的技能標準，各企業(yè)只能自行設定招聘門檻與能力要求。這不僅增加了企業(yè)的人才篩選成本，也讓求職者無所適從，難以通過系統(tǒng)學習提升職業(yè)技能，制約了新興行業(yè)的健康發(fā)展與專業(yè)人才隊伍建設。

健康消費新業(yè)態(tài)的蓬勃興起，在拓展消費場景、釋放市場活力的同時，也暴露出我國現(xiàn)行監(jiān)管體系的滯后與不適應，尤其是虛假宣傳與營銷亂象，已成為阻礙行業(yè)健康發(fā)展的頑疾。隨著直播帶貨、社交電商、短視頻營銷等新型消費方式的普及，健康消費領域的營銷邊界不斷模糊，監(jiān)管難度呈指數(shù)級增長，保健品市場中虛假宣傳與過度營銷問題尤為突出。據(jù)市場監(jiān)管部門統(tǒng)計，2024年涉及保健品的投訴舉報案件中，超60% 與虛假宣傳相關。部分直播電商夸大健康產(chǎn)品功效，利用消費者健康焦慮進行營銷，擾亂市場秩序。而現(xiàn)行監(jiān)管體系在面對新業(yè)態(tài)時，存在部門職責交叉、監(jiān)管標準滯后、跨區(qū)域協(xié)同不足等問題，難以形成有效監(jiān)管合力，使得亂象屢禁不止。

促進健康消費潛能釋放的對策建議

當前，我國健康消費需求空間廣闊，消費潛力巨大，但也面臨著一系列問題和瓶頸。為加快健康消費潛能釋放，需要從科技賦能、支付改革、區(qū)域協(xié)調發(fā)展和優(yōu)化環(huán)境等方面下功夫。

加強科技賦能，促進業(yè)態(tài)融合與場景創(chuàng)新。在健康消費市場規(guī)模持續(xù)擴張、消費者需求向精準化與個性化加速轉型的背景下，技術創(chuàng)新已成為推動行業(yè)變革的核心驅動力。基因檢測技術讓疾病預防從“ 經(jīng)驗判斷” 邁向 “精準預測”，可穿戴設備實現(xiàn)健康數(shù)據(jù)的實時動態(tài)監(jiān)測，前沿科技正重塑健康消費的服務邊界與價值內涵。

加大醫(yī)療健康領域技術研發(fā)投入，需構建多維政策支持體系。在稅收優(yōu)惠層面，對從事 AI 輔助診斷、生物制藥等關鍵技術研發(fā)的企業(yè)，可參照高新技術企業(yè)標準給予所得稅減免，對研發(fā)設備進口實施關稅優(yōu)惠；財政補貼方面，設立專項基金支持細胞治療、納米靶向藥物等前沿技術攻關，對重大科技成果轉化項目給予配套獎勵；信貸支持則應通過開發(fā)“知識產(chǎn)權質押貸”“研發(fā)費用加計扣除貸”等金融產(chǎn)品，緩解企業(yè)創(chuàng)新資金壓力。同時，建立健康技術發(fā)展趨勢監(jiān)測機制，依托大數(shù)據(jù)分析消費者在智慧養(yǎng)老、運動康復等細分領域的潛在需求，引導研發(fā)資源精準投放。

深化“健康+ 文旅體”融合發(fā)展，以技術創(chuàng)新激活產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應。利用虛擬現(xiàn)實（VR）技術打造沉浸式健康養(yǎng)生體驗場景，如黃山康養(yǎng)度假區(qū)結合中醫(yī)文化開發(fā)的VR五禽戲課程，吸引年輕消費群體；依托物聯(lián)網(wǎng)技術構建“文旅體”健康服務網(wǎng)絡，游客佩戴智能手環(huán)即可獲取景區(qū)健康驛站的個性化服務；通過大數(shù)據(jù)分析游客健康畫像，為文旅體企業(yè)提供精準營銷方案，形成“健康監(jiān)測- 服務推薦- 消費反饋”的閉環(huán)生態(tài)。這些創(chuàng)新模式不僅創(chuàng)造了諸如森林療愈營地、運動健康小鎮(zhèn)等新業(yè)態(tài)，更催生出健康消費與產(chǎn)業(yè)融合的新經(jīng)濟增長點。

加快支付改革，提高居民健康消費能力。支付能力與意愿不足成為制約市場發(fā)展的關鍵瓶頸。構建多層次保障體系與推動金融工具創(chuàng)新，是釋放健康消費潛力、提升全民健康保障水平的重要突破口。

構建多層次健康消費支付保障體系。加快醫(yī)保個人賬戶改革勢在必行。當前，我國職工醫(yī)保個人賬戶存在資金沉淀率高、使用效率低等問題，2023年全國職工醫(yī)保個人賬戶累計結存超萬億元。推動職工醫(yī)保個人賬戶家庭共濟范圍擴展，可允許個人賬戶結余資金用于家庭成員參加城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)保繳費、購買商業(yè)健康保險，甚至支付體檢、疫苗接種等預防保健費用，有效盤活“沉淀”資金。探索將健康管理服務納入醫(yī)保支付范圍，優(yōu)先將高血壓、糖尿病等慢性病管理服務納入保障目錄，參考美國“健康管理服務進醫(yī)保”的成功經(jīng)驗，通過早期干預和持續(xù)管理，降低疾病并發(fā)癥發(fā)生率，減輕后續(xù)醫(yī)療負擔。同時，建立嚴格的健康管理服務準入和效果評估機制，確保醫(yī)保資金使用的科學性與有效性。

加快發(fā)展普惠型健康保險。普惠型健康保險具有廣覆蓋、低門檻、高保障的特點，是基本醫(yī)保的重要補充。參考浙江“浙里惠民保” 模式，通過政府引導、市場運作的方式，以普惠性制度設計降低參保門檻，將90%左右的保費用于賠付，切實提高保障力度。進一步開發(fā)針對不同人群的健康保險產(chǎn)品，針對青年群體推出涵蓋重大疾病、意外醫(yī)療的青年普惠險；為老年群體設計包含慢性病管理、康復護理的銀發(fā)專屬險，提升保障的精準性。此外，鼓勵保險公司與醫(yī)療機構、健康管理機構開展合作，打造“保險+健康服務”的一體化模式，為參保人提供健康咨詢、疾病預防、康復指導等增值服務。

創(chuàng)新健康消費金融工具。建議試點健康消費設施REITs（不動產(chǎn)投資信托基金），引導社會資本參與健康養(yǎng)老社區(qū)、健康體檢中心等基礎設施建設，拓寬健康產(chǎn)業(yè)融資渠道。設立健康產(chǎn)業(yè)專項貸款，對智慧養(yǎng)老、健康科技創(chuàng)新等重點項目提供貼息支持，降低企業(yè)融資成本，如對采用智能護理機器人的養(yǎng)老機構給予 2% - 3% 的貸款貼息。開發(fā)“健康消費券”數(shù)字人民幣應用場景，通過大數(shù)據(jù)分析精準識別低收入群體，定向發(fā)放健康消費補貼，可用于購買基本醫(yī)療服務、健康食品等。同時，探索建立健康消費金融風險防控機制，運用區(qū)塊鏈技術實現(xiàn)消費數(shù)據(jù)可追溯，防范欺詐風險，保障資金安全。⑤

強調協(xié)調發(fā)展，促進健康資源均衡共享。在追求健康消費普惠共享的進程中，促進醫(yī)療健康資源合理配置、均衡發(fā)展，提高健康服務可及性是筑牢根基的關鍵之舉。

推動優(yōu)質醫(yī)療資源下沉是破解城鄉(xiāng)、區(qū)域醫(yī)療服務水平差距難題的核心路徑。當下，諸多大型三甲醫(yī)院人滿為患，而基層醫(yī)療機構卻門可羅雀，資源分布不均現(xiàn)象突出。為扭轉這一局面，積極構建上下聯(lián)動的醫(yī)療共同體和分級診療服務圈勢在必行。以上海為例，通過組建區(qū)域醫(yī)療集團，上級醫(yī)院定期派遣專家團隊到基層坐診、帶教，實現(xiàn)技術、人才、管理等資源的精準下沉，使得基層醫(yī)療衛(wèi)生機構的診療量顯著提升，群眾在家門口就能享受優(yōu)質醫(yī)療服務。在這一過程中，支持基層開展康復護理、醫(yī)養(yǎng)結合、安寧養(yǎng)護等多元健康管理服務，契合老齡化社會需求，為慢性病人群、失能半失能老人等提供持續(xù)照料。

不斷優(yōu)化環(huán)境，完善行業(yè)標準與監(jiān)管。在健康消費市場規(guī)模持續(xù)擴容的背景下，標準體系的完善與市場環(huán)境的優(yōu)化，是推動行業(yè)行穩(wěn)致遠的核心保障。只有構建科學規(guī)范的標準框架與嚴格高效的監(jiān)管體系，才能有效規(guī)避市場亂象，為消費者營造放心、可靠的健康消費環(huán)境。

強化標準建設，夯實行業(yè)發(fā)展根基。加快制定智能健康設備、適老化產(chǎn)品等行業(yè)標準。通過制定統(tǒng)一的性能參數(shù)、數(shù)據(jù)采集標準和安全認證規(guī)范，有效規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)行為，保障消費者獲得真實可靠的健康數(shù)據(jù)。推行健康服務“黑名單” 制度，對服務質量嚴重不達標、存在欺詐行為的機構，通過信用平臺公示并限制其市場準入，形成強有力的震懾效應。推動數(shù)字健康服務的標準化和規(guī)范化。通過建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)傳輸協(xié)議、診療記錄模板和隱私保護規(guī)范，實現(xiàn)跨平臺數(shù)據(jù)的無障礙共享。

健全監(jiān)管體系，凈化市場發(fā)展環(huán)境。建立全鏈條、無死角的健康消費市場監(jiān)管體系，需覆蓋產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及服務提供的每一個環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品監(jiān)管方面，加大對假冒偽劣健康產(chǎn)品的打擊力度，重點整治虛假宣傳、違規(guī)添加成分等違法行為。定期開展健康產(chǎn)品質量抽檢，采用“雙隨機、一公開”模式，及時公布抽檢結果，對不合格產(chǎn)品依法采取召回、下架等措施，并追溯生產(chǎn)源頭，從嚴追究企業(yè)責任。針對健康服務機構，嚴格實施資質審查與動態(tài)監(jiān)管機制。對新設立的機構，從場地設施、人員資質、服務流程等方面進行全方位評估；對已運營機構，通過日常巡查、服務質量評估等方式，及時糾正不規(guī)范行為。

【注：本文系中國社會科學院國情調研重大項目“數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合調研”（項目編號：2024GQZD006）階段性成果】

【注釋】

①《習近平談治國理政》（第二卷），北京：外文出版社，2017年，第370頁。

②《黨的二十大報告輔導讀本》，北京：人民出版社，2022年，第44頁。

③關于印發(fā)《促進健康消費專項行動方案》的通知，中國政府網(wǎng)，2025年4月7日。

④張穎熙：《科技創(chuàng)新助力銀發(fā)經(jīng)濟高質量發(fā)展的路徑與對策研究》，《江西社會科學》，2024年第11期。

⑤曹嘯：《以金融政策創(chuàng)新有效提振擴大消費》，《國家治理》，2025年第14期。

責編/ 孫垚 美編/ 李祥峰