數字經濟環境下農產品電商網絡營銷策略探討

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A

隨著數字技術的飛速發展，數字經濟已成為推動經濟增長的核心力量。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2024年12月，我國網絡購物用戶規模達9.74億，網絡零售市場規模持續擴大。在此背景下，農產品電商作為農業與數字經濟融合的重要領域，迎來了前所未有的發展機遇。然而，農產品具有季節性強、易腐壞、品牌化程度低等特性，傳統營銷模式難以完全滿足其市場需求。如何借助數字經濟的優勢，創新農產品電商的網絡營銷策略，提升農產品的市場競爭力，成為當前農產品行業亟待解決的問題。本文分析數字經濟環境下農產品電商網絡營銷的現狀、策略及存在的問題，提出具有針對性的優化建議，旨在為農產品電商的發展提供理論支持與實踐參考。

1數字經濟環境下農產品電商的發展現狀

1.1數字經濟發展概況

數字經濟是一種以數字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以數字技術作為核心驅動力的經濟形態。它通過數字技術與實體經濟的深度融合，持續提升經濟效率、優化經濟結構，并推動經濟高質量發展。近年來，我國數字經濟規模不斷擴大，2023年，數字經濟規模已達56.1萬億元。大數據、人工智能、區塊鏈、物聯網等數字技術的廣泛應用，深刻改變了消費模式與市場格局，為農產品電商的發展提供了技術支撐和市場空間[]。

1.2 農產品電商發展現狀

我國農產品電商市場規模逐年增長，2023年，農產品網絡零售額突破5870億元，較2022年增長 12.5% 。拼多多、京東、淘寶等綜合電商平臺，以及叮咚買菜、每日優鮮等垂直生鮮電商平臺，均加大了在農產品板塊的布局[2]。同時，有關部門積極推動“互聯網 + 農業”深度融合，通過建設農產品電商產業園、培育農村電商人才等措施，助力農產品在線上銷售。然而，農產品電商仍面臨品牌化不足、物流成本高、產品標準化程度低等問題，這些問題制約著其進一步發展。

2數字經濟環境下農產品電商面臨的機遇與挑戰

2.1數字經濟環境下農產品電商面臨的機遇

2.1.1消費需求升級。在數字經濟蓬勃發展的當下，消費者的消費觀念發生了顯著轉變，對農產品的需求已從滿足基本溫飽的“吃得飽”，向追求品質、健康與個性化的“吃得好”層面躍升。如今，消費者愈發關注農產品的品質、安全性及個性化特征[3。電商平臺憑借大數據技術的強大分析能力，能夠深入挖掘消費者的偏好信息，如對特定品種水果的喜愛、對有機綠色農產品的追求等。

2.1.2技術賦能營銷創新。依托數字技術，直播帶貨、短視頻營銷、社群運營等新興網絡營銷方式迅速興起，為農產品的展示和銷售提供了新渠道。以抖音、快手等平臺的農產品直播帶貨為例，主播通過現場展示產品的種植、加工過程，有效提升了消費者的信任度和銷售轉化率。

2.1.3供應鏈優化。物聯網和區塊鏈等數字技術在農產品供應鏈中的應用，帶來了顯著的優化效果。其中，物聯網技術能夠實現對農產品全流程的監控，即從生產環節的種植、養殖，

營銷策略

到倉儲環節的溫度、濕度調控，再到配送環節的物流跟蹤。這一全程監控機制確保農產品在供應鏈各環節均能得到有效管理，保障了產品的新鮮度與品質。

2.2數字經濟環境下農產品電商面臨的挑戰

2.2.1市場競爭加劇。數字經濟的蓬勃發展降低了農產品電商的進入門檻，眾多企業和農戶紛紛涌入該領域，導致市場競爭日趨激烈。當前，農產品電商市場的同質化現象較為突出，部分商家提供的產品與服務缺乏特色。在此背景下，如何打造差異化的產品與品牌，成為農產品電商亟待解決的問題。對此，農產品電商需深入挖掘自身優勢，從產品品質、包裝設計、服務體驗等多個維度進行創新，塑造獨特的品牌形象，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引消費者的關注[4。

2.2.2物流配送難題。農產品（尤其是生鮮產品）對冷鏈物流的要求較高，但我國目前的冷鏈物流基礎設施尚不完善，存在配送成本高、損耗率大等問題。據中國物流與采購聯合會冷鏈物流專業委員會統計，我國生鮮農產品的冷鏈流通率不足30% ，而發達國家這一比例已超過 80%_o 這一差距凸顯了我國冷鏈物流發展的滯后性，影響了農產品電商的運營效率和用戶體驗。

2.2.3數據安全與隱私保護。在數字經濟時代，農產品電商在開展業務時需收集和分析大量消費者數據，以實現精準營銷與個性化服務[5。然而，這一過程也面臨數據安全與隱私保護的嚴峻挑戰。一旦發生數據泄露或隱私侵犯事件，消費者的個人信息可能被第三方獲取并利用，進而引發消費者的信任危機。消費者對農產品電商信任度的降低，會直接影響其購買決策，最終削弱營銷效果。

3數字經濟環境下農產品電商網絡營銷策略

3.1產品策略

3.1.1標準化與差異化結合。農產品電商企業可制定農產品在生產、加工、包裝等環節的統一標準，以提升產品品質的穩定性。企業可深入挖掘農產品的地域特色與文化內涵，開發有機農產品、綠色食品、地理標志產品等差異化產品。例如，云南褚橙通過標準化種植與品牌故事營銷，成為農產品高端品牌的典型代表。在農產品電商領域，標準化是基礎，差異化是亮點。就標準化而言，行業需建立嚴格的農產品質量分級標準，從大小、色澤、口感等維度進行量化規范，確保消費者收到的產品品質穩定。在差異化方面，可針對特色品種打造專屬品牌故事，如突出某地特有紅心弼猴桃的獨特產地環境與種植工藝。此外，企業還可推出定制化包裝，根據消費者需求設計不同規格和主題的禮盒，滿足個性化需求，實現標準化與差異化的深度融合，進而提升產品競爭力。

3.1.2產品組合創新。企業可依據消費者需求開展產品組合創新，打破傳統農產品單一銷售模式。例如，推出農產品禮盒、套餐組合，將水果、干貨、糧油等搭配成節日禮盒，滿足消費者的送禮需求，為消費者提供一站式解決方案。同時，可將新鮮農產品與深加工產品搭配銷售，如把蘋果與蘋果干、蘋果醋組合成套裝。此外，還可將農產品與周邊產品結合，如將茶葉與特色茶具組合銷售，為消費者提供一站式購物體驗。這些組合創新，既能增加產品附加值，又能有效激發消費意愿。

3.2 價格策略

3.2.1動態定價。農產品電商企業可利用大數據分析市場供需情況與消費者價格敏感度，據此實施動態定價策略。依托大數據與算法，企業能實時監測市場供需變化、競爭對手定價及季節交替等因素，對農產品價格進行動態調整：在農產品旺季，市場供應充足時，適當降低價格以促進銷售、快速清理庫存；在供應緊張或節假日需求旺盛時，合理提高價格以提升收益。同時，企業可根據消費者的購買歷史與偏好等數據，為不同客戶群體提供個性化價格方案。例如，對老客戶給予一定折扣，對新客戶推出首單優惠，從而提高價格策略的靈活性與針對性。

3.2.2價值定價。對于高品質、高附加值的農產品，農產品電商企業應采用價值定價策略，通過多維度挖掘并傳遞產品價值，實現價值與價格的合理匹配。首先，強調產品的營養價值、稀缺性與文化價值，提升消費者的心理價位。例如，寧夏枸杞通過宣傳其藥用價值，推出高端禮盒裝，以較高價格擴大市場份額。其次，突出農產品的綠色、有機、無污染等品質特性，通過認證標識、產地溯源等方式向消費者直觀展示其價值。同時，挖掘并傳播農產品背后的種植故事與文化傳承，如某地傳承百年的傳統種植技藝所產出的農產品，可賦予其情感與文化價值，增強消費者對產品價值的認同。最后，聚焦農產品的健康益處，突出其富含的特殊營養成分，讓消費者清晰認知產品的高價值，從而更愿意接受相對較高的價格。

3.3 渠道策略

3.3.1多平臺布局。農產品電商企業可通過多平臺布局拓展銷售渠道。一方面，入駐淘寶、京東等主流電商平臺以獲取更多公域流量；另一方面，搭建自有電商平臺，沉淀私域流量。例如，三只松鼠在天貓開設旗艦店的同時，同步運營自有App，實現了公域與私域流量的協同轉化。除主流平臺外，企業還可積極拓展新興渠道，入駐抖音、快手等熱門短視頻電商平臺，例如依托其龐大用戶基數和強傳播力開展農產品銷售;接入美團、餓了么等本地生活服務平臺，針對周邊消費者提供即時配送服務，滿足消費者的快速消費需求；建立官方網站和移動應用，打造專屬銷售渠道以積累私域流量。通過多平臺布局，企業能夠擴大銷售覆蓋面，提高品牌曝光度，吸引不同渠道的消費者。

3.3.2線上線下相融合。農產品電商企業可與線下商超、便利店合作，推行“線上下單、線下自提”或“線下體驗、線上購買”的模式。例如，盒馬鮮生通過門店體驗與線上配送相結合，顯著提升了消費者購物的便利性。具體而言，線上通過電商平臺展示農產品信息、開展促銷活動，吸引消費者下單；線下在農產品產地、城市社區等地設立體驗店或提貨點，讓消費者實地品嘗、挑選農產品，增強購買意愿。同時，線下體驗店可定期舉辦農產品品鑒會、種植技術講座等活動，吸引消費者參與，提升品牌知名度。消費者既可以選擇線上下單到線下體驗店自提，也可以在線下體驗后在線上下單享受配送服務，實現線上線下無縫對接，為消費者提供便捷、優質的購物體驗。

分享農產品種植知識、健康食譜、新品推薦等內容，增加與消費者的互動。

3.4.3內容營銷。農產品電商企業可制作關于農產品種植、加工、烹飪的短視頻、圖文等內容，發布在抖音、小紅書等熱門平臺以吸引用戶關注。例如，李子柒通過拍攝田園生活短視頻，成功將四川特產推向全球市場。具體而言，企業可制作優質的農產品相關內容（如短視頻、圖文、音頻等）在各大社交媒體平臺傳播。同時，企業可收集消費者的購買行為、評價反饋等數據，利用大數據分析工具深度挖掘消費者需求，從而優化產品設計與營銷策略。通過內容營銷，企業能夠樹立品牌形象，吸引潛在消費者，提升品牌知名度與美譽度。

4結語

數字經濟在為農產品電商發展帶來新機遇的同時，也對其提出了更高要求。農產品電商通過優化產品、價格、渠道與促銷策略，創新營銷手段，加強品牌建設與數據應用，完善物流配送體系，能夠有效提升網絡營銷水平，滿足消費者日益多樣化的需求，推動農業產業順利實現數字化轉型。未來，隨著數字技術的持續發展，農產品電商需不斷探索創新營銷模式，提升核心競爭力，實現可持續發展。同時，有關部門、企業與社會各界應加強合作，共同營造良好的農產品電商發展環境，助力鄉村振興。

3.4促銷策略

3.4.1直播帶貨。農產品電商企業可通過邀請網紅主播或農戶開展農產品直播，實時展示產品的種植、采摘過程，講解產品優勢，并與消費者互動答疑。若邀請知名主播、網紅參與直播帶貨，企業可借助其影響力和粉絲基礎快速提升產品銷量。在直播過程中，主播需生動、專業地介紹農產品的特點、種植過程及營養價值等信息，還可通過現場試吃讓觀眾更直觀地感受產品品質。同時，可設置限時折扣、贈品、抽獎等互動環節，激發觀眾的購買欲望。此外，企業可培養自有農產品直播團隊，深入產地開展直播，展示真實的種植環境和采摘過程，以提升產品的可信度與吸引力。

3.4.2社群營銷。農產品電商企業可建立農產品粉絲社群，通過微信群、QQ群等平臺開展限時秒殺、拼團、抽獎等活動，增強用戶黏性。例如，“百果園”通過社群運營定期推送優惠信息，有效提升了復購率。在社群運營中，企業可定期

參考文獻：

[1]胡珍.數字經濟背景下農產品電商網絡營銷策略研究[J].商場現代化，2024(21):83-85.

[2]程青玥.數字經濟環境下農產品電商網絡營銷策略探討[J].中國市場，2023(2):191-193.

[3]肖博.數字經濟背景下農產品電商網絡營銷策略研究[J].上海商業，2021(10):46-47.

[4]杜敏.數字經濟背景下農產品電商直播營銷的策略[J].農業開發與裝備，2024(12):136-138.

[5]袁玉玲.數字經濟背景下農產品電商品牌營銷策略研究：以廣東省韶關市乳源瑤族自治縣為例[J].商場現代化，2023(6):43-45.

作者簡介：崔丹（1988—），女，漢族，河北保定人，本科，研究方向為數字經濟、金融經濟。