潮玩兇猛：年輕人的情緒消費新寵

從小眾到大眾的崛起之路

我們所說的潮玩，是潮流玩具的簡稱，包括收藏級雕像、人偶公仔、大娃、盲盒等。與傳統為兒童制作的玩具不一樣，潮流玩具的設計師通常會在設計中加上更多藝術感和更有特點的制造工藝，并融入文化和情感元素。

中國的潮玩起源于20世紀90年代的香港，雛形是設計師以街頭文化、流行元素為靈感創作的手工玩具。這一時期的潮玩以限量生產、手工制作為特征，主要面向小眾收藏群體，價格高昂。

中國潮玩市場的真正爆發始于2016年。泡泡瑪特獲得香港設計師王信明的MollyIP授權，推出星座系列盲盒，憑借“盲盒+收集”模式迅速破圈。盲盒的隨機性消費機制激發了消費者的獵奇心理，推動潮玩從“小眾玩物”轉變為大眾消費熱點。此后，Dimoo、Pucky等原創IP系列相繼涌現，潮玩產業進入高速發展期。

如今，潮玩已從小眾興趣逐漸走向大眾化市場。周末，北京朝陽大悅城的一家潮玩店內人頭攢動，不少年輕人穿梭其中挑選心儀的玩具。在北京工作的小吳最早接觸盲盒是在大學期間，“第一次拆到隱藏款時，我激動得差點跳起來”。現在工作了，每次路過潮玩店，他還是忍不住要進去抽幾個，“盲盒的吸引力在于未知的驚喜感”。00后大學生小悠則熱衷于“吃谷”和收藏BJD（球形關節人偶），她每月都會拿出一部分生活費購買手辦和周邊，“這些手辦和娃娃不僅是商品，更承載著我對動漫角色的喜愛和情感”，她還經常在社交軟件上傳自己的“養娃”心得，“每次看到它們，就像看到了自己的‘伙伴’，這種情感上的陪伴是無可替代的”。

天眼查專業版數據顯示，目前全國現存潮玩經濟相關企業超5萬家，其中2025年新增注冊相關企業約3100家。2024年，潮玩頭部品牌泡泡瑪特實現營收130.4億元，首次破百億元。

情緒消費的深層密碼

6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款初代藏品級薄荷色的Labubu最終以108萬元的價格拍賣成交，一款全球限量版棕色Labubu也以82萬元成交。Labubu是泡泡瑪特獨家IP“TheMonsters”（精靈天團）系列中的一個角色，由中國香港設計師龍家升創作，其原型是一只來自北歐森林的精靈。它有著尖耳朵、圓眼睛、9顆鋸齒狀牙齒和“偷感”笑容，既保留了毛絨玩具萌的一面，又被賦予了搞怪、叛逆的性格。多數人看第一眼會先皺眉，“這小家伙怎么長得這么怪”，多看幾眼后，“倒是怪得有點可愛”。

眾多IP中大家為什么偏偏喜歡Labubu？愛好者的共性答案是，能在Labubu身上投射自身情感。有人覺得，外表不太乖、有點距離感，但內心善良的Labubu像自己。

和各種潮玩“頂流”一樣，Labubu的走紅也有幕后推手——集明星效應、社交傳播、盲盒玩法、二級市場、品牌聯名于一身，迅速“出圈”。在消費者眼中，泡泡瑪特售賣的可能是“可愛”，是“快樂”，也有可能是“孤獨”。不管是什么，抓住消費者的核心需求才是關鍵。年輕人早就有經濟能力去為自己的情感需求支付高溢價，用好物彰顯個性是他們不變的訴求。跳水冠軍全紅嬋將扎滿徽章的“痛包”帶火，用它展示粉絲送的各類小潮玩，以她為代表的中國年輕人，正賦予冰冷的潮玩以情感。

潮玩的陪伴，既不索取社交回報，也不制造信息焦慮，購買它只是為了取悅自己、滿足自己，這為年輕人提供了一份充滿確定性的撫慰——毛絨玩具是他們的布洛芬，盲盒是他們的創可貼。

為快樂買單

潮玩對Z世代而言，早已超越商品范疇，成為年輕人表達個性、興趣和態度的一種方式。盲盒機前的翹首以盼、潮玩店前的迫不及待、二手交易平臺上的激烈競價、社交平臺上的花式曬單，都是年輕人情緒消費的真實寫照。

一代人有一代人的情緒玩物，越來越多的年輕人在盲盒的驚喜里找尋慰藉，在手辦的精致中寄托熱愛，在聯名款的獨特里彰顯個性。潮玩通過多種方式組貨配成禮盒后，消費者購買需求更旺盛，比如，麥當勞奧特曼麻將禮盒、迪士尼10周年520蝴蝶結系列新品聯名禮盒等。

線下體驗也是潮玩消費的重要一環。頭部潮玩品牌密集的商區成為“吃谷高地”，商場B層成了年輕人新的“地下”聚集場所，城市正演變為Z世代的開放式“游戲大廳”。

如果說明星Lisa的“自來水”是Labubu在海外市場爆火的關鍵點，國內的關鍵點則是泡泡瑪特城市樂園的出現。城市樂園于2023年9月建成，坐落在北京朝陽，在城市樂園里，每天都有毛茸茸的Labubu玩偶表演節目和游客互動，現場和Labubu牽手擁抱的真實感和沉浸感加深了玩家與Labubu之間的情感鏈接。

在傳統消費觀與新興情緒消費理念“短兵相接”的背后，是年輕人正在重構消費邏輯——“為快樂買單”。正如哲學家韓炳哲所說：“今天，我們最終消費的并不是商品本身，而是情緒。”潮玩與其IP矩陣正慢慢浸潤生活日常，承接的是每位玩家被妥善安放的情緒價值。為情緒氪金，成了新時代的財富自由。