“大平層墓地”，賣不動了

近日，殯葬業(yè)龍頭福壽園發(fā)布2025年中期業(yè)績。這家長期以高利潤著稱的公司，一度被外界稱作“殯葬茅臺”，卻交出了自2013年港股上市以來的首份虧損報告。

公告顯示，今年上半年，福壽園實現(xiàn)營收約6.11億元，同比下降44.5％，凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額達(dá)2.61億元，這一反轉(zhuǎn)令外界意外。

福壽園成立于1994年，是國內(nèi)最早進(jìn)入殯葬服務(wù)的民營企業(yè)之一。公司業(yè)務(wù)涵蓋墓地銷售、殯儀服務(wù)等，從上海起步，已擴(kuò)展至全國40多個城市，主要面向中高端客戶群體。

憑借特殊行業(yè)的壁壘，疊加老齡化趨勢加劇，殯葬行業(yè)長期被認(rèn)為是一門賺錢的生意，福壽園更是其中的“優(yōu)等生”。2010年至2023年，公司營收從3.5億元一路攀升到了26.28億元，利潤翻數(shù)倍，最高時利潤達(dá)到近8億元。

但另一方面，“天價墓地”、居民購買商品房存放骨灰盒等現(xiàn)象在近年來屢屢引發(fā)爭議。近年來，多地出臺墓地限價、限制經(jīng)營性墓地占地面積等政策，整個殯葬行業(yè)開始調(diào)整，主攻高端市場的福壽園首當(dāng)其沖。

墓穴單價接近腰斬

在福壽園的收入結(jié)構(gòu)中，約八成來自墓園服務(wù)，其余來自殯儀服務(wù)等業(yè)務(wù)。過去幾年，福壽園的高端墓穴價格一路攀升，2018年至2023年，平均售價從10.25萬元漲到了11.95萬元，2024年進(jìn)一步升至12.12萬元。

但在2025年上半年業(yè)績報告中，墓地業(yè)務(wù)成了虧損的主要原因。

截至2025年6月30日，福壽園墓園服務(wù)收入約4.77億元，同比下滑47.35％，在總營收中的占比降至78％左右。經(jīng)營性墓穴作為主要產(chǎn)品，上半年銷售了6253個，僅比去年同期減少451個，但總收入?yún)s縮水了約4億元，降幅達(dá)到51％，平均售價從12萬元驟降至6.3萬元，幾乎腰斬。

福壽園在公告中解釋稱，公司為適應(yīng)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費行為和競爭格局，不得不下調(diào)產(chǎn)品均價，通過調(diào)整高、中附加值產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，增加中價位產(chǎn)品類別，疊加墓穴銷售服務(wù)增值稅等多因素，拉低了整體銷售均價。

作為大本營，上海市場的表現(xiàn)尤其明顯：上半年墓園及殯儀服務(wù)收入僅2.4億元，較去年同期下降54.2％。此外，河南、黑龍江等地跌幅也超過50％。

這背后，與地方政策有一定關(guān)系。因土地資源稀缺、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高等，上海的墓地價格普遍高于許多城市。上海民政部門近年來積極推行墓穴小型化，倡導(dǎo)海葬、草坪葬、花壇葬、壁葬、室內(nèi)葬等節(jié)地生態(tài)葬式，要求公墓豐富葬式品種、降低價格水平。今年2月，上海還發(fā)布《殯葬服務(wù)項目清單》，明確提出對價格進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。

事實上，直到2023年，福壽園的墓地售價仍在持續(xù)上升。由于早期土地多為劃撥，成本極低，上海福壽園原始土地收購價僅190元/平方米，直到2016年，福壽園公開的墓地毛利率超過80％。2024年，福壽園遭遇上市以來的首次利潤“腰斬”，歸母凈利潤降至3.73億元，同比下滑52.8％，為今年的虧損埋下伏筆。

福壽園國際集團(tuán)首席品牌官鄔亦波在接受《中國新聞周刊》采訪時解釋，和其他城市相比，上海業(yè)務(wù)在集團(tuán)整體業(yè)績中占比最高，今年上海地區(qū)主要推廣節(jié)地生態(tài)創(chuàng)新類產(chǎn)品，均價在五六萬元。雖然新產(chǎn)品仍處于市場接受階段，但整體拉低了墓地的平均售價。

他指出，非經(jīng)常性因素是導(dǎo)致福壽園上半年業(yè)績虧損的重要原因之一。根據(jù)公司公告，2025年上半年，福壽園確認(rèn)約2.18億元資產(chǎn)減值，涉及4個公墓項目的商譽及其他長期資產(chǎn)。

“這些項目是我們在兩三年前收購的，階段性財務(wù)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，只是出于財務(wù)審慎原則，我們計提了相應(yīng)的減值準(zhǔn)備。”鄔亦波解釋，“如果剔除上半年這些非經(jīng)營性因素，公司盈利仍近2億元，雖然有所下滑，但整體仍保持在可控的盈利軌道。”

先把骨灰寄存起來

值得注意的是，福壽園并非孤例。

2025年上半年，多家殯葬企業(yè)營收下滑甚至虧損。成立于2003年、總部位于南京的萬桐園，同樣面向中高端客戶群體，2015年在港股上市。其半年報顯示，上半年收益僅1106萬元，同比下降54％，由盈利轉(zhuǎn)為虧損。此外，安賢園、中國生命集團(tuán)等公司也在半年報中提示殯葬收入承壓。

周之遠(yuǎn)在西南地區(qū)一家福壽園做了10年墓園銷售，過去兩年，他明顯感覺到客戶變了。高消費仍在，但伴隨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，不少中產(chǎn)群體對買墓地的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變：以前的客戶都覺得，買墓地是必要的，并愿意承擔(dān)高價，但如今不少人傾向于觀望。

重慶殯葬從業(yè)者關(guān)萬芬也有同感。他從2018年進(jìn)入殯葬行業(yè)，近期注意到，在重慶，骨灰寄存量近年來明顯上升。過去客戶都會選擇“熱葬”，客戶會在逝者去世三天內(nèi)辦完喪事，其間一定會定下墓位，銷售抓住這個心理，交易非常容易。但近兩年他接觸的不少客戶，會選擇先把骨灰寄存起來，一年寄存費用只需要不到300元，逝者安葬的周期被無限延長，銷售員的快速成交路徑失效。

關(guān)萬芬回憶，2020年之前，當(dāng)?shù)毓腔姨糜?000個存放格位，卻一直沒滿；2020年以后，新建了15000個格位，卻依然供不應(yīng)求。

此外，受訪的銷售普遍提到，近幾年客戶購買力下降。周之遠(yuǎn)在推薦高端墓位時，聽到最多的回應(yīng)是“錢不好掙，能辦喪事就行了，不用追求太高檔的墓地”。

另一位不愿具名的銷售坦言，其所在公司在2021年前后，高端墓位銷售額還能占整體營收的十分之一，如今已縮水到五十分之一。

他補充說，如今中介大量涌入，行業(yè)競爭空前激烈。大批中介圍著同一批潛在客戶反復(fù)游說，場面像極了早年保險行業(yè)的“跑單大戰(zhàn)”。高端客戶的殯葬認(rèn)知，也從最初的懵懂，被科普成了半個專家，決策愈發(fā)謹(jǐn)慎。除了中介，高價服務(wù)帶來的可觀利潤還吸引了不少風(fēng)水師暗中角力，進(jìn)一步拉長客戶的決策周期，整體成交節(jié)奏明顯放緩。

相比之下，中低端市場受影響較小。一般來說，低價客戶的訴求很簡單，只要便宜夠用，比如壁墓只需3000元左右，一些生態(tài)葬價格更低，還能拿到政府補貼。

公益屬性不斷強化

受訪的墓地銷售都坦言，中高端墓位的需求并未消失，但政策調(diào)控加劇了客戶的觀望心態(tài)。

殯葬服務(wù)的特殊之處在于，它既是公共服務(wù)，也是一門生意。我國墓園分為公益性公墓與經(jīng)營性公墓，前者屬于社會福利設(shè)施，不以營利為目的，主要面向本轄區(qū)居民提供安葬服務(wù)，占比更大；后者則由企業(yè)市場化運作，以盈利為目標(biāo)。

近年來，違規(guī)收費、捆綁消費、“天價殯葬”等市場亂象頻發(fā)，傳統(tǒng)墓葬方式對土地資源和生態(tài)環(huán)境的壓力也日益顯現(xiàn)。“國家在別的領(lǐng)域可以鼓勵消費，但婚喪嫁娶歷來禁止大操大辦。如今我國的基本殯葬服務(wù)理念，已經(jīng)基本明確為減項目、降費用、優(yōu)服務(wù)。”一位殯葬領(lǐng)域?qū)＜覍Α吨袊侣勚芸氛f。

殯葬的公益性與生態(tài)性開始不斷被強調(diào)。2025年中央“一號文件”首次提出“深化殯葬改革，推進(jìn)公益性生態(tài)安葬設(shè)施建設(shè)”，改革范圍從農(nóng)村延伸到城市。4月，民政部發(fā)布《殯葬管理條例（修訂草案征求意見稿）》，明確殯葬服務(wù)必須“堅持公益屬性”，并細(xì)化了墓位占地和墓碑高度上限，同時對殯葬價格違法行為和監(jiān)管措施作出具體規(guī)定。

各地紛紛開展殯葬領(lǐng)域?qū)ｍ椪涡袆樱⒎e極推廣多種節(jié)地生態(tài)葬形式。據(jù)公開信息，2024年，江蘇省徐州市專項整治“活人墓”“豪華墓”，對全市公益性公墓的價格開展集中普查，市本級殯葬告別服務(wù)平均降幅30％以上、經(jīng)營性公墓銷售均價降幅近2萬元。江蘇省宿遷市建立跨部門綜合監(jiān)管機(jī)制，本地5家經(jīng)營性公墓價格降幅達(dá)5％—54.62％，并制定了統(tǒng)一的延伸服務(wù)收費清單。

監(jiān)管必然沖擊高端墓地市場。關(guān)萬芬觀察到，當(dāng)前地方對活人墓、超標(biāo)墓的嚴(yán)格管控，致使一些高端客戶對墓位未來的擔(dān)憂明顯增加。人們通常會把買墓穴和買房子作比較，但兩者背后的購買邏輯并不相同。買房可以多地置業(yè)，但墓園涉及地段、環(huán)境、風(fēng)水等因素，一旦選定，客戶往往不愿再改變位置，這在高端客戶中體現(xiàn)得尤其明顯。

不過，廣西大學(xué)法學(xué)院副院長、廣西大學(xué)價格收費監(jiān)管研究中心主任董篤篤在近期關(guān)于“天價殯葬”的研究論文中分析指出，當(dāng)下的政策，雖對殯葬領(lǐng)域的價格違法行為的打擊作出了明確規(guī)定，但沒有解決不合理高價的根本問題。所謂“天價墓地”“天價骨灰盒”，并不只是利潤率過高，而是價格突破消費者心理閾值，形成交易壁壘，根源在于殯葬服務(wù)市場供需失衡與公共屬性的雙重偏離。

董篤篤認(rèn)為，單純通過調(diào)控價格或利潤率的“一刀切”并非治本之道，矯正價格失真，同時要求供給端主動披露服務(wù)和價格，強化信息對稱，才能讓殯葬服務(wù)回歸理性、可預(yù)期的合理區(qū)間，營造平等、公平的交易環(huán)境。

中國殯葬協(xié)會原秘書長孫樹仁在接受《中國新聞周刊》采訪時也提到，殯葬服務(wù)涉及死亡教育、地方風(fēng)俗和文化等多重因素，中國殯葬行業(yè)長期存在三大短板：先進(jìn)的殯葬文化供給滯后、適應(yīng)現(xiàn)代化進(jìn)程的管理體制機(jī)制供給滯后、殯葬政策法規(guī)供給滯后。這些短板是導(dǎo)致行業(yè)暴利和部分腐敗亂象的深層原因。

在他看來，要真正改變現(xiàn)狀，讓殯葬事業(yè)體現(xiàn)應(yīng)有的人性關(guān)懷和社會文明底線，不僅要做服務(wù)項目與價格的減法，更要將傳統(tǒng)喪葬文化提升到現(xiàn)代生命文化，根本整治行業(yè)頑疾，鏟除滋生腐敗的土壤，同時建立完善的現(xiàn)代殯葬治理體系，并以健全的政策法規(guī)作支撐。補齊這三大短板，行業(yè)才能完成從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型。

代際變化正在發(fā)生

前述不愿具名的殯葬專家坦言，目前殯葬服務(wù)的公益性、節(jié)地化將是大勢所趨，經(jīng)營性墓地作為公益性墓地的補充，必須順應(yīng)政策與需求轉(zhuǎn)型。眼下，包括福壽園在內(nèi)的多家企業(yè)都在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)對政策與市場的雙重變化。

在一線從業(yè)者看來，這種變化已經(jīng)迫在眉睫。周之遠(yuǎn)向《中國新聞周刊》介紹，以前他接待客戶時，策略是盡量推高價墓位；如今的目標(biāo)變成了“先留住客戶”，不再執(zhí)著于單價，而是希望提升銷量。他所在的本地福壽園也開始縮小墓位面積、優(yōu)化綠化設(shè)計，推出更多平價產(chǎn)品。不過，他直言，福壽園動作調(diào)整仍然偏慢，也是今年公司業(yè)績承壓的原因之一。

對于福壽園來說，調(diào)整并不輕松，受訪的墓地銷售從業(yè)者都提到，福壽園長期以高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)墓園，綠化、設(shè)計、用材成本都很高，降價空間有限。此外，作為連鎖龍頭，任何調(diào)整都需層層審批，少則幾月，長則半年。

相比之下，關(guān)萬芬所在的公司反應(yīng)更快，沖擊較小。近一年多來，公司主動下調(diào)產(chǎn)品定位，把原本中高端墓位在面積和配套上“減配”，“就像把房子從兩室兩廳改成小兩室”，既符合節(jié)地生態(tài)葬政策，也貼合客戶訴求。價格也同步下調(diào)，一些原本定價5萬—7萬元的產(chǎn)品，下調(diào)至2.5萬—3.5萬元，相當(dāng)于打了對折，也直接刺激了客戶的需求。

更重要的是，調(diào)整后產(chǎn)品數(shù)量增加，同樣一畝地，過去只能布置三百個墓位，如今可以設(shè)計到五六百個。在殯葬服務(wù)體系中，墓地價格除了一次性支付的墓地購置費用，還有一個重要收入是一定期限的管理維護(hù)費，類似物業(yè)管理費。銷售的墓位數(shù)量增加，公司增加了相關(guān)服務(wù)收入。“我們用量來彌補高端萎縮的趨勢，雖營收下滑幅度加大，但還是會堅持平穩(wěn)過渡。”關(guān)萬芬說。

周之遠(yuǎn)提到，行業(yè)的競爭也在加劇，因門檻不高，近年來建筑、房地產(chǎn)等行業(yè)的從業(yè)者也開始進(jìn)入殯葬市場。在他看來，眼下殯葬企業(yè)拼的是反應(yīng)速度，誰能快速順應(yīng)環(huán)境，誰就能占得先機(jī)。

鄔亦波在接受《中國新聞周刊》采訪時提到，此次半年報也讓公司內(nèi)部開始重視和思考，如何在強化公益屬性的政策指引下順勢而為，確立新的發(fā)展坐標(biāo)。除了拓展價格可及的中段產(chǎn)品，他坦言，福壽園成立31年以來，最主要的業(yè)務(wù)就是提供人生百年以后的各類殯葬服務(wù)，如今計劃把服務(wù)范圍拓展到“全生命周期”。

鄔亦波曾參加公司策劃的“生前葬禮”，主角是一位年輕人，要求來賓穿二次元服裝。隨著代際更替，人們對死亡的認(rèn)知正在變化。有醫(yī)學(xué)院老師想要提前規(guī)劃自己的安葬方式，也有人希望殯葬服務(wù)能覆蓋遺產(chǎn)托管、遺物收納等環(huán)節(jié)。

此外，福壽園還與上海大學(xué)合作，開展千人社工培養(yǎng)項目，培養(yǎng)生命教育工作者，并探索骨灰小型化、紀(jì)念形式數(shù)字化等模式。“很多模式我們自己都還沒完全悟透，也沒開始深度推廣，但代際殯葬觀念變化已經(jīng)發(fā)生。”鄔亦波說。

在關(guān)萬芬看來，盡管當(dāng)前政策調(diào)整對行業(yè)帶來了一定影響，但從長遠(yuǎn)來看是利好。殯葬行業(yè)長期以來野蠻生長，“天價墓地”背后，折射出人們對墓穴大小和規(guī)格的盲目攀比，進(jìn)而加劇大眾對墓地的偏見。如今的規(guī)范調(diào)整，有助于市場回歸理性。

而從更宏觀的角度看，市場需求并未減弱。到2024年底，中國60歲及以上人口首次突破3億，殯葬服務(wù)總體需求依舊在上升。但生態(tài)葬的推廣、年輕一代對傳統(tǒng)喪葬觀念的轉(zhuǎn)變，正在重新切分傳統(tǒng)公墓的市場蛋糕。對企業(yè)而言，未來只有一條路：轉(zhuǎn)型并提供更具創(chuàng)新性的服務(wù)。如今，關(guān)萬芬也在思考，如何借助AI技術(shù)，讓年輕一代重新理解和接納殯葬，這將成為企業(yè)能力的新考驗。

（應(yīng)受訪者要求，周之遠(yuǎn)為化名）