北美生活用紙市場：變局與重塑

2020年之前，北美生活用紙市場發(fā)展穩(wěn)定，其增長與人口增長密切相關(guān)，但在本世紀(jì)二十年代卻遭遇了前所未有的變局。

2020年以來，受新冠疫情影響，北美市場消費者行為發(fā)生變化，新的居家/辦公室混合工作模式誕生，其影響會持續(xù)至2025年。目前，該市場仍然處于動蕩期，返崗政策的不確定性、經(jīng)濟(jì)走勢波動、移民新政、懸而未決的關(guān)稅措施以及主要廠商的戰(zhàn)略調(diào)整，共同構(gòu)成了影響行業(yè)走向的多重變量。

新冠疫情的后續(xù)影響

2020年代伊始，新冠疫情引發(fā)的恐慌性搶購與公共場所關(guān)閉使這個曾經(jīng)年增長率穩(wěn)定在 1%～2% 的市場劇烈震蕩。2020年全年，北美生活用紙需求激增，當(dāng)年居家用生活用紙消費比重大幅上升超過 6% （圖1）。

圖1北美居家與居家外用生活用紙需求

接下來的一年市場同樣動蕩，消費者和零售商都在去庫存，導(dǎo)致生活用紙整體需求下降，隨著公共場所的重新開放，消費再次向居家外用生活用紙市場轉(zhuǎn)移。2022一2023年，市場逐漸穩(wěn)定，且企業(yè)陸續(xù)推行返崗政策，但居家外用生活用紙市場份額未能恢復(fù)到疫情前水平，混合和遠(yuǎn)程工作模式成為新常態(tài)，Moody's等金融服務(wù)公司指出，2023一2024年美國辦公樓的空置率穩(wěn)定在 20% 左右。

2024年，居家用生活用紙消費在經(jīng)歷前兩年小幅下滑后，首次出現(xiàn)近乎持平的同比增速。企業(yè)普遍要求員工每周2～3天到崗工作，居家用生活用紙需求重新調(diào)整，較2019年的需求水平增加了約25萬t。時至今日，返崗政策的反復(fù)與疫情塑造的消費習(xí)慣仍在持續(xù)影響著生活用紙的購買格局。

新冠疫情不僅給居家和居家外用生活用紙消費帶來劇烈波動，更以潛移默化的方式重塑了消費行為與購買趨勢，如：更頻繁地洗手和擦手，對消毒非織造布產(chǎn)品的需求激增。這些變化雖不顯眼，但影響持久。Bradley公司于2025年開展的健康洗手調(diào)查顯示， 79% 的美國人表示，自新冠疫情爆發(fā)以來，他們更認(rèn)真地洗手，同樣比例的人稱自己會在季節(jié)性病毒爆發(fā)期間更頻繁地洗手。由于H5N1禽流感、麻疹等傳染病的持續(xù)威脅，人們會在2025年及以后繼續(xù)注意公共場所衛(wèi)生。在家庭中，許多消費者在新冠疫情期間從使用擦拭紙轉(zhuǎn)向使用非織造布消毒濕巾，產(chǎn)品需求一度飆升了500% ，這使高樂氏等主要濕巾生產(chǎn)商的業(yè)績達(dá)到巔峰。雖然這種替代趨勢目前已趨緩，但未來仍可能出現(xiàn)新一輪需求激增。 4

除了衛(wèi)生意識提升外，新冠疫情還意外催生了幾大生活用紙消費新偏好。疫情前，消費者就傾向于購買大包裝產(chǎn)品，而在2020年恐慌性購買開始后，該趨勢加速，在后疫情時代依然持續(xù)。

根據(jù)AFRY消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，多數(shù)受訪者表示疫情期間開始購買大規(guī)格包裝并延續(xù)至今，從個護(hù)用品到食品雜貨，線上線下渠道均持續(xù)顯現(xiàn)“大包裝化”的跨品類消費特征。

在電子商務(wù)銷售渠道中，購買大包裝的偏好尤為明顯。疫情期間，這一渠道也越發(fā)受到歡迎。美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2019一2020年，電商零售額全球占比提升了超過 4% 相比之下，自2015年以來，其平均年增長率僅為 1.6% 。根據(jù)Mintel公司2024年的報告，年輕一代正成為線上消費主力：包括 58% 的千禧一代、 56% 的Z世代成年人和 60% 的Z世代青少年。隨著Z世代逐漸進(jìn)入職場，他們預(yù)計將繼續(xù)保持這股由疫情期間封閉措施推動的在線購買趨勢。

在不確定性中前進(jìn)

經(jīng)濟(jì)不確定性、價格敏感性和零售商品牌生活用紙產(chǎn)品

未來5年，北美生活用紙市場充滿不確定性：不斷變化的返崗政策、美國移民新政以及潛在的關(guān)稅措施，僅是影響生活用紙行業(yè)前景的其中幾個變量。根據(jù)國際貨幣基金組織的預(yù)測，2020年代早期產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)不確定性預(yù)計將持續(xù)整個十年，可能的經(jīng)濟(jì)擾動因素包括全球氣候變化、地緣政治分裂、數(shù)字化以及人工智能的應(yīng)用普及。在預(yù)測全球市場時，特別是北美生活用紙行業(yè)，關(guān)注“適應(yīng)性”變得尤為重要。

在2020年代早期，由于新冠疫情蔓延全球、供應(yīng)鏈中斷、地緣政治沖突和因生活用紙短缺導(dǎo)致的價格上漲，消費者信心下降、價格敏感性上升，低價產(chǎn)品吸引力被無限放大。Forrester公司預(yù)測，2025年價格敏感性將導(dǎo)致品牌忠誠度下降 25% 。這一品牌忠誠度下降趨勢在生活用紙產(chǎn)品中已然顯現(xiàn)，2020一2024年，零售商品牌的市場份額增加了4個百分點（圖2）。如果不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)，預(yù)計2020年代的后半段，零售商品牌產(chǎn)品將獲得更大的市場份額。高價格敏感性仍然是推動零售商品牌產(chǎn)品需求的關(guān)鍵因素。

圖2北美生產(chǎn)商品牌與零售商品牌生活用紙市場份額對比

返崗政策：懸而未決的變量

未來，是否到辦公室工作仍然是影響居家和居家外用生活用紙需求的一個未知變量。一些大型公司在全面推動重返辦公室，尤其是亞馬遜，該公司在2025年要求35萬名企業(yè)員工全面返崗；而更多公司則維持混合辦公模式。金融業(yè)普遍推動全員返崗，中小企業(yè)則更傾向靈活政策。若當(dāng)前辦公政策已達(dá)新平衡點，居家用生活用紙需求的結(jié)構(gòu)性增長或?qū)⒊掷m(xù)；另一方面，居家外市場份額可能隨寫字樓入駐率波動預(yù)計有約 12% 的市場份額會變得不確定。

移民政策：削弱生活用紙市場的增長潛力

北美生活用紙消費的主要驅(qū)動因素是人口增長。居住在某一地區(qū)的人口越多，生活用紙的用量就越大。盡管旅游旺季會帶來短期提振，智能馬桶、可重復(fù)使用毛巾、非織造布產(chǎn)品等替代品構(gòu)成威脅，但疫情前市場需求始終與北美人口增長率保持強關(guān)聯(lián)。然而據(jù)美國人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)，歷史上美國人口增長率保持在每年約 0.7% ，2020年后已降至 0.5% 。美國國會預(yù)算辦公室預(yù)測，2020年代末期人口年增長率將進(jìn)一步放緩至 0.4% ，而移民將成為主要增長引擎。

根據(jù)美國人口普查局的報告，在2023年到2024年間，凈國際移民占美國人口增長的 84% 。根據(jù)Pew研究中心的估計，在總移民中，約 23% 為非法移民。非法移民估計占人口的10%-11% 。特朗普政府宣布的移民政策收緊和移民驅(qū)逐措施有可能減緩甚至逆轉(zhuǎn)美國的人口增長。這些新政策的量化影響尚待確定，但它們在未來幾年引起的變化可能會影響生活用紙消費。更為緊迫的是，特朗普政府在供應(yīng)鏈、市場戰(zhàn)略等維度的政策調(diào)整，或?qū)⒅厮鼙泵郎钣眉埉a(chǎn)業(yè)的整體生態(tài)。

生活用紙供應(yīng)鏈面臨挑戰(zhàn)：關(guān)稅或?qū)⒃黾?/p>

在就任幾周后，特朗普總統(tǒng)宣布對來自加拿大和墨西哥的所有進(jìn)口商品征收 25% 的關(guān)稅，對來自中國的商品征收10% 的關(guān)稅。隨后，特朗普同意將對墨西哥和加拿大的關(guān)稅加征政策暫停30天。之后，特朗普政府的關(guān)稅政策又幾經(jīng)變更。如果美國對加拿大和墨西哥的產(chǎn)品加征高關(guān)稅，可能會損害生活用紙供應(yīng)鏈，并推高美國生活用紙產(chǎn)品的價格。

來自加拿大的針葉木漿是生活用紙生產(chǎn)的主要原材料。對進(jìn)口自加拿大的木漿提高關(guān)稅將沖擊美國生活用紙生產(chǎn)商的成本結(jié)構(gòu)，因為進(jìn)口關(guān)稅通常由進(jìn)口商承擔(dān)。美國生活用紙生產(chǎn)商可能會探索其他原來來源，包括北歐紙漿、增加闊葉木漿（如按樹漿）和替代纖維的用量等。

美國從加拿大和墨西哥進(jìn)口的生活用紙總量估計為60萬t/a（相當(dāng)于10臺大型造紙機的產(chǎn)量），包括進(jìn)口原紙，以及零售商貨架上看到的成品紙，如衛(wèi)生紙、擦拭紙、餐巾紙和面巾紙。

如果加征 25% 的關(guān)稅，在加墨兩國設(shè)廠的美國企業(yè)可能考慮將產(chǎn)能回遷本土，但將面臨增加投資、美國本土木漿成本高昂等挑戰(zhàn)。

另一方面，Essity和Sofidel等在歐美都有業(yè)務(wù)的生活用紙公司，可能會借機填補加墨產(chǎn)品缺口，將歐洲產(chǎn)能轉(zhuǎn)向美國市場。然而，如果生活用紙買家不愿快速切換供應(yīng)渠道，或者如果美國對歐洲商品同樣加收額外關(guān)稅，都會阻礙這一趨勢的發(fā)生。

中型生產(chǎn)商產(chǎn)能擴(kuò)張

在貿(mào)易保護(hù)主義政策的影響下，北美生活用紙產(chǎn)能必將持續(xù)增長。近年來，北美市場平均每年新增兩臺衛(wèi)生紙機。

2024年，Georgia-Pacific公司在美國威斯康星州綠灣的紙廠投產(chǎn)1臺TAD衛(wèi)生紙機和3條加工線，以支持其自有品牌和零售商品牌生活用紙業(yè)務(wù)。Kruger在加拿大魁北克省舍布魯克工廠引進(jìn)1臺新的輕度干法起皺（LDC）衛(wèi)生紙機和加工線。

這一輪增長恰逢其時地緩解了近年關(guān)停潮的沖擊。AFRYSmart生活用紙產(chǎn)能追蹤調(diào)查顯示，2020一2023年，北美淘汰了近80萬t生活用紙產(chǎn)能。許多關(guān)閉的工廠都規(guī)模較小，設(shè)備老化，且專注于居家外用市場。2024年，最引人注目的造紙廠關(guān)閉事件是Soundview公司位于普特尼的紙廠在年初永久關(guān)閉。

盡管新增產(chǎn)能陸續(xù)投放且無重大關(guān)停，北美生活用紙行業(yè)仍保持高開工率和健康運營的狀態(tài)，進(jìn)而催生了2024年末多個新項目：

FirstQualityTissue宣布將在美國俄亥俄州迪法恩斯安裝兩臺新的TAD紙機和加工設(shè)備。

IrvingTissue確認(rèn)了6億美元產(chǎn)能擴(kuò)張計劃，包括在美國喬治亞州梅肯的工廠增加第三臺TAD紙機和加工設(shè)備，該工廠于2018年啟用。同時，IrvingTissue計劃繼續(xù)從加拿大新不倫瑞克省的圣約翰漿廠向梅肯工廠供應(yīng)漿料。然而，特朗普提出的提高關(guān)稅政策可能會影響該策略。

北美生活用紙產(chǎn)能預(yù)計將強勁增長，與整體需求的增長預(yù)期保持一致。未來幾年，將有6臺新紙機投入建設(shè)，更多項目也正在計劃中（圖3）。

圖3北美近期和已宣布的產(chǎn)能變化

在北美生活用紙市場中，“三大巨頭”繼續(xù)主導(dǎo)市場格局，中型生活用紙生產(chǎn)商的產(chǎn)能增長也在發(fā)揮越來越顯著的影響。而更值得關(guān)注的是，市場顯現(xiàn)出期待已久的變局：并購潮暗流涌動。

圖4北美領(lǐng)先的生活用紙生產(chǎn)商及其產(chǎn)能

成熟市場的增長模式：并購

2024年，北美生活用紙市場發(fā)生了一起多年未見的重大并購。北美生活用紙行業(yè)長期由少數(shù)龍頭主導(dǎo)、眾多中小廠商跟隨，市場增長穩(wěn)定而緩慢，此等級別的并購并不常見。

年初，Sofidel收購了STTissue在美國明尼蘇達(dá)州杜魯斯的新工廠，而此舉僅是其大手筆收購案的前奏。隨后，Sofidel以10.6億美元收購Clearwater公司生活用紙業(yè)務(wù)，包括4家衛(wèi)生紙廠，其中愛達(dá)荷州劉易斯頓工廠仍繼續(xù)為

Clearwater公司生產(chǎn)紙板。

Sofidel是歐洲第二大生活用紙公司，僅次于Essity，如今在北美零售生活用紙市場上也是第四大公司，現(xiàn)擁有7座工廠和13臺紙機，并計劃在2025年下半年再新增1臺紙機，延續(xù)了自2012年收購Cellynne以來的強勢增長軌跡。

通過此次并購，Sofidel重

塑了北美零售商品牌生活用紙的市場格局，將與GeorgiaPacific共同主導(dǎo)該領(lǐng)域。作為一個大型零售商品牌供應(yīng)商，Sofidel在全美國擁有強大的業(yè)務(wù)布局，將加速零售商品牌市場占有率的提升，同時促進(jìn)該細(xì)分領(lǐng)域利潤增長。

2025年，北美生活用紙市場格局演變?nèi)源孀償?shù)：特朗普政策走向尚未明朗，而金佰利正評估北美以外生活用紙業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選項（編者按：金佰利已于6月5日宣布，與書贊按諾成立一家合資企業(yè)，持有金佰利部分國際生活用紙業(yè)務(wù)資產(chǎn)，包括分布于全球的22家生產(chǎn)設(shè)施、約9，000名員工，以及覆蓋70多個國家和地區(qū)的完整營銷體系，負(fù)責(zé)推廣銷售Kleenex舒潔、Scott適高、WypAll等區(qū)域及全球品牌），這或?qū)楸泵朗袌鲞M(jìn)一步整合埋下伏筆。

顛覆性十年

2020年代后半程的局勢會與前五年一樣充滿不確定性，關(guān)稅威脅、移民政策以及消費者行為變化，給這個一直以來都保持穩(wěn)定增長的市場帶來巨大變數(shù)，會對消費需求產(chǎn)生顯著且復(fù)雜的影響。

在供應(yīng)端，生產(chǎn)商必須在復(fù)雜多變的環(huán)境中保持靈活經(jīng)營，優(yōu)化產(chǎn)品組合，增強供應(yīng)鏈韌性，以保持競爭力。唯有兼具戰(zhàn)略前瞻性、經(jīng)營靈活性與運營抗風(fēng)險能力的企業(yè)，方能在這片新海域中成功破浪前行。

（本刊編譯自TissueWorld/2025年3一4月，王娟審校）