“互聯(lián)網(wǎng) +”背景下鄉(xiāng)村文旅品牌敘事性設(shè)計策略研究

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2025）19-0153-03

0引言

2018年，國家旅游局與文化部正式合并，設(shè)立國家文化和旅游部，提出了文化和旅游融合發(fā)展的重要戰(zhàn)略，與鄉(xiāng)村振興這一后工業(yè)化時代的國家重要戰(zhàn)略相銜接[1]。近年來，《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃（2022—2025年）》等重要政策文件進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要通過文化產(chǎn)業(yè)推動鄉(xiāng)村發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)賦能鄉(xiāng)村文化與旅游資源開發(fā)。在此背景下，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)成為促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。因此，構(gòu)建具有地域特色的文旅品牌成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與文化建設(shè)的重要推手。

在現(xiàn)有的研究與實踐中發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村文旅品牌建設(shè)面臨許多方面的現(xiàn)實問題。例如，鄉(xiāng)村文旅品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，忽視對地域文化基因的深度挖掘；品牌傳播效能不足，品牌敘事碎片化、單向化，導(dǎo)致用戶參與度較低；現(xiàn)有技術(shù)與文化融合不夠深人，許多文旅項目仍停留在“網(wǎng)紅打卡”等淺層次體驗上，缺乏沉浸式、可互動的設(shè)計，難以滿足游客對情感共鳴和文化認(rèn)同等方面的深層次需求。

基于此，本文聚焦于對“互聯(lián)網(wǎng) + 鄉(xiāng)村文旅品牌敘事性設(shè)計”的探索，旨在通過互聯(lián)網(wǎng)講好品牌故事，深入挖掘文化內(nèi)涵，實現(xiàn)文旅資源的數(shù)字化敘事與動態(tài)傳播，從而解決品牌建設(shè)中的同質(zhì)化、傳播低效與技術(shù)缺位等問題，以此更好地提升品牌的辨識度、文化內(nèi)涵與傳播效率，激活鄉(xiāng)村內(nèi)生動力，為鄉(xiāng)村振興提供可持續(xù)發(fā)展路徑。

1鄉(xiāng)村文旅品牌與敘事性設(shè)計

1.1鄉(xiāng)村文旅品牌及其獨特性

鄉(xiāng)村文旅品牌是立足于鄉(xiāng)村地域，通過整合當(dāng)?shù)氐奈幕Y源、自然資源和旅游服務(wù)，進(jìn)行系統(tǒng)化的設(shè)計和傳播所形成的品牌體系。打造鄉(xiāng)村文旅品牌的核心目的是通過文化賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，推動鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益、文化傳播和生態(tài)保護(hù)等多方面發(fā)展。相較于城市文旅品牌和其他商業(yè)品牌，鄉(xiāng)村文旅品牌具有一定獨特性，主要體現(xiàn)在地域性、文化性和體驗性三個方面。地域性是鄉(xiāng)村文旅品牌的根基，其根植于獨特的自然地理環(huán)境與人文歷史積淀。鄉(xiāng)村所處的地理特征、地形地貌和氣候特點等自然要素塑造了不可復(fù)制的獨特自然景觀。同時，地域性也體現(xiàn)在人文景觀的延續(xù)上。地域性決定了鄉(xiāng)村文旅品牌的差異性和辨識度，使品牌脫離標(biāo)準(zhǔn)化的模板，成為展現(xiàn)文化內(nèi)涵的重要手段。文化性是鄉(xiāng)村文旅品牌的靈魂，主要體現(xiàn)為鄉(xiāng)土社會長期積淀的民俗傳統(tǒng)、價值觀念與技藝傳承。相較于城市文旅品牌的現(xiàn)代性表達(dá)，鄉(xiāng)村文化更加強(qiáng)調(diào)原生性與在地性，因此需通過設(shè)計將抽象的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為可感知的體驗內(nèi)容。體驗性是鄉(xiāng)村文旅品牌的價值實現(xiàn)路徑。相較于觀光式旅游，鄉(xiāng)村旅游更注重沉浸感與互動性，使游客從參觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。鄉(xiāng)村文旅品牌設(shè)計需依托地域資源與文化符號，帶給游客身臨其境的感受，激發(fā)游客對鄉(xiāng)土文明的情感共鳴與文化認(rèn)同。

1.2敘事性設(shè)計理論

敘事從本質(zhì)上來講就是講故事，主要是指人類通過語言、符號和聲音等媒介對事件進(jìn)行表達(dá)與傳遞，從而將事件重新展現(xiàn)出來。敘事作為人類社會的一種基礎(chǔ)性認(rèn)知工具，承載著傳承文化、傳播知識和塑造個人認(rèn)知的重要作用。敘事學(xué)理論作為一種學(xué)說，最初主要集中在文學(xué)研究領(lǐng)域，并長期以“敘事結(jié)構(gòu)分析”“敘事符號學(xué)”等概念呈現(xiàn)出來。該理論體系最早誕生于20世紀(jì)60年代的法國結(jié)構(gòu)主義思潮。1969年，托多羅夫在《lt;十日談gt;語法》一書中正式提出“敘事學(xué)”，將小說寫作中的敘事上升到敘事學(xué)的高度[2]。隨著敘事學(xué)理論的進(jìn)一步發(fā)展，敘事學(xué)理論逐步涉及心理學(xué)、傳播學(xué)、建筑學(xué)與設(shè)計學(xué)等學(xué)科。

敘事性設(shè)計是一種以敘事學(xué)理論為基礎(chǔ)、以故事為核心驅(qū)動力的設(shè)計思維，它打破了傳統(tǒng)設(shè)計模式對功能與形式的單一注重，通過構(gòu)建情節(jié)、角色、場景與情感邏輯，將抽象的概念與體驗轉(zhuǎn)化為具體可感的、可引起共鳴的敘事體系。

在敘事學(xué)理論中，敘事對文本的研究分為故事層和話語層兩個層面[3]。故事層聚焦于敘事素材與主題內(nèi)容，話語層則主要關(guān)注敘事形式與表達(dá)方式。故事層主要涉及敘事主題等文本素材，話語層則主要涉及敘事形式與技巧。因此在對鄉(xiāng)村文旅品牌進(jìn)行敘事性設(shè)計時，既要在故事層面明確品牌的核心理念和敘事主題，又要在話語層面建立敘事邏輯和視覺表現(xiàn)方法。敘事性設(shè)計的基本路徑可總結(jié)為四個步驟：故事層的主題確立、話語層的結(jié)構(gòu)設(shè)置、途徑表述和視覺設(shè)計[4]。

2“互聯(lián)網(wǎng) +^， ”在鄉(xiāng)村文旅品牌敘事性設(shè)計中的應(yīng)用價值

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)深度融入社會的方方面面，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分。人們?nèi)粘Ｉ钪械墓ぷ鳌W(xué)習(xí)、購物、娛樂與交流等活動均離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，由此催生出眾多大型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺來滿足需求。在2015年的政府工作報告中，李克強(qiáng)總理正式提出“互聯(lián)網(wǎng) +^，′′ 行動計劃，這一重要決策標(biāo)志著我國正式進(jìn)入全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代。“互聯(lián)網(wǎng) +^， ”是指互聯(lián)網(wǎng)與各個傳統(tǒng)行業(yè)的融合，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺與技術(shù)引領(lǐng)，使其與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，創(chuàng)新傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。該計劃的重點在于將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高效優(yōu)質(zhì)發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng) + ”不僅推動了實體產(chǎn)業(yè)的升級，更促進(jìn)了新興產(chǎn)業(yè)的崛起，為社會發(fā)展注人了新的活力。

在“互聯(lián)網(wǎng) + ”背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為鄉(xiāng)村文旅品牌敘事提供了重要支持。它能夠突破地域限制，將獨特的文化資源轉(zhuǎn)化為可交互、易傳播的敘事素材，增強(qiáng)文化的感知力。同時，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)單向傳播模式，通過構(gòu)建用戶參與機(jī)制，使游客從被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c的品牌共建者，強(qiáng)化情感共鳴與品牌認(rèn)同。依托大數(shù)據(jù)分析，可實現(xiàn)敘事內(nèi)容的多渠道精準(zhǔn)推送，提升品牌關(guān)注度和傳播效果。鄉(xiāng)村文旅品牌要實現(xiàn)完整的敘事，需確立敘事性主題、設(shè)置敘事性結(jié)構(gòu)、構(gòu)建敘事性媒介并完成視覺上的設(shè)計呈現(xiàn)。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對敘事性設(shè)計的四個階段進(jìn)行系統(tǒng)性賦能，可促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與品牌敘事的高度融合，從而保障了鄉(xiāng)村文旅品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中實踐的可行性。

3“互聯(lián)網(wǎng) +^， ’驅(qū)動下的鄉(xiāng)村文旅品牌敘事性設(shè)計策略

3.1敘事主題的數(shù)字化定位

在鄉(xiāng)村文旅品牌的敘事性設(shè)計過程中，敘事主題的定位是構(gòu)建品牌核心價值與文化認(rèn)同的基石。在“互聯(lián)網(wǎng) + ”背景下，傳統(tǒng)的主題定位方式逐漸難以應(yīng)對用戶需求的多樣化與文化表達(dá)的深度化。數(shù)字化定位依托大數(shù)據(jù)、人工智能、用戶畫像等技術(shù)手段，實現(xiàn)對鄉(xiāng)村文化資源的系統(tǒng)挖掘、語義分析與動態(tài)適配，使敘事主題不僅具有文化真實性，更具備傳播針對性和體驗交互性。

敘事主題的數(shù)字化定位依賴于文化資源的數(shù)字挖掘與語義轉(zhuǎn)化。通過對地方志、民俗檔案、口述歷史等文化資源的數(shù)字化處理，提取高頻文化符號、情感關(guān)鍵詞與敘述主體。同時，用戶畫像與行為數(shù)據(jù)分析成為主題定位的重要依據(jù)。通過社交媒體、旅游平臺、搜索引擎等多渠道獲取用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建細(xì)分用戶畫像，了解不同群體對鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知偏好與情感期待。最后，基于用戶數(shù)據(jù)分析，品牌可形成多線程、差異化的敘事主題結(jié)構(gòu)，以滿足不同游客的差異化需求。數(shù)字化定位強(qiáng)調(diào)敘事主題的動態(tài)調(diào)適與迭代優(yōu)化。通過用戶反饋實時采集與分析系統(tǒng)，品牌可對敘事主題進(jìn)行持續(xù)評估與優(yōu)化，以及時調(diào)整敘事策略，使主題保持時代感與用戶相關(guān)性。

數(shù)字化定位不僅是技術(shù)賦能的過程，更是文化與現(xiàn)代性對話的策略性實踐。它使鄉(xiāng)村文旅品牌在保持文化本真性的同時，具備更強(qiáng)的市場適應(yīng)性和傳播生命力，同時為后續(xù)敘事結(jié)構(gòu)設(shè)計、媒體融合與視覺表達(dá)提供明確的內(nèi)容導(dǎo)向與邏輯基礎(chǔ)。

3.2敘事結(jié)構(gòu)的動態(tài)建構(gòu)

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文旅品牌的敘事多呈現(xiàn)為線性、封閉的靜態(tài)結(jié)構(gòu)，如固定的導(dǎo)游詞、宣傳冊或展覽說明，難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代用戶個性化、交互性與持續(xù)迭代的需求。在“互聯(lián)網(wǎng) + ；背景下，敘事結(jié)構(gòu)的動態(tài)建構(gòu)成為突破這一局限的關(guān)鍵。它指的是利用數(shù)字技術(shù)，將品牌故事從預(yù)設(shè)的、單向的框架中解放出來，形成一個可交互、可演化、可重組的多線程敘事網(wǎng)絡(luò)，從而使用戶從被動的“聽故事者”轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥摹肮适绿剿髡摺迸c“共同創(chuàng)作者”。

動態(tài)敘事首先依賴于數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化生成。通過采集用戶行為數(shù)據(jù)，如點擊偏好、停留時長等，系統(tǒng)可實時調(diào)整敘事線索與內(nèi)容推送，為不同興趣的用戶提供定制化的故事路徑，例如強(qiáng)化歷史溯源或自然體驗等敘事分支，增強(qiáng)體驗相關(guān)性。其次，用戶生成內(nèi)容機(jī)制延展了敘事結(jié)構(gòu)。通過征集故事、照片、視頻等素材，品牌得以將用戶真實體驗融入主線敘事，形成持續(xù)擴(kuò)大的故事網(wǎng)絡(luò)。這不僅豐富了內(nèi)容維度，還強(qiáng)化了社群認(rèn)同與傳播真實性。最后，動態(tài)結(jié)構(gòu)具備持續(xù)迭代能力。通過對比測試與數(shù)據(jù)分析，品牌可定期優(yōu)化敘事節(jié)點，淘汰低效內(nèi)容，突出高共鳴主題，實現(xiàn)敘事結(jié)構(gòu)的自我演進(jìn)與品牌價值的持續(xù)提升。

敘事結(jié)構(gòu)的動態(tài)建構(gòu)本質(zhì)上是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)據(jù)智能，將鄉(xiāng)村文化故事從一個固定產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鲩_放的、生長的、共同參與的探索過程。它不僅是技術(shù)應(yīng)用，更是一種敘事方法的轉(zhuǎn)變，為鄉(xiāng)村文旅品牌注人了持續(xù)的活力與演化可能性。

3.3敘事媒介的多元化融合

在“互聯(lián)網(wǎng) + ”背景下，鄉(xiāng)村文旅品牌敘事性設(shè)計應(yīng)突破傳統(tǒng)圖文、口播等單向傳播方式，充分利用可交互、可分享、可留存的新型敘事媒介。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主流內(nèi)容形態(tài)之一，已深度融入人們的日常生活，承擔(dān)著信息傳遞與情感聯(lián)結(jié)的重要功能。

在新媒體語境下，鄉(xiāng)村文旅品牌敘事媒介逐漸分化為兩大路徑：一是PGC（專業(yè)生成內(nèi)容），由官方機(jī)構(gòu)、主流媒體與創(chuàng)作團(tuán)隊主導(dǎo)，通過深度解讀、知識科普等形式輸出高品質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化品牌形象、確立品牌基調(diào)，扮演“官方代言人”角色；二是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），主要依托普通游客的第一視角，在抖音、微博、微信等平臺即時分享行程見聞，通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制實現(xiàn)指數(shù)級擴(kuò)散，使目標(biāo)受眾從旁觀者變成參與者，較低的創(chuàng)作門檻和互動屬性可以促使游客參與品牌敘事，使品牌故事從“被動聽”變成“主動講”。二者并非孤立運行，而是協(xié)同完成品牌敘事。PGC提供結(jié)構(gòu)化的故事主線，UGC則以真實細(xì)節(jié)進(jìn)行情感填充；UGC可先行發(fā)掘獨特亮點，PGC隨后對其二次加工，將其升維為品牌主線。如此循環(huán)，既能確保鄉(xiāng)村文旅品牌“被看見”，又能使之“被記住”，最終實現(xiàn)從資源優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。

在計算機(jī)技術(shù)爆發(fā)式發(fā)展的浪潮中，虛擬現(xiàn)實（VR）與增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）技術(shù)正重塑品牌敘事范式，通過沉浸式的互動場景打破傳統(tǒng)的敘事框架，為消費者與品牌構(gòu)建了新的交流模式。VR與AR的運用使品牌傳播不再局限于傳統(tǒng)的廣告形式，而是通過創(chuàng)造引人入勝的故事情境，使用戶在享受故事的同時，自然地接受品牌信息[5]。以鄉(xiāng)村文旅品牌為例，可將AR與虛擬數(shù)字人深度融合，打造承載鄉(xiāng)村文化基因的獨特IP形象。該數(shù)字人既能在真實場景中實時呈現(xiàn)并與公眾交互，又可在跨媒介的應(yīng)用環(huán)境中復(fù)用與功能擴(kuò)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化要素的具象化與敘事性提升。

3.4敘事視覺的多維度表達(dá)

在鄉(xiāng)村文旅品牌的敘事性設(shè)計中，視覺表達(dá)是連接故事層與受眾感知的關(guān)鍵橋梁，其呈現(xiàn)方式直接影響品牌敘事的感染力與傳播效果。在“互聯(lián)網(wǎng) +^， 背景下，視覺敘事不再局限于傳統(tǒng)的平面設(shè)計或靜態(tài)形象，而是朝著動態(tài)化、交互化、跨媒介化的方向發(fā)展，構(gòu)建起一個立體、可沉浸的品牌視覺世界。

品牌視覺符號系統(tǒng)的構(gòu)建是敘事視覺表達(dá)的基礎(chǔ)。應(yīng)深入挖掘地域文化基因，提取具有代表性的視覺元素，如民居構(gòu)件、傳統(tǒng)紋樣、自然意象等，并將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代設(shè)計語言，形成一套系統(tǒng)的視覺符號體系。這套體系不僅包括標(biāo)志、色彩、字體等基礎(chǔ)要素，還應(yīng)延展至圖形符號、IP形象、物料設(shè)計等應(yīng)用中，確保品牌視覺的一致性與辨識度。

在數(shù)字時代背景下，動態(tài)視覺與多媒體敘事的融合極大地豐富了視覺表達(dá)的維度。相較于靜態(tài)內(nèi)容，動態(tài)視覺內(nèi)容更易吸引注意力、提高記憶度、喚起情感共鳴。鄉(xiāng)村文旅品牌可以利用廣告動畫、短視頻、動態(tài)圖形、交互界面等新型表現(xiàn)形式，使品牌故事以更加生動、更具節(jié)奏感的形式呈現(xiàn)，這不僅增強(qiáng)了敘事的視覺吸引力，還更加符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習(xí)慣與審美偏好。同時，增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）與虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)的應(yīng)用為視覺敘事提供了沉浸式體驗的可能。例如，可通過VR構(gòu)建虛擬村落場景，用戶得以走進(jìn)故事中，實現(xiàn)從觀看到體驗的轉(zhuǎn)變。這種技術(shù)驅(qū)動的視覺表達(dá)不僅提升了敘事的互動性與趣味性，還強(qiáng)化了用戶對文化內(nèi)容的記憶與情感認(rèn)同。

綜上，敘事視覺的多維度表達(dá)是通過系統(tǒng)化的符號設(shè)計、動態(tài)化的媒體融合、技術(shù)化的沉浸體驗以及用戶化的內(nèi)容共創(chuàng)，共同構(gòu)建出一個層次豐富、情感飽滿、傳播高效的鄉(xiāng)村文旅品牌視覺敘事體系。

4結(jié)語

本研究圍繞“互聯(lián)網(wǎng) + ”背景下鄉(xiāng)村文旅品牌敘事性設(shè)計策略展開系統(tǒng)研究，構(gòu)建了以數(shù)字化敘事主題定位、動態(tài)式敘事結(jié)構(gòu)建構(gòu)、多元化媒體融合與多維度視覺表達(dá)為核心的一體化策略體系。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合為鄉(xiāng)村文旅敘事提供了全新路徑，推動品牌實現(xiàn)從單向傳播到雙向共創(chuàng)、從文化展示到情感體驗的重要轉(zhuǎn)變，有效提升了品牌的文化辨識度、用戶參與感與傳播有效性。然而，本研究仍存在一定局限：所提出的策略框架尚未經(jīng)過充分的實證研究與多樣本案例驗證，其適用性與有效性需在具體項目中進(jìn)一步檢驗；針對人工智能、元宇宙等前沿技術(shù)與敘事設(shè)計深度融合的實現(xiàn)機(jī)制與路徑仍有待深入探討；我國鄉(xiāng)村類型多樣、文化特征迥異，本研究提出的策略在差異化地域與文化語境中的適用性仍需進(jìn)一步細(xì)化研究。

參考文獻(xiàn)：

[1］陳波，劉彤瑤.場景理論下鄉(xiāng)村文旅融合的價值表達(dá)及其強(qiáng)化路徑［J].南京社會科學(xué)，2022（8）：161-168.

[2」王云青，劉磊.旅游景區(qū)品牌視覺形象敘事性設(shè)計研究[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論版），2022，2（5）：46-48.

[3］歐陽武旻，楊靜.鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計策略研究［J］.包裝工程，2023，44（14）：306-315

[4］馬全福.視覺傳達(dá)設(shè)計敘事策略研究［D］.南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2018.

[5]戴月.虛擬現(xiàn)實和增強(qiáng)現(xiàn)實在品牌新媒體營銷中的應(yīng)用研究：以宜家IKEAPlace和阿里 Buy⁺"為例[J」.中國商論，2025，34（12）：59-62.