淺析出版社如何提升高校教材營銷中的服務意識

摘 要：在高校教材激烈的市場競爭背景下，以客戶為中心的營銷服務理念顯得尤為重要。只有把服務理念貫穿營銷全流程，找準院校師生的需求點，有的放矢地開展工作，才能真正提升競爭力。文章針對高校教材營銷的特點，分析教材營銷工作中服務意識的現狀和存在的問題，提出提升服務意識是優化營銷工作的關鍵環節，并對如何提升服務意識提出了合理的建議。

關鍵詞：高校教材 教材營銷 服務意識

教育部發布的《2024年全國教育事業發展統計公報》顯示，高等教育毛入學率為60.8%，比上年提高0.6個百分點；各種形式的高等教育在學總規模4846萬人，比上年增加82.81萬人，增長率1.74%。預計未來10年，高等教育入學人數還將持續增長。這樣的形勢使得高校教材的市場容量很大，成為各出版社競相拓展的業務。

面對競爭激烈的市場環境，在保證產品質量的前提下，如何最大限度實現教材營銷工作的有效性、增強營銷效果是各出版社需要重點考慮的問題。高校教材作為文化產品，本身就具有與其文化內容相匹配的服務內涵，只有在教材營銷中大力提升服務意識和服務水平，以客戶為中心，與院校師生真誠交流，注重細節，使之樹立“買教材就是買服務”的消費觀念，將圖書產品與提供教學服務相互結合、相互促進，提高教材使用滿意度，才能有效營銷，拓展資源，打開局面，使教材營銷可持續發展。[1]

一、高校教材的營銷特點

（一）目標客戶既是讀者又是作者

高校教材作為圖書形式的一種，有其特殊性。它屬于教學工具，出版意義在于滿足教學需要，教材的內容與課程的要求是一致的。一般來說，讀者即教材使用者，也就是高校師生，作者亦為本專業教師，且會在課程教學中使用自己編寫的教材。所以高校教材的目標客戶很明確，作者群和讀者群相對集中、重合。[2]

（二）銷售季節性強

高校教材的銷售根據學期時間而定。通常一年有春、秋兩個學期，一般在新學期開始前各高校的教材需采購到位，秋季用書采購在5～8月，春季用書采購在11月至次年1月。所以，出版社對于教材營銷推廣工作每年有兩個高峰時段，即學校采購教材之前的3～4月和9～10月。

（三）銷售周期根據學制而定

高校教材的銷售周期不同于一般常銷書，因為高等教育各專業的設置相對固定，教學計劃和課程安排一般來說變化不大，故教材的使用也相對固定。例如，本科臨床醫學專業學制5年，本科護理專業學制4年，高職護理專業學制3年，那么這些專業的教材一經選用，短期內不會更換，在幾年內循環使用，也利于教師備課。按學制的使用年限到了，教材就要進行修訂，及時更新。所以教材的銷售周期一般依學制年限而定，教材使用后市場相對穩定。

（四）銷量與招生人數有關

高校教材的銷售方式多為任課教師確定教材版本后，由學校教務處進行統一采購，專科院校也會由學校指定教材，還有一些院校采取教師指定或推薦、學生自由購買的方式。但不管怎樣，高校教材的銷售往往是集中銷售，其銷量與本專業每屆招生人數掛鉤。

（五）受政策限制小，市場性強

高校教材不同于中小學教材，各校的教學大綱不同，專業性教材編寫自由度較大，以適合本校師生使用為目標，受政策限制小。這也決定了其市場性較強，授課教師直接有選用權，教材必須得到教師的認可，以買方市場為主，營銷工作必須以教師為核心。

二、高校教材營銷工作存在的問題

（一）過分強調營銷手段，對服務意識不夠重視

在新媒體時代，高校教材具有更多的引流渠道和銷售平臺，各出版社的營銷手段也花樣百出，無論是院校直銷、經銷商代理、電商營銷，或是微信營銷、教學會議促銷、校園書店等，其目標都是使某專業的教材達到市場占有率最大化和銷售額最大化。雖然實現利潤是高校教材出版的重要環節，但在市場競爭和新媒體環境下，高校教師接收的信息量很大，可選擇面也越來越大，同一專業在市場上有多種同類教材，他們對雷同的營銷模式逐漸感到疲憊和抵觸，且有的教師用慣了某種教材，不愿重新備課，以致多年不更換教材。而一些出版社在教材的營銷工作中，服務意識較為薄弱，并未與時代發展緊密結合，長期以來一味追求經營目標而不重視教材使用者的心理需求，缺乏“以人為本”的服務意識，不能為高校教學活動提供可靠的保障。這就導致出版社營銷成本不斷上升，最終效果還不盡如人意。

（二）營銷觀念局限，缺乏整體服務意識

高校教材是保證教學質量和人才培養質量的基礎，與教學活動密切相關，這就決定了教材營銷工作貫穿于教材使用的始終。師生只要使用出版社的教材，出版社就要提供保障服務，而不是簡單地把圖書營銷出去就結束了。在新形勢下，做營銷就是做服務，整體服務意識的缺乏表現為對高校師生需求的忽視，售后服務不到位。

目前，一些出版社的營銷人員并未深入了解高校教材的特點，仍然認為營銷工作只是讓學校用書，僅在營銷前期做一部分服務工作，在完成回款和利潤任務后，并未持續提供教材使用中、使用后的全流程、全方位優質服務。這就導致出版社不能深入了解師生的需求，對各專業缺乏精準和個性化服務，缺乏有效的用戶反饋機制，給教材出版工作的可持續發展埋下隱患。

三、提升高校教材營銷服務意識的具體策略

針對高校教材的以上營銷特點和營銷現狀，筆者建議出版社在教材營銷工作中需大力提升服務意識，強化以“客戶為中心”的觀念。

（一）教材營銷為教學服務

1.提供教材配套資源服務

目前，單純的紙質教材已滿足不了學生的使用體驗，新形態立體化教材將成為高校教材的主流，配套紙質內容的多媒體資源也成為營銷服務的賣點。在紙質教材中加入二維碼或添加相關的應用程序，可延伸閱讀，拓展知識面，獲取課本無法容納的音頻、視頻、課件、三維立體動圖等，加深對專業知識的理解。對教師而言，配套資源給教學提供了很好的支撐，既減輕備課負擔，又有利于提高教學質量。因此，出版社要充分發揮立體化教材的優勢，打造出自己的品牌。

2.提供教學互動平臺增值服務

營銷的本質就是要滿足客戶需求，創造客戶價值。教材營銷是圍繞師生展開的，要經常思考“我能為師生提供什么，能給教學提供何種幫助”，而不是一味地推銷產品。出版社可通過建設為教學服務的網站，推出一系列與教學相關的增值服務。例如，推出網絡課程平臺、在線學習、考試平臺等服務；開展學習答疑、論壇交流，或建立相關微信群、QQ群等進行互動，既可以滿足用戶進一步學習的需求，也能使出版社及時了解動態信息，從教學導向出發改進教材。

（二）教材營銷為師生服務

1.提供信息查詢服務

在“互聯網+”時代，出版社正在由內容提供商向信息服務提供商轉型，客戶對信息服務的要求也越來越高，對于教材營銷來說，為師生提供信息服務是分內之事。應通過網絡平臺或微信公眾號等技術手段定期為一線教師提供教學出版資源，包括教材查詢、書目下載、教材修訂改版信息、教材內容簡介及目錄樣章試讀、配套資源下載、樣書申請、相關教學活動、高教政策、教學科研等，為教師選用教材和申報項目出謀劃策。[3]例如，“十四五”普通高等教育本科規劃教材申報期間，江蘇鳳凰科學技術出版社積極配合學校申報要求，及時提供申報需要的各項信息、數據，如發行量查詢、質檢結果、PDF電子版教材等，贏得了參編教師的信任和好評。

2.提供教材售前、售后服務

教材與其他產品一樣，也要做好售前及售后服務。教材營銷的時間節奏感很強，直接與學期相關，且現在不少學校評估新教材需見到樣書才能申報，因此在每年春秋兩個征訂季前，應將新教材的樣書及時發放到目標用書教師手中，并保持聯系暢通。另外，為了滿足教師利用假期備課、學生利用假期預習的需求，盡量把“課前到書”時間點提前到“假前到書”，切記教材營銷為師生服務的初衷，不斷改進服務措施，適應師生需求。

教材使用后，要及時跟進回訪，掌握教材的使用情況、師生的反饋意見和建議，解決教材使用過程中發現的問題，以便在重印時更正。對于參編教師需要開具編寫證明、字數證明等工作量證明或與編寫教材相關的其他材料證明等，要積極配合，提供優質服務。

3.提供教學交流平臺服務

為幫助教師發展，給教師提供更多的專業支持，出版社可牽頭搭建教學交流服務平臺，利用假期開展論壇、講座、觀摩、座談研討等一系列活動，積極為各院校教師提供交流機會。[4]

通過組織教學論壇，吸引各地院校參會，一方面可有針對性地推介高校教材，擴大本社教材和出版社品牌的影響力；另一方面也可了解當前教學動態以及未來出版方向，教材出版如何更好地為教學提供服務等。例如，江蘇鳳凰科學技術出版社自新版醫學教材出版以來，連續舉辦三屆“全國普通高等醫學教育發展論壇”，邀請國內知名高教專家和醫學院校資深教師作專題講座，并展開討論，三屆論壇累計國內近百所醫學院校及附屬醫院約千人參加。論壇議程中有教材特色推介環節，現場帶去的百余本樣書供不應求。由此可見，出版社作為紐帶，溝通聯絡各院校，為教學交流活動搭建平臺，既可讓教師展示自己的教學科研成果，與同行交流學習，提高教學水平，又可使出版社集思廣益，對教材的開發和服務等進行思考和改進。

4.提供出版服務

高校教師面臨著成果轉化、職稱晉升等多方面壓力，就院校層面來說，也有很多出版需求。筆者在深入院校調研教材使用過程中，對于教師群體用書、寫書、考評、晉升等情況也多有了解，經常收到高校的出版需求，教師需要出版自己主編的教材或專著，學校需要把科研成果轉化為著作。對此，出版社可引導教師出版“雙效”合一的作品，為其提供優質出版服務。

（三）樹立營銷全流程服務觀念，提升服務質量

高校教材營銷全流程對服務要求非常高，由于有季節時效性，從發放樣書進行征訂至教材訂單配送完成，每一個環節都不能延誤，耽擱一步可能就會導致開課缺書，變成教學事故，嚴重影響出版社名譽和后續教材選用。因此，營銷人員必須樹立全心全意為客戶服務的觀念，提升物流配送能力，密切監控物流信息，無論大訂單還是小訂單都確保準時無誤到貨。[5]另外，環境和形勢是不斷變化的，重視服務才能第一時間響應客戶需求。例如，新冠疫情期間，各院校開展線上教學，紙質教材運送不到，需要及時提供新學期全本電子教材，時間緊迫，出版社營銷人員接到消息后徹夜工作，在最短時間內收集整理好各教材PDF版傳送給使用學校，保證了教師按時開課。

四、結語

綜上所述，在高校教材市場激烈競爭的今天，每個出版社都可以極致地打造產品，進行多方式營銷，在同質化的背景下，比拼的是服務，服務更勝一籌，市場就多一分穩固。營銷工作中重視服務意識，才能提高客戶忠誠度，提升營銷效率，擴大銷售效益。

參考文獻：

[1]王芳.超競爭環境下圖書營銷的顧客戰略：以大學出版社教材產品為例[J].編輯學刊，2019（3）：23-28.

[2]戴思俊，恭竟平.本科教材市場需求特點分析及建議[J].科技與出版，2015（6）：87-89.

[3]曾斌，稅夢玲.教育出版營銷支撐與服務的信息化思考與應用[J].科技與出版，2017（9）：16-19.

[4]張貽松.高校教材營銷問題與對策例析[J].現代出版，2014（5）：32-34.

[5]馬波.新形勢下的教材營銷策略[J].新聞傳播，2019（10）：46-47.

（作者單位系江蘇鳳凰科學技術出版社）