雪糕市場(chǎng)新兵難進(jìn)老將稱雄

畢偉強(qiáng)

雪糕市場(chǎng)一直是少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌的天下。雖然今夏喜歡吃雪糕的人比去年夏天上升6.1個(gè)百分點(diǎn)已達(dá)96.1％，而且一年四季都吃雪糕的人也有所上升，帶動(dòng)了整個(gè)雪糕市場(chǎng)的擴(kuò)容，但這并未能改變?nèi)ツ暄└馐袌?chǎng)延續(xù)下來(lái)的新兵難進(jìn)、老將稱雄的局面。

超市躍升為最主要渠道

雪糕銷售一直由小商店主導(dǎo)的局面隨著超市業(yè)態(tài)的進(jìn)一步成熟而改變。去年街邊小店的雪糕專柜為消費(fèi)者最主要購(gòu)買雪糕的渠道，比例達(dá)34.9％，而超市僅為33.7％；但今年的調(diào)查有了顯著的變化，超市躍升為消費(fèi)者選購(gòu)雪糕的最主要渠道，選擇率大幅提升至50.0％，比去年提高16.3個(gè)百分點(diǎn)，而街邊小店雪糕專柜的主渠道地位被削弱，選擇率下跌4個(gè)百分點(diǎn)。

另外，以麥當(dāng)勞和肯德基兩大洋快餐為代表的快餐店雪糕銷售增長(zhǎng)快速，目前已取代貨倉(cāng)式商場(chǎng)成為消費(fèi)者購(gòu)買雪糕的第三大渠道。

雪糕廠商在選擇渠道時(shí)明顯注意到了這一變化趨勢(shì)，今年廠商們?cè)诔芯W(wǎng)點(diǎn)的促銷力度均明顯加強(qiáng)。另外，部分雪糕廠商今年特別重視現(xiàn)場(chǎng)銷售，王府井等地經(jīng)常能看到雪糕廠商促銷柜臺(tái)的身影。

吃雪糕最看重品牌

除了渠道發(fā)生了明顯的變化之外，消費(fèi)者在選擇雪糕時(shí)的心態(tài)也有所變化。去年調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買雪糕最看重味道，次之為品牌和衛(wèi)生狀況；但今年的調(diào)查顯示，“認(rèn)牌子”的消費(fèi)者數(shù)量大幅提升，購(gòu)買雪糕最看重品牌的消費(fèi)者超過(guò)半數(shù)，達(dá)到53.8％，而看重味道的人則剛好為50.0％，比看重品牌的人少了3.8個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)者“認(rèn)牌子”買雪糕的發(fā)展趨勢(shì)，使得雪糕廠商不得不花費(fèi)比以往更多的精力和成本去進(jìn)行各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)，特別是那些提升品牌知名度和美譽(yù)度的活動(dòng)，以贏得消費(fèi)者的青睞，促進(jìn)銷售。

另外，看重衛(wèi)生狀況的消費(fèi)者也大幅上升兩成多，顯示在食品、藥品等行業(yè)接連出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的今天，消費(fèi)者對(duì)于雪糕的衛(wèi)生狀況空前重視。

雪糕口味最愛(ài)朱古力

消費(fèi)者口味的變化多端在雪糕市場(chǎng)顯得尤為明顯。去年草莓味剛剛?cè)〈旃帕ξ冻蔀橄M(fèi)者的新寵，但今年該味道已變得不再流行，支持率下跌近10個(gè)百分點(diǎn)，退居第3位；而朱古力味重新成為今年的主流口味，選擇率大幅提升一成至34.6％。前幾年大受歡迎，而去年受到冷落的香芋味今年重新走俏，支持率提升8個(gè)百分點(diǎn)，僅次于朱古力味成為第二受歡迎的雪糕口味。

牛奶味、哈密瓜味、椰子味等口味的選擇率則變化不大，只是位置有輕微的變動(dòng)。

筒類雪糕繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)

在種類方面，今夏的雪糕仍然以筒類為主流品種，選擇率與去年相比變化不大，仍然名列第一位。

但雪批類的受歡迎程度大幅上升，超過(guò)了去年風(fēng)靡一時(shí)的家庭裝產(chǎn)品，躍升至最受歡迎的雪糕種類第二位。另外，與雪批類相同類型的棒類品種也開(kāi)始受到追捧，選擇率達(dá)11.9％，躍升為第五受歡迎的品種。

前幾年的新品種糯米糍類雪糕大撤退，受到消費(fèi)者冷落，以致于不少?gòu)S商取消或大幅減少了該品種的生產(chǎn)。

口味獨(dú)特的雪糕大有市場(chǎng)

與去年的調(diào)查一樣，口味獨(dú)特的雪糕仍然是消費(fèi)者最期待的品種，而且，消費(fèi)者對(duì)于廠商開(kāi)發(fā)口味獨(dú)特的雪糕顯得更為殷切，今年的比例達(dá)到了46.2％，比去年提高20個(gè)百分點(diǎn)。

減肥雪糕、低糖雪糕也是消費(fèi)者想吃的品種，但可惜開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品并不多，難以形成氣候。

合資帶來(lái)新面貌

早在前幾年就與世界知名品牌雀巢進(jìn)行合資的五羊雪糕，并沒(méi)有因?yàn)楹腺Y而使五羊品牌的支持率下降，反而在引入了新的管理模式和市場(chǎng)推廣方式后，該品牌在本地市場(chǎng)繼續(xù)高奏凱歌，擴(kuò)大了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。但五羊雪糕的市場(chǎng)仍集中于中低檔市場(chǎng)，中高檔市場(chǎng)的功能則由雀巢來(lái)承擔(dān)。本次調(diào)查顯示，雀巢雪糕今夏的走勢(shì)非常凌厲，消費(fèi)者選擇率大幅提升近10個(gè)百分點(diǎn)，躍居第三位。

明治雪糕穩(wěn)守第二位置，選擇率上升6個(gè)百分點(diǎn)。

蔓登琳迅速退潮

和路雪在收購(gòu)知名品牌蔓登琳之后，1＋1的效果好像并沒(méi)有達(dá)到2，本報(bào)最新的調(diào)查報(bào)告顯示，和路雪的選擇率為11.6％，比去年微升2個(gè)百分點(diǎn)，但卻被增長(zhǎng)迅速的雀巢超過(guò)，跌至第四位。

另外，值得注意的是，蔓登琳被收購(gòu)之后迅速退潮，選擇率跌至近年低點(diǎn)。

北方的品牌伊利則開(kāi)始顯山露水，躋身前5位，選擇率為7.5％。

最向往明治雪糕

在最向往的雪糕品牌調(diào)查中，去年險(xiǎn)勝明治躍居第一位的哈根達(dá)斯今年拱手讓出“寶座”，冠軍位置被廣州生產(chǎn)的日本品牌明治所取代。在該項(xiàng)目中，明治的選擇率為30.8％，比去年有近兩成的提升。

和路雪以微妙的點(diǎn)數(shù)略遜于哈根達(dá)斯，繼續(xù)名列第三位，但選擇率比去年提升9個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)迅速，顯示該品牌美譽(yù)度提升得很快。