兔年收官在即，酒中美學助力水井坊井臺搶占春節營銷C位

麥青

水井坊·井臺美學盛典上演多媒體舞臺劇《醉錦圖》。圖/水井坊

近兩年，受到宏觀經濟復蘇以及白酒市場加速存量競爭的影響，白酒行業進入新一輪調整期。消費大環境的弱復蘇以及產業內部積累的矛盾，體現在渠道庫存、價格倒掛等方方面面。

對此，業內普遍認為，行業處于深度調整周期，競爭激烈，在“馬太效應”的趨勢下，唯有強者才能擁有穿越周期的底氣與定力。

穿越周期的核心武器是什么？在“危機”之中如何找到新的機會？是每個酒企都要思考的命題。

而就目前而言，逐漸抵近的春節，不僅是白酒行業歷來的關鍵戰役，也是一塊試金石，哪些企業能夠脫穎而出？酒業有望迎來拐點行情嗎？

穿越周期需要創新力

當前，白酒進入新一輪調整期已毫無爭議。相關部門發布的數據顯示，2023年1月-9月，規模以上白酒企業白酒產量達306.6萬千升，同比下滑9%。

中國酒商仍面臨諸多壓力和不確定性，渠道庫存積壓、價格倒掛等都是亟待解決的問題。權威部門發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，白酒渠道擴容增速加快，新渠道消費能力較緩，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是本年的首要任務。

競爭加劇帶來的壓力，促使各大白酒品牌紛紛開啟“花式”營銷，從社會化傳播到線上線下雙向共振，無論是創意形式，還是內容洞察，都“卷”出了新格局。

業內普遍認為，今年的白酒春節營銷競爭將非常激烈。企業不斷用創新策略和跨界資源聯動，擴大品牌觸達邊界，激活與消費群體的交互模式，將勢必掀起圍繞春節“酒桌”更為激烈的競爭風暴。

國泰君安研報中指出，12月白酒行業有望迎來經銷商大會，酒企2024年規劃、酒企開門紅推進等催化劑密集釋放。邁入年底旺季后市場對白酒核心單品提價預期開始升溫，板塊后續有望進一步釋放積極信號。

不過，在消費者注意力越來越碎片化的時代，如何不讓廣告落入俗套，打出一張出其不意的營銷牌，十分考驗品牌的創新基因，以及對節點的把控、消費者的洞察。

營銷中最打動人心的，當屬情感的共鳴。只有兼具溫度與創意的走心營銷，方能打動消費者。

美學盛典引領白酒創新迭代

在行業調整和多元化的消費形勢下，品牌需要更懂消費者。當前白酒消費領域正發生著從功能消費階段進化到體驗消費階段的深刻變化，只有更加重視體驗場景創新的長期性和后效性，做好核心消費者的培育深耕，品牌才能成為時間的朋友。

水井坊·井臺作為中國高端白酒市場開創者，不僅開創了濃香白酒“一獨雙香”的嶄新工藝，也開創了“酒中美學”。近日，“酒中美學，美在酒中”水井坊·井臺美學盛典通過獨特的創新演繹形式，以一臺沉浸式意象體驗的大秀，將“酒中美學”與中國美學文化融合演繹，呈現出一幕一幕以酒為線索所串聯起的人生畫卷，讓更多人領略到酒在生活中所扮演的美學角色，也為消費者創造了真實的體驗價值。

據了解，本次水井坊攜手中國東方演藝集團打造的《醉錦圖》，是酒行業內率先由品牌與專業團隊合作的多媒體舞臺劇。

在行業分析人士看來，水井坊·井臺美學盛典是一次品牌審時度勢，在當前白酒行業和白酒市場進入新一輪調整周期下的一次積極“應變”，讓“酒中美學”成為其與消費者更有效的情感鏈接，實現了井臺品牌內涵的體系化升維，是一次跨界營銷的有益嘗試。

與此同時，水井坊在進一步鞏固井臺核心大單品地位的同時，也積極完善井臺產品線，在井臺酒中美學的基礎上，融入千百年來人們對于人文美學和人文精神的追求及渴望，推出天人共釀的逸品之作——井臺逸品。

相關權威專家表示，井臺逸品將更高年份的基酒與稀缺的老酒相融合，延續井臺酒體甘甜、飽滿、潤澤特點的同時，更添飄逸。

市場普遍認為，井臺逸品不僅提升了井臺系列產品核心競爭力，也滿足了消費者的多元化、個性化、品質化的消費需求。而正是通過以上深耕消費需求的創新，讓美學盛典助力水井坊完成了從場景創新到需求創新的迭代深化。

據了解，水井坊接下來還將與央視頻合作推出AI Talk系列節目，邀請當代各領域的知名人士與借助AI技術跨越時空而來的李白、蘇軾和王陽明，一起進行思想碰撞，將白酒文化和中國傳統文化、美學文化融合解讀，將無處不在的美學與人們的美好生活進一步鏈接。

這些品牌營銷動作的背后，體現了水井坊對于當前行業競爭更為成熟的認知和更加理性的實踐?？梢哉f，這是助力中國白酒解開穿越周期、消費迭代難題，推動行業邁入“美學時代”進程中的一個閃光點。

行業或將迎來復蘇拐點

白酒行業進入調整周期以來，雖然大部分白酒上市公司的報表仍然保持增長，但波動性明顯。而水井坊在經歷了主動去庫存調整后，三季度業績重回雙位數增長通道。

財報顯示，公司三季度實現營收20.62億元，同比增長21.48%，凈利潤8.2億元，同比增長19.61%，業績達成此前預期，環比大幅好轉。公司經營活動現金流凈額也同比增長21.2%。

知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛告訴筆者，經過一季度主動回調、二季度企穩恢復、三季度業績迎來雙位數增長，說明水井坊找到了自己的發展節奏。

除了業績亮眼的“硬實力”，水井坊還聚焦品牌建設等“軟實力”，在產品創新、營銷突破等方面取得切實效果。井臺美學盛典就是水井坊繼“白酒學坊”項目和發布《古窖池保護性生產規范》之后，在文化建設和消費者培育方面的又一重磅舉措。

“水井坊舉辦高質量消費者培育活動，穩步提高消費者圈層培育的質量。長期看，消費升級和次高端擴容是長期趨勢，公司品牌和渠道競爭優勢突出，核心產品均處于次高端價格帶，長期向好趨勢不變?！蔽髂献C券在研報中指出。

事實上，水井坊·井臺美學盛典作為年終重要的品牌活動，意在為產品豐富美學內涵，搶占消費者心智，從聲量上為水井坊·井臺的春節營銷提前蓄勢。

雖然眼下距離龍年還有兩個月，但白酒業的“春節營銷”大戰已然打響。接下來的春節消費季將呈現哪些新的趨勢和特點？會否給白酒行業帶來一波“開門紅”？

多家券商分析研報認為，經濟持續回升疊加春節效應，有利于白酒行業穿越“周期迷霧”。

相關部門發布的國民經濟運行情況數據顯示，1月-10月，全國規模以上工業增加值同比增長4.1%；社會消費品零售總額同比增長6.9%，市場呈現出供需兩端回暖共進的良好態勢。

在此背景下，光大證券表示，“白酒行業庫存壓力最大的時候正在過去，今年三季度，部分擴張型次高端酒企營收同比跌幅收窄、經銷商庫存較去年同期明顯改善，行業正在逐步從主動去庫存過渡至被動去庫存的階段?！?/p>

招商證券預計白酒行業將延續復蘇和分化，品牌認知度高的名酒優勢將進一步擴大，而機制靈活、渠道能力強的企業也更容易逆勢突圍。

華福證券研究所所長助理、大消費組長、食飲商業首席分析師劉暢認為，白酒短期波動受宏觀周期影響，但長期需求邏輯取決于白酒的多重屬性，隨著消費人群持續迭代，新消費場景不斷打開，新需求涌現帶來機遇。

目前市場的共識是——對中國經濟的長期發展抱有信心，白酒行業的短期調整不影響長期的發展邏輯，消費升級、行業集中度提升的趨勢不會改變，白酒仍然是中國最好的生意模式之一。

而消費者才是白酒企業穿越周期的核心資產。水井坊·井臺美學盛典傳遞出的積極向上、追求美好的信心和引領，讓井臺逸品所代表的人文精神貫穿消費者對美好生活向往和體驗的始終。

從水井坊·井臺的品牌建設中，我們也得以窺見行業發展的未來方向，這些新思路新趨勢也將引領白酒行業進入一個更美的時代。