茅臺酒與“靜狗”鞋

柴路建

在1915年巴拿馬萬國博覽會之初，我國的茅臺酒因裝潢土氣而受到冷遇，商人靈機一動，故意摔破了一瓶，頓時香氣四溢，使參觀者傾倒。茅臺酒從此名聲大振，譽滿全球。這是商品銷售示范效應的一個典型例證。

在商品推銷過程中，銷售者用某種方式顯示其商品的形象和使用價值，使消費者受到誘導而產生購買行為，以增加銷售量，我們可以稱之為商品銷售的示范效應。在實際經營活動中，主要有以下幾種方式：

1. 新商品試銷。銷售者利用消費者“用后方知貨真”的心理，以低廉的試銷價投入市場，甚至無償奉送，以贏得首批消費者的信任，并通過他們發出“消費波”，吸引更多的消費者。五十年代末，美國一家著名的公司就曾將新產品“靜狗”牌豬皮便鞋無償送給一百個消費者試穿，結果在六十年代初，這種鞋子在美國家喻戶曉，銷量大增。

2. 品展銷會。其妙用在于通過諸商品的組合群象造成一種新穎奇特、豐富多彩的場面和氣氛，吸引消費者的注意力，喚起他們的購買熱情。消費者由于覺得展銷的商品“新、俏、奇”，往往比平時舍得花錢。今年五月，北京舉辦了全國旅游產品和內銷工藝品展銷會，35天的銷售總額相當于我國一個普通大型百貨商店兩年的銷售量。

3. 圖象廣告。這種廣告不同于文字廣告和電臺廣告，它利用消費者普遍存在的“百聞不如一見”的消費心理和習慣，通過精心設計的電視圖象和其他畫面，向消費者展示某種商品的性能和用途，具有形象、生動、直觀等特點，因此比較容易引起消費者的興趣和購買意念。……