“生活中的美好事物永存不移”

馮　象

王蒙先生在《讀書》一九九六年第八期“美麗圍巾”的故事中，談了藝術和人性、藝術思想和功利目的的關系。王先生說自己很受了廣告的感動，只是遺憾這“如詩如畫”的故事竟然是港府的宣傳。

其實，這“美麗圍巾”還真是商業廣告，不是港府的宣傳。王先生看了短片的“第一個感受”完全沒錯；這就是一則圍巾廣告。

于是王先生的問題，“廣告能不能成為藝術”，就多少是修辭性的了。世界上既然有像Burberry那樣“精練、完美、動人、內涵豐富簡直無與倫比”的商業廣告，廣告就肯定夠格藝術而當之無愧了。然而這一問題的提出，卻又頗具深意。因為它實際上問的是，為什么我們習慣上或者感情上不愿把廣告看作藝術，覺得它殺藝術的風景。這跟王先生關心的藝術要講人性(而人性自然包括經商賺錢和搞政治)是不同的問題。因為即使一則廣告充滿了“人文精神”乃至“終極關懷”，我們仍然有所保留，希望廣告不要拆了藝術的藩籬，希望藝術擁有自己的一方天地。

那么廣告中究竟什么東西，使得我們拒絕承認它也算藝術的一種呢？現代商業廣告并非簡單的產品介紹。廣告的目的，就是要在觀眾(消費者)心目中，在商標和特定的商品或服務之間，建立起獨一無二、排斥一切同它競爭的商品或服務的習慣性聯想。用時下流行的話說，就是“創名牌”。那么商標又是什么呢？

商標和專利、版權一樣，是知識產權的一種。知識產權是對于特定資訊(information)的特定使用的壟斷，具有私有產權性質。不過，專利和版權保護的是發明、創作等具體的思想和表達；而商標的保護對象，卻是寬泛得多的一種象征或記號的識別性(distinctiveness)，即商標權人對用于相同或類似商品或服務的一切相同或類似的記號的排斥。商標因此也稱作市場經濟條件下商品和服務的推銷手段(marketingdevice)，其民法上的原則是出于“善意”(goodfaith)的公平競爭。

商標對于廣告，有兩點關鍵的意義：首先，因為商標的私有壟斷性質，使得廣告宣傳得以吸引巨額資本。其次，在市場經濟條件下的競爭，同類產品往往數量多而新品種層出不窮，故商標宣傳，尤其是高檔商品廣告，勢必不能停留在產品介紹和比較(即間接的比較；直接比較在很多國家是法律禁止的，我國亦然)，而轉向營造由商標所代表的生活質量和社會地位等特定消費群體的消費理想。

換言之，商標因了廣告宣傳，便不再僅僅是商品或企業的標記。它成了我們這個消費者社會的消費文化的中心環節，而與它配合的商務標語，則是為使商標和產品在最大范圍內發生聯想所給的提示。

然而，廣告之美猶如武器之美是純粹工具性的。武器之美之于士兵，完全在它的威力，它的輕便、隱蔽、構造簡單而便于維修或精密復雜而打擊準確。再漂亮的武器，一旦技術過時，被新一代裝備所取代，便不再有用，不再美。它可以成為收藏家鑒賞的對象，卻不再是戰場上的利器。廣告也是這樣。美的廣告對于商家只有一種，就是賣得動貨、造得出消費欲和商標神話的廣告。這當然也算一種人性的表露或“人文事件”，但不是我們通常對待藝術的那種非功利的理想主義態度。

在廣告商看來，藝術僅僅是實現促銷的手段。只要能夠達到預期效果，廣告可以收購并利用最美的藝術(例如某航空公司廣告中貝多芬第九“歡樂頌”的片斷)。但廣告并不屑于成為藝術，藝術不過是“名牌戰略”的成本核算中的一個數字。在激烈的廣告戰中，廣告必須不斷更新，替商標創造并維持常新的神話。因此它和我們一般的藝術經驗恰恰相反：它不求經久卻必須入時，不求真實卻必須打動。廣告的本事，便是幾錘子買賣。

我想，這大概就是我們不樂意把廣告和時裝表演當作藝術的主要原因了。這個不樂意的代價，是否定或貶低了廣告對藝術的吸納和通過廣告商標對我們審美實踐(如減肥)的支配這一明顯的事實。因此，它從本質上(用福柯的話說)是一個倫理的而非歷史的選擇。我們要把藝術和廣告劃清界限；我們把廣告歸入平庸，不管它如何機智、聰明、大膽而富于想象。再動人的音樂、表演，再美麗的容貌、身材，一旦用于廣告，即與藝術的理想無緣。

然而廣告的“平庸”，從實際的推銷戰略出發，卻多半是有意為之。最明顯的，就是許多大公司的商務標語，專門避開詩意盎然、獨具一格的語言。如福特公司的標語：“你最近駕駛過福特車嗎？”它的競爭者豐田公司在北美市場則報之以“我愛你為我做的一切”。

“生活中的美好事物永存不移”這句標語，也是為著同樣的目的制作的。它是“美麗圍巾”故事的點睛之筆，也因了“美麗圍巾”給Burberry神話畫出最寬泛的聯想范圍。首先，它向我們暗示，生活中真正美好的，遠非我們一般人的生活經驗所及，而屬于“美麗圍巾”所代表的那種“高尚”的歷史感受和時代風流。這是宣傳的關鍵，因為Burberry男裝的顧客并不希望買一條人人都能享用的圍巾。這里必須營造消費的等級意識。其次，那“高尚”的感受，是針對著特定市場特定階層的意愿和幻想而精心布置的。它的“自然”聯想的基礎，乃是幾部以舊上海法租界為背景，講一個英國或美國男孩的冒險經歷的小說和電影(如《太陽帝國》)。廣告以高度凝練而細致的手法復述了這類故事的浪漫情調。最后，也是這句標語的特別成功之處，是把這樣一種專為“目標消費群”設計的情愫擴展成為一個讓一般消費者都能產生共鳴、為之同情的Burberry世界——借了好萊塢的東風，“美麗圍巾”出售給我們一個如王先生所說“既懷舊又達觀、既溫柔又節制、既天真又深沉的人生滄桑感”。而售價是公允的，只需我們付出感動，只需我們在心中記住一句最普通、簡單、空泛的標語：“生活中的美好事物永存不移”。