試論大學形象

陳士衡

一、大學形象包含的物質與精神內容

大學形象是社會公眾對大學的整體評價與印象。大學形象不是憑空而來的，而是組成大學形象的多種客觀因素在人們頭腦中的反映。構成大學形象的因素是多種多樣的，塑造大學形象時，要注意每一個因素，并把它們作為一項系統工程來研究。大學形象是隨著科技進步、學校發展而逐步形成的，它是一個積累和完善的過程，它只有符合時代要求、順應時代潮流、體現時代精神，才能被社會公眾所承認。由于每所大學都有其獨特的形象，社會公眾對不同大學的要求和期望也不相同，因此大學形象不能千篇一律，必須體現出大學的個性特點。一般來說，大學形象結構有三個層次。一是大學形象的外顯層次。它包括大學名稱、學科專業、專家教授、博士碩士點、校園環境、建筑式樣、徽標形式等。二是大學形象的組織制度層次。它包括大學組織機構狀況，即學校院系設置的科學性、交叉性(或稱矩陣式結構)、運行的靈活性、辦學的有效性；大學教學科研活動管理狀況，主要是學校辦學活動的學科決策狀況；大學領導者、管理者及全體教職員工的全面整體素質狀況，以及學校的各項規章制度。三是大學．形象的精神層次。它包括大學辦學觀念、大學精神風格、大學心理品位、大學社會責任、大學職業道德等方面的內容。總的講，大學形象包括物質和精神兩個方面。具體分析有以下內容：

1．大學聲譽形象。大學聲譽是大學的外部公眾對學校教育、科研和咨詢三大辦學社會服務職能要素的總體看法和評價，它是大學形象的核心內容。大學聲譽包括人才培養質量聲譽、學術研究成就聲譽和咨詢服務社會聲譽。首先，人才培養質量聲譽。它主要通過培養人才的質量素質表現出來。從整體來看，任何人才均包括專業學科素質和人文基礎素質二部分，人們既要評價所培養人才的客觀科學素質質量，又要評價所培養人才的主觀文化素質質量。這樣，要提高人才培養質量聲譽，就要從人才的整體概念出發，不僅要提高人才的專業學科水平，在人才培養的投入、過程、產出等方面多下功夫，又要提高人才的文化基礎水平，要根據人才教育社會市場要求和價值觀念的變化，來設計培養教育人才，使之能滿足人們的學習發展需要。其次，學術研究成就聲譽。它體現的是大學綜合學科的領先實力，能在激烈變化的社會市場競爭中不斷取勝，而獲得長期穩定的國內國際地位。這是大學艱苦攀登努力實踐的必然結果。再次，咨詢服務社會聲譽或咨詢服務形象狀況。它突出體現在廣泛的服務領域、先進的服務手段、豐富的服務內容、良好的服務態度等等方面。

2．大學組織形象。任何大學辦學和科研活動的進行，都要依賴于一定的大學組織機構。建立健全精干、靈活、高效的組織機構是大學形象的主要體現。這就是說，大學的行政決策機構、執行機構和監督機構，既要做到縱向分工合理，堅持統一領導和分散管理，又要做到橫向協調密切。各院、系、所彼此交叉聯系與密切配合，形成矩陣結構網絡，體現辦學科研決策科學化、教學專業管理系統化、組織行為規范化、管理工作程序化。塑造良好的大學組織形象，特別要優化大學領導群體(學校各級領導群體)的結構。優化大學領導群體結構，突出表現在具有明確而一致的共同辦學目標、靈活而有效的協調機制、特殊而穩定的創新功能、及時而完善的應變適應能力等方面。

3．大學風紀形象。它指大學的風格和紀律。不同的大學，有不同的風格。大學風格是大學發展過程中逐步形成的共有的價值觀念、理想信念、感情意志和行為準則的綜合反映，它包括大學的思想境界、辦學風格、學術風格、師生員工行為風格、教育科學家(校長)的風格。大學紀律主要指大學工作學習紀律、組織和政策紀律。在大學風格中，教育科學家(校長)的風格處于中心地位，對大學行為起著導向作用、示范作用。而師生員工的行為風格是大學風格的重要基礎。

4．大學管理形象。不同的國家或同一國家不同時期的不同大學，既有學校辦學管理的共性，又有個性。大學的辦學管理思想、管理體制、管理方法、管理要素都會有自己的特點。大學辦學管理特色與時代分不開。在我國社會主義初級階段，大學辦學管理顯現出多姿多態的嶄新面貌，涌現出許多具有改革開拓創新形象、學科優化交叉組合形象、科學民主管理形象、產學研結合形象的先進大學。因此，研究大學形象，必須研究大學的辦學管理特色形象。

5．大學環境形象。這是指大學的校園環境、工作環境、學習環境、育人環境、研究環境、生活環境等。塑造大學的環境形象，首先是美化學校辦學育人環境，使校區、教室、實驗室、文體場館等的布局設置，與人才培養的各種條件保持整體協調。要重視環境舒適優美，講究清潔衛生，加強學校精神文明建設。美化校園學習、工作環境，不僅要給人們創造良好的工作學習條件，而且還要創造良好的人際關系，減少人際矛盾和沖突，增強人際溝通與聯系協調。

此外，還有大學領導形象。

二、如何塑造科學的大學形象

科學的大學形象需要通過長期努力才能實現。塑造科學完美的大學形象，大致需要以下四個步驟：

1．開展大學形象調查。通過調查分析，了解本大學的形象狀態，這是樹立科學完美大學形象的一項基礎性工作。

2．開展大學形象評估。首先是自我評估，包括大學對自身的了解和大學對社會市場反饋的了解。要正確評估大學形象，既要正確揭示自我期望形象，又要正確揭示實際存在的形象，必須將兩者對比分析，找出差距。其次是專家評估。主要有專家咨詢法、同行評議法、采集信息法、側面交接法等。再次是輿論評估或民意測驗。利用這種方法時，要對社會輿論進行正確分析，不能被公眾輿論所左右。

3．改善大學形象。首先要確定改善大學形象的目標。各所大學改善自身形象目標內容雖然千差萬別，但在表現形式和目標上，大致可分為四類。一是傳播信息。即把大學的形象信息，通過適當的傳播渠道，讓廣大公眾、尤其是教育消費者知道。二是聯絡感情。大學經常與公眾尤其是教育消費者加強感情交流，就會產生強烈的情感共鳴。三是改變態度。要利用各種傳播媒介消除公眾對本大學的遠離與無知，努力實現社會公眾由負態度向正態度的轉變。四是引起支持。公眾對大學的理解與支持，不是靠消極等待獲得的，而是采取強烈吸引、激勵欲望、提醒堅持措施實現的。

4．制定改善大學形象的方案。大學經過自身形象的調查、評估，以及明確改善學校形象目標之后，就要著手制定改善大學形象的方案。由于大學的性質、類型、層次不盡相同，大學形象內容多種多樣，因而大學的形象方案也不可能完全相同。大學在制定方案時，就要從具體實際出發，既要考慮本大學的狀況，需要解決什么問題，又要研究國內外的社會經濟、科技、政治和文化教育活動，以及社會公眾的心理期望、需求、接受程度；制定方案要合理適度，既不可貪大求全，又不能顧此失彼，既要突出重點，又要相互協調；制定方案要兼顧大學和國家、社會利益，既要為大學辦學目標服務，又要履行科教興國社會責任，只考慮大學自身利益而忽視或有損于國家社會整體利益是不會形成科學完美大學形象的；制定方案既要善于總結自己的辦學經驗，發揚成績優點，克服錯誤缺點，保持大學形象的連續性，不能朝令夕改，又要根據大學自身的特殊性，敢于創新，善于創新，突出自己的辦學特色。

作者系同濟大學高教所研究員

(上海200092)

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