追問劉長樂

今年48歲的劉長樂原來在中央人民廣播電臺干記者。1988年移居海外，1990年駐足香港。隨后，劉長樂在石油貿易和房地產業務上掘到了“第一桶金”，然后果斷地在地產經營中激流勇退，避過了此后綿延日久的樓市低迷。一劫過后，1996年，劉長樂一舉收購亞視14％的股份。

由于創辦鳳凰以來極為低調，劉長樂在香港有“神秘的大佛”之稱?！吧衩亍倍肿圆浑y理解，不過劉長樂本人也愿意強調，“大佛”不獨指其外形，也示其“厚道”。

臨近正午，在位于北京城東正義路的紫金賓館，“神秘的大佛”終于對《財經》開了口。

----《財經》：很多人都很關心你的原始積累是怎樣完成的。有什么秘密嗎？

----劉長樂：在香港時，很多記者都想把我引到一個大的Trick（陷阱）當中。他們總認為我是靠的是背景和關系。于是我對他們講，你們不公平。李嘉誠、李兆基、曾憲梓能白手起家，為什么我們在你們的商業氛圍中就一定是有陰謀的？

----再有，你說“有背景”就一定能成功嗎？多少紅籌股都是有背景的，一定就能經營好嗎？至于鳳凰投資的來源，我沒必要說多少錢是借的、多少來自于我的商業積累。應該說鳳凰更象一個認購基金，并不是一下子投了一大筆錢，而是在滾動中發展的。

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----《財經》：鳳凰僅是你投資的一小部分，似乎你花了很大精力在經營它？

劉長樂：對鳳凰我幾乎投入了全部的精力，應該說這與我的傳媒情結和文化情結密切相關。我對弘揚中國的傳統文化一直有一種抱負。這倒并不是說我們下海的時候就企圖辦一個電視臺。我覺得人是需要夢想的，我一直對實現一個華人文化的夢想很感興趣。應該說數碼化使電視運作的成本降低，使得1995年我的這個夢比較強烈。

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----《財經》：你覺得鳳凰高速增長的主要原因是什么？你設計的鳳凰的總體戰略又是什么？

----劉長樂：在華語電視市場已經分配得差不多的時候(香港有亞視、無線、有線，內地包括中央臺，另外幾乎所有的省臺都上衛星了)，我們要做的是全力以赴為觀眾提供“另類品牌”，這也是我們的賣點。“另類”并不簡單意味著“出位”，而是說在我們調制的“菜肴”中間加大了港臺和國際的成分，加大了中華傳統文化的成分。

我們的戰略是創造鳳凰的品牌。而這樣的品牌效應，還有很大的市場潛力可以發掘。另外，我們在品牌效應之下還在努力發揮“明星效應”。在對主持人的塑造和打磨上，我們應當說是成功的。

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----《財經》：那么如果明星走了怎么辦？

----劉長樂：其實首先我們擁有的是群星，其次是有一套很好的制度保障。我們的職員一般要簽三年約，而且在第二年續下一個三年約。再者，我們有一套對明星的培訓和提升機制。比如說現在走的是“青春靚麗路線”，在即將開通的資訊臺，我要培養另一類成熟專業型的評論家。同時我們也可以讓他們自己選擇去向，為自己尋找事業?，F在我們上市了，有了更科學可靠的手段，就是期權。

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----《財經》：你怎樣看待鳳凰帶給內地電視臺之間的競爭？還有今后如果傳媒放開的話，鳳凰如何保證它的競爭優勢？

----劉長樂：拿香港的電視業來說，亞視和無線基本上是一個“三七開”或“二八開”的格局。無線作為老品牌，電視劇制作方面擁有大量人氣很旺的演員。更重要的是慣性收視，這是很難改變的。至于媒介競爭，今年6月新加坡允許電視與報紙相互進入，結果一下子冒出來兩個新報紙和新電視，出現了有限競爭。事實上，鳳凰的進入在很大程度上起的是促進競爭的作用。即使今后媒體相對開放了也應該沒有什么關系。美國有三大電視網，不是照樣有人搞FOX嗎？

----《財經》：現在內地的許多電視臺在競相仿照鳳凰臺，你怎么看？

----劉長樂：其實很多東西是應該從本質上參考的。比如說搞制片人制或制播分離，要是不嚴格財務預算，問題反而會更加嚴重。因為你松一尺，他就會松一丈，很難消除虛報制作費用的現象。

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----《財經》：鳳凰在內地的電視市場已經達到了13％的滲透率，廣告收入達到中央臺的1/10。你怎么看待今后的市場空間？

----劉長樂：應該說中國廣告市場的餅很大，目前電視廣告在整個GDP中只占到0.18％，而香港的數字是0.79％；中國的電視廣告在廣告總額中只占25％，而日本、美國的數字分別都在50％左右。近年來內地整體廣告的增長速度是11％，而電視是20％多。由這些數字可以看出，電視廣告并不是哪家一下子就搶光了。

----事實上，去年美國收益最高的前五種行業中就有廣告業，其投資回報率高達45％，僅次于互聯網、軟件、半導體、電訊。廣播和有線電視也在前10名中。

----《財經》：鳳凰上市的招股書上對于互動電視做了遠景規劃，你怎樣看待互聯網與未來電視業的走向？

----劉長樂：數碼化帶來的多頻道趨勢是不可逆轉的。將來人們最多可以接收500個頻道。李澤楷現在搞NOWTV，我說就“鬧”在互動上，今后搞上百個頻道也有可能。但我們在電信通道上不占優勢，我們只提供內容服務。事實上，在美國互動電視已經成為現實，互聯網進入電視，不過現在它還只局限在一個信息池里，不能連到萬維網上。但再過幾年，據說CNN就會實現電視與互聯網的互動。

----鳳凰的網站基本上是與電視節目的互動，但也不限于此?，F在它有一個非常大的發展前景，網絡和節目的開發都將放在一個更廣闊的空間中。

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----《財經》：作為一個較為廣泛地滲透到內地的境外媒體，鳳凰衛視對于政府的新聞政策是如何理解和把握的？

----劉長樂：鳳凰衛視的定位是全世界華人范疇，內地只是它的收視者的一部分。所以我們要考慮全球不同地區的電視檢查條例，這包括法規類的和條例類的，還有一些即時性的限制。要駕馭好這個生存空間的“度”，依法管理經營，是鳳凰的一個基本理念。而且相對而言，中國的電檢條例較之新加坡和馬來西亞等要寬松得多。

我們自己有兩個電檢部門。一個是按照香港的電檢條例進行檢查，另外一個是針對所有國家的。他們每天都有非常詳盡的審查報告，一方面要遵守各國政府的法律、法規，保證我們的生存空間，另一方面也要保證收視率。在政府的尺度和觀眾的需求中尋求“balance”(平衡點)，是鳳凰節目成功的“秘ⅰ薄

----當然，我們現在提升節目素質的壓力極大，有些節目也不堪入目，甚至令人生厭。我們正在著手“大開殺戒”，盡快改變這種有負眾望的局面。

本刊記者舒菁、顏曉群對此文亦有貢獻