應對挑戰，中國新聞傳播業直面ＷＴＯ

丁柏銓　胡菡菡

一個應該重視而尚未得到足夠重視的問題

隨著21世紀的到來，中國邁向世界貿易組織（WTO）的步伐越來越大。“市場準入”、“打破關稅壁壘”等等，已經不是很遙遠的事情。這無疑將對我國經濟、社會的各個方面形成巨大的沖擊波。面對挑戰，農業、紡織業、金融業、汽車業等等都在積極探索和尋求著自身的發展道路。一時間，“加入WTO將給我們帶來什么？”成為一個最熱門的話題。其中，新聞傳播界充當了極其重要的角色，各種觀點與設想都通過傳媒與世人見面。但是新聞傳播業本身又將出現什么樣的發展勢頭？這一問題，卻似乎尚未受到人們足夠的重視。

一般認為，我國加入WTO的焦點問題在于，民族產業、民族產品如何與外資產業、外來產品在市場上一爭高下。而從表面上看，新聞傳播業，尤其是傳統傳媒，對此似乎無須擔心。因為不管是外國資金，還是國內個人資金，都沒有獲準在我加入WTO后進入我國的新聞傳播業。也就是說，整個新聞傳播業的運行機制和競爭環境都不會由于我國加入WTO而出現根本性變化。

但如果我們深入分析，就可以發現情況并非如此簡單。我國在1992年以后確立的市場經濟體制，似乎只是經濟體制的一次變革，但它給各行各業、給社會公眾的生活方式和思維方式乃至整個社會生活所帶來的影響，都是極其巨大的。中國的新聞傳播業，已經深切地感受到經濟體制轉換對本行業的影響之大。中國加入WTO以后，經濟基礎部分將更多地與國際接軌，中國的市場將容納更多的外國資金、外國企業和外國商品，將出現許多前所未有的嶄新景觀。可以說，這是一個中國經濟以新的姿態走向世界的過程，也是一個世界經濟以更大的力度向開放的中國滲透的過程。其意義不可低估。在經濟結構、公眾心理都受到巨大影響時，新聞傳播業無論是作為信息產業還是作為上層建筑意識形態的一個部分，都不會絲毫不變地在原有軌道上運行。特別是當前，網絡正以不可抵擋之勢成為新興的第四媒體。我國進入WTO后，IT界的跌宕起伏，將直接關系到新聞傳播業的發展趨勢。因此，中國的新聞傳播業如何應對新的挑戰，是一個亟待關注與研究的重要課題。

傳媒資源爭奪戰爆發在即

從20世紀90年代開始，國外網絡傳播產業就已經進入國人視線。可以預料，中國加入WTO后，外來網站、外來資金搶灘中國的新聞傳播業將更為迅捷。據悉，加入WTO后，中國將開放全部的電信服務，允許外國占有49％的投資。目前，IDG、高盛、雅虎、道瓊等公司已經準備了大筆資金，試圖在中國傳播業領域大展身手。這一形勢不僅已經深深刺激了中國的ICP，更使一場傳媒資源爭奪大戰爆發在即。

首先是資金的爭奪。這對于年輕的國內網絡公司來說更為激烈。目前，網絡業被稱為21世紀的朝陽產業。在美國股市上，與互聯網有關的股票，在中美簽約后一路飚升，其中中國紅籌股中華網（CHINA.COM）當日股價從58美元直攀至101.3美元。在互聯網的召喚下，一大批雄心勃勃的新媒體創業者聚集到了傳播業，新網站層出不窮，大網站志向高遠。中國加入WTO后所帶來的寬松的經濟環境，將使之能夠采取不拘一格的形式去爭取資金的投入。國外資本的大量涌入、股票上市的誘惑，將使資金的爭奪呈現出“八仙過海、各顯神通”的局面。

其次是對受眾和用戶的爭奪。如上所述，中國加入WTO以后，國外電信服務將大量涌入，外來網站將以更大規模介入競爭。爭奪市場，拼搶市場，勢在必然。爭奪和拼搶市場，其實質是爭奪受眾和用戶。受眾和用戶將獲得更大的選擇余地，他們將變得更具有主體意識，眼光更為挑剔。現有的中國傳播業的受眾和資訊業的用戶將被分流。對于傳統的三大傳媒來說，要穩住原先的受眾將面臨更大的困難。

再次是廣告業務的爭奪。傳統傳媒、新興的網絡傳媒、外來訊息傳播產業都離不開大量的廣告業務來實現自身的“可持續發展”。參與傳媒競爭者越多，廣告爭奪戰的激烈程度就越高。“眼球經濟”、“注意力經濟”將是形容未來傳播業最為恰當的語匯。各種傳媒都將通過提高發行量、收視率或訪問量來爭奪廣告客戶。城市中，單純的“報業大戰”、“頻道大戰”將演變為眾多傳媒的“混戰”局面。

最重要的是人才的爭奪。沒有人才的支撐，任何一個傳媒想要在資金和廣告爭奪戰中獲勝都如同紙上談兵。未來，經驗豐富的記者編輯、適應高科技傳播手段的人才，會是各種傳媒爭相搶奪的對象。2000年春節過后，各大傳統媒體上都已經出現了商業網站大規模招聘記者和編輯的廣告，并承諾“待遇豐厚”。從目前情況看，新興網絡傳媒比傳統媒體更具對人才的吸引力。一般來說網絡公司的創業員工都可以獲得一份優先認股權。在中國加入WTO后，網絡公司上市的機會將增大，員工的股份都將可能變現。這對于人才的吸引力是不言而喻的。很多傳統傳媒從業人員現已走進網絡，開辟新的事業。而另外一些新聞從業人員則認為，現在眾多的資金和人才都在涌向網絡業，一段時間過后就將形成“過剩”，真正有價值的地方還是傳統媒體，這里是“原創地”。可以預見，各傳媒千方百計利用自身優勢吸引人才將是未來傳播業的一大景觀。

新世紀文化巨變與傳媒

新聞傳播媒介不僅僅是產業，它更要承擔社會守望者的角色：引導社會心理，滿足受眾需求，傳授各類知識等等。在這個意義上，中國加入WTO后，傳播業所面臨的考驗顯得格外嚴峻。因為一場文化巨變的發生就在眼前。

直觀上，大量西方文化產品將涌入國門。錄音、錄像產業方面，允許外國資金占有49％的股權；電影產業，三年內允許國外資金建設、更新、擁有及經營多數所有權；出版業方面，一些外國出版公司已經通過版權貿易、單項合作、聯合出版等形式涉足中國的出版市場。加入WTO后，國家對外來出版物的限制政策將有所松動，外來的文化影響將越來越強勁。如果說20世紀末，美國進口大片已經讓國人應對不及，那么21世紀，西方價值觀、西方生活理念的長驅直入，就會引發更為強烈的文化震動。

深層次上，中國加入WTO后，社會心理的動蕩不可避免。首先，不少勞動力將面臨重新就業，一生固定一種工作的方式，將在更大的程度上被改變。人們在努力適應社會需求的同時，心理層面也會產生更多的焦慮和浮躁因素。第二，加入WTO以后，一部分產業將更顯朝陽活力，另一部分產業將受到擠壓呈蕭條之勢。人們經濟收入的分層，將引發社會地位的分層。在這一過程中出現的分配不公和權力尋租現象，將可能引起現有的某些價值觀的動搖。第三，生活方式、就業方式的轉變，使得人們對傳媒信息、傳媒服務內容的要求也發生變化。托夫勒在《未來的震蕩》一書中的描述可能也是未來中國的生動注腳：“變化成為社會的特征，變化不僅改變著我們的物品、社會和組織，更改變著我們的社會心態和行為模式。”

在對外傳播上，加入WTO以后，與大量進入的信息相對應，中國應當向世界輸出更多的信息。這就意味著中國的新聞傳播業必須更積極地投入國際傳播業的競爭。在這一方面，我們既缺乏豐富經驗，也缺乏強烈意識。全國人大代表、香港《大公報》原總編輯曾德成曾提出，加入WTO，對于傳媒來說一方面是應對國內市場的競爭；另一方面還要積極地把觸角伸向國外，開拓海外的傳媒市場。中國的國力增長很快，世界上也很需要得到中國的信息。在內容上應提供信息，還應注重信息處理的整個過程、每個環節，比如整理、包裝、傳遞都是對國內媒體的考驗。國內的傳媒如何影響海外的受眾是個難題，因為國外對中國的了解很少，而且西方通訊社對中國的歪曲也多（見2000年3月13日《中華新聞報》）。加入WTO后，我國經濟市場化、全球化的程度愈高，人們對國外信息的需求量也就越來越大。在這一方面，國內傳媒面對的挑戰同樣不容忽視。如果國內傳媒對海外的了解不夠，就很可能會喪失大量的受眾。

傳媒如何沉著應戰？

在產業層面上，各傳媒都必須沉著應對傳播業資源爭奪戰的爆發。

走民族化、特色化的道路將是國內網絡傳播業的選擇。外來資金、外來技術、外來管理經驗……這些給中國網絡傳播業帶來機遇的同時，更帶來了挑戰。如果不能真正做到“洋為中用”，中國新興的網絡傳播業就有可能完全掌握在外國人手里。正如網易公司總裁丁磊所說：“中國網絡業面臨著完全國際化的競爭。……我們還有兩三年的時間可以壯大自己，這其實也就是國際巨頭們完成本土化的時間，必須本土化這一點是對他們不利的地方，也給我們提供了發展的機會……我們應該認真地想一想，在網絡業五年后還有多少中國自己的東西。外國人憑借著管理經驗和資金技術的優勢打進國門，我們應該有自己的特色。”（《WTO給中國百姓帶來了什么》第171頁）

相對于網絡傳媒，我國傳統傳媒面臨的挑戰更大。美國在線和時代華納的合并，更令人對傳統傳媒的未來命運產生疑惑。曾有觀點認為，美國在線合并時代華納，僅僅是網絡巨無霸顯示出其冰山一角的一次時機罷了（《南風窗》2000年第3期第47頁）。盡管在短時期內，我國出現傳媒兼并風潮可能性還較小，政府也曾出臺政策不鼓勵電信網與有線電視網互相使用光纜資源，但傳統傳媒卻必須直面中國加入WTO后網絡傳媒的高速發展。

首先，傳統傳媒網絡版向商業化綜合性網站的轉型勢在必行。制作網絡版，是傳統傳媒應對電子時代來臨的第一反應。但從總體上看，一般網絡版都是對所屬傳媒內容的復制，沒有自身的創新。這在新興網絡公司不斷誕生，中國即將加入WTO的形勢下顯得危機重重。在未來的競爭中，不排除政府重點發展一批中央級網站的可能性，但對于大多數傳媒網絡版來說，走向商業化、綜合性將是不可避免的。傳統傳媒做網絡將不再僅僅是為報紙開出網上窗口。吸納來自國內外的風險投資、公司上市等等手段也不會僅僅只為新興的網絡公司所青睞。舉例來說，中國IT業第一傳媒《中國計算機報》，就已經在準備新網站CCIDNET.COM（賽迪網）的開發。報社社長將出任網站的CEO，網站的傳播內容也將涉及信息、商務、咨詢等多個層面。傳統傳媒網絡版將在中國加入WTO后開辟出新的發展道路。

其次，傳統傳媒應當在內容開發和策劃上尋求突破。當前網絡傳媒信息內容的來源一般有兩種，人員采寫、策劃和摘錄各大媒體內容并加以整理。后者是主體。相對于網絡傳媒的快捷和資料整理功能，傳統傳媒的優勢在于擁有龐大的傳播從業人員，并具備權威性。現在一些傳統傳媒都已經與大網站簽定了合同，允許網站及時發布自己的信息。這在目前來說不失為一種“雙贏”的做法。但從長遠來說，傳統傳媒必須保持自身在內容上的獨家性和特色性，以此在激烈的競爭中立足。

從傳媒發展的新動向上來說，傳統傳媒走進媒介聯盟的可能性正日益加大。2000年，北京九大傳媒共創“千龍網”是最好的證明。《北京日報》、《北京晨報》、《北京青年報》、北京電視臺等傳媒都進入了這個巨大的網絡。

在文化層面上，未來傳媒的發展趨勢將可能表現在以下幾個方面：

第一，劃分受眾群，進行分眾傳播，這將隨社會收入分層現象的加劇而日漸明顯。不同收入階層對傳媒內容的興趣是大相徑庭的，任何一個傳媒都不可能滿足所有受眾的要求，因而未來傳媒也會出現分層現象。既有針對普通收入者的傳媒，也有針對高收入階層的傳媒。前者內容將會偏向娛樂、“減壓”、提供服務信息；后者則會更加注重商業、時尚和國際國內新聞。另外，由于我國經濟發展程度各地不均，網絡成熟仍需時日，所以信息的完全個性化傳播，不會很快出現。

第二，心理緩釋功能將進一步加強。根據社會心理學的分析，在社會出現劇烈變遷的時刻，人們的人格取向可以分為進取型、守舊型和反社會型三種。后兩者的存在，事實上也是由于個人無法適應社會的要求和轉變，心理出現斷層。因而，作為有文化職能的傳媒，未來它在緩解人們心理壓力、引導人們塑造自身人格方面，任重道遠。

第三，理性地認識外來文化的沖擊力。這要求傳媒在引進外來資金、外來管理經驗時，必須對外來文化保持一份清醒。盲目跟從、盲目炒作不僅會使外來文化產品不分良莠進入人們的生活，也會使傳媒自身陷于被動，喪失發展的自主性。

中國加入WTO后，從總體上來說，各大傳媒都將面對重新定位的考驗。還是那句老話：挑戰也是機遇。