媒體網站：吾將上下而求索

本刊記者

初夏時節，中國新聞媒體網絡界的年度盛會——2000全國新聞媒體網絡傳播研討會在上海召開。6月18日—19日，來自全國百余家媒體網站的負責人和有關部門的專家學者100多人參加了研討會。本次會議的主題是，媒體網站：探索發展之路。具體討論七大熱點問題：（1）在市場競爭和現有條件下，媒體網站如何自我成長，壯大自身力量？（2）在與商業網站的競爭中，媒體網站有什么優勢，如何揚長避短？（3）探討網絡新聞的采編規律，總結實踐經驗；（4）大型新聞網的運作情況及經驗研討；（5）新聞媒體面臨的網絡版權問題；（6）新聞媒體網站建設中的技術解決問題；（7）網絡新聞人才問題。

士別一年，刮目相看

和新聞界召開的其他研討會迥然不同的是：與會代表都很年輕，白發蒼蒼者絕無僅有；不少代表手拿數碼相機，提著筆記本電腦，而且一張嘴，吐出的全是網絡專用術語：IT、ICP、點擊率、訪問量、風險基金；就連上臺發言，也輔之以電腦和投影機。真讓人實實在在地感受到了網絡時代的氣息，全無一絲虛擬世界的景象。

記得去年7月1日，在杭州召開的99全國新聞媒體網絡傳播研討會上，出席會議的只有人民日報、新華社等全國40多家媒體網站的代表，不僅與會人數少，而且大部分媒體網站還剛剛起步，不少代表甚至還在為媒體網站應該如何正名而爭得面紅耳赤：究竟是叫某某報電子版呢還是稱為某某報網絡版？但僅僅過了一年，新聞媒體網站的發展就讓人刮目相看。不僅與會的媒體網站比去年翻了一番還多，而且更重要的是不少媒體網站有了實質性的變化。如今，不少媒體的網站既不叫電子版也不叫網絡版，而是干脆改為某某網，如新華網（新華社）、中國新聞網（中國新聞社）、中青在線（中國青年報）、天極網（電腦報）、經視網（湖南經濟電視臺）、大洋網（廣州日報）、大華網（汕頭經濟特區報）、深圳新聞網（深圳商報）。據說，連中國傳媒的“龍頭老大”———人民日報網絡版也將更名為人民網。從傳媒電子版、網絡版的紛紛更名，傳遞出很耐人尋味的信息———莫非中國傳媒網站將要和商業網站一決高下？

當然，最讓人眼睛為之一亮的是，一批新聞網站的“航空母艦”浮出水面：上海的東方網、北京的千龍網、四川的四川新聞網、河南的河南報業網。這些網站已非原來一報一網、一臺一網的格局，而是傳媒的大聯合，既有報紙，也有刊物，還有廣播、電視。比如今年5月28日開通的東方網，就是聯合了上海10家主要新聞單位建成新聞網站，還和全市150多家專業報、周報、期刊，全國的300多家新聞單位建立了信源交換合作關系。正因為規模出效應，所以東方網開通至今，每天更新新聞1200余條，訪問量穩定在100萬人次，注冊用戶已達14萬。

58：82，處于劣勢

對于新聞媒體網站而言，一個永恒的話題就是：商業網站的挑戰。在這次研討會上，自然也不例外。

人民日報網絡版主任蔣亞平坦言，目前傳統媒體網站的優勢在于擁有新聞制度所允許的新聞特許權和具有豐富采編經驗的新聞人才。但同時又面臨“四面埋伏”，形勢嚴峻。首先，在國內目前最直接的挑戰來自商業網站。但將來的競爭對手還包括：擁有政府信息資源的政府網站和具備基礎設施資源的電信網站，前者的信息是最有價值的，后者的電信成本較低。在競爭的最后關頭，這些優勢都將決定一個網站的生死。其次，國外的網絡強者已將亞洲、中國列入全球戰略的重點，我國進入WTO后，競爭態勢的嚴峻不言自明。然而，最大的束縛還是來自現存體制和觀念。蔣亞平強調，包括管理、技術、人員、市場等多方面需要大力改革。

新華社網絡辦公室主任周錫生認為，和商業網站相比，媒體網站的劣勢在于：（1）對互聯網的認識不足，甘愿守住傳統陣地；（2）市場競爭意識不強；（3）運作機制不靈活；（4）自我宣傳意識不強；（5）缺乏資金，缺乏風險意識。

中央電視臺網絡事業部副主任尹學東認為，媒體網站面臨的最迫切的問題，除了體制、資金、人才外，最根本的還是觀念問題，觀念不改變，思想不解放，給你再多的錢又有什么用呢？

光明日報網絡版主任張碧涌別出心裁，采用打分的方法來判斷媒體網站和商業網站處境之優劣。打分的指標共有10項，①資金：6：8（前者為媒體網站得分，后者為商業網站得分，下同）；②人才：5：8；③技術：5：9；④資源：10：4；⑤意識：7：8；⑥體制：5：8；⑦氛圍：6：9；⑧炒作：4：9；⑨效率：5：10；⑩膽略：5：9。十項得分相加，媒體網站得分58分，商業網站得分82分，后者優勢明顯。

投資巨大，如何贏利

建立網站需要大量的資金投入，比如東方網，共投資6億，這使得不少與會代表驚嘆不已。的確，像東方網這樣擁有巨額投資的網站，在中國目前的新聞網站中屈指可數。其他媒體網站的投資少則幾百萬，多則幾千萬。按照現行的新聞政策，媒體網站不能像商業網站那樣爭取風險投資，全靠母報全資投入。這對于母報說來，是一筆不小的負擔。而新聞單位投下巨資，在取得社會效益的同時，也不得不考慮經濟效益。但是，據本次會議調查，時至今日，還沒有任何一家媒體網站贏利。對媒體網站來說，最大的困惑就是：用什么去賺錢？怎樣去賺錢？

大多數媒體網站通常采取出售新聞資源給商業網站的方法來賺錢，但問題是，媒體網站一旦有原創新聞上傳，馬上就會被其他網站下載。因為按照《著作權法》，時事新聞不在保護之列。更何況，即使能靠這個賺些錢，也是杯水車薪，無濟于事。因此，長江日報網站從今年起放棄了這種營利方法，而是充分利用本報的發行網絡，轉向電子商務。但前景如何，也還是個未知數。其他網站對電子商務也都有力不從心或無所適從之感。

看來，媒體網站如何贏利，是一個“生存還是死亡”的難解之題。

發揮優勢，突出重圍

雖然一些網站的負責人憂心忡忡，但是，不少網站的負責人卻持不同看法。新華社網絡辦公室主任周錫生比較樂觀地認為，雖然面臨著商業網站的諸多挑戰，但是，新華網卻有自己的獨特優勢：①信息資源優勢；②人才優勢；③品牌優勢；④基礎設施與技術優勢；⑤定位優勢；⑥規模優勢；⑦權威優勢；⑧社會關系優勢。因此，只要充分發揮自己的優勢，新華網就能成為名副其實的“國家隊”。

新聞網絡傳播學者、浙江在線原負責人孫堅華提出，要辦好新聞網站，必須解決五個“W”的問題。第一，where（何處），即定位在何處，所要解決的問題是什么？第二，what（什么），解決問題的方法是什么？第三，who（誰），解決問題的是哪些人，這些人的素質怎樣？第四，how（如何），指網站如何融資，從而解決資金不足的問題。第五，when（何時），網站的商業模式如何？何時可以盈利？孫堅華指出，媒體網站目前基本解決了前三個問題，但是，后面兩個問題卻難倒了不少媒體網站。出路就是借鑒商業網站和國外媒體網站的經驗。孫堅華認為，如果說過去“新浪網”們的領先是贏在觀念上的話，現在新ICP（東方網、千龍網為代表的新聞網）的崛起，將贏在新聞資源、人力資源、資本資源的配置與整合上。

千龍網新聞中心常務副總編輯李亞平則呼吁，別再千軍萬馬過新聞信息網站的獨木橋了！因為至今為止，國內外還沒有傳統媒體向網站轉型成功的例子，尤其在中國限制更多，路本來就不好走，人多擁擠就更難了。他坦言，目前中國新聞信息來源少、網民少和運營成本高，再加上資金的有限，這都大大制約了媒體網站的生存和發展空間。因此，新聞類和信息類網站的路并不好走。他強調，中國除了新聞信息類網站外，還有大量的商業站點的市場空白可以開發，網絡從業者應發揮想象的空間，不要被現狀所迷惑。

蔣亞平也表示，雖然能不能做好網站是個問號，但是我們并未喪失信心。因為我們已經找到了出路，這就是———改變環境、突破限制。

中國記協副主席栗國安也發出忠告，在過于熱鬧的網絡界，急功近利的浮躁心態是最不可取的。要自我成長，還要有敢于創新的精神，要勇于解放思想，探索出適合自己發展的新模式。

加強管理，改革教育

在本次研討會上，國務院新聞辦網絡新聞管理局黃鳳梧博士指出，過去社會許多有序的現象在網絡出現后變得無序了，但是網絡新聞局進行規范管理的目的不是恢復到過去的狀態，而是要探索新的運作規律，要以規范的管理促進網站的發展。他表示，短期內，國家網絡管理辦法還不會出臺，但是沒有管理辦法并不等同于沒有管理。目前，網絡新聞局已要求媒體網站保證新聞來源的有效性，還力圖解決網上新聞的轉載問題。最后，黃鳳梧強調，網絡管理規范不會走到網站發展的前面，但也不會脫離現狀。

中國版權保護中心法律部主任湯兆志透露，針對越來越多的網上版權糾紛案，目前國家版權局正在草擬一個相應的法案，主要內容包括確定網絡傳輸權，及信息網絡傳播權將延及到表演者和錄音錄象，從而規范網上版權問題。同時，由中國版權保護中心和中國作協合辦的“文字作品集體管理機構”即將在6月底開始運行，主要解決網站向作家支付稿酬的問題。

清華大學國際傳播中心主任李希光教授認為，新聞網絡傳播的發展，使大學新聞學教育也面臨著挑戰，務必革新僵化的、陳舊的教學內容與形式，讓學生將網絡當作“吃飯”的筷子而不是菜。

在本次研討會上，中華全國新聞工作者協會還向與會代表提出建議：為推動全國新聞媒體網絡傳播健康、有序地發展，加強溝通與合作，在征求新華社、光明日報、經濟日報、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中央電視臺等二十家媒體網站意見的基礎上，舉辦中國傳媒網絡論壇。該論壇以推動中國媒體網站建設和發展為宗旨，組織、聯系新聞單位和網絡新聞研究機構中從事傳播的部門開展業務交流、人員培訓、學術研討等活動，論壇每年至少舉行一次年會，由媒體網站輪流承辦。中國記協還表示，如果今后條件成熟，將考慮把媒體網站的原創新聞納入中國新聞獎的評比范圍。