從“東方網”的誕生看中國傳媒的發展趨勢

謝金文

今年5月28日，上海市規模最大的綜合網站東方網（www.eastday.com）將正式開通。這是由上海主要新聞單位與東方明珠股份有限公司、上海信息投資股份有限公司共同發起成立的上海東方網際傳訊股份有限公司主辦的。該公司按照股份有限公司的原則，建立完善的法人治理結構。類似的以新聞為主的大網站還出現在全國其他省市，如北京9大新聞單位也已聯合成立“千龍新聞網”。一葉知秋，從中我們可以管窺中國傳媒發展的新動向和新趨勢。

一、新聞媒體的產業化有了新突破

眾所周知，我國的有關部門一向不贊成新聞機構實行股份制，更不同意由公司而非新聞機構作為新聞單位的控股機構。而由上海黨政部門籌劃和支持的東方網，則既是以新聞傳播為主要業務的網站，相當于一個重要的新聞媒介；又是由一個股份公司主辦的，且該股份公司的控股機構也是股份有限公司。

東方網的參股成員之一、文匯新民報業集團所屬的《新民晚報》在3月27日頭版報道說：東方網的發展采取“新聞導入、服務銜接、商務展開”的策略，建立一個“播發權威性信息、全方位開發網絡信息服務并拓展相關領域電子商務”的網站。東方網籌備領導小組的幾位負責人均是報社的資深編輯，第一次向社會公開招聘就要招副總編和主編6人，編輯和記者各10人，兼職編輯20人。

東方網的主辦機構是上海東方網際傳訊股份有限公司。該公司是由東方明珠股份有限公司和上海市信息投資股份有限公司，聯合上海市各主要新聞單位和媒體，包括解放日報社、文匯新民報業集團、上海人民廣播電臺、上海電視臺、東方廣播電臺、東方電視臺等。因此，雖然“東方網”號稱綜合網，但是其所擔負的新聞傳播使命是無疑的，把它視作“網上新聞媒體”也不為過。由此可見，我國有關部門在這方面已經開始松動。

二、網上新聞傳播的許可

截至今年3月底，我國已有中文網站15000個，網民980萬。但據《中華新聞報》今年2月25日報道，從嚴格意義上說，信息產業部至今沒有批準過一家ICP（網絡內容提供商）執照。“美亞在線”公司在今年3月2日的《新民晚報》發布廣告說，他們是“迄今為止”國內唯一的一家由國務院新聞辦頒發“網絡轉發新聞”許可證的商業網站。而東方網將以新聞為導入，播發權威性信息。該網和北京日報、北京青年報、北京電視臺等9大新聞媒體共創的“千龍新聞網”都要招聘大量的編輯和記者，將作為獨立的網絡機構在網上大量轉發和直接發布新聞。由此可見，在網上傳播新聞方面，政府許可將逐步放開。

另一方面，政府有關部門正在考慮，要求網站的新聞消息須經政府認可的專業人員發布（據中新社消息和《中華新聞報》報道）。可見放開與加強管理是同步的。

三、有關部門已高度重視網上新聞傳播中出現的問題，并看到提高競爭力是占領網絡陣地的根本辦法

今年2月，國務院新聞辦的一位副局長發表談話，指出一些商業網站超范圍經營新聞傳播，網站傳播新聞時侵犯版權的現象嚴重，一些網站發布和相互轉載一些虛假信息。值得注意的是，東方網的域名注冊正是在2月25日完成，“千龍新聞網”和“東方網”又分別在4月和5月開通。據悉，其他省市也將推出類似的新聞性綜合網站。

隨著經濟和科技的高度發展，“第四媒體”和衛星直播電視的迅速崛起，因此即使在傳統媒介領域，森嚴壁壘的作用必將日漸喪失，而在壟斷保護之下缺乏國際競爭的弱點則日益顯現。“千龍新聞網”和“東方網”等強大網站的建立，標志著我們的傳媒將以增強自身競爭力來占領新聞媒介陣地。這才是立于不敗之地的根本之道。

四、“大而全”在占領網絡制高點中有大優勢

上海東方網際傳訊股份有限公司的一些媒體機構股東，本已有各自的網站，然而小打小鬧，不成氣候。東方網作為上海第一網站，其影響力和競爭力將遠遠超過這些網站的總和。

美國的《紐約時報》、《華盛頓郵報》等主要報紙出版商，去年也紛紛將他們的網站擴大為“大而全”式的，如《華爾街日報》出版商道·瓊斯公司宣傳將其網站改變為“一網通”式的金融網站。奈特—里德報系將其旗下的29家報紙及其他16個網站匯集到一個網址，并成為匯集眾多地區性門戶網站的全國性網絡樞紐。可見這是一個全球性的發展趨勢。

五、宣傳要成為對受眾的一種服務

媒介內容的吸引力是媒介競爭力的根本所在，而我們的新聞性網站必然要承擔大量的宣傳任務，不能像一些商業性網站那樣完全以市場為導向，以對受眾的吸引力為取舍標準。如何在內容的吸引力方面長期保持領先，將是“千龍新聞網”、“東方網”等必須解決的重要課題，其辦法和結果也會對其他各種新聞媒體產生影響。

有一個香港網絡公司正在建立以中國大陸新聞為主要內容的網站，筆者問他們老板：大陸已有許多很強的新聞網站，你怎么跟他們競爭？他說那些網站一般都以宣傳需要為內容選擇的首要標準，而他將完全以受眾的需要為標準。

有人認為我們需從宣傳主導型轉為報道主導型。其實報道中的“用事實說話”，也是宣傳方法的一種，我們許多宣傳主導型的媒介也是報道主導型的。關鍵還在于如何把我們的宣傳與受眾的需要緊密結合起來，真正成為對受眾需要的一種服務，而不要把宣傳懸空在受眾需求之上。

六、媒介的聲譽對媒體機構的經營至關重要

東方網以“播發權威性信息”為導入，相信其會對“全方位開發網絡信息服務并拓展相關領域電子商務”帶來很大的拉動。“美亞在線”公司的新聞網改版方案及規劃中，也把“高格調、高品質”放在其總體要求之首。這對其他各種媒體都應有所啟示。