上海網(wǎng)絡(luò)受眾的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

張國良　江　瀟

一、上海網(wǎng)絡(luò)受眾的特征

一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)受眾即“網(wǎng)民”群體的特征為：信息需求大、年齡小、教育程度高、收入多、以男性和白領(lǐng)為主。但我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海“網(wǎng)民”總體來說也具備這些特征，但又不完全契合，而更富有自己的特點(diǎn)。

首先，從信息需求看，“網(wǎng)民”的需求確實(shí)強(qiáng)烈。如表1所示，其“不滿足”的比例（38．7％）整整比“非網(wǎng)民”（19．2％）高出一倍；反過來，其“滿足”的比例（46．7％）則大大低于“非網(wǎng)民”（68．6％），兩者相差約22個(gè)百分點(diǎn)。這至少能部分解釋他們之所以作為“弄潮兒”而率先接觸互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)機(jī)。不過，值得注意的是，就“過剩”評(píng)價(jià)而言，前者的比例（8．1％）也遠(yuǎn)高于后者（1．3％），雖然絕對(duì)數(shù)字很小，但看來反映了網(wǎng)絡(luò)與生俱來的負(fù)面效應(yīng)———即信息太多且無序，難免導(dǎo)致受者無所適從、“消化不良”。

其次，從各項(xiàng)人口學(xué)指標(biāo)看，上海“網(wǎng)民”與全國“網(wǎng)民”比較，既有大同，又有小異。我們參照中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2000年1月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)①，發(fā)現(xiàn)上海“網(wǎng)民”的主要特點(diǎn)如下：

性別——從表2可知，全國“網(wǎng)民”性別比例為：男79．0％、女21．0％——性差很大；而上海則為：男57．4％、女42．6％——幾乎不存在性差！這是頗為奇異的現(xiàn)象，相信在很大程度上是因?yàn)樯虾＿@個(gè)國際化特大型都市中的女性所特有的平等地位、開放心態(tài)及進(jìn)取精神所致。由于缺乏早期相關(guān)資料，我們無法知悉初始狀態(tài)，但事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)受眾群體的興起和發(fā)展，不過是短短幾年之內(nèi)的現(xiàn)象，據(jù)此推測，性差要么一開始就不存在，要么即便存在，也不顯著，并很快趨于消解。由此可見，上海在這方面遙遙領(lǐng)先于全國，從而與美國等少數(shù)發(fā)達(dá)國家并駕齊驅(qū)。

婚姻——上海與全國一樣，都以“未婚”為主（近2／3）。

年齡——網(wǎng)絡(luò)通常是年輕人（不包括少年兒童）的世界，就上海“網(wǎng)民”而言，自然也不例外，但同時(shí)呈現(xiàn)出一種“均化”走向。請(qǐng)看表3，18～35歲的“青年”，在全國占85．8％，在上海占72．1％，都是主體，但后者比前者少近14個(gè)百分點(diǎn)———這部分人流向了其他年齡段，即：36～65歲的“中老年”（全國11．8％、上海21．3％）和13～17歲的“少年”（全國2．4％、上海6．6％）。如果說，這與性差的消解同屬網(wǎng)絡(luò)普及過程中的必然趨勢，則上海也走在了全國的前列。

學(xué)歷——由表3可知，“均化”也見諸教育程度。高中及以下的“中低學(xué)歷”階層，在全國僅占16．0％，而在上海達(dá)到25．0％；與此對(duì)應(yīng)，大專及以上的“高學(xué)歷”階層的分布為：全國84．0％、上海75．0％。兩者之間，相差9個(gè)百分點(diǎn)。

仔細(xì)分析，就可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷指標(biāo)與年齡指標(biāo)之間有一定聯(lián)系。上海“網(wǎng)民”中13～17歲即“少年”的比例為6．6％，比全國的2．4％多4．2％。他們的存在，無疑提升了上海“網(wǎng)民”中“中低學(xué)歷”階層的比例。因?yàn)椤吧倌辍敝豢赡芫哂小爸械蛯W(xué)歷”。

收入——與上述指標(biāo)相比，這一指標(biāo)的“均化”不太明顯，但也有所體現(xiàn)。從表4可以看到，上海“網(wǎng)民”家庭月收入以“3001～4000元”為眾數(shù)（即占據(jù)最大比重）。如果以此為“中”（25．0％），加上“中偏上”（21．4％）、“中偏下”（17．9％），三項(xiàng)合計(jì)64．3％，則中等收入家庭占大多數(shù)，接近2／3。與全國對(duì)照，上海的“高”（23．3％）較少，比全國（28．0％）少5個(gè)多百分點(diǎn)；雖然由于指標(biāo)設(shè)置不同，兩者的“低”無法簡單比較，但僅就上海的“低偏下”（5．4％）而言，可能相當(dāng)或略多于全國的低偏下水平。

總之，上海“網(wǎng)民”確實(shí)更多地分布于經(jīng)濟(jì)收入較豐厚的家庭，但總的來說，比較均衡——以中等收入家庭為主，其向高收入家庭集中或者說傾斜的程度低于全國。

職業(yè)——如表5所示，上海“網(wǎng)民”在各種行業(yè)中的分布較為廣泛，也可說較為“均化”。除“工人”、“農(nóng)民”、“個(gè)體經(jīng)營者”（這三項(xiàng)合計(jì)占全體市民的14．6％）外，其他都已覆蓋。當(dāng)然，不均衡現(xiàn)象依然存在，具體而言，“網(wǎng)民”中的強(qiáng)勢職業(yè)為：“學(xué)生”（26．7％）、“教師和專業(yè)技術(shù)人員”（25．0％）、“經(jīng)營管理人員”（23．3％）——這三項(xiàng)合計(jì)高達(dá)75．0％，而他們?cè)诳傮w中的實(shí)際比例為49．3％。與此相對(duì)照，弱勢職業(yè)為：“退休人員”、“待業(yè)人員”、“打工者”，合計(jì)僅5．1％，盡管他們的實(shí)際比例為34．1％！

尤需指出，“經(jīng)營管理人員”和“公務(wù)員”的相對(duì)比重最大，他們?cè)凇熬W(wǎng)民”中的比例分別是實(shí)際比例的2．48倍和1．77倍。這與前述年齡指標(biāo)中“中老年”比例較高的狀況似不無聯(lián)系，因?yàn)閺氖逻@兩種職業(yè)的人大多不會(huì)過于年輕。可以認(rèn)為，這是網(wǎng)絡(luò)受眾群體走向成熟的表現(xiàn)，也是其發(fā)展的必然趨勢之一。

由于CNNIC缺乏同類數(shù)據(jù)，因此這方面無法進(jìn)行上海與全國的比較。不妨參照一下臺(tái)灣學(xué)者提供的相關(guān)資料：臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)受眾中以學(xué)生為最，占44．0％；其次是信息行業(yè)，占13％；然后是分散的各種行業(yè)。④如此看來，上海的特色是鮮明的。即，“網(wǎng)民”已不局限于各類學(xué)生，而在相當(dāng)程度上擴(kuò)散到技術(shù)、教育、經(jīng)管、行政等“社會(huì)中堅(jiān)”之中。

由以上分析可知，所謂“一低兩高”（即低年齡、高學(xué)歷、高收入）的概括，固然大體適用于各地的網(wǎng)絡(luò)受眾，但具體考察上海這樣的國際化大都市，似乎從一開始就不那么典型，而顯得相對(duì)均衡、合理。其原因何在？除客觀因素如信息渠道較多、信息流布量較大之外，應(yīng)該還包括主觀條件如人們觀念更新及行為變革（亦即接受新事物）速度較快、總體素質(zhì)較高（也可以說是外向型、革新型、自主型人格較為普遍）。

為驗(yàn)證這一推論，我們?cè)O(shè)置了兩個(gè)相應(yīng)的題目（參見表6、表7）。答案顯示：上海市民對(duì)于新事物的態(tài)度既十分寬容，又相當(dāng)理智。無論“網(wǎng)戀”抑或“金毛”，都偏于尊重個(gè)人的自主選擇，分別以C（別人無權(quán)干涉）和D（觀念多元化）為眾數(shù)，特別是“網(wǎng)民”，其認(rèn)同、接納新事物以及避免極端化評(píng)價(jià)的傾向，比“非網(wǎng)民”更為突出。與此同時(shí)，僅次于眾數(shù)的B（勿冒險(xiǎn)）和C（勿盲目模仿）這兩個(gè)數(shù)據(jù)則表明，面對(duì)新事物，人們并沒有喪失冷靜和理性。

二、網(wǎng)絡(luò)受眾接觸及使用網(wǎng)絡(luò)的實(shí)態(tài)

如前所述，上海“網(wǎng)民”比例已達(dá)到28．9％。根據(jù)傳播學(xué)中的“擴(kuò)散S曲線理論”，當(dāng)一種新產(chǎn)品或服務(wù)在其潛在市場中占據(jù)10～25％份額之際，擴(kuò)散率就將急劇上升。據(jù)調(diào)查，趨勢確實(shí)如此。由表8可知，目前上海“非網(wǎng)民”中表示將加入“網(wǎng)民”隊(duì)伍的人數(shù)比例達(dá)53．8％，且大多計(jì)劃于“兩年之內(nèi)”行動(dòng)。換言之，如果這一預(yù)測化為現(xiàn)實(shí)，則今后兩年之內(nèi)上海“網(wǎng)民”就將從28．9％增加到52．4％！由此可見，眾多市民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的積極態(tài)度，有著相應(yīng)的心理和行為基礎(chǔ)，而這反過來又勢必影響（推動(dòng)）網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)際過程。

不過，必須強(qiáng)調(diào)指出，網(wǎng)絡(luò)畢竟是一個(gè)新生事物，其受眾群體也必定有一個(gè)成長過程。從現(xiàn)狀看，上海“網(wǎng)民”在很多方面仍處于初級(jí)或者說過渡階段，為他們服務(wù)的“網(wǎng)站”即網(wǎng)絡(luò)媒介更顯得問題多多，或者說存在著不少阻礙網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的“瓶頸”，亟待解決、突破。

我們先考察受眾如何接觸、使用網(wǎng)絡(luò)。

頻率——由表9可知，“每天／幾乎每天”上網(wǎng)的“忠實(shí)網(wǎng)民”占28．8％，“每周2～5次”的“次忠實(shí)網(wǎng)民”占22．0％，合計(jì)50．8％；與此相對(duì)，“每月1～4次”及以下的“非忠實(shí)網(wǎng)民”合計(jì)49．2％，兩者“旗鼓相當(dāng)”。即，大約一半人可稱頻繁上網(wǎng)，另一半人則相反。

時(shí)間量——從時(shí)間量看，如果以“每周3－4小時(shí)”及以上為“熱心網(wǎng)民”，合計(jì)51．9％，差不多也是半數(shù)；另外的“半壁江山”則屬于“每周1～2小時(shí)”及以下的“非熱心網(wǎng)民”。

進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，上海“網(wǎng)民”人均每天上網(wǎng)的時(shí)間為40分。⑤在此基礎(chǔ)上，可計(jì)算出上海市民人均每天接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間量為11．56分，其排序仍在傳統(tǒng)三大媒介（電視99．96分、報(bào)紙41．05分、廣播28．89分）之后，但超過了雜志（6．28分）。⑥

時(shí)間段——與一般想像不同，“深夜”上網(wǎng)的并不多（參見表10）。眾數(shù)為“晚上”，高達(dá)52．3％，這顯然會(huì)影響看電視行為——果然，上海“網(wǎng)民”中稱自己接觸傳統(tǒng)媒介時(shí)間量因上網(wǎng)而減少的人數(shù)比例依次為：看電視25．9％、聽廣播20．3％、讀報(bào)紙17．0％；⑦另外，白天即“上午／中午／下午”上網(wǎng)的人也不在少數(shù)（合計(jì)56．9％）。看來，這與地點(diǎn)指標(biāo)中的“單位／學(xué)校”比例是相互對(duì)應(yīng)的。

地點(diǎn)——如表10所示，“自己家里”（52．3％）固然不低，但“單位／學(xué)校”更高一些（合計(jì)56．8％），而且與上述時(shí)間段指標(biāo)中的“上午／中午／下午”恰好一致，這應(yīng)該不是巧合，而是如實(shí)地反映了當(dāng)前狀況。順便指出，CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國“網(wǎng)民”上網(wǎng)的地點(diǎn)為：“家中”50％、“單位”37％、“網(wǎng)吧”11％、“其他”20％（單項(xiàng)選擇），同上海十分接近。

費(fèi)用——上海“網(wǎng)民”為上網(wǎng)而支付的費(fèi)用不算很多，從表11可以看到，約1／3人沒有支出（實(shí)際上是公費(fèi)開銷）；而自費(fèi)支出的約2／3人之中，一半以上為“1～50元”，不到一半為“51～200元”，超過200元以上的幾乎沒有。

不難看出，這一指標(biāo)與上述各項(xiàng)指標(biāo)均密切相關(guān)。正因?yàn)槭鼙姴辉搁_銷太多，所以限制了上網(wǎng)的頻率、時(shí)間量，而且較多地利用白天（時(shí)間段）在單位（地點(diǎn)）接觸、使用網(wǎng)絡(luò)。其理由何在？很簡單——在大眾媒介如此發(fā)達(dá)的今天，新興媒介要獲得人們青睞，除非更好、更省，才能奏效。那么，網(wǎng)絡(luò)為受眾工作、服務(wù)得究竟如何？概述如下；第一，從總體看，如表12所示，最突出的問題，一是“速度太慢”（72．3％），二是“收費(fèi)太貴”（56．9％），意見非常集中。

第二，從新聞角度看，網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點(diǎn)是“選擇性好”（肯定性評(píng)價(jià)Κ81．4％），其次是“信息量大”（76．6％）和“時(shí)效性強(qiáng)”（75．0％），而“可讀性強(qiáng)”（50．8％）只得到一半人認(rèn)同，最大缺點(diǎn)則是“可信度低”（否定性評(píng)價(jià)Κ56．6％）。

不能不承認(rèn)，上海網(wǎng)絡(luò)受眾確實(shí)是一個(gè)綜合素質(zhì)較高的群體，他們的見解十分中肯，值得有關(guān)各方重視。

注釋：

①引自《南方周末》2000年2月11日第7版。

②CNNIC的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)略有不同，為：18歲以下、18～24歲、25～35歲、36～60歲以上。基本不影響比較。

③CNNIC的指標(biāo)為家庭人均月收入，因而需進(jìn)行換算。據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒1998》，中國城鎮(zhèn)居民家庭平均每戶人口數(shù)為3．2人，以此作為換算標(biāo)準(zhǔn)，這里的7．0％所代表的范圍是（家庭月收入，下同）“1600元以下”；29．0％是“1601～3200元”；36．0％是“3201～6400元”；28．0％是“6401元以上”。如此，大體不影響比較。

④參見王毓莉：《臺(tái)灣記者如何使用網(wǎng)際網(wǎng)路的訊息》，載《新聞?dòng)浾摺?000年第2期第10頁。

⑤據(jù)CNNIC，全國“網(wǎng)民”每人每周上網(wǎng)時(shí)間量為17小時(shí)，換算成每天為2小時(shí)25分；又據(jù)《北京青年報(bào)》2000年4月26日第36版，上海“網(wǎng)民”每周上網(wǎng)7．2小時(shí)，即每天1小時(shí)多一點(diǎn)。各項(xiàng)調(diào)查結(jié)果之間緣何有如此大的差異？值得探討。

⑥參見張國良、廖圣清：《上海市民與媒介生態(tài)調(diào)查報(bào)告（之一）》，載《新聞?dòng)浾摺?000年第7期第19頁。

⑦同上。