關于我國報業集團的逆向思考

黃蓉芳

毋庸置疑，報業集團化確實為報業發展提供了有利條件，然而，報業集團化也是一把雙刃劍，我們仍然有必要來作一番逆向思考。

一、報業集團化帶來的寡頭競爭將會影響報業市場健康發展

經濟學中把市場分為完全競爭市場、不完全競爭市場、寡頭壟斷市場和壟斷市場四個類型。在我國報業市場中，“地方省、市報紙的日報市場一般都在特定的地理區域內運作，而且大型的報社或報業集團也只有兩三家，其他日報和非日報在資金、設備、人力等方面都無法與之抗衡，因而也屬寡頭壟斷市場。”①而這種寡頭壟斷市場必然導致報業市場發展的不均衡。

1、報業集團系列報刊的組合出拳，加劇了報業發展的失衡

一般說來，報刊讀者的多少和讀者市場占有率的大小將直接影響到報業集團及其成員機構的經濟效益，因此，報業集團必然要想方設法開發并占領讀者市場。而報業集團在人才、設備、資金和信息資源方面都擁有雄厚的實力，能夠開發出具有較大生命力和較強競爭力的信息產品和信息服務項目，因而在搶占市場份額的競爭中，必然會對集團外的報刊形成強大的沖擊和擠壓。換言之，報業集團建立的結果，一方面是少數幾家規模大、實力強的報業集團在一定程度上壟斷了以廣告傳播為主的經濟收入，獲取了極大比例的市場利益，增強了集團的經濟實力，即行內人士所說的“經濟聚集化”；另一方面是由于少數報業集團在一定程度上壟斷了新聞采集、發布的市場，許多新聞報道不可避免地受到報業集團利益的限制，因而又形成了新聞報道的集團壟斷。這樣，則加劇了集團報業與集團外報業發展的不均衡。

值得注意的是，在我國目前已經批準的16家報業集團中，只有四川日報報業集團一家屬于西部地區，其他報業集團大多集中在東南沿海地區，這又使得這種“經濟聚集化”和新聞報道的集團壟斷在地區之間的反映更加明顯。

2、政府對報業集團的政策扶持影響了報業競爭的公平性

形成寡頭壟斷市場的主要原因之一便是政府的扶植和支持。②我國的寡頭壟斷報業市場同樣如此。在我國，報業集團的組建往往不是一種市場行為，而是一種行政行為。特別是在集團組建之后，更是獲得了政府的政策扶持。國家新聞出版署報刊司司長劉波就曾指出，將在刊號審批、擴版、增期、人事等諸多方面向報業集團放權。這些優惠性政策自然將使報業集團更具擇機發展的市場主動權和競爭力，這也是被報業集團領導人視為千載難逢的好機會。顯然，這些尚在權力庇護下的報業集團還并不是獨立自主的競爭主體。

嚴格說來，這種權力庇護與報業集團的本旨又是相去甚遠的。作為一個信息企業集團，本就應該是自主經營、自負盈虧、獨立核算的信息企業。市場化的報業集團其優勢應該是其自身實力的強大，而不應是政策特權。而且，通過資產重組，報業集團本來就已經具備了相當雄厚的實力，如果同時還要享受豐厚的政策優惠，那么，對未能組建報業集團的報社來說是極不公平的。

3、政府對報業集團的政策限制又抑制了報業競爭的活力

政府有政策規定，報業集團不允許跨領域擴張和異地辦報。因而，我國報業集團又面臨著這樣一種處境：在媒介行業內部，縱向跨地區辦報受到多種約束，橫向涉足其他媒介又遇行業壁壘。

而報業本質上是一種信息報道產業，信息產業集團化經營要求對信息產品進行深加工，媒介因此需要能夠比較自由地用不同媒體形式生產和傳播信息產品；在經營上，則要求資本在各媒介行業間的自由流動。而不允許跨領域擴張和異地辦報，在客觀上限制了報社按集約化原則進行信息的深度加工和運用，影響了報社按市場規律合理配置資源。在另一方面，由于有了不允許跨領域擴張和異地辦報這道“護身符”，一些省、市的報紙容易產生一種求安求穩思想，缺乏憂患意識和競爭意識，因為不用擔心被兼并或收編，所以辦起報來，不求有功，但求無過。這樣無疑會抑制報業競爭的活力。

二、報業集團化帶來的規模擴張將會影響報業的合理經營

1、對經濟規模的追求容易造成規模不經濟

業內人士似乎存在著這樣一種誤解：報業集團化即是實現了規模經濟，因而一心想把“蛋糕”做大，把“船”造大。

其實，所謂規模經濟，是指規模增大時，單位投資可獲得更高比例的經濟效益，或者是規模達到某一水平后單位成本和交易費用下降。規模經濟反映的是生產要素的集中程度同經濟效益之間的關系。因此，規模經濟并非指規模越大越好。生產規模的擴大應力求實現適度規模，即生產要素的增加，或者說生產規模的擴大正好使收益達到最大。

組建集團，并不是將生產要素隨機組合與簡單疊加，而是必須要充分考慮到規模化與市場容量的關系問題和生產能力的制約問題。在同一類媒介中，性質相同或接近的媒介組織，如果在相同或部分重疊的地理區域內運作，其產品必然存在著可替代性。媒介信息產品的可替代性則表現為受眾對媒介的選擇替代性。③而媒介信息產品的可替代性越大，受眾對媒介的選擇替代性也就越大。而且，媒介信息產品的可替代性越大，就越容易導致信息的重復。而信息產品的市場容量并不是無限的，讀者不可能同時訂閱兩份內容有許多重復的報紙。因此，如果不周密考察集團內部與外部的產品結構，隨意創辦或收編性質雷同的子報，不僅浪費了資源，而且由于信息的重復，讀者也會望而生厭，轉而選擇其他報紙或其他媒介，這樣，反而失去了市場占有率。同時，集團自身的生產能力也是有限的，增加一個子報，并不一定就能獲得相應的邊際效益，相反，可能會因為成本的提高，造成規模不經濟。因此，報業集團不能無視報業市場容量和自身生產能力的制約，一味地追求企業擴張和資產重組，一味地醉心于造“大船”、組“聯合艦隊”。

2、報業集團的多元化經營容易導致報業經營的本末倒置

新聞界如今似乎已形成這樣一個共識：即現代化的報業集團，不應僅僅只經營報業本身，只有走“以報為主，發展同報業相關的產業，走實業化經營”的道路，才可在競爭中立于不敗之地。因此，許多報業集團紛紛辦起了房地產、物業管理、貿易、商業、飲食娛樂甚至一些與報業毫無關聯的實業機構。

誠然，從經營上看，報業集團是應具有一定的擴張性，通過內部的資源優化配置，尋求新的經濟增長點，開發新產品以占領更大的市場份額，獲得更大的發展空間。而且，多種經營對轉化廣告利潤和解決報社過剩人員也不失為一條出路。

但是，對于報業集團而言，由于人才資源和信息資源兩方面的原因，在利用外延擴大規模經濟與利用內涵發展規模經濟的兩個方面，報業集團更應偏重后者，更應注重挖掘報業本身的現有生產力。因此，報業集團要在經營上擴展，其實最好還是傳媒業，而非多元化經營，雖然可以發展一些相關產業，但仍要按照報業的固有功能向外延伸來開拓發展項目。如果報業集團在其他產業上過度擴張，花費過多的人力、物力和財力，則會本末倒置，得不償失。實踐也已證明，傳媒業涉足其他領域往往敗多勝少。

三、報業集團化帶來的激烈競爭將會影響報紙的辦報質量

報業集團的紛紛組建，必然會加劇報業競爭，集團與集團之間的，集團內外之間的，尤其是對于同時擁有幾家報業集團的地區來說，這種競爭更是趨于“白熱化”。

報業集團往往是以經濟效益最大化為目的，因而一些集團為了強化經濟實力，以求更大的發展空間，從而忽略其另一個重要目的：社會效益最大化。它們片面強調報紙的“信息產業”觀和“買方市場（讀者）意識”，想盡辦法討好讀者來搶奪市場占有率。有的報業集團的子報（尤其是都市報）為了迎合讀者，不惜用無用甚至虛假的信息產品來換取讀者的閱讀率，報紙格調品位低下。

然而，報業不是一般意義上的產業，報業集團也不完全等同于工商企業集團。從產業的定位來說，由于我國的報業集團具有政治性和意識形態性，其定位應當是：以黨報為龍頭，以報紙為主業，以國家所有為原則，以社會效益為第一的多功能、多層次、多品種的特殊產業集團。④從產品的性質來分析，報業集團的信息產品不同于一般工商企業集團的產品，由于社會的各個行業都必須以信息為基礎，用信息作保障，報業集團的信息產品具有多方面的社會經濟功能，尤其在輿論導向、文化承傳、普及教育等方面擔負著重要責任。因此，報業集團不僅必須將部分信息產品無償地提供給有關讀者，而且還必須保證其信息產品的質量。而且，一般說來，報社在集團化之后，其傳媒、人才、技術等方面的實力都會大大增強，應該更有能力、也更有責任去制作更高質量的信息產品，以達到社會效益最大化。

而報業集團如果僅僅是為了搶占市場份額以求經濟效益最大化，從而降低報紙的格調和品位來迎合讀者，則無異于焚琴煮鶴，失去了組建報業集團的本來意義。

注釋：

①吳文虎：《新聞事業經營管理》，高等教育出版社，1999年12月版，第70頁；

②高鴻業主編：《西方經濟學》（上冊微觀部分），中國經濟出版社，1996年版，第262頁；

③同①，第71頁；

④金勇：《報業集團發展中的幾個問題》，載于《新聞愛好者》，1999年第8期。