寶馬汽車的品牌形象深得中國人喜愛

□奧　美

2000年北京國際汽車工業展覽會期間，有關部門舉辦了“我需要的汽車”調查評選活動，并委托蓋洛普(中國)咨詢有限公司實施調查。從該項調查的結果中可以看出，寶馬已成為最受中國人喜愛的汽車品牌。

該調查是在車展上采用現場攔截的方式進行的，共取得1008個有效樣本，除被訪者自填問卷外，蓋洛普公司還進行了問卷訪問。調查內容涵蓋汽車產品的品牌形象、用戶滿意度、市場需求、產品特征、性能偏好等方面。被訪者年齡在18歲至60歲之間，包括至少有6個月駕駛轎車經驗的轎車使用者(716人)、或未來6個月內可能購買轎車的潛在購買者(141人)以及熟悉轎車知識的車迷(151人)。

就品牌形象而言，在“總體喜歡”一項的前10個汽車品牌中，寶馬和奔馳并列榜首，99％的被訪者分別表示非常或比較喜歡寶馬和奔馳。對于進入中國僅6年且保有量相對較低的寶馬汽車而言，獲得如此高的支持率說明寶馬車本身的魅力和中國人對寶馬風格的鐘愛。

在選擇“鐘愛的汽車品牌”時，每名被訪問者被要求只選一個品牌，寶馬以29％的比例獲得最高分，奔馳以18％居第二，將其后8名中榜者(最高比例為5％)遠遠甩在后面。

在品牌認知度方面，當被問到“國內有售的汽車品牌有哪些”時(未經提示)，49％的被訪者主動說出寶馬品牌，名列第六。前五名分別為奧迪、桑塔納、富康、奔馳和捷達，最高比例的認知度為54％；在被問及“是否聽說以下品牌”時(經提示)，對寶馬的認知度為100％。

在“體現技術創新”一項的10個車型中，寶馬有兩款車入選，分別是單排座敞篷跑車Z8和雙燃料汽車316g，其中寶馬Z8以5％的支持率與奧迪A6和雅閣2.0EX并列第一名。此外，寶馬316g還被選為十大“節能環保”車型之一。

根據對品牌形象的比較和使用的經驗，被訪者“最可能購買”的私人轎車品牌中，寶馬是豪華級別轎車中唯一入選前10名的，在1008個被訪者中，2％的人表示打算購買寶馬，這相當于寶馬在全球汽車市場的占有率水平。

寶馬1994年正式進入中國市場，相對于其他著名汽車品牌來講是較晚的，以致于當寶馬1996年第一次參加北京車展時竟然被許多參觀者當成了新品牌。而近兩屆北京車展上，寶馬展臺已成為參觀者必到之地，如果沒有看到寶馬車，不得不承認是一種遺憾。

短短幾年間為何會發生如此巨大的變化?

其實原因很簡單，寶馬品牌的優勢來源于產品優勢，比如，卓越的發動機技術和強大的動力、運動特性的操控靈敏性和駕駛感受、最高工業美學標準的外觀設計、創新的電子設置、超強的安全裝備、豪華舒適，當然還有寶馬汽車獨有的駕駛樂趣等等，關于寶馬的特點也許可以無休止列舉下去，這些就是寶馬產品的優勢。

同樣重要的是，寶馬有著清晰的市場定位。卓越的寶馬車是成功人士所獨有和專享的。寶馬實際上已經成為一種成功的標志和人生的追求目標，當人們選擇寶馬作為“最鐘愛的品牌”時，相信是更多表達了一種個人理想。

在實實在在的產品優勢和正確的市場策略的基礎上，寶馬市場營銷方式和售后服務是個性化和人性化的，具有強大的親和力。這樣，從產品特性到使用者情感的需求，寶馬都可提供一種完整的品牌經驗，從而形成強大的品牌形象。(奧美)