看“雀巢”如何做廣告

雀巢公司在全球100多個國家有銷售點,全世界每年要消耗17億杯雀巢咖啡,而且公司將近24%的營業額來源于飲品,其中雀巢咖啡就占了公司營業額的15%。因此,盡管雀巢公司的生產線很廣,涵蓋各類食品,但在消費者眼中,“雀巢”就是速溶咖啡的代名詞。雀巢公司是如何讓雀巢咖啡深入人心的?除了保證產品品質外,成功的廣告幫了“雀巢”不少忙,消費者在記住生動廣告的同時,記住了雀巢咖啡。

廣告的統一安排

雀巢公司非常重視廣告,為了保證“雀巢”廣告的質量,它對自己的廣告代理公司精挑細選,廣告代理公司不多,全球只有5家,但是制作出的廣告卻堪稱經典之作。而且“雀巢”的總部為每一個產品都指定了優先考慮的廣告公司,各地的分公司可以在其中做出自己的選擇。例如,負責雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。

此外,雀巢公司還注意到了許多宣傳上的細節。為了保證“雀巢”分布在世界各地分公司在宣傳上的一致性,公司通過一些文件來約束各分公司。例如,“標簽化標準”,明確規定了雀巢咖啡的標識、字體、所采用的顏色,以及各個細節之間的比例。就連取名,“雀巢”也費了一番心機。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺。例如在中文中,“雀巢”很容易讓人聯想到溫馨的家,強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后,讓你放松片刻的感覺。

廣告三部曲

“雀巢”的廣告帶有鮮明的時代特點,縱觀它的廣告發展歷程,不難看出它經歷了三個時期的演變:

三四十年代,在速溶咖啡剛剛面世時,“雀巢”的廣告特別突出速溶咖啡與傳統咖啡相比更省事的特性。但是,這一廣告創意與當時的社會環境不相符。那時,女性主要在家相夫教子,很少外出工作,女性消費者認為購買速溶咖啡,容易被別人認為自己不夠賢惠。因此,在這樣的廣告之下,速溶咖啡的銷售不是太好。可是,“雀巢”仍堅持用這個廣告,后來,隨著步入社會的女性日益增多,速溶咖啡的優勢終于被消費者認識,銷售也暢旺起來。

五六十年代,隨著產品導向型廣告的流行,以及速溶咖啡已被消費者廣泛接受,“雀巢”開始轉換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。雀巢咖啡在消費者中的知名度越來越高后,雀巢咖啡廣告的重點又變成了與當地年輕人的生活息息相關的內容。例如,70年代“雀巢”在日本的廣告,至今仍讓許多日本人印象深刻。這個廣告營造了“雀巢咖啡可以讓忙于工作的日本男人,享受剎那的豐富感”的氣氛,雀巢咖啡所具有的高格調形象,正好表現勤勉的公司職員。

“雀巢”廣告在中國

雀巢咖啡在中國的廣告為“雀巢”開拓中國市場立下了汗馬功勞。80年代,為了勸說中國的消費者嘗嘗西方的“茶道”,“雀巢”以“味道好極了”的廣告口號,做產品的面世宣傳廣告。對年輕人而言,與其說是品嘗雀巢咖啡,不如說是體驗西方的文化。直到今日,說起“味道好極了”,人們就想到雀巢咖啡。

90年代后,中國年輕人的生活形態發生了變化,“雀巢”立即敏銳地感受到了這些變化。因此,它在市場上投放了一系列新的廣告,這次的口號變成了“好的開始”。廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶,以剛剛進入社會的職場新人為主角,傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力,增強接受挑戰的信心。(凱 婧)

《海外星云》(2000年33期)