境外媒體：等待或者突破

主筆：李鴻谷　記者：李　三

■你不能說你沒有看過洋節目

26歲的楊虹是武漢一家報紙的編輯，在她編輯的“賞玩”時尚版面上，每周一次放進了Discovery（探索頻道）的節目表。這是她非常喜愛的電視節目。年紀更大一些的編輯與領導雖然覺得時尚版放一個電視節目預告不協調，卻很難判斷這倒底是否是“時尚”。面對楊的理由“這個節目的Fans很多“，大家更是無法判斷。有國外背景，夾雜著英文表達，一般人都會糊涂。當然，如果將Fans 翻譯成“擁躉”，也許會讓相當的人明白。但如此一來，又從洋文轉折到了古漢語，在效果上能造成時尚幻像，從語義上的理解卻依然復雜。總之，在這種混雜各種因素的背景里，Discovery 節目表一次次以“時尚”面目出現。

明白的人知道楊虹不特別喜歡體育，否則ESPN的節目，也會以“很多Fans ”要刊登節目表的理由送給領導們。不過，別擔心，ESPN 節目表有體育版提供刊登。武漢的體育記者與編輯也有很多滿嘴英文的青年。

客觀說，Discovery 擁有的追隨者數量確實不少。據報道，這套頻道目前在國內33家有線電視臺播放。相當多的年輕電視記者以未來能拍攝這樣的節目為夢想。

數量即利潤。京文唱片公司非常明白這個道理，他們獨家代理了Discovery 的VCD銷售。與此同時，他們還代理了Discovery 最大的競爭對手——“國家地理”的VCD銷售。

11月25、26日與12月2、3日，京文公司在西單圖書大廈與王府井外文書店進行了Discovery 節目的VCD碟片實驗性專賣，購買者還真都是這套頻道的Fans ，他們并不需要銷售者對這套節目作任何解釋。

京文公司的總經理很坦率地告訴了記者他們的銷售收入，你很難判斷他們每次近10萬元的收入是高是低。不過有一點很明確，比之國內其它也制作成VCD的電視節目，京文公司所銷售的，是一個長線項目，有點類似書籍里的經典。

看起來，京文公司也是想將他們手里的兩套節目做成經典，“我們想走品牌戰略的思路”，這家公司的企劃部主管孫健泳這樣說。在他們的計劃里，未來兩三年，他們每月將推出約10部Discovery與5部國家地理的VCD或DVD。

很難說京文公司們的所作所為是一個開始，還是一種進程中的局部結果。從70年代末開始，當中國人擁有了日本三洋、松下的黑白小電視時，我們就已經直接接觸電視里的“洋節目”了。當時的《鐵臂阿童木》與《大西洋底來的人》頗為引人注目。特別值得一說的是那部《加里森敢死隊》，幾乎達到萬人空巷，最后的結果竟是被停播。其實這部電視連續劇在美國播放時，也遭到強烈的抨擊，但與中國的原因不同，他們認為這部連續劇把一場人類空前浩劫的戰爭“過于喜劇與鬧劇化了”，“如何讓下一代知道當年的真相”？

搜索一下我們20年間的記憶，電視“洋節目”占據的比例，相信不少。

■國際傳媒集團希望你看到不僅是洋節目

去年在上海舉行的“財富論壇”是最讓中國人開眼界的一次聚會，但是“財富”兩字過于占據話語霸權，我們因此容易忽視一些基本事實。這是由一本叫《財富（Forbes）》的雜志舉辦的，沒有理由不相信他們在尋找影響力的同時，沒有其它的期待。

《財富》當時系時代華納集團旗下的一家雜志，在自己的雜志舉辦的論壇上，時代華納董事長列文在新聞聯歡會上直言不諱：“相信終有一天我們會來到中國市場，”而為了這一天的到來，“為了讓更多的中國人看到我們的《時代》周刊、CNN及其它新聞報道，我計劃讓我們的記者與管理人員走遍全中國。”

與電視連續劇之類的“洋節目”相比，這些傳媒體集團期待進入中國市場的遠不是幾部卡通或幾部連續劇。

簡單地說，對進入中國市場的強烈欲望，來源于中國人最耳熟能詳的那個詞：資本擴張。當時剛剛完成對哥倫比亞廣播公司購買的維亞康公司董事長雷德斯通站在上海的“財富論壇”，提供了一個他的數字：“亞洲地區電視廣告收入在今后10年內，將會增加兩倍以上。而且由于這一區域由于擁有20億35歲以下的年輕觀眾，當然會成為世界媒介娛樂公司巨大的財富來源。”

注意這些直言不諱表達的同時，我們還會注意這樣的事實：迪斯尼最終決定在香港建立亞洲的迪斯尼。這一備受關注的選擇，多少提供了一層暗示，香港迪斯尼的目標人群將會是那一區域人群呢？當媒體與娛樂業頻頻合并高度合作的當下，誰知道迪斯尼用什么方式來獲取自己的目標人群。

其實，更多的境外媒體集團早已經開始了自己的行動。

在中國獲得了經營圖書俱樂部許可證的德國貝塔斯曼集團，已經開始了他們新一輪的“擴張”準備。雖然這家公司北京代表處的高級顧問許德源要求記者“不要叫我們電視媒體”，但他們在完成了圖書市場的進入后，著手進行的卻正是屬于媒體領域的工作。

盡管貝塔斯曼集團非常低調，但他們未來計劃里的投入數字仍然能揭示相當的真相。在先期，這家公司將投入4000萬人民幣，隨后每年投入5000萬人民幣。這是一個為期8年的計劃，目標：中國電視市場。貝塔斯曼集團副總裁，51歲的勞爾夫·斯密特·霍爾茨對記者表示：“我們有的是時間。而且，我們有足夠的耐心。”

另一家國際媒體集團——新聞集團，在他們宣稱的進入中國的時間點上，則要遙遠的多。1985年，他們向中央電視臺贈送了50部20世紀福克斯影片，“這是我們進入中國的開始”，新聞集團（中國）常務副總裁劉香成說。令劉津津樂道的是，他們在北京與上海的代表處，“是中國官方正式批準的，相當于市場準入。”而另外的國際傳媒集團在中國早已云集了眾多的代表處，包括時代華納、CNN，他們的任務可不是報道中國這么簡單。

■洋節目背景下中國電視市場的現實

據報道，在中國加入WTO的談判里，這一次只涉及到美國大片進口數量的增加問題，并沒有在“文化產品準入”問題上有其它更多的條款。這一事實多少令中國媒體從業人士暫時可以安下心來。如果放下心之后，再來回觀一下我們電視市場的現實，將是一件有趣味的事情。

“制播分離”是今年電視業里傳出的最重要的“改革話題”。這一個屬于極其行業化的話題，竟然頻頻出現在大眾傳媒上，演變成了公眾話題，可見電視這一超級媒體巨無霸的影響力之甚。但是，話題沒有自然延伸出結果。如果說有結果，結果也是不了了之。由此可見，因素之多選擇之難。

不過，客觀地來看待制播分離，它仍然屬于局部屬于行業內部的改革，也即生產方式的變化。但是我們面臨的更為緊要的問題卻是全國電視臺之多之密集。有資料表明，目前中國的電視臺、有線臺、教育臺將近2125家。這一數字意味著什么呢？用一個簡單的統計來看：英國、德國、法國、日本等8個國家的電視臺總和還沒有我們多。

媒體多次報道過中國汽車生產廠家之多規模之小，卻沒有給予媒體特別是電視媒體數量之多規模之小予充分的注意。這兩個行業面臨的困境是同樣的。我們目前還沒有一套完整的加入WTO后迎接挑戰的方案，”北京廣播學院電視研究中心主任胡正榮博士說，“也就是說，我們還不知道怎么辦。”

變化當然不是沒有。去年6月，無錫廣播電視集團正式成立，這次合并囊括了電視的有線臺與無線臺，當然還有廣播電臺。不過，值得注意的是，這樣合并的官方色彩甚濃，實際上是由市委市政府牽頭完成的。

今年，武漢電視的有線臺與無線臺，還有廣播電臺也完成了合并。有消息說，北京電視臺與北京有線電視臺也正醞釀合并。醞釀著這樣合并的地方電視機構還有很多。

相信這樣的合并與廣電系統去年的一個整體改革思路：網臺分營；電視與廣播、有線與無線合并；停止四級辦臺相關。而今年傳出的更新版本的改革思路是：組建電波集團，電視可以參與報紙雜志經營，報業集團也可以進入電波行業。目前尚未見有特別報道。

電視之外的報紙，其組成集團步伐更引人注目。目前在由政府批準成立的6家報業集團中名列前茅的《廣州日報》報業集團，已經擁有了13家子報子刊和一家出版社，凈營業收入達20億元人民幣。其總裁、廣州市委宣傳部部長黎元江透露，他們目前正在組建僅次于新華書店的全國第二大圖書銷售網絡。但是，黎坦陳：“即使如此，我們與世界大型傳媒集團超過百億美元的收入相比，仍然很弱小。”

中國目前的現實當然有令那些急欲進入中國市場的國際傳媒集團高興的一面，但新聞集團（中國）常務副總裁劉香成說：“我們其實希望這個市場更規范一些。”很顯然，在一個不規范的市場，誰也難說能夠保證自己的利益。

■境外媒體集團的現實：等待或者突破

雖然主持節目的時間不是特別長，但楊瀾仍然可以被認為是90年代中國最有觀眾緣的電視節目女主持人之一。至少她贏得的贊美減去受到的詆毀得出的結果，比之其它的電視節目主持人，是最高的。

今年，她又得到一項令中國人覺著有趣的“表彰”——在中國最富50人的名單中，她榜上有名。令她躋身富人榜的“主要事跡”，是那家名為“陽光衛視”的電視頻道。人們可能津津樂道楊所彰顯的“中國夢”——央視節目主持人、美國學生、電視頻道的投資人與持有者。但是楊的未來，在人們的談論中更可能占據重要位置。她的“陽光衛視”的目標受眾，顯然主要是有著十多億觀眾的中國內地。有關于此的報道也頻頻見諸于媒體，能否真正進入中國內地，真可能是楊未來事業成功以否的重要標志。

不過，對于那些正期望拿到“準入證”進入中國媒體市場的國際媒體集團，現在是一個特別敏感的時期，相當于MBA案例教材里從略的那部分內容與時間——如果硬要作一個表達，把這一時期稱為公關與溝通期，勉強能夠說明問題。

境外媒體集團目前已對國內傳媒開始構成“圍城”的架式，國內政策目前尚無松動跡象。對此，算得上巨無霸的貝塔斯曼倒是說出了一小部分自己的計劃，首先他們準備等待8年；其次，他未來擬與中國的地方電視臺合作。但是，他們什么時候能夠獲得突破？則沒有答案。

被媒體研究人士認為在中國取得“最大成效”的新聞集團也沒有提供給記者一份“準入”的時間表，他們甚至拒絕承認這種時間表的存在。

等待是可見的現實。突破？誰知道呢？北京廣播學院的胡正榮博士在接受采訪時透露了一個極為有價值的信息：廣東在未來5年之內，將建立“媒介特區”，即允許部分港臺和境外電視機構在廣東開通頻道。

雖然目前無法從其它的管道對這一說法給予證實或證偽，但這一說法已經提供了足夠的想象空間。